文｜本刊記者 姜林燕

打敗了直播平臺的短視頻，新風(fēng)口的到來已經(jīng)不容小覷，特別是今年獨占鰲頭的抖音短視頻，帶火了旅游城市西安、青島等，更有一大批品牌企業(yè)入駐抖音，開啟短視頻營銷策略。

近幾年，短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新風(fēng)口，也是當(dāng)前社會信息傳播的重要出口。短視頻的出現(xiàn)，滿足了當(dāng)下年輕人碎片化閱讀的日常需要，較之于文字傳播，更直接、生動，表達的信息也更豐富，更容易聚焦重點、吸引眼球，產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整個短視頻領(lǐng)域的MAU已超過3億。從去年到今年3月，短視頻APP的月活躍用戶由2.1億增加到4.6億，增加了116%，以抖音為例，業(yè)內(nèi)人士透露，其日活在今年5月底達到1.5億。

2016年，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的短視頻的元年。短視頻作為符合移動端使用的新媒介，呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，據(jù)測算，到2020年短視頻市場規(guī)模將超300億元。

打敗了直播平臺的短視頻，新風(fēng)口的到來已經(jīng)不容小覷，特別是今年獨占鰲頭的抖音短視頻，帶火了旅游城市西安、青島等，更有一大批品牌企業(yè)入駐抖音，開啟短視頻營銷策略。

火的為什么是短視頻

2014年9月，“一條”首播，拉開了短視頻商業(yè)化探索的序幕。短視頻從2016年興起到2017年呈現(xiàn)熱潮被稱作上半場，那么前半場的局面是許多平臺不遺余力吸引流量，甚至以低俗不雅的內(nèi)容來滿足用戶的庸俗化需求。

互聯(lián)網(wǎng)的演進本身就是一個不斷去中心化的過程。每個人都有表達欲。因為我們都想把自己心中美好的、有價值的東西，表達出來。十幾年前，表達還是掌握在精英手中，比如詩歌，小說，音樂，繪畫，演講，電影。不過，我們希望我們的表達被圍觀，被欣賞，被稱贊。這會帶給我們極大的愉悅和滿足感。比如說“歌手夢”讓KTV與選秀節(jié)目大紅大紫。而互聯(lián)網(wǎng)時代，各種app就是為滿足人們宣泄表達欲而生的。

對于發(fā)布者而言，制作短視頻操作簡單，成本低廉。只需要一部智能手機就能滿足人們成為“主角”的需求。而對于觀眾而言，生活中有非常多的碎片化時間需要信息去填補心靈的空虛。這個時候，游戲、長視頻或是小說在填補碎片化時間的效果上就遠遠不及短視頻來得好。短視頻真正實現(xiàn)了隨時隨地，隨開隨關(guān)，不需要結(jié)合上下文，堪稱地鐵上、廁所里、排隊時最方便的消遣方式。

短視頻實質(zhì)上是下一個時代社交的入口和載體。短視頻與長視頻有著本質(zhì)的區(qū)別，長視頻與電影、戲劇等形式相同，功能相近，用戶消費需要較長的時間，需要更強大的理由吸引用戶消費，不具有社交的功能；短視頻則可看做是圖文的延伸，以一種更加生動的方式滿足人們的社交需要。

社交的載體也隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生著變遷，之前是通過書信，后來通過短信，如今則通過微信、微博、陌陌等。社交的形式也被廣泛擴大，不僅僅局限于文字，語音、視頻更加高效而形象化，更加受到人們的喜愛。在這樣的背景下，短視頻的異軍崛起也就可以理解了。

與此同時，這幾年除了VR、AI、區(qū)塊鏈，信息技術(shù)在應(yīng)用上沒有出現(xiàn)什么特別進展，在技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施沒有實質(zhì)變革的情況下，抖音以如此黑馬的姿態(tài)在飽和的線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場能占據(jù)如此一席地位，說明了兩件事：

用戶需求永遠沒有被完美滿足，所以大部分不具有強壁壘的領(lǐng)域都有被重構(gòu)的可能；

由用戶需求主導(dǎo)的產(chǎn)品在泛娛樂內(nèi)容領(lǐng)域永遠有機會，人們享受更好的產(chǎn)品。

泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)品，滿足用戶的需求通常在馬斯洛需求層次里較高，高于生理與安全需求。抖音與快手都是基本形態(tài)為短視頻的產(chǎn)品，體量都接近天花板，而用戶在泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)品中所消耗的時間又相對一定，所以二者未來在相互滲透上的可能有很多人討論過。比如快手的農(nóng)村包圍城市，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量并向一二線城市滲透。比如抖音的高維打低維，對快手目前所覆蓋的市場進行降維打擊等等。抖音與快手核心上的區(qū)別自然是其覆蓋的市場及用戶分布不同，但從本質(zhì)上歸納，將用戶個人還原成用戶心理需求，抖音滿足的是用戶“情感與歸屬”需求，快手則滿足用戶“尊重和自我實現(xiàn)”需求。

在00后已經(jīng)成年，90后馬上30歲了的當(dāng)下，1990~1999年這一代人已成為社會基石，2000年及之后人群也逐漸進入主場。與這一人群走上社會主流舞臺相應(yīng)的是，他們也早就到了適婚的年紀(jì)，甚至都應(yīng)該說是晚婚了。無論是古代還是近現(xiàn)代，由于包辦婚姻及社會背景的原因，男女婚嫁平均年齡要比現(xiàn)在早很多，也就是說，1990~1999年這一代人早就是應(yīng)該結(jié)婚甚至孩子都能打醬油的了。

所以現(xiàn)在社會上的年輕人、新人群，在本應(yīng)結(jié)婚生子的年紀(jì)，不僅沒結(jié)婚，甚至還沒男/女朋友，這種情況對于人所造成的影響是根本上、生理上的。在精神層面上，人是需要陪伴的，需要被滿足“情感與歸屬”需求。

抖音上的短視頻主要由手機后置和前置攝像頭進行創(chuàng)作，所以我們看到的視頻基本都是第一與第二人稱視角的。在短視頻這一輪爆發(fā)之前，泛娛樂內(nèi)容領(lǐng)域爆火過的是移動直播，移動直播是典型的第二人稱視角。第二人稱視角是強烈代入感的最好表現(xiàn)形式，尤其是在游戲中靈活運用第二人稱視角(如《戰(zhàn)神3》、《逃出生天》)。由于在抖音中使用前置攝像頭所錄制的第二人稱視角視頻的內(nèi)容特點，第二人稱視角之于抖音，還可以有一種新的稱唿：女/男朋友視角。

短視頻的腥風(fēng)血雨

近日有消息透露，快手于今年4月完成了最新一輪的融資，騰訊在此輪融資中追加了4億美元。至此，業(yè)內(nèi)人士估計，快手的估值已接近200億美元。騰訊與今日頭條的公關(guān)大戰(zhàn)從5月開始已交鋒多個回合，導(dǎo)火索就是因為頭條投訴騰訊在微信和QQ平臺上頻頻封殺抖音鏈接，兩者掐架稍作停歇之際，騰訊在這個節(jié)點追加對快手的投資，可謂時機巧妙。

今年，短視頻成為了各家追逐的風(fēng)口。騰訊復(fù)活微視、百度由all in AI變?yōu)閾肀б曨l時代，愛奇藝加大力度扶持短視頻產(chǎn)品納逗，阿里旗下的釘釘前幾日宣布要入局短視頻。對融資頻率平均一年一次的快手，離上次融資不到3個月的時間里又開啟了新一輪融資。

即便競爭對手越來越多，快手和抖音依然是目前短視頻領(lǐng)域中用戶活躍度最大的兩個平臺。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年5月，快手的月活用戶連續(xù)五個月維持在2億～3億，穩(wěn)坐短視頻領(lǐng)域頭把交椅。抖音的月活用戶也呈上漲趨勢，達1.8億。兩大平臺如此規(guī)模的活躍用戶，對其他后來入場的短視頻平臺來說，望塵莫及。

不過，雖然快手和抖音均為短視頻頭部企業(yè)，但兩者的定位與玩法截然不同。以快手為代表的短視頻平臺，傾向于聚焦普通人的生活記錄與分享，注重普惠；以抖音為代表的短視頻平臺則以中心化控制引導(dǎo)流行、容易催生爆款。形式相同，內(nèi)核不同，就如快手創(chuàng)始人兼CEO宿華所說：“本質(zhì)上來說我們和抖音是非常不同的產(chǎn)品，只是在前往各自終點的路上碰到了一起?！?/p>

相比抖音更多集中在一二線城市，快手的用戶覆蓋面更加廣泛，長尾效應(yīng)更加顯著?？焓帜壳暗挠脩羧杭扔幸痪€城市，也包括二三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的長尾用戶，能夠最大限度呈現(xiàn)中國地域多元、經(jīng)濟多元、人群多元與文化多元的特點，這是目前短視頻領(lǐng)域較為稀缺的特征。

但用戶的多樣性分布，也正是快手引起外界較多爭議的根本點。快手因其“記錄”為主的特性，得到了許多長尾用戶的青睞。宿華曾在極客公園Re-build2017·奇點創(chuàng)新者峰會上被要求用四個標(biāo)簽形容快手，他脫口而出的第一個詞就是“記錄”：“最重要的應(yīng)該是記錄，快手是在做對世界的記錄，通過普通人的視角，以每個人的視角記錄他生活中的方方面面，有意思的人、有意思的事、觀察到的外部世界，還有想留下的關(guān)于自己的影像。”

因此，許多快手的用戶并不介意能否在平臺上出名，更多的是有著排解孤獨，或者尋求身份認(rèn)同的需求。他們并不是特別在乎粉絲量和作品播放量，只是想要記錄生活，倘若能找到欣賞自己的同好就最好不過。

不同于快手，抖音從音樂、舞蹈切入短視頻，講究創(chuàng)意、傳播和參與性，內(nèi)容主要是供用戶娛樂消遣，本質(zhì)上是“殺時間”的消費品。因此也就不難理解為何抖音平臺上多是漂亮或俊美的“小姐姐”“小哥哥”、萌萌的寵物或娃娃，內(nèi)容多以新潮酷炫的配樂和畫面、搞笑的情節(jié)、場景和劇情反轉(zhuǎn)作為傳播點。

此外，抖音的沉浸式表現(xiàn)形式也使其成為了隱形的時間殺手。不同于快手一屏四個小視頻的瀑布流展示，抖音采取全屏形式，上下滑動可跳轉(zhuǎn)前后視頻，雙擊屏幕即可為視頻點贊。配合當(dāng)下流行的大屏幕智能手機，這樣的操作極易令用戶進入一種沉浸狀態(tài)。

“留住時間”還是“殺死時間”體現(xiàn)了快手和抖音截然不同的價值取向，背后則是對待用戶的不同態(tài)度。

快手不刻意追求爆款、不貼標(biāo)簽，堅持輕運營；抖音則是一款將中心化+重傳播發(fā)揮到極致的產(chǎn)品。

重傳播的另一面必然是對爆款的追求以及對觸達用戶數(shù)的關(guān)注，抖音上許多顏值高、才藝好、制作精的視頻就對普通用戶設(shè)置了相對較高的門檻。

因此，快手的用戶在這樣的產(chǎn)品理念下，多認(rèn)為自己在“玩”快手，他們既是消費者，又是生產(chǎn)者，他們相互關(guān)注與欣賞，黏性更高，用戶生態(tài)也相對更加豐滿。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，從微博、微信再到短視頻，用戶無法預(yù)知下一個風(fēng)口，快手也好抖音也罷，用戶在技術(shù)的變遷中享受著表達形式的日益豐富，也正因為如此，新媒體技術(shù)的才能在時代的浪潮中更好地賦能大眾。

短視頻營銷進入下半場

穩(wěn)步發(fā)展的抖音，正在移動營銷上發(fā)力。

短視頻，從增長速度上來說，已經(jīng)成為移動新時代的流量洼地。

在時間碎片化的時代，短視頻比文本和圖片包含更豐富的信息，比長視頻更符合人在碎片化時間中的消遣需求，更何況其內(nèi)容又如此豐富和有趣。

和所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，短視頻火爆之后，就必然走向商業(yè)之路，而其方向，也必然有廣告，必然會做營銷平臺。

整個短視頻的市場正在迅速發(fā)展，2020年的市場規(guī)模預(yù)計會達到300億;而用戶每天刷短視頻的時候，會看到大量不同的創(chuàng)意和內(nèi)容，所以，做短視頻一定要高產(chǎn)出、快迭代;同時，現(xiàn)在的短視頻領(lǐng)域是人設(shè)為王的流量時代，要吸引現(xiàn)在的90后、00后，必須要從他們喜歡的、相似的的人來入手。

事實上，就移動營銷這事來說，智能短視頻的爆發(fā)有著社會趨勢的必然。

營銷，就其本質(zhì)來說，就是把合適的東西賣給有需要的人。這里面，兩個關(guān)鍵要素，一是產(chǎn)品，二是人。在一個供過于求的買方市場，營銷最后還得圍繞著人來轉(zhuǎn)。

非移動營銷也好，移動營銷也好，最終都是想盡千方百計讓消費者看到賣的產(chǎn)品，被它所吸引，然后買下它，然后通過口碑傳播出去，使得更多的人來圍觀，下單購買，再傳播。

大量時間在碎片化，在碎片化的時間里看短視頻。于是，短視頻必然成為吸流量之王，吸廣告之最具潛力新力量。

而在過去，品牌更傾向于介紹自己的Slogan，這種形式更適合和明星做代言，而不適合和博主來做，真正能夠把KOL用到極致的方式，就是把他的人設(shè)用起來。

在洋蔥集團聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德指出強社交關(guān)系鏈傳播性是微博營銷的核心，而快手、抖音等豎屏視頻平臺，豎屏瀑布信息流推薦池是關(guān)鍵。用戶使用微博是在場景中尋找認(rèn)同感，使用抖音卻是在交流中滿足需求感。

因此無論在什么平臺上，也有營銷的共通點，那就是不僅僅在規(guī)則上依賴平臺，還需要從內(nèi)容上反哺平臺。

談及該如何和短視頻KOL合作時，聶陽德表示價值觀、品牌觀和數(shù)據(jù)觀相符才是合適的合作對象。其中，數(shù)據(jù)觀不僅僅是點贊數(shù)、粉絲數(shù)，真正的數(shù)據(jù)觀需要包括這個KOL以前做過什么樣的廣告，以前的廣告數(shù)據(jù)如何、輿情數(shù)據(jù)(評論)、市場數(shù)據(jù)等，多個數(shù)據(jù)結(jié)合下，才能確定二者是否合適。

而KOL也需要清晰地認(rèn)知到行業(yè)、品牌主的數(shù)據(jù)情況，可以用數(shù)據(jù)去引導(dǎo)內(nèi)容的方向，去了解現(xiàn)在最熱的什么、品牌主需要什么、粉絲需要什么。

品牌主與KOL的合作過程就像戀愛過程，品牌主不應(yīng)要求面面俱到，而是尋找最適合雙方的品牌特點來著重展現(xiàn)，也不要對KOL過于指手畫腳，一個優(yōu)質(zhì)的KOL是對自己的內(nèi)容有所把控的。