策劃Ⅰ本刊編輯部 采寫Ⅰ本刊記者 武志軍

從4萬多中國(guó)球迷涌入俄羅斯世界杯賽場(chǎng)，為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)近1億美元旅游收入，到萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪等中國(guó)企業(yè)贊助世界杯，到10萬只小龍蝦“出征”，到世界杯比賽用球、馬克杯、吉祥物，再到鑰匙扣、球衣等也都由中國(guó)制造，加上6名貴州省丹寨縣少年成為世界杯揭幕戰(zhàn)上的護(hù)旗手，世界杯上的“中國(guó)元素”大放異彩。

而無論是中國(guó)企業(yè)越來越走向海外，球迷親臨賽場(chǎng)觀賽，還是眾多的中國(guó)贊助商等，都向世界展示出了“中國(guó)風(fēng)采”、“中國(guó)自信”、“中國(guó)力量”。

6月14日，2018年俄羅斯世界杯開幕，作為一場(chǎng)全世界廣泛參與的頂級(jí)體育賽事，不僅僅是球迷在關(guān)注這場(chǎng)體育盛宴，世界杯的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也廣受關(guān)注。

又是一個(gè)四年，中國(guó)足球隊(duì)再次無緣世界杯決賽圈，與此形成鮮明對(duì)照的是，“中國(guó)制造”和“中國(guó)品牌”已形成令人側(cè)目的強(qiáng)大矩陣，頂著世界杯合作伙伴等一系列耀眼光環(huán)笑傲全球。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，他們渴望通過世界杯的聚集效應(yīng)放大自身的品牌價(jià)值，借勢(shì)邁向商業(yè)征途上的星辰大海，同時(shí)兌現(xiàn)疊加了“足球夢(mèng)”“復(fù)興夢(mèng)”“中國(guó)夢(mèng)”的雄心壯志。

今年俄羅斯世界杯，簡(jiǎn)直成了中國(guó)企業(yè)的盛宴。在10多個(gè)贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)了7席，覆蓋3個(gè)贊助級(jí)別，包括萬達(dá)、海信、VIVO、蒙牛、雅迪、帝牌等，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的新高。

中國(guó)企業(yè)儼然成為了世界杯的新“金主”。市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元，是美國(guó)企業(yè)4億美元的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的企業(yè)的6400萬美元。

回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，昔日歐美、日韓企業(yè)對(duì)世界杯等國(guó)際頂級(jí)體育盛會(huì)贊助席位大包大攬，而這一局面可以說就此打破。

當(dāng)然，除了出錢，中國(guó)企業(yè)對(duì)本屆世界杯的貢獻(xiàn)不止于此，世界杯比賽用球、吉祥物、紀(jì)念幣等產(chǎn)品均有“中國(guó)制造”的印記，甚至還有10萬只中國(guó)小龍蝦遠(yuǎn)赴俄羅斯。此外，還有來自中超聯(lián)賽的外援、中國(guó)的球童、護(hù)旗手亮相俄羅斯世界杯賽場(chǎng)。

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的一篇文章甚至說，今年夏天去看世界杯的球迷們，將會(huì)看中國(guó)電視機(jī)、用中國(guó)手機(jī)、坐中國(guó)電動(dòng)滑板車以及喝著中國(guó)奶制品。這與國(guó)內(nèi)最熱門的段子有異曲同工之妙：中國(guó)除了男足沒去世界杯，其他全去了。

對(duì)于2010年才首次在該項(xiàng)賽事中露面的中國(guó)品牌，世界杯是個(gè)陌生而又極具吸引力的體育IP。為一場(chǎng)沒有中國(guó)隊(duì)參與的足球比賽“砸入”高昂的贊助費(fèi)，中國(guó)品牌又看上了世界杯的什么呢？

融入世界杯“朋友圈”

大到本屆世界杯舉辦城市體育場(chǎng)的贊助商展示區(qū)，小到國(guó)際足聯(lián)發(fā)給記者們的郵件頁腳，贊助商的標(biāo)志都在提醒人們世界杯不光是足球的較量，也是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的角力場(chǎng)。

不同于綠茵場(chǎng)，在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)集體強(qiáng)勢(shì)露出——根據(jù)全球國(guó)際專業(yè)會(huì)計(jì)師組織ACCA(特許公認(rèn)會(huì)計(jì)師公會(huì))日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，世界杯的中國(guó)贊助商從4年前的1家增至7家，覆蓋3個(gè)贊助級(jí)別，已創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。

目前，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）對(duì)于世界杯贊助商的開發(fā)主要分為三級(jí)贊助體系。其中，第一和第二級(jí)別的贊助由國(guó)際足聯(lián)負(fù)責(zé)招商，此次世界杯，中國(guó)企業(yè)萬達(dá)成為了與阿迪達(dá)斯、可口可樂等平起平坐的頂級(jí)贊助商，而vivo、蒙牛和海信則與百威、麥當(dāng)勞并列第二級(jí)別。第三級(jí)別的區(qū)域級(jí)贊助商是本屆世界杯的創(chuàng)新，在亞洲區(qū)域的4個(gè)贊助商名額中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)了3個(gè)，分別為雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境、帝牌國(guó)際。

中國(guó)品牌云集世界杯并非偶然。40年的改革開放帶動(dòng)了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也催生了營(yíng)銷理念上的更新?lián)Q代，以往“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過時(shí)，“中國(guó)制造”“中國(guó)品牌”要享譽(yù)世界必須向“中國(guó)創(chuàng)造”“世界品牌”轉(zhuǎn)變。

以俄羅斯世界杯贊助商海信為例，海信2016年贊助了歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來自中國(guó)的全球頂級(jí)贊助商，如今他們又成為世界杯近百年歷史上第一個(gè)中國(guó)電視品牌贊助商。

之所以選擇贊助體育賽事，海信有著清晰的戰(zhàn)略意圖，因?yàn)檫@是劃算的買賣。數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年歐洲杯期間海信的全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了65%，甚至在法國(guó)一度“賣斷貨”，其后體育營(yíng)銷帶來的品牌溢價(jià)和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響依然在持續(xù)。2017年海信國(guó)際營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售收入39億美元，同比增長(zhǎng)22.3%，其中自主品牌占比達(dá)到59.1%。

海信集團(tuán)有負(fù)責(zé)人介紹，世界頂級(jí)賽事與全球領(lǐng)先消費(fèi)電子品牌有著天然的關(guān)聯(lián)，海信要成為全球品牌，就必須與跨文化、跨國(guó)界的超級(jí)品牌綁定，而這個(gè)超級(jí)品牌就是世界頂級(jí)賽事，因此選擇體育營(yíng)銷是海信全球化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑。

此外，世界杯作為最頂級(jí)的體育IP，具有無與倫比的流量吸引力，而且中俄時(shí)差僅有5個(gè)小時(shí)，許多比賽均在中國(guó)的黃金時(shí)間段舉行，中國(guó)企業(yè)很清楚要借助體育營(yíng)銷成長(zhǎng)為全球品牌，必須抓住這次俄羅斯世界杯的廣告效應(yīng)。

市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元，是美國(guó)企業(yè)4億美元的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的企業(yè)的6400萬美元。

回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，昔日歐美、日韓企業(yè)對(duì)世界杯等國(guó)際頂級(jí)體育盛會(huì)贊助席位大包大攬，而這一局面可以說就此打破。

當(dāng)然，除了出錢，中國(guó)企業(yè)對(duì)本屆世界杯的貢獻(xiàn)不止于此，從中央空調(diào)給場(chǎng)館送清爽涼風(fēng)，到球場(chǎng)的LED高清顯示系統(tǒng)，多款“中國(guó)制造”具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的電器電子產(chǎn)品挺進(jìn)俄羅斯世界杯。作為場(chǎng)館溫度的調(diào)節(jié)器，空調(diào)的作用尤為突出，格力、美的、志高，粵企三大著名品牌的中央空調(diào)幾乎包攬了本屆世界杯所有場(chǎng)館，而來自深圳的奧拓電子則幾乎包攬了所有球場(chǎng)的LED顯示屏。此外，世界杯比賽用球、吉祥物、紀(jì)念幣等產(chǎn)品均有“中國(guó)制造”的印記，甚至還有10萬只中國(guó)小龍蝦遠(yuǎn)赴俄羅斯以及來自中超聯(lián)賽的外援、中國(guó)的球童、護(hù)旗手亮相俄羅斯世界杯賽場(chǎng)。

掘金“世界杯經(jīng)濟(jì)”

世界杯已形成一套完整的盈利體系，大到轉(zhuǎn)播費(fèi)、贊助費(fèi)，小到一瓶啤酒和一個(gè)吉祥物，都成為“世界杯經(jīng)濟(jì)”的助力者。

從去年7月開始，飛豬平臺(tái)商家即開始接受世界杯門票預(yù)訂，門票價(jià)格因場(chǎng)次不同從5000元到幾萬元不等。從數(shù)據(jù)上看，北京、天津、廣東的用戶是世界杯門票的主力購(gòu)買人群。粉絲群龐大的巴西、阿根廷、德國(guó)、西班牙、葡萄牙等隊(duì)的比賽場(chǎng)次最受歡迎。尼日利亞VS阿根廷、塞爾維亞VS巴西、葡萄牙VS西班牙是熱門場(chǎng)次TOP3。

世界杯未到,吃貨已先行，世界杯開賽前一個(gè)月，中國(guó)的球迷們已經(jīng)為倒時(shí)差看球囤積了各種“糧食”。這樣的好生意阿里巴巴系當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過。

在5月，天貓上已經(jīng)賣出了170萬包瓜子、1800萬瓶啤酒，不少消費(fèi)者更是一次性買10箱以上。據(jù)悉，天貓為本次世界杯備貨10萬噸啤酒，是上屆世界杯備貨量的10倍。世界杯期間，盒馬爆款100元3斤的清水白肚小龍蝦將特別增加夜宵時(shí)段的供應(yīng)，30分鐘送達(dá)，餓了么夜宵熱門好店小龍蝦滿2送1，同樣是30分鐘送達(dá)，50萬家口碑店鋪中一邊看球一邊吃燒烤小龍蝦……

不僅如此，北京、上海的“盒區(qū)”居民一邊看球，一邊就能在家享用30分鐘送達(dá)的美味。盒馬定制的世界杯紀(jì)念版鋁瓶可口可樂獨(dú)家發(fā)售，足球主題的啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料也已被搶購(gòu)一空。外賣平臺(tái)餓了么推出多款“世界杯外賣套餐”，眾多夜宵熱門菜品也在世界杯期間5折封頂，“準(zhǔn)時(shí)達(dá)Plus”將把服務(wù)時(shí)段拓展到24小時(shí)，與足球同步的美食需求第一時(shí)間就要得到滿足。

國(guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)法蒂瑪·薩穆拉在北京宣布海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商

在線下，銀泰百貨世界杯期間變身為“球迷客廳”，開放大屏幕，通過優(yōu)酷直播賽事；還延遲打烊。而且還推出距門店5公里半徑內(nèi)，銀泰足球球衣、球鞋約定時(shí)間送上門服務(wù)。

足球、球衣等世界杯周邊產(chǎn)品在天貓成交同比增長(zhǎng)飛快，有店家表示，從5月起已經(jīng)翻倍增長(zhǎng)。球迷的熱情已經(jīng)席卷了德國(guó)隊(duì)隊(duì)服、法國(guó)隊(duì)隊(duì)服、阿根廷隊(duì)隊(duì)服和西班牙隊(duì)隊(duì)服，未進(jìn)世界杯決賽圈的意大利隊(duì)隊(duì)服也受人青睞，尼日利亞球衣供不應(yīng)求，淘寶已經(jīng)有多家店鋪發(fā)現(xiàn)商機(jī)，甚至中國(guó)隊(duì)隊(duì)服也賣出了多件，球迷們已經(jīng)買下了數(shù)萬件正版球衣。

世界杯還帶火了旅游行業(yè)。由于2018年的俄羅斯世界杯施行“買球票辦FANID免簽證”的利好政策，有球迷和游客提前半年就報(bào)名。世界杯的舉辦，顯著拉升了俄羅斯作為旅游目的地的含金量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是俄羅斯第一大入境客源國(guó)，飛豬平臺(tái)上俄羅斯目的地的在線商品數(shù)，近兩年均保持60%左右的增長(zhǎng)。整個(gè)俄羅斯目的地的交易額，2016年比2015增長(zhǎng)了160%，2017年截至9月就已經(jīng)超過2015年全年。

攜程和去哪兒等數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間飛往莫斯科、圣彼得堡等主要比賽城市的機(jī)票整體預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超400%，機(jī)票價(jià)格同比上漲13%，人均花費(fèi)超過3600元。由于最后的半決賽和決賽在圣彼得堡和莫斯科舉行，兩地的酒店預(yù)訂最為緊張。比賽期間，攜程莫斯科酒店的預(yù)訂量，同比增長(zhǎng)超過10倍，圣彼得堡的酒店預(yù)訂量，也有5倍以上的增幅，來自北上廣的游客排名最多，而且購(gòu)票的女性比例有57%，超過男性。

搭載10萬只湖北產(chǎn)小龍蝦的中歐班列抵達(dá)莫斯科,而這批趕在世界杯期間為各國(guó)球迷獻(xiàn)上的助興美食“吮指”小龍蝦，包括麻辣、蒜香、十三香等多種口味

逆轉(zhuǎn)拿下世界杯版權(quán) 優(yōu)酷成主流視頻網(wǎng)站中第一家

去世界杯看球需要多少預(yù)算呢？此次世界杯門票及相關(guān)觀賽團(tuán)費(fèi)用從幾千元到十幾萬元不等。在攜程當(dāng)?shù)赝鏄菲脚_(tái)上出售的小組賽門票約為7000元左右，最貴的決賽門票價(jià)格在6萬元左右。攜程“主題游”平臺(tái)上，一條“親臨決賽現(xiàn)場(chǎng)、見證豪門對(duì)決”的“2018世界杯+決賽+盛開世界杯之夜+10天8晚”球迷助威團(tuán)，報(bào)價(jià)51000元。半決賽（M61+M62）+決賽俱樂部坐席的觀賽團(tuán)，更是高達(dá)近18萬元。價(jià)格再高也沒有擋住國(guó)內(nèi)球迷出國(guó)旅游看球的熱情。

爭(zhēng)搶世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)是國(guó)內(nèi)企業(yè)掘金“世界杯經(jīng)濟(jì)”的一大主戰(zhàn)場(chǎng)。5月29日，阿里巴巴官微發(fā)出消息，正式宣布旗下優(yōu)酷平臺(tái)成為2018年世界杯央視指定的新媒體官方合作伙伴，并獲得包括賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場(chǎng)花絮等多項(xiàng)權(quán)益。在此之前的5月22日，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕視頻，也和央視達(dá)成網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的合作協(xié)議。有媒體披露，咪咕和央視合作的版權(quán)總價(jià)格約為10億元，而優(yōu)酷的版權(quán)費(fèi)用也應(yīng)該是類似級(jí)別。

此前，有消息稱，優(yōu)酷的勁敵愛奇藝、騰訊視頻和PPTV都在搶奪世界杯版權(quán)，最終優(yōu)酷殺出重圍，可想而知對(duì)于這塊大蛋糕誰都不愿意放過。

在2010年南非世界杯上，騰訊、PPTV、搜狐等視頻網(wǎng)站和央視合作拿到了分銷權(quán)，并由此帶來了豐厚的廣告收入。此次沒有版權(quán)的各家視頻也沒閑著，比如搜狐視頻將傾力打造王牌自制綜藝欄目《莫斯科場(chǎng)外的夜晚》，通過棚內(nèi)情景式世界杯主題脫口秀，找來足球評(píng)論員、前國(guó)腳、明星、搜狐旗下的簽約藝人等暢聊世界杯話題。

世界杯衍生產(chǎn)品也是“世界杯經(jīng)濟(jì)”的一大主角，在南非世界杯上,“中國(guó)制造”嗚嗚祖拉響徹非洲大地，受到廣大球迷的熱捧，幾乎人手一個(gè)。本屆世界杯中，有兩家中國(guó)的企業(yè)獲得了世界杯旗幟和吉祥物的訂單。東浩旗業(yè)5月發(fā)出2個(gè)集裝箱的貨品，大約有15萬面汽車旗，與往年同期相比，東浩的生產(chǎn)量已經(jīng)增加了30%。

2018俄羅斯世界杯吉祥物是一只象征“進(jìn)球者”的西伯利亞平原狼，孚德公司獲得了授權(quán)。這屆世界杯一共生產(chǎn)吉祥物100多批次，孚德通過互聯(lián)網(wǎng)快速組織了30多家核心工廠，分別地處廣東、浙江、湖南、江西、安徽、福建等10個(gè)省份。所有吉祥物生產(chǎn)流程在阿里1688平臺(tái)完成，線上數(shù)據(jù)匹配工廠，大數(shù)據(jù)找到同等生產(chǎn)能力的工廠，來自全國(guó)各地的工廠組成一張龐大的制造網(wǎng)絡(luò)。5月24日，隨著最后2000件吉祥物在廣東東莞的工廠下線，2018俄羅斯世界杯全球范圍的吉祥物全部完成了生產(chǎn)。

加快品牌“走出去”步伐

毫無疑問，中國(guó)元素閃耀俄羅斯世界杯，借助世界杯走向全球、擴(kuò)展品牌影響力、開拓國(guó)際市場(chǎng)，是中國(guó)企業(yè)積極擁抱世界杯的一致訴求。

中國(guó)企業(yè)之所以積極擁抱世界杯，均與自身企業(yè)發(fā)展有關(guān)?！捌放瓢l(fā)展到一定程度，或?yàn)榱颂嵘放菩蜗?，或?yàn)榱舜龠M(jìn)海外銷售，都需要利用好世界杯這個(gè)資源平臺(tái)。”IT行業(yè)獨(dú)立分析師李殿璽介紹，“贊助世界杯，早了不行，因?yàn)槠焚|(zhì)、服務(wù)沒有達(dá)到一定水準(zhǔn)；晚了也不行，成熟品牌的知名度、美譽(yù)度已越過了這個(gè)階段?！?/p>

以海信為例，海信早在2006年就提出了海外增長(zhǎng)計(jì)劃，近年來一直在海外渠道建設(shè)、品牌推廣方面發(fā)力，且曾有過成功的營(yíng)銷案例。在2016年歐洲杯上，海信就曾作為贊助商亮相球場(chǎng)，不但廣告露出時(shí)間令企業(yè)滿意，歐洲杯結(jié)束后第二季度產(chǎn)品銷量也實(shí)現(xiàn)了大幅上升。

vivo作為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)的巨頭之一，同樣面臨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)萎縮、亟待開拓新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的問題。行業(yè)數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降約16.0%，預(yù)計(jì)全球出貨量將繼續(xù)下滑。

此時(shí)，去海外市場(chǎng)開拓一片新天地，成了眾多品牌的選擇。vivo也選擇提前布局前景廣闊的印度等新興市場(chǎng)。因此，在全球矚目的世界杯上進(jìn)行推廣，也頗具現(xiàn)實(shí)意義。

“從整個(gè)國(guó)際體育贊助市場(chǎng)來看，越來越多中國(guó)元素、中國(guó)企業(yè)，開始進(jìn)入全球最高級(jí)別的體育舞臺(tái)。另一方面，證明了中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力，以及對(duì)于文化軟實(shí)力的訴求?！比f達(dá)體育控股副總經(jīng)理趙相林表示。

北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義說，世界杯是四年一屆的高收視率盛典，具有極高的廣告和傳播價(jià)值，是一個(gè)向全世界傳播的大平臺(tái)，將品牌展示給數(shù)十億全球觀眾，能給企業(yè)帶來很好的品牌效應(yīng)。中國(guó)企業(yè)要走向國(guó)際化，通過贊助這種頂級(jí)的國(guó)際賽事來傳播品牌，是一個(gè)很好的選擇。

中國(guó)企業(yè)“走出去”，不僅要有意愿，更要有實(shí)力。改革開放40年來，一大批實(shí)力不菲的中國(guó)企業(yè)誕生成長(zhǎng)。在2017年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜中，中國(guó)企業(yè)獨(dú)占115席，數(shù)量連續(xù)第十四年增長(zhǎng)。

從外部條件來看，由于國(guó)際足聯(lián)腐敗事件等因素影響，部分老牌贊助商選擇退出，傳統(tǒng)贊助商的流失，也為中國(guó)企業(yè)的全面參與提供了機(jī)會(huì)。

何文義表示，有些大牌贊助商可能比較挑剔，基于品牌形象考慮選擇退出，但更多的可能是由于價(jià)格問題而選擇退出，而中國(guó)企業(yè)則能承受要價(jià)。因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)身后有著中國(guó)巨大的市場(chǎng)來支撐它走向國(guó)際化、全球化。中國(guó)企業(yè)“走出去”需要這個(gè)平臺(tái)，所以，這是一個(gè)歷史檔口，也是一個(gè)自然而然的歷史選擇。

國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾強(qiáng)調(diào)，在國(guó)際足聯(lián)的全球發(fā)展計(jì)劃中，中國(guó)處于特別重要的位置。國(guó)際足聯(lián)首席商務(wù)官菲利普也表示：“中國(guó)是我們工作的重點(diǎn)區(qū)域，國(guó)際足聯(lián)希望能夠借助中國(guó)企業(yè)在中國(guó)消費(fèi)群體中的影響力，獲得一個(gè)培養(yǎng)新一代球迷并與其開展互動(dòng)交流的平臺(tái)。

置諸世界坐標(biāo)上，中國(guó)企業(yè)參與世界杯的歷程，也正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力日益增長(zhǎng)的見證，也是中國(guó)對(duì)外開放程度不斷提升的縮影。

1978年，這一年，本土作戰(zhàn)的阿根廷奪得世界杯冠軍，而在遙遠(yuǎn)的東方，中國(guó)則吹響改革開放的號(hào)角，向世界打開大門，彼時(shí)，中國(guó)GDP僅占全球GDP的1.8%。

2010年，南非世界杯上，首次出現(xiàn)了來自中國(guó)內(nèi)地的贊助商，當(dāng)“中國(guó)英利”4個(gè)中文出現(xiàn)在賽場(chǎng)上時(shí)，令人眼前一亮。而在這一年，中國(guó)的GDP總量超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。

世界杯不光是足球的較量，也是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的角力場(chǎng)。何文義認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展在全球范圍來看表現(xiàn)穩(wěn)定而亮眼，中國(guó)已經(jīng)有了4億多的中等收入群體，足球人口和消費(fèi)的擴(kuò)大，也契合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

重塑中國(guó)制造競(jìng)爭(zhēng)力

近年來，中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐日益加快，借助世界杯效應(yīng)重塑制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已成為我國(guó)許多地方打造品牌的新選擇。東莞被譽(yù)為“世界工廠”，這里的一些制造業(yè)企業(yè)，通過各自不同的方式，成為“世界杯經(jīng)濟(jì)”這一碩大無比的蛋糕的分享者。它們有的是世界杯官方紀(jì)念品的授權(quán)生產(chǎn)商、有的代理著諸多國(guó)際頂級(jí)賽事的比賽用球的生產(chǎn)，還有的成為世界杯全球官方贊助商，并且是全球官方手機(jī)的提供商。

東莞制造企業(yè)看中的不僅是世界杯所帶來龐大訂單這一現(xiàn)實(shí)利益，更為重要的還是希望借助世界杯這塊“金字招牌”巨大的品牌營(yíng)銷效應(yīng)，提升國(guó)內(nèi)外知名度，對(duì)接更多渠道，開拓更廣泛市場(chǎng)。

蒙牛成為FIFA世界杯官方贊助商

另一方面，東莞制造企業(yè)之所以能在“世界杯經(jīng)濟(jì)”中分一杯羹，背后依托的是通過轉(zhuǎn)型升級(jí)重塑的競(jìng)爭(zhēng)力。世界杯上的東莞制造身影，某種程度上也可以說是這座制造業(yè)重鎮(zhèn)近年轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影和新的延續(xù)。

偉光集團(tuán)是國(guó)內(nèi)唯一獲得國(guó)際足聯(lián)(FIFA)授權(quán)生產(chǎn)“大力神杯”紀(jì)念品的企業(yè)，同時(shí)也有生產(chǎn)世界杯金屬徽章、鑰匙圈、手機(jī)殼和馬克杯等多種品類官方紀(jì)念品的資格。

世界杯的到來，讓該企業(yè)進(jìn)入約一年的繁忙期。偉光集團(tuán)的世界杯業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)凱平說，該企業(yè)從去年7月開始著手生產(chǎn)，每天僅“大力神杯”就能生產(chǎn)300多個(gè)。

東莞市文博工藝品有限公司則是另一家分食“世界杯經(jīng)濟(jì)”這塊蛋糕的制造業(yè)企業(yè)，該企業(yè)為一家官方授權(quán)商生產(chǎn)以球衣為造型的鑰匙扣?！敖衲暌还彩畮讍?，一單大概5000到1萬個(gè)，全都在5月底沖刺完成了?！睎|莞文博業(yè)務(wù)主管劉慶龍說。

不過，繁忙也意味著不錯(cuò)的收獲。“今年我們的授權(quán)紀(jì)念品的銷售額預(yù)計(jì)能達(dá)2億元左右，這也將占整個(gè)公司今年銷售額10%左右?！焙?jiǎn)凱平介紹。而東莞制造企業(yè)的世界杯“追求”并不止于此。東莞制造“打入”世界杯的背后，也折射出其近年依托轉(zhuǎn)型升級(jí)而獲得提升的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

偉光集團(tuán)就是富有代表性的例子，這家企業(yè)最早的業(yè)務(wù)80%集中在五金禮贈(zèng)品生產(chǎn)上，而現(xiàn)在80%集中在為奢侈品品牌提供五金配件上。并且，該企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中開拓出為奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)等國(guó)際重大賽事和國(guó)際大型活動(dòng)提供紀(jì)念品、禮品生產(chǎn)服務(wù)這一潛力業(yè)務(wù)板塊。

更為重要的是，該企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從代工到自主品牌的蛻變。簡(jiǎn)凱平介紹，偉光集團(tuán)早在1994年就為世界杯生產(chǎn)有關(guān)產(chǎn)品，但過去是代工，2010年才終于以自己的品牌獲得授權(quán)。

智能制造更是這些企業(yè)普遍選擇的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。仍以偉光集團(tuán)為例，生產(chǎn)一個(gè)“大力神杯”需要完成7道工序，目前除細(xì)節(jié)部分的上色需人工外，其余已基本實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)自動(dòng)化。

值得注意的是，隨著近年創(chuàng)新能力的提升，一些前沿工藝、技術(shù)也被東莞制造企業(yè)應(yīng)用到產(chǎn)品生產(chǎn)中或產(chǎn)品本身。比如，今年偉光的“大力神杯”紀(jì)念品首次采用了先進(jìn)的硬雕技術(shù)。

事實(shí)上，這也是東莞官方近年致力于推進(jìn)的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方向，并且當(dāng)前力度仍在加強(qiáng)。作為依托“三來一補(bǔ)”起家的城市，東莞制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨著品牌和技術(shù)的雙重突圍。

比如，前不久東莞就啟動(dòng)“商標(biāo)品牌戰(zhàn)略”，并出臺(tái)配套扶持政策，提出要打造成為商標(biāo)品牌強(qiáng)市，到2022年全市商標(biāo)品牌發(fā)展水平達(dá)到25%，中國(guó)馳名商標(biāo)100件以上等目標(biāo)。

去年以來，東莞還陸續(xù)出臺(tái)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)升級(jí)版”、“打造智能制造全生態(tài)鏈”等轉(zhuǎn)型升級(jí)規(guī)劃和政策，目標(biāo)包括到2021年初步構(gòu)建起智能制造產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)制造業(yè)基本實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化改造等。并且，東莞還正尋求從土地、人才和資本等方面提供扶持。

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

誰能成為世界杯的最大贏家？毫無疑問，國(guó)際足聯(lián)是最后的贏家。據(jù)國(guó)際足聯(lián)負(fù)責(zé)人透露，國(guó)際足聯(lián)已確認(rèn)的南非世界杯門票收入是2.72億美元,而電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入幾乎是這一數(shù)字的10倍。

四年一度的世界杯，這場(chǎng)足球的盛宴吸引大量世界球迷的眼球，同時(shí)也帶來了不少贊助商，許多商家都不愿錯(cuò)過這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，在世界杯上展出自己的品牌，這些商家把目光瞄準(zhǔn)了世界杯這個(gè)大舞臺(tái)，為這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，不惜血本，大打品牌戰(zhàn)，提高知名度，都希望在這屆世界杯上贏得最大的效益。

然而，球場(chǎng)上有句名言:足球是圓的！同樣，在商家們爭(zhēng)踢的“商業(yè)世界杯”中，也存在若干種可能性：有些賺得缽滿盆溢，有些小有收獲，有些顆粒無收，有些則賠了夫人又折兵。這也說明了一個(gè)事實(shí):“贏”銷世界杯，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

看看往昔的成功者:1930年烏拉圭世界杯上的可口可樂，1974年柏林世界杯上的阿迪達(dá)斯，1998年巴黎世界杯的麥當(dāng)勞，2002年韓日世界杯上的吉列、百事和耐克…… 這些被坊間傳為佳話的世界杯經(jīng)典營(yíng)銷案例當(dāng)中，他們有的是正兒八經(jīng)給世界足聯(lián)繳納了“入場(chǎng)券”的，有的是世界杯營(yíng)銷的首開先河者。當(dāng)然，也有不少通過各種各樣的渠道和方式，華麗麗地湊了一回世界杯的熱鬧。殊途同歸，他們都在世界杯這筆大生意里，賺足了眼球，賺足了銀子。

雅迪成為兩輪電動(dòng)車行業(yè)全球第一家FIFA世界杯官方贊助商

大筆的體育營(yíng)銷投入無疑給許多企業(yè)帶來了可觀的回報(bào)。在成為世界杯贊助商后，今年一季度，在中國(guó)電視行業(yè)普遍不景氣的大背景下，海信電器營(yíng)業(yè)收入達(dá)到78.11億元，同比增長(zhǎng)16.54%。雅迪電動(dòng)車在今年2月初成為亞洲區(qū)域贊助商后，在電動(dòng)車銷售淡季其銷量出現(xiàn)逆襲，一季度營(yíng)業(yè)收入同比提升了59%。而按照另一家世界杯亞洲區(qū)域贊助商帝牌的規(guī)劃，通過世界杯贊助，他們計(jì)劃在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻倍。

不過，世界杯營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在，中國(guó)英利贊助世界杯就是一個(gè)值得中國(guó)企業(yè)深思的案例。在八年前，贊助世界杯的名單上只有一家中國(guó)企業(yè)——中國(guó)英利。2010年南非世界杯，當(dāng)“中國(guó)英利”四個(gè)漢字出現(xiàn)在賽場(chǎng)上時(shí)，國(guó)人沸騰，這是世界杯自1930年成立以來80年中第一次出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的身影，“中國(guó)品牌走出去了”、“中國(guó)隊(duì)沒來，但是中國(guó)制造來了”的名族情緒高漲。同時(shí)業(yè)內(nèi)卻有人對(duì)此表示“看不懂”，一個(gè)B2B的新能源企業(yè)投入2億元贊助世界杯莫不是做“傻事”？

值得一提的是，2014年中國(guó)英利又贊助了巴西世界杯，就這樣一家連續(xù)兩度贊助世界杯的企業(yè)，卻在短短幾年時(shí)間后，幾乎消失在人們的視野中，而這會(huì)否成為中企世界杯贊助商的一個(gè)魔咒。就像很多央視曾經(jīng)的標(biāo)王一樣，早已沒落的難覓蹤影。有業(yè)內(nèi)人士指出，贊助世界杯的成本過高，給一些本身盈利能力并不是太強(qiáng)的企業(yè)帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于企業(yè)而言，最根本的還是要做好自身。由于體育營(yíng)銷體現(xiàn)的是乘數(shù)效應(yīng)，只有企業(yè)自身具備的價(jià)值越大，最終營(yíng)銷的效果才可能被放大。

帝牌成為全球首家FIFA世界杯官方區(qū)域贊助的商務(wù)正裝品牌

從4萬多中國(guó)球迷涌入俄羅斯世界杯賽場(chǎng)，為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)近1億美元旅游收入，到萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪等中國(guó)企業(yè)贊助世界杯，到10萬只小龍蝦“出征”，到世界杯比賽用球、馬克杯、吉祥物，再到鑰匙扣、球衣等也都由中國(guó)制造，加上6名貴州省丹寨縣少年成為世界杯揭幕戰(zhàn)上的護(hù)旗手，世界杯上的“中國(guó)元素”大放異彩。

另外，還有多家中國(guó)企業(yè)在世界杯場(chǎng)館的多個(gè)大型項(xiàng)目招標(biāo)中中標(biāo)。包括盧日尼基體育場(chǎng)、圣彼得堡體育場(chǎng)等在內(nèi)的8座主場(chǎng)館，其所用的中央空調(diào)設(shè)備來自中國(guó)美的和格力兩家民營(yíng)企業(yè)；莫爾多瓦體育場(chǎng)與薩馬拉體育場(chǎng)里的66臺(tái)電梯來自遠(yuǎn)大智能博林特。此外，中國(guó)企業(yè)還拿下了馬克杯、鑰匙扣、球衣等近百種世界杯相關(guān)商品的授權(quán)。中國(guó)南京造幣廠將負(fù)責(zé)俄羅斯世界杯紀(jì)念幣印章制造。俄羅斯世界杯7個(gè)新建場(chǎng)館中，有兩個(gè)場(chǎng)館的67臺(tái)電梯均由中國(guó)企業(yè)提供……

而“中國(guó)制造”在世界杯上可謂最亮眼。本次世界杯用球選擇中國(guó)造，是對(duì)“中國(guó)制造”的高度肯定。簡(jiǎn)言之，在本屆世界杯的賽場(chǎng)上，除了球場(chǎng)上沒有中國(guó)球員的身影，球場(chǎng)下到處都是“中國(guó)元素”。難怪有網(wǎng)友打趣地說，中國(guó)男足丟的臉，這次總算都讓“中國(guó)元素”給掙回來了。就連國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾都直言，在國(guó)際足聯(lián)的全球發(fā)展計(jì)劃中，中國(guó)處于特別重要的位置。國(guó)際足聯(lián)首席商務(wù)官菲利普也表示，國(guó)際足聯(lián)致力于在世界范圍內(nèi)推廣和發(fā)展足球運(yùn)動(dòng)，到2026年期待全世界60%的人參與到足球運(yùn)動(dòng)中來，“中國(guó)是我們工作的重點(diǎn)區(qū)域，國(guó)際足聯(lián)希望能夠借助中國(guó)企業(yè)在中國(guó)消費(fèi)群體中的影響力，獲得一個(gè)培養(yǎng)新一代球迷并與其開展互動(dòng)交流的平臺(tái)?！?/p>

“中國(guó)元素”四面出擊，顯示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛以及中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。而無論是中國(guó)企業(yè)越來越走向海外，球迷親臨賽場(chǎng)觀賽，還是眾多的中國(guó)贊助商等，都向世界展示出了“中國(guó)風(fēng)采”、“中國(guó)自信”、“中國(guó)力量”。