曹雙鵬 鄭羽

摘 要：區(qū)塊鏈技術(shù)也被稱之為分布式賬本技術(shù)，是一種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，其特點(diǎn)是去中心化、公開(kāi)透明，讓每個(gè)人均可參與數(shù)據(jù)庫(kù)記錄。特別適合廣告行業(yè)里供應(yīng)鏈的塑造。本文通過(guò)解構(gòu)區(qū)塊鏈技術(shù)的核心要素，提出區(qū)塊鏈對(duì)廣告行業(yè)一些弊端的解決方式，詳細(xì)闡述區(qū)塊鏈技術(shù)與其在廣告供應(yīng)鏈中的應(yīng)用前景和技術(shù)挑戰(zhàn)，致力于為未來(lái)相關(guān)研究提供有益的指導(dǎo)與借鑒。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈，廣告，去中心化

2017年是隨著比特幣的火爆，“區(qū)塊鏈”一詞突然被公眾所熟知，但區(qū)塊鏈的影響不僅僅是在金融領(lǐng)域，在廣告行業(yè)中依舊有巨大作用。據(jù)IAB預(yù)測(cè)，2018年將是包括傳統(tǒng)電視在內(nèi)的數(shù)字和跨屏視頻廣告推出各種區(qū)塊鏈應(yīng)用的一年，2019年將是區(qū)塊鏈技術(shù)開(kāi)始廣泛采用的一年。

目前關(guān)于區(qū)塊鏈的解釋還未統(tǒng)一，作為比特幣底層支撐技術(shù)之一的區(qū)塊鏈 （Block chain） 概念源自日裔美國(guó)人中本聰 （Satori Motorman） 于2008年11月1日發(fā)表在比特幣論壇的一篇名為《比特幣：一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電子信息系統(tǒng)》的文章?，F(xiàn)在最常見(jiàn)的解釋為區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N去中心化、共享和加密的分布式賬本技術(shù)，存儲(chǔ)在一個(gè)分布式對(duì)等網(wǎng)絡(luò)中，沒(méi)有任何控制中心，為雙方提供了一種在對(duì)等網(wǎng)絡(luò)上安全交換價(jià)值的方法，在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建了對(duì)雙方不可更改和透明的交易記錄。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它是一個(gè)安全的，可分布式的信息和交易記錄數(shù)據(jù)庫(kù)。其特點(diǎn)是去中心化、公開(kāi)透明，讓每個(gè)人均可參與數(shù)據(jù)庫(kù)記錄。

1區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)廣告業(yè)宿疾的解決

區(qū)塊鏈作為一個(gè)不可改變的、分布式的、透明的分類賬本，非常適合作為網(wǎng)絡(luò)廣告供應(yīng)鏈。區(qū)塊鏈對(duì)廣告的潛在效益包括解決流量作弊，消除欺詐，解決公眾隱私泄露和公眾排斥問(wèn)題

1.1解決流量作弊的問(wèn)題

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，2016年投機(jī)者通過(guò)流量作弊每年會(huì)獲利70億美元，廣告公司不得不浪費(fèi)大量的資源來(lái)防范投機(jī)者。區(qū)塊鏈的運(yùn)用，企業(yè)可以非常方便地判斷出觀看廣告的人是不是他們的目標(biāo)用戶，也就是說(shuō)每年可以節(jié)省數(shù)百萬(wàn)的額外廣告開(kāi)支。位于洛杉磯的區(qū)塊鏈公司metax一直在嘗試通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)解決影響數(shù)字廣告的欺詐和透明度問(wèn)題。其發(fā)布的程序Ads.txt Plus（授權(quán)數(shù)字賣(mài)方），可以幫助確保廣告主的數(shù)字廣告資源只通過(guò)其認(rèn)定為已獲得授權(quán)的發(fā)布者銷(xiāo)售。發(fā)布者創(chuàng)建并維護(hù)自己作為供應(yīng)商的廣告資源ads.txt文件，可以更好的掌控允許誰(shuí)在其網(wǎng)站上銷(xiāo)售廣告，并防止向廣告客戶展示仿冒廣告資源。讓發(fā)布者能夠在廣告活動(dòng)監(jiān)管與加密保護(hù)的廣告展示跟蹤中受益。效確保他們支付的資源是有效的。

1.2解決公眾隱私泄露和公眾排斥的問(wèn)題

在傳統(tǒng)的做法中，廣告企業(yè)通過(guò)單一的服務(wù)器來(lái)存儲(chǔ)用戶的數(shù)據(jù)，當(dāng)數(shù)據(jù)劇增到一定程度的時(shí)候通過(guò)多服務(wù)器存儲(chǔ)。當(dāng)服務(wù)器被攻擊的時(shí)候很容易發(fā)生數(shù)據(jù)泄露進(jìn)而威脅用戶的隱私安全。并且在這一過(guò)程中會(huì)因?yàn)楦鲝V告公司的數(shù)據(jù)不共享碎片化而形成數(shù)據(jù)孤島，造成資源投放的低效率，減低用戶體驗(yàn)。DATx是由新加坡Cosima Foundation發(fā)起的數(shù)字廣告行業(yè)區(qū)塊鏈化運(yùn)動(dòng)，DATx提供了用戶數(shù)據(jù)遠(yuǎn)程存儲(chǔ)功能，其核心功能是用戶將用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中，之后用戶可以在任意地點(diǎn)獲取和訪問(wèn)這些數(shù)據(jù)。當(dāng)然用戶可以選擇自己的數(shù)據(jù)是否被儲(chǔ)存，選擇哪些個(gè)人信息對(duì)外開(kāi)放，從用戶角度來(lái)解決隱私問(wèn)題。并且DATx會(huì)給自愿儲(chǔ)存數(shù)據(jù)的用戶發(fā)放DATx幣作為獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)日常研究表明，如果在有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的前提下要求獲得個(gè)人信息使用許可，用戶提供個(gè)人信息的意愿會(huì)更高，有利于公眾的排斥問(wèn)題的解決。對(duì)于廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)，其可以通過(guò)DATx的廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，從而可以更好地對(duì)用戶進(jìn)行定位，提供更好的廣告體驗(yàn)；同樣任何通過(guò)DATx投放廣告的廣告主也將有機(jī)會(huì)更好地知曉他們的廣告消耗的真實(shí)情況，并且觸及更為精準(zhǔn)的用戶。MadHive首席技術(shù)官Tom Bollich對(duì)區(qū)塊鏈廣告的未來(lái)有一段描述“將來(lái)，我們希望將廣告服務(wù)器推向邊緣。[MadHive的區(qū)塊鏈項(xiàng)目]不是將用戶數(shù)據(jù)保存在集中式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)服務(wù)器中，而是允許用戶能通過(guò)將廣告決策推向邊緣——將數(shù)據(jù)完全保留到自己的設(shè)備?！?/p>

2 區(qū)塊鏈應(yīng)用過(guò)程中的弊端

區(qū)塊鏈作為一種新興技術(shù)，在解決廣告業(yè)難題的同時(shí)，難免會(huì)留下遺憾。結(jié)合當(dāng)下的廣告環(huán)境不難分析出，區(qū)塊鏈興起的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)惡意廣告和欺詐驗(yàn)證行業(yè)的滋長(zhǎng)。

2.1惡意，低俗廣告的滋長(zhǎng)

比特幣市場(chǎng)的火爆伴隨著加密貨幣挖礦程序的出現(xiàn)，它通過(guò)消耗訪問(wèn)者的CPU算力，將賺取的“硬幣”發(fā)回給網(wǎng)站所有者。隨著區(qū)塊鏈在廣告行業(yè)的運(yùn)用人們將會(huì)看到類似的惡意廣告爆炸式增長(zhǎng)。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用造成廣告支付成本的降低的同時(shí)會(huì)出現(xiàn)大量的低質(zhì)量，小成本廣告減低公眾的體驗(yàn)，屆時(shí)廣告攔截器或許會(huì)變得更受歡迎。

2.2欺詐驗(yàn)證行業(yè)的滋長(zhǎng)

欺詐驗(yàn)證公司將要或已經(jīng)開(kāi)始使用區(qū)塊鏈技術(shù)，并在廣告效果驗(yàn)證中予以應(yīng)用，以幫助我們阻止機(jī)器人和欺詐者竊取品牌廣告費(fèi)。這是流量作弊問(wèn)題的變體。區(qū)塊鏈要求我們驗(yàn)證廣告具體的傳播受眾、展示方式和呈現(xiàn)位置等信息。當(dāng)每個(gè)公眾都成為參與者的時(shí)候這數(shù)量是非常龐大的，特別是再加上廣告是否投放的認(rèn)證。代幣持有者或許會(huì)同時(shí)處理多筆申請(qǐng)，能否保證有足夠多的人對(duì)一條申請(qǐng)進(jìn)行驗(yàn)證需要通過(guò)其他的技術(shù)提升驗(yàn)證速度。

3.區(qū)塊鏈應(yīng)用及挑戰(zhàn)

比特幣市場(chǎng)瘋長(zhǎng)帶來(lái)的巨大利益引發(fā)了社會(huì)對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的狂熱，國(guó)外諸如微軟，國(guó)內(nèi)諸如BAT這樣的大型企業(yè)不約而同加入這場(chǎng)革命，介于此我們不免對(duì)區(qū)塊鏈在廣告業(yè)的應(yīng)用和技術(shù)挑戰(zhàn)提出思考。

3.1部署區(qū)塊鏈所需的成本和投資回報(bào)率

諸如BAT這類大型廣告平臺(tái)，相比于新興的區(qū)塊鏈平臺(tái)具有更大的規(guī)模，有更大的效益，而且大型平臺(tái)對(duì)流量作弊的監(jiān)管一直完善，在短期內(nèi)在BAT投資區(qū)塊鏈回報(bào)收益小。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，大平臺(tái)的廣告如果沒(méi)有解決消費(fèi)者排斥問(wèn)題，數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題，精準(zhǔn)投放問(wèn)題終究會(huì)被區(qū)塊鏈平臺(tái)取代。

3.2統(tǒng)一一致的區(qū)塊鏈術(shù)語(yǔ)和分類法則。

誰(shuí)率先搶占區(qū)塊鏈技術(shù)的高點(diǎn)誰(shuí)就在接下來(lái)區(qū)塊鏈?zhǔn)袌?chǎng)大戰(zhàn)中掌握話語(yǔ)權(quán)，但各大公司各自為戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)缺少促使各公司機(jī)構(gòu)共同制定合理的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的大手，造成資源浪費(fèi)的同時(shí)不利于區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展。

3.3法律和監(jiān)管

從法律和社會(huì)的角度來(lái)看，這個(gè)新的交易生態(tài)系統(tǒng)中最有趣的部分可能是買(mǎi)賣(mài)雙方的“同行”不再是人類，他們可以是代表我們完全執(zhí)行合同的機(jī)器。在日益網(wǎng)絡(luò)化的世界中，區(qū)塊鏈可能以我們無(wú)法想象的方式為“物聯(lián)網(wǎng)”提供動(dòng)力，因?yàn)槲覀兊脑O(shè)備很快將成為區(qū)塊鏈上的節(jié)點(diǎn)，并且有能力進(jìn)行交易。在這個(gè)分散的、基于共識(shí)的區(qū)塊鏈?zhǔn)澜缰?，一個(gè)新的媒體市場(chǎng)正在形成的同時(shí)增加了許多不確定性和惡意的滋生，因此區(qū)塊鏈的發(fā)展必須是在法律的監(jiān)管下進(jìn)行的。

4結(jié)語(yǔ)

區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用對(duì)廣告行業(yè)帶來(lái)變革的同時(shí)，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。Kochava首席執(zhí)行官Charles Manning認(rèn)為，“區(qū)塊鏈讓我們從完全不同的角度來(lái)看待數(shù)字廣告領(lǐng)域及其當(dāng)前存在的挑戰(zhàn)。我們不僅需要重新調(diào)整對(duì)廣告購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的看法，還需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新的協(xié)議，以滿足生態(tài)系統(tǒng)中所有參與者的需求”。2018年多個(gè)企業(yè)機(jī)構(gòu)展開(kāi)了區(qū)塊鏈數(shù)字廣告的部署，相信在不久的將來(lái)，區(qū)塊鏈在廣告行業(yè)應(yīng)用會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；黄啤?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]中本聰﹒中本聰事件﹒北京﹒北京大學(xué)出版社

[2]IBM﹒區(qū)塊鏈在視頻廣告的應(yīng)用：發(fā)行商和廣告主使用案例市場(chǎng)快照﹒白皮書(shū)﹒2018