王永強

（甘肅民族師范學院 甘肅 合作 747000）

引言

2015年11月10日，習近平在中央財經(jīng)領導小組第十一次會議上首次提出供給側結構性改革。2017年1月農(nóng)業(yè)部頒發(fā)了1號文件《農(nóng)業(yè)部關于推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的實施意見》，意見將積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村經(jīng)濟供給側改革的重要內(nèi)容之一。甘南藏族自治州為全國十個藏族自治州之一，地處青藏高原與黃土高原過渡地帶，農(nóng)、牧、林三種生產(chǎn)生活方式交錯分布。隨著甘南旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)供給側結構性的不斷推進，旅游業(yè)與鄉(xiāng)村經(jīng)濟逐漸融合發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的新形態(tài)產(chǎn)品。

一、國外鄉(xiāng)村旅游及國內(nèi)民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游研究現(xiàn)狀

國內(nèi)學者王素潔、劉海英通過對國外鄉(xiāng)村旅游研究成果梳理發(fā)現(xiàn)，國外學者主要從鄉(xiāng)村旅游供給動機、鄉(xiāng)村旅游影響等六個方面對鄉(xiāng)村旅游進行了深入系統(tǒng)的研究。[1]鄒統(tǒng)纖、萬志勇對國外鄉(xiāng)村旅游研究情況及相關學者進行了歸納分析，尤其是國外學者對于鄉(xiāng)村旅游的供給研究、需求研究、鄉(xiāng)村旅游活動的利弊研究對我國鄉(xiāng)村旅游的理論研究具有重要的借鑒意義。[2](P358-362)王瑞花等人就韓國、愛爾蘭、美國等國家的鄉(xiāng)村旅游模式進行了探討研究。[3]近十年來，國內(nèi)學者就民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、發(fā)展現(xiàn)狀、鄉(xiāng)村旅游影響、鄉(xiāng)村旅游扶貧等方面展開了深入的研究，所著論文達百余篇，代表性成果如表1所示。其中研究所涉及的民族地區(qū)主要集中在貴州、四川、云南、廣西等地，西北少數(shù)民族地區(qū)尤其是回族、藏族、哈薩克、蒙古族聚居地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游研究成果較少。付泳等人以甘南藏族自治州為對象，探討了其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、存在的問題及發(fā)展策略。[4]柴玲基于城鄉(xiāng)一體化理念，以甘南藏族自治州為實證對象，探析了西部民族地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的問題并提出建議和對策。[5]

二、農(nóng)、牧、林鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系探析

甘南藏族自治州因地理環(huán)境的復雜性造就了人們的不同形態(tài)的生產(chǎn)生活方式，也為開發(fā)多元形式的甘南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了寶貴的資源。甘南藏族自治州地處青藏高原東緣地帶，為青藏高原、黃土高原、隴南山地過渡地帶，轄七縣一市。甘南藏族自治州為全國十大藏族自治州之一，現(xiàn)有藏、漢、回等24個民族，總人口73.07萬人，藏族人口37.06萬人，占總人口的50.76%。甘南州地理條件特殊，高山高原、高山峽谷、山地丘陵三大地貌形態(tài)并存，部分地區(qū)交錯分布。[18](P33-35)區(qū)域內(nèi)生態(tài)環(huán)境保存良好，農(nóng)、牧、林業(yè)交錯分布，民族風情濃厚純真，具備開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)資源條件，是推動甘南旅游供給側改革的深厚動力源泉。本研究結合甘南實際，依據(jù)相關研究成果，探討并模擬構建了甘南藏族自治州如下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品模型。

表1 國內(nèi)民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游研究代表文獻

（一）藏鄉(xiāng)風味旅游產(chǎn)品

瑪曲全境、夏河部分地區(qū)、碌曲縣大部分地區(qū)和合作全境是甘南境內(nèi)主要的優(yōu)質(zhì)天然牧場，也有亞洲最好的牧場，鄉(xiāng)村旅游應依賴優(yōu)美的草原風光和濃厚的藏族民俗風情旅游資源，開發(fā)具有高原特色的牧業(yè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。草原牧區(qū)藏族同胞生產(chǎn)生活所依托的自然資源及孕育創(chuàng)造出的民族文化是甘南藏族自治州寶貴的旅游資源，在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，應圍繞體驗旅游、觀光旅游、特色商品加工為重點。將藏族人民的生產(chǎn)生活如放牧、奶制品生產(chǎn)加工、藏餐制作、婚喪嫁娶、節(jié)慶活動融入進體驗旅游產(chǎn)品。在草原牧區(qū)，往往是草原自然風光富集區(qū)，如?？撇菰⒏始硬菰?、瑪曲黃河第一灣、尕海濕地公園等。購物是豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)容和增加附加值的重要渠道之一，土特產(chǎn)如狼毒菌、蟲草、蕨麻、肉干、酥油等，工藝品如藏刀、唐卡、珠寶、藏服等都可以納入旅游小商品開發(fā)之中。

（二）農(nóng)林交錯模式

迭部縣和舟曲縣地處岷—迭山系和白龍江流域，為甘南的主要林業(yè)資源分布地區(qū)，亦為草場、農(nóng)田、林區(qū)交錯地帶，其間藏、漢、回等民族交錯雜居，第一產(chǎn)業(yè)交錯分布，具備小范圍多元鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢，如草原風情、田園風光、森林旅游等。卓尼、臨潭兩縣為青藏高原向黃土高原過渡地帶，東北部耕地面積較廣，農(nóng)業(yè)相對發(fā)達，是甘南開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光體驗旅游的理想地區(qū)。在農(nóng)林交錯地帶，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)應發(fā)揮多樣性特點，在旅游線路的設計中應將農(nóng)村體驗觀光游和林區(qū)體驗觀光游交叉結合，豐富游客旅游內(nèi)容，突出多樣性特點，加深游客記憶。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展既離不開圖1所示的產(chǎn)品類型，更離不開其支撐條件。在規(guī)劃開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，首先應加強基礎設施建設，尤其是主干道的交通條件。其次應加強人才隊伍的培養(yǎng)建設，將鄉(xiāng)村旅游服務人才建設納入鄉(xiāng)村旅游整體規(guī)劃之中。最后應加大農(nóng)牧林區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境保護力度，防止環(huán)境破壞和鄉(xiāng)村文化。

圖1 甘南藏族自治州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系模型

三、甘南藏族自治州鄉(xiāng)村旅游開發(fā)現(xiàn)狀

2010年舟曲縣利用秀麗的自然風光和別具特色的藏漢民族民俗文化，依托“藏鄉(xiāng)江南，泉城舟曲”旅游品牌，扶持開辦了65家具有民俗風情和地方特色的“農(nóng)家樂”、“林家樂”。合作市充分利用優(yōu)勢交通資源，在“213”國道沿線及周邊草原上扶持城郊農(nóng)牧民開辦了20戶“藏家樂”和“牧家樂”。卓尼縣亦扶持開辦了20余家“農(nóng)家樂”和“牧家樂”。迭部縣在益哇、電尕等地扶持建設30戶“藏家樂”?，斍h圍繞民俗文化和草原濕地資源，推出了“游牧生態(tài)民俗文化”、“原生態(tài)濕地觀光”、“牧家樂”、騎馬游等精品旅游產(chǎn)品。臨潭、碌曲、夏河亦對原有的農(nóng)、牧、林家樂進行了改造升級。①

2011年，甘南州委、州政府制定并頒發(fā)了《貫徹落實關于進一步推動旅游業(yè)跨越式發(fā)展的實施意見重點工作分工方案》②，責成州扶貧辦、州農(nóng)牧局、各縣市政府、州旅游局通力合作，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以景區(qū)、林區(qū)、郊區(qū)四周為重點，積極創(chuàng)建“一鄉(xiāng)一景”、“一村一品”、“一家一特”的鄉(xiāng)村旅游品牌?！笆濉逼陂g，重點扶持冶力關、郎木寺、?？频?0個專業(yè)旅游村、1000戶農(nóng)、牧、林家樂。2014年《甘南藏族自治州生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃——（2013—2025）》完成，就甘南州生態(tài)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵及支撐體系做了詳細的規(guī)劃，對甘南藏族自治州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有現(xiàn)實的指導意義。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對甘南藏族自治州旅游產(chǎn)品豐富和完善發(fā)揮了重要的作用，推動了甘南旅游供給側結構性改革的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展拓寬了甘南旅游產(chǎn)品的寬度，也增加了甘南旅游產(chǎn)品的深度。甘南旅游所依靠的寺廟+草原的傳統(tǒng)旅游模式得到了優(yōu)化，實現(xiàn)了旅游的直接增收。

四、存在的問題及改革建議

（一）產(chǎn)品深度開發(fā)問題

甘南藏族自治州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)目前僅停留在“農(nóng)家樂”、“牧家樂”、“林家樂”三個較為傳統(tǒng)的層面，產(chǎn)品的表現(xiàn)主要為藏餐、篝火晚會、住宿等形式。鄉(xiāng)村旅游的核心產(chǎn)品應是一種回歸自然、回歸鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的體驗旅游，圖1所示，甘南農(nóng)、牧、林區(qū)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品包含了其開發(fā)的層次性。綜觀甘南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀，其鄉(xiāng)村旅游資源的優(yōu)勢沒有充分被挖掘，草原牧區(qū)的藏族人民的生產(chǎn)和生活兩項核心吸引要素沒有被有效開發(fā)。王兵研究發(fā)現(xiàn)，在歐美發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游中，“一種是他們住在農(nóng)民的家里，吃著農(nóng)民自產(chǎn)自制的新鮮食品，觀賞農(nóng)莊周圍的自然風景和農(nóng)舍,到附近不加任何修飾的小池塘里游泳、釣魚，學習農(nóng)家制作面包、奶酪、果醬、葡萄酒的手藝，通過感受農(nóng)家的生活來增加對自己的認識。第二種是參與各種農(nóng)業(yè)勞動的度假方式，稱為‘務農(nóng)旅游’。各國對此種旅游的處理方式不同。在美國西部專門用于旅游的牧場上，旅游者放牧可以拿到牛仔通常的工資，以資助自己的旅游費用。其它國家多是無報酬的勞動。而在日本，無論成年人還是學生，參加勞動還要交費。東歐有兩個國家的鄉(xiāng)村旅游頗有特色。在波蘭，鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游緊密結合，他們在開展的活動內(nèi)容上與其它國家一樣,然而參與接待的農(nóng)戶均是生態(tài)農(nóng)業(yè)專業(yè)戶,一切活動在特定的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)內(nèi)進行?！盵19]甘南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)亦可以參照以上鄉(xiāng)村旅游模式，如讓游客住在農(nóng)牧民家中，欣賞村舍周邊自然和人文風景，學習制作糌粑、打酥油、煮牛羊肉等。還可以在農(nóng)業(yè)區(qū)參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中的耕種、田間管理、莊稼收獲。在牧區(qū)參加放牧、擠奶、剪羊毛等活動。林區(qū)參加植樹造林、林業(yè)病蟲害治理、林間山珍采摘等活動。在有條件的地區(qū)建設生態(tài)農(nóng)牧業(yè)旅游區(qū)，其構成單元必須是真實的生態(tài)旅游專業(yè)戶，提供真實的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活環(huán)境，應與傳統(tǒng)生態(tài)旅游觀光區(qū)、體驗區(qū)相區(qū)別，防止失真。

（二）鄉(xiāng)村旅游區(qū)域分布問題

甘南鄉(xiāng)村旅游的開展目前在213國道線兩側、景區(qū)周邊、城鎮(zhèn)郊區(qū)較為密集，這些地區(qū)具有交通、旅游資源、人口資源的優(yōu)勢，因而起步較快。但鄉(xiāng)村旅游的縱深發(fā)展將來應向生態(tài)環(huán)境較為原始、民風民俗更加淳樸、生產(chǎn)生活保持原貌的純農(nóng)業(yè)區(qū)、牧區(qū)、林區(qū)發(fā)展。2013—2025年，甘南州規(guī)劃修建“三縱三橫”公路交通網(wǎng)絡，③100%的建制村通瀝青水泥路。[20](P230)隨著交通條件的不斷改善、游客旅游意識的不斷提升，這種格局將會逐漸被打破。

（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)學供需錯位問題

甘南州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開多層次人力資源的支撐。2011年，中共甘南州委秘書處、甘南州人民政府辦公室印發(fā)了《關于印發(fā)貫徹落實州委州政府關于進一步推動旅游業(yè)跨越式發(fā)展的實施意見重點工作分工方案的通知》，④提出了甘南藏族自治州旅游人才建設方案。甘南州依托甘肅民族師范學院、甘南州國家職業(yè)技能鑒定所第八所和第九所及相關培訓機構，對甘南州鄉(xiāng)村旅游服務人員開展了餐飲服務技能培訓。通過對甘南州第九、第十期鄉(xiāng)村105位旅游培訓學員進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游服務人員的培訓涵蓋了七縣一市52個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，碩士學歷占0.9%，本科學歷占29.5%，大專學歷占36.2%，中專和高中學歷占13.3%，初中占9.5%，小學占10.5%。從學歷角度分析，甘南鄉(xiāng)村旅游服務人才分布呈正態(tài)分布，符合鄉(xiāng)村旅游多層次人力資源發(fā)展需要。但從旅游產(chǎn)學供需角度分析，出現(xiàn)了明顯的“供需錯位”，大專以上學員中只有2名學員在校期間所學專業(yè)為旅游管理專業(yè)，其余專業(yè)五花八門，如汽修、獸醫(yī)、動物學、物業(yè)管理、建筑、園藝等。⑤甘南鄉(xiāng)村旅游的轉型發(fā)展離不開高水平的旅游專業(yè)隊伍，要實現(xiàn)從數(shù)量型向質(zhì)量型的轉變，人才是關鍵。一方面甘南鄉(xiāng)村旅游應緊跟國家供給側結構性改革步伐，拓寬鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品寬度，加深鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的厚度，吸引優(yōu)秀旅游服務人才融入鄉(xiāng)村旅游；另一方面旅游教育機構要緊緊圍繞鄉(xiāng)村旅游實際發(fā)展需要，改革傳統(tǒng)培養(yǎng)模式，培養(yǎng)適合本地鄉(xiāng)村旅游的實用型人才。

（四）甘南鄉(xiāng)村旅游營銷滯后問題

相對較為成熟的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，甘南州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的促銷組合無論是廣告宣傳、人員推廣，還是營業(yè)推廣和公共關系均相對滯后，難以推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。甘南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者大多文化水平不高，在純牧業(yè)區(qū)，有些甚至連基本的漢語水平都不具備，難以與游客開展正常的交流。且在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的旅游營銷手段逐漸被“互聯(lián)網(wǎng)+”等現(xiàn)代營銷手段所代替。王瑩瑩在對426名旅游者消費行為的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在旅游出行方式的選擇中，有39.9%的游客選擇純自助游，23%的游客選擇自駕游，16.9的游客選擇參加旅行社，15%的選擇旅行社代訂半自助方式，5.2%的選擇公共媒體或機構組織的旅游。[21]在智慧旅游時代旅行社面臨的生存壓力不再是同行之間的競爭，而是轉變?yōu)榕c攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等線上企業(yè)的競爭。實體旅行社面臨的市場份額在逐漸減少，據(jù)統(tǒng)計，2011年旅行社組織的國內(nèi)游、入境游和出境游份額只占6.4%、16.8%和28.7%，2012年30億國內(nèi)游游客中，跟團比例只有5%。[22]智慧旅游的發(fā)展將對我國旅行社業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生革命性的影響，旅游產(chǎn)品的營銷渠道的選擇將發(fā)生顛覆性的變革，固守傳統(tǒng)經(jīng)營和宣傳模式，將難以適應現(xiàn)代旅游業(yè)快速發(fā)展的步伐。甘南州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳模式應緊跟旅游變革步伐，適應新的旅游宣傳手段，將“智慧旅游”更寬、更深地融入到甘南鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展之中。

五、結語

鄉(xiāng)村旅游既是農(nóng)業(yè)供給側結構性改革內(nèi)容之一，也是旅游業(yè)供給側結構性改革的重要內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深挖掘?qū)ωS富農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品、增加農(nóng)（牧）民收入具有重要的現(xiàn)實意義。甘南藏族自治州應充分利用鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，以旅游供給側結構性改革為契機，深入挖掘農(nóng)、牧、林鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，優(yōu)化甘南州傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品結構，破除鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中交通基礎設施、產(chǎn)學供需矛盾等瓶頸限制，通過互聯(lián)網(wǎng)大力發(fā)展鄉(xiāng)村智慧旅游，開拓國內(nèi)外旅游市場，樹立品牌形象，推動鄉(xiāng)村旅游合理、健康發(fā)展。本文在研究中側重探討了民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游形式產(chǎn)品及其內(nèi)涵體系，并對甘南藏族自治州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀進行了現(xiàn)象研究，但對于甘南鄉(xiāng)村旅游的實證數(shù)據(jù)挖掘卻不夠充分，僅開啟了甘南鄉(xiāng)村旅游的研究序幕，以期拋磚引玉，推動甘南鄉(xiāng)村旅游研究的發(fā)展。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源甘南藏族自治州2011年全州旅游經(jīng)濟工作座談會交流發(fā)言材料。

②資料來源于甘南州委秘書處，具體詳見甘南州委秘發(fā)（2011）1號文件。

③一縱為蓮麓至哉孜尼嘎，為甘南州南北出口的一條重要公路，二縱為土門關至郎木寺公路，三縱為尕海至久治公路，一橫為蓮麓至達久灘，二橫指賽爾龍至西寨，三橫為甘青交界至兩河口。三縱三橫共計1730公里，連通了甘南州七縣一市，也方便了甘青藏族、甘川藏區(qū)游客的出入，對甘南州全域旅游的實施具有重要的戰(zhàn)略意義。資料來源見本文第21條參考文獻。

④資料來源于甘南藏族自治州州委秘書處2011年1號文件。

⑤數(shù)據(jù)來源于甘肅民族師范學院組織部第九期、第十期鄉(xiāng)村旅游培訓資料。

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