譚天

新型媒體是在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)背景下出現(xiàn)的，以傳統(tǒng)媒體為依托、以新興媒體為平臺(tái)提供內(nèi)容和服務(wù)的新型媒介組織。隨著深度融合的推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體正努力向新型媒體轉(zhuǎn)型。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型早已啟動(dòng)，但大多收效甚微，要么推進(jìn)緩慢，要么走了彎路，交了不少學(xué)費(fèi)。原因有很多，筆者認(rèn)為其中最主要的原因是沒(méi)有找到正確的打開(kāi)方式。

一、媒體轉(zhuǎn)型要用“背越式”

彭蘭教授認(rèn)為移動(dòng)化、社交化、智能化是媒體轉(zhuǎn)型的三個(gè)路徑。沒(méi)錯(cuò)，但這只是媒體轉(zhuǎn)型的必要條件，還不是充分條件。觀念改變、科學(xué)管理和制度創(chuàng)新才是媒體轉(zhuǎn)型的充分條件。只有同時(shí)具備充分必要條件，媒體轉(zhuǎn)型才能順利打開(kāi)，取得成功。

跳高有兩種方式：背越式和跨越式，區(qū)別在于頭先過(guò)還是腳先過(guò)。早期跳高運(yùn)動(dòng)員多采用跨越式，后來(lái)逐漸被更先進(jìn)的背越式所取代，因?yàn)楸吃绞皆綏U時(shí)人的重心高，因此能夠征服更高的橫桿。把跳高的原理移植到媒體轉(zhuǎn)型上，頭先過(guò)即意為觀念先行，腳先過(guò)則意為行動(dòng)在先。

現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型大多是跨越式，動(dòng)作頻頻，不斷加力，說(shuō)的好聽(tīng)就是試水，說(shuō)的不好聽(tīng)就是折騰，由于大多都是沒(méi)想清楚，結(jié)果交了學(xué)費(fèi)卻功虧一簣，致使轉(zhuǎn)型成功案例迄今少見(jiàn)。媒體轉(zhuǎn)型亟待改變方式，由跨越式變?yōu)楸吃绞?，通過(guò)理論創(chuàng)新來(lái)轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念來(lái)指導(dǎo)轉(zhuǎn)型。只有新思維新觀念才能導(dǎo)致轉(zhuǎn)型成功。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)思維還是“互聯(lián)網(wǎng)+”都不是意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物，而是社會(huì)形態(tài)和媒介生態(tài)變化的產(chǎn)物。因此，顛覆傳統(tǒng)觀念，創(chuàng)新傳媒理念，還需要改造我們的學(xué)習(xí)，來(lái)一場(chǎng)洗心革面的蛻變。

實(shí)踐出真知，但過(guò)多盲目的行動(dòng)也導(dǎo)致挫敗連連，從而大大影響媒體轉(zhuǎn)型的信心和決心。因此，轉(zhuǎn)型的探索應(yīng)建立在科學(xué)研究和理論分析的基礎(chǔ)上，有理論支持，這樣即使探索失敗了也會(huì)知道失敗的原因。這里我要強(qiáng)調(diào)，觀念更新不應(yīng)唯上而應(yīng)唯實(shí)，這個(gè)“實(shí)”是指遵從客觀規(guī)律的媒體轉(zhuǎn)型，順應(yīng)傳媒趨勢(shì)的科學(xué)發(fā)展觀。

頭先過(guò)觀念先行，免不了借用“外腦”，請(qǐng)專家把脈請(qǐng)學(xué)者開(kāi)導(dǎo)，請(qǐng)專家可是一門(mén)技術(shù)活。請(qǐng)專家講課也好咨詢也罷，要會(huì)請(qǐng)，官大未必學(xué)問(wèn)大，要找到每個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威很考驗(yàn)媒體的專業(yè)眼光。說(shuō)實(shí)話，如今偽專家不少，或者他在別的領(lǐng)域可能是專家，在這一新領(lǐng)域則未必，當(dāng)今真正懂媒體并能站在學(xué)術(shù)前沿的專家是稀缺資源，借腦先要目明，名師不如明師。

二、傳播技能比制作技術(shù)更重要

日前，新華社與阿里巴巴合作推出“媒體大腦”制作的視頻新聞《2018兩會(huì)MGC輿情熱點(diǎn)》，從5億網(wǎng)頁(yè)中梳理出兩會(huì)輿情熱詞，生成可視化圖表，連配音、配圖和視頻剪輯，都由媒體大腦自動(dòng)完成，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程僅用時(shí)15秒。這一MGC(機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容)視頻新聞將人工智能在新聞報(bào)道領(lǐng)域的作用推入深度領(lǐng)域，這在全球媒體中尚屬首次。

對(duì)于新媒體來(lái)講，內(nèi)容生產(chǎn)固然重要，從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)內(nèi)容傳播其實(shí)更重要。比如MGC制作出來(lái)的新聞既快又好，但如果不能很好地傳播到用戶那里，不能到達(dá)移動(dòng)終端，不能進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的話，也是徒勞。當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做新媒體，內(nèi)容生產(chǎn)的思維很強(qiáng)，內(nèi)容傳播的意識(shí)相對(duì)較弱，他們往往習(xí)慣把新聞看作作品而非產(chǎn)品，或者重視內(nèi)容產(chǎn)品而忽略內(nèi)容產(chǎn)品的傳播。當(dāng)今新聞，分發(fā)與推送的重要性不亞于制作。

傳播技術(shù)是指信息傳播技術(shù)，這里主要指網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，其主要功能是實(shí)現(xiàn)信息快速、可靠、安全的轉(zhuǎn)移。它包括搜索引擎、微博微信、APP、小程序等各種程序。傳播技能就是運(yùn)用這些技術(shù)的能力。制作技術(shù)是指媒體制作技術(shù)，這里主要指數(shù)字媒體技術(shù)。其主要功能是進(jìn)行數(shù)字化制作，包含場(chǎng)景設(shè)計(jì)、角色形象設(shè)計(jì)、游戲程序設(shè)計(jì)、多媒體后期處理、人機(jī)交互技術(shù)等。前者是在線應(yīng)用，后者是離線生產(chǎn)，但二者是相互依存的。比如制作一個(gè)人機(jī)交互的H5，通過(guò)什么渠道傳播，借助什么平臺(tái)分發(fā)，采用什么形式推送？這就是傳播技能問(wèn)題。

新技術(shù)在新聞?lì)I(lǐng)域不斷應(yīng)用：新聞可視化、無(wú)人機(jī)拍攝、VR新聞、機(jī)器新聞乃至新聞生產(chǎn)集成的“中央廚房”，然而傳播效果到底如何？能否很好地覆蓋各終端，能否到達(dá)每一個(gè)用戶？有待檢驗(yàn)。我認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種傳播技術(shù)的嫻熟運(yùn)用和巧妙布局其實(shí)更為重要。開(kāi)辟新渠道、對(duì)接大平臺(tái)，打造新媒體矩陣，缺一不可；分發(fā)、推送、互動(dòng)與搜索各種傳播手段需要組合運(yùn)用。

傳統(tǒng)媒體的新媒體傳播可從“兩微一端”的自建渠道推進(jìn)到接入平臺(tái)的全網(wǎng)分發(fā)，進(jìn)而到基于算法的智能推薦。一方面，傳統(tǒng)媒體要與新興媒體展開(kāi)深度融合，把你的用戶變成我的用戶，把我的內(nèi)容對(duì)接你的傳播；另一方面，新型媒體要通過(guò)互動(dòng)增加用戶黏度，通過(guò)數(shù)據(jù)分析洞察用戶需求，通過(guò)人工智能服務(wù)用戶。無(wú)社交不傳播，社群的嵌入，朋友圈的二次傳播，話題引發(fā)傳播，需要掌握新的傳播方式，學(xué)習(xí)新的傳播技能。

不少傳播技術(shù)也內(nèi)嵌在制作技術(shù)中，例如H5新聞，把內(nèi)容寓于互動(dòng)中，互動(dòng)就是好的傳播方式。有些官微關(guān)閉了評(píng)論功能，雖然減少了評(píng)論的風(fēng)險(xiǎn)，但令其傳播力也大打折扣。還有些傳統(tǒng)媒體利用行政手段來(lái)進(jìn)行新媒體的強(qiáng)制性傳播，這種強(qiáng)推的效果并不好，不改變?cè)捳Z(yǔ)方式不看傳播對(duì)象，一味向朋友圈和微信群強(qiáng)推，往往導(dǎo)致用戶反感，最終不是拉黑就是取關(guān)。最好的傳播應(yīng)該是滿足用戶需求的分享，是以用戶為中心的服務(wù)，傳播技術(shù)實(shí)際上是一種連接的服務(wù)。

傳統(tǒng)的新聞教育主要是內(nèi)容生產(chǎn)，不少傳統(tǒng)媒體人向我請(qǐng)教新媒體，往往會(huì)問(wèn)他的內(nèi)容做得如何，文字、標(biāo)題、排版、包裝做得怎么樣，我會(huì)問(wèn)他們?nèi)绾瓮茝V，用戶活躍度如何，你如何接入平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。有些人對(duì)此一臉茫然，因?yàn)檫@是過(guò)去新聞學(xué)教科書(shū)沒(méi)有的。越來(lái)越多的新聞人感到困惑，為什么我的內(nèi)容做得這么好，卻不見(jiàn)漲粉。我想問(wèn)題無(wú)非有兩個(gè)，一是何為內(nèi)容好，是你認(rèn)為好還是用戶認(rèn)為好？二是假設(shè)你的內(nèi)容好，你的傳播做得好不好呢？

酒香也怕巷子深，在社會(huì)化傳播時(shí)代，我們不僅要做醞酒的工匠（當(dāng)然工匠精神很重要），還要成為營(yíng)銷(xiāo)的高手。在社會(huì)化傳播中，大眾傳播、人際傳播、組織傳播、關(guān)系傳播無(wú)所不在，各種社會(huì)資源的整合、轉(zhuǎn)換與利用無(wú)所不用，我們應(yīng)努力學(xué)習(xí)和掌握“互聯(lián)網(wǎng)+”、傳播新觀念、產(chǎn)品思維與用戶意識(shí)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型至少需要增設(shè)三個(gè)崗位：數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品經(jīng)理和新聞策展人，掌握更多傳播技能，學(xué)習(xí)更好的運(yùn)營(yíng)方法。

三、越不像“媒體”越有出路

我經(jīng)常與業(yè)界朋友談到一些媒體轉(zhuǎn)型中的大膽創(chuàng)新，有的媒體人對(duì)有些創(chuàng)新一時(shí)接受不了，認(rèn)為這樣變得不像媒體了。對(duì)此，我認(rèn)為：“或許，越不像電視臺(tái)，越不像媒體，越有出路。”這一句話是在特定語(yǔ)境中說(shuō)的，這里所說(shuō)的電視臺(tái)和媒體均指?jìng)鹘y(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體是一種封閉式中心化的媒介組織，它的組織形態(tài)是輻射式的。反觀新興媒體，是開(kāi)放式的媒介組織，它的組織結(jié)構(gòu)是分布式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在這樣的基礎(chǔ)上形成了去中心化與再中心化并存的媒介平臺(tái)。具體來(lái)說(shuō)就是聚斂資源、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價(jià)值，由此派生出用戶生產(chǎn)、服務(wù)定制、連接創(chuàng)新等運(yùn)營(yíng)模式，而這些都是傳統(tǒng)媒體不會(huì)去做的。所以，只有不像媒體的“媒體”才可能有出路。

傳統(tǒng)媒體變身新興媒體是不可能的，但轉(zhuǎn)型為新型媒體是有可能的。需要解決兩大問(wèn)題：一是觀念和思維，二是體制和機(jī)制。這對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體或媒體人并不容易，對(duì)于一些思想僵化組織固化的媒體來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向新型媒體幾無(wú)可能。

四、只看本行業(yè)經(jīng)驗(yàn)難有大出息

在我跟媒體講課時(shí)，媒體人問(wèn)得最多的就是，譚教授見(jiàn)多識(shí)廣，能告訴我咱們這個(gè)行業(yè)有什么成功經(jīng)驗(yàn)和案例嗎？我心里總在想，你們?yōu)槭裁床粏?wèn)一下其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和案例呢？尤其是碾壓傳統(tǒng)媒體行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。這種封閉的行業(yè)思維在各行各業(yè)都有，但傳統(tǒng)媒體尤甚。

并不是說(shuō)不要學(xué)習(xí)借鑒本行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，這是絕對(duì)需要的，但僅僅如此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這些年我關(guān)注和研究互聯(lián)網(wǎng)比較多，反過(guò)來(lái)再看傳統(tǒng)媒體，感覺(jué)大多思路不活想法不多，恐怕跟這種封閉式思維不無(wú)關(guān)系。

到底是什么原因產(chǎn)生這種井蛙思想呢？我猜無(wú)非三個(gè)原因：一是畏難情緒，不加分析地認(rèn)為其他行業(yè)情況不同，咱學(xué)不來(lái)。二是懶惰思想，要借鑒其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)就要全面深入了解他們，太費(fèi)事。三是不敢擔(dān)當(dāng)，復(fù)制本行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)少，借鑒其他行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大。

自古以來(lái)，大多數(shù)創(chuàng)新的靈感都來(lái)自于外部，因?yàn)樗嵏擦吮拘袠I(yè)的東西。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新幾乎都是在跨界融合中產(chǎn)生的。當(dāng)然，其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)不能照搬照套，要消化吸收，內(nèi)化為自己的東西，但更重要的還是決心和勇氣。

一些轉(zhuǎn)型緩慢的傳統(tǒng)媒體，為封閉式的行業(yè)思維所累。眼光短淺、固步自封，視野不寬，在合作中總是想著以自己主導(dǎo)的零和博弈，不懂互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那種開(kāi)放式的非零和博弈，由此導(dǎo)致融合的機(jī)會(huì)一再錯(cuò)失，轉(zhuǎn)型的路子越走越窄。

五、公眾號(hào)不是“寫(xiě)”出來(lái)的

公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)有兩種方式：原創(chuàng)和集成，集成實(shí)際上是一種用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）。原創(chuàng)也是基于內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)。那么，內(nèi)容生產(chǎn)與作品寫(xiě)作有何不同呢？作品寫(xiě)作是我要寫(xiě)的我想寫(xiě)的，它可以我行我素，可以孤芳自賞。而內(nèi)容生產(chǎn)是為滿足用戶需要的內(nèi)容生產(chǎn)，即你需求什么，我來(lái)生產(chǎn)。

公眾號(hào)寫(xiě)作首先要解決三個(gè)問(wèn)題：1.為誰(shuí)寫(xiě)——為用戶（粉絲）而寫(xiě)。2.寫(xiě)什么——為需求而寫(xiě)。3.如何寫(xiě)——為傳播而寫(xiě)。第一個(gè)問(wèn)題涉及公眾號(hào)定位，其中又包括用戶定位和內(nèi)容定位，第二涉及了解用戶，第三是服務(wù)用戶。公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)是為用戶服務(wù)的。

公眾號(hào)的成功都是靠出色的運(yùn)營(yíng)取得的。我認(rèn)為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)至少包括四個(gè)部分：內(nèi)容生產(chǎn)（原創(chuàng)寫(xiě)作）、內(nèi)容集成、服務(wù)用戶、連接推廣。如果把公眾號(hào)看作一個(gè)產(chǎn)品的話，那么它不僅是內(nèi)容產(chǎn)品，還是服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品。通過(guò)服務(wù)與互動(dòng)增加用戶黏度，通過(guò)連接與推廣增加用戶數(shù)量。連接平臺(tái)，連接社群，公眾號(hào)的成功一定是更多人成就的。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的入門(mén)者可以從與用戶對(duì)話與朋友聊天開(kāi)始，把大部分時(shí)間用在這上面。只要你把用戶了解透了，就知道如何運(yùn)營(yíng)了。

公眾號(hào)更重要的是運(yùn)營(yíng)者的意識(shí)與理念，須在實(shí)踐中摸索一套適合公眾號(hào)定位的運(yùn)營(yíng)策略。那些三觀不正、過(guò)度商業(yè)化、低級(jí)媚俗，甚至搞歪門(mén)邪道的，一定走不遠(yuǎn)，會(huì)被拉黑掉粉，搞不好還會(huì)被刪被封。因此，內(nèi)容審核和自覺(jué)把關(guān)非常重要。公眾號(hào)規(guī)范有效運(yùn)營(yíng)才有傳播力，持續(xù)健康發(fā)展才會(huì)有影響力，有核心價(jià)值觀才有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

做好公眾號(hào)只是媒體轉(zhuǎn)型的一小部分，但見(jiàn)微知著，以小促大。當(dāng)今傳統(tǒng)媒體做新媒體不僅僅是做公眾號(hào)，“兩微一端”已成為標(biāo)配，也不能光靠線上的單打獨(dú)斗，應(yīng)形成多終端多平臺(tái)、線上與線下的新媒體矩陣，建立最廣泛的跨界融合的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，構(gòu)建一個(gè)新的媒體生態(tài)系統(tǒng)。