卜彥芳

媒體融合是傳統(tǒng)媒體融合線上線下、積極拓展互聯(lián)網業(yè)務的戰(zhàn)略布局。從微觀層面上說，媒體融合可實現(xiàn)新聞和其他內容產品的多元推送、跨屏傳播與運營；從媒體組織層面上來說，媒體融合涉及組織結構的改造和生產流程的重新構建；從產業(yè)層面上說，媒體融合會產生或需要融合很多新業(yè)態(tài)，從而豐富傳統(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務版圖和產業(yè)經營空間。本文以媒體融合所涉及的“網”為視角，對媒體融合的未來進行分析。

一、互聯(lián)網的迭代發(fā)展與傳統(tǒng)主流媒體的對話

互聯(lián)網從1994年進入中國，20多年來大致可分為“固網+PC端”和“移動互聯(lián)+智能終端”兩個大的時期。前者包括門戶網站時期和后來的社交網站等互動平臺時期；后者是當前，“兩微一端”為其特色，疊加著大數據、人工智能、VR/AR等新科技的色彩。

在互聯(lián)網快速升級迭代的發(fā)展過程中，從早期的建立門戶網站到后來的兩微一端和融媒體平臺建設，傳統(tǒng)媒體一直在找尋“觸網”的最佳方式。早期，由于當時互聯(lián)網的弱小，對傳統(tǒng)媒體沒有構成威脅，所以媒體的門戶網站并沒有得到充分重視，也沒有下大力氣建設。后來，視頻網站迅速發(fā)展逐漸分流了越來越多的受眾，許多廣電媒體也只是象征性地建設了網絡電視臺，除了極少數的網絡臺像芒果TV之外，大多數也沒把網絡電視臺當成未來的“頂梁柱”來建設。終于，以PC端上網為主的固網時代在不經意間為互聯(lián)網企業(yè)積蓄實力提供了時間和空間，傳統(tǒng)主流媒體也不可挽回地錯過了固網發(fā)展時期。

互聯(lián)網技術邁進了移動互聯(lián)時代，外加與智能終端的珠聯(lián)璧合式結合，發(fā)展如日中天。隨著用戶需求逐漸呈現(xiàn)移動化、碎片化、社交化的特征，智能終端尤其是智能手機成為各類互聯(lián)網應用搶占的新陣地。騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、網易等互聯(lián)網企業(yè)迅速在智能終端上布局。微博、微信、客戶端可隨時隨地進行自由分享與互動，于是用戶發(fā)生了大規(guī)模遷徙。如果說，固網時期用戶受到時空的限制而基本都是坐著看電視、讀報紙和上網的話，那么移動互聯(lián)時期用戶就是隨意的，或站或坐或躺或移動，沒有了時空限制。原來廣電媒體崇敬“黃金時間”定律，現(xiàn)在用戶更加珍視“我的時間（我做主）”。就這樣，移動互聯(lián)網幾乎沒有任何商量余地就把傳統(tǒng)主流媒體推到了命運的轉折點與抉擇點，除了深度融合幾乎無路可走。

二、融媒體平臺建設的“網”事

在“移動互聯(lián)+智能終端”時期，在用戶和廣告雙重下滑的事實面前，傳統(tǒng)主流媒體終于清醒地意識到媒體融合是必走之路，智能終端是新的必爭陣地。由于錯過了PC端互聯(lián)網發(fā)展時期，這次傳統(tǒng)主流媒體一定要抓住新的技術機遇從而實現(xiàn)在移動終端上的“彎道超車”。因此，自2014年國家提出媒體融合戰(zhàn)略以來，不少主流媒體都進行了融媒體平臺建設。融媒體平臺能夠利用大數據捕捉新聞熱點和新聞線索，通過對信息的一次采集進行多次生成和多元推送，提高對多終端人群的覆蓋能力和內容運營能力。

（一）融媒體平臺建設的網絡依賴

目前，傳統(tǒng)廣電和報紙的融媒體平臺基本都是依托互聯(lián)網，這是與媒體融合發(fā)展的題中應有之義。傳統(tǒng)媒體傳播的大眾化、線性、弱互動特征，與互聯(lián)網傳播的精準化、非線性和互動性強相比存在明顯的基因差異，而融媒體平臺建設在某種程度上解決了傳統(tǒng)媒體與新媒體的基因差異問題。

對于廣電媒體來說，傳統(tǒng)的有線電視網雖然已經可以實現(xiàn)互聯(lián)網接入，提供數據服務，但并沒有為廣電的融媒體平臺提供網絡支持。全國各地的有線電視網絡呈現(xiàn)“割據”狀態(tài)，目前網絡整合推進到了“一省一網”階段，但離實現(xiàn)全國互聯(lián)互通、完成雙向化寬帶化智能化改造的基礎信息網絡還有一段距離。按國家最新計劃，到2020年全國有線電視要形成一張網。[1]

所以，一邊是有線網在整合，另一邊卻是廣電媒體熱熱鬧鬧正在進行的媒體融合都是發(fā)生在互聯(lián)網基礎之上的。報紙本來就沒有像廣電這樣的網絡，所以融媒體平臺建設一下子坐到了互聯(lián)網的通道上，在“網”的融合上比較徹底。這樣的錯位也許為NGB（下一代廣播電視網）留下不少遺憾，等NGB建成后能否成為融媒體傳播的主要網絡還不可知。

（二）“融媒體平臺網”的構想

除了上面提及的與互聯(lián)網產生的關聯(lián)和融合外，各相對獨立的融媒體平臺又該如何構建“融媒體平臺網”。

目前，融媒體平臺建設基本是以各傳統(tǒng)媒體為單位，各自構建一個融媒體傳播體系，都有自己的數據抓取和分析系統(tǒng)以及多終端的推送和跟蹤體系，但也似乎形成了一個個“數據孤島”，彼此之間的數據并沒有實質性的關聯(lián)，與“四級辦臺”格局下的廣電媒體的彼此獨立相似，這樣難以充分挖掘大數據的價值和發(fā)揮規(guī)模經濟效應。

如果能夠利用合理的機制和紐帶把已經建設的融媒體平臺整合成平臺網，或者吸納沒有建設融媒體平臺的地方媒體加盟，從而共同盤活平臺網絡所擁有的內容資源和用戶資源，把“數據孤島”連接起來，更能彰顯融媒體平臺的價值和市場活力，從而在互聯(lián)網傳播平臺上打破媒體組織相互獨立做事的習慣，實現(xiàn)跨地域行業(yè)融合。人民日報的“全國黨媒公共平臺”建設面向全國黨報的“公共廚房”，已經吸引90家單位近200個黨端入駐。[2]中央人民廣播電臺的“央廣云電臺”也是一個類似的融媒體平臺網絡，它不只是一個獨立的手機APP，而是一個打通了APP與外部社交媒體，可向合作的廣播電臺及內容機構提供多樣化服務的開放技術平臺，它吸引了國內三百多家廣播和網絡電臺加盟入駐，集納了2000多檔欄目。[3]這些入駐的地方媒體和人民日報、中央人民廣播電臺一起共享內容、技術、渠道和人才，在盈利模式方面密切協(xié)作，提升了地方媒體的內容供給能力，解決其在媒體融合方面內容不足、技術不強、信心不夠等問題。

不同于傳統(tǒng)主流媒體 “條塊分割、以塊為主”的管理和運營模式，幾大“融媒體平臺網”若能合縱連橫，或有未來。

（三）“融媒體平臺網”和NGB如何分工協(xié)作

依托互聯(lián)網的“融媒體平臺網”和傳統(tǒng)有線電視網及NGB如何共存和融合發(fā)展？兩條腿走路固然可以，但很明顯的是一條腿活力明顯、能聯(lián)合共享，另一條腿壓力大、活力下滑，所以TV屏的互聯(lián)網化非常迫切，否則會有越來越多的有線電視用戶流失到IPTV或OTT TV。

有線電視、IPTV、OTT TV各有優(yōu)勢和瓶頸。前兩者在政策監(jiān)管方面具有一定優(yōu)勢，但二者目前基于省為單位的運營架構與互聯(lián)網化的方向存在矛盾；OTT TV在政策監(jiān)管方面處于不利地位，但互聯(lián)網化是其優(yōu)點。從近兩年發(fā)展來看，IPTV的用戶數已經突破一億，加上有運營商和傳媒機構背書、健全的政策體系和技術標準，發(fā)展很快，但是其未來發(fā)展仍然面臨突破專網限制和做好用戶體驗的任務。對于三者來說，在媒體融合背景下，如何抓住大數據和人工智能的技術機遇，更好地實現(xiàn)TV屏的互聯(lián)網化和建設智慧家庭，都是面臨的戰(zhàn)略任務。

▲“央廣云電臺”APP

三、媒體融合的多元“網”景

移動互聯(lián)、大數據的翅膀已經扇起了傳統(tǒng)媒體建設融媒體平臺的熱情，正在到來的人工智能、VR/AR等新技術似乎沒有盡頭。媒體融合的未來就是創(chuàng)造媒體的未來。

（一）用戶網：情感共鳴的社交需求終將成就更多的社群網絡

智能終端的使用使受眾已經由原來的單點模式變成了不同圈子的成員，成員之間也由之前的相對獨立變成了彼此依賴，尤其是對群成員的信源依賴非常突出。2004年和2015年北京地區(qū)居民的信息源結構，新聞媒體在其中的占比已由2004年的76%下降到2015年的29.4%，以微信群、朋友圈為代表的人際關系網成為民眾獲取信息的第一大渠道，達42.8%。[4]

多即不同，當越來越多的人聚集在一個圈層時，會激發(fā)新的形式出現(xiàn)。社交媒體所提供的方便連接賦予了用戶太多的可能性，完全改變了以往媒介消費時的受眾感受。目前互聯(lián)網上大量社群的存在，所構建的文化認同、分享與創(chuàng)作，是非常典型的具有高度黏性的用戶網絡。有時這些社群并不是為了觸達盡可能多的用戶，而是為了尋覓到同類的人，這與主流媒體長期的最大化受眾思維也差異較大。另外，有了便利的技術支持，每個人可以非常方便地擁有接近公共空間的機會，這與僅僅作為消費者來接觸媒體的社會是完全不同的，輿論引導的機制也必將隨融媒體傳播的到來發(fā)生實質性改變。

因此，從用戶角度來說，媒體融合要做好用戶體驗，不僅在平臺、產品與用戶之間，還有用戶與用戶之間，都要實現(xiàn)很好的互動，有互動才有媒體融合的未來。

（二）價值網：用戶價值空間正在彰顯活力與潛力

從媒體的可持續(xù)發(fā)展需求來看，盈利模式是媒體融合的關鍵和本質，什么時候盈利模式問題解決了，媒體融合才會進入相對穩(wěn)定的時期。觀察媒體的生產活動歷程，可以發(fā)現(xiàn)媒體基本提供的是消費、創(chuàng)造和分享三種活動。[5]以往的電視和報紙主要提供了資訊、娛樂、知識和審美等方面的消費，而新媒體則能大量提供創(chuàng)造和分享的機會，這也是其鎖定用戶的根本原因所在。雖然我們都知道互聯(lián)網所營造的虛擬空間會給人們帶來群體的疏離感，但是互聯(lián)網的匿名、自由、雙向卻在更大程度上激發(fā)了年輕受眾的表達和參與愿望。在互聯(lián)網時代，“觀點速遞”成為一種必然。

在不斷創(chuàng)造和分享的過程中，新媒體也在不斷改變人們對媒體的認知。未來媒體應由消費型轉變?yōu)閯?chuàng)造、分享型，由此，媒體的未來經營模式也將改變。“羅輯思維”的商業(yè)模式是深植于其用戶網絡之中的，來自于社群之外的收入很少。用戶網絡正在創(chuàng)造價值，傳統(tǒng)的價值鏈正在轉向價值網。隨著“互聯(lián)網+”行動計劃的推進，不同產業(yè)之間不斷跨界和融合，許多新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，也在激發(fā)新的價值網絡的構建。

（三）數據網：實現(xiàn)數據連接與共享是推進媒體深度融合的下一關口

在媒體融合過程中，每個融媒體平臺都掌握了一定的數據和用戶信息，除了上文提到的通過“融媒體平臺網”的方式適當打通數據關聯(lián)外，還需要有進一步的共享數據的通路。只擁有，不連接，就是數據資源孤島。

目前的數據“分割”狀態(tài)并不僅僅在傳媒領域，數據存儲在政府部門以及各行各業(yè)的不同組織中，由于涉及到國家機密、商業(yè)秘密和個人隱私等信息，所以數據實現(xiàn)連接和共享不是一件容易的事。從某種意義上來說，人民日報的“黨媒平臺”、中央人民廣播電臺的“央廣云電臺”正是站在黨媒的高度和立場探索一種行業(yè)融合之路與數據共享之路，它們突破了其他融媒體平臺“孤島”式的封閉發(fā)展策略，提供給合作媒體機構全新的發(fā)展思路和發(fā)展模式，也促使業(yè)界和學界對媒體融合的未來進行深度思考。

注釋：

[1]中宣部、財政部、國家新聞出版廣電總局.關于加快推進全國有線電視網絡整合發(fā)展的意見，中廣互聯(lián)，2016-12-9.

[2]人民日報“全國黨媒公共平臺”喊你一起深度融合.全國黨媒公共信息平臺，2017-11-29.

[3]楊驍.“央廣云電臺”：突破“孤島”思路 搭建融合生態(tài).中國新聞出版廣電報，2018-1-31.

[4]喻國明.當前新聞傳播“需求側”與“供給側”的現(xiàn)狀分析.新聞與寫作，2017（5）：44-48.

[5]克萊·舍基.認知盈余：自由時間的力量，胡泳,哈麗絲,譯.北京聯(lián)合出版公司，2018.