衛(wèi)夕

請當(dāng)紅明星為其代言、贊助音樂節(jié)或選秀節(jié)目、在各大媒體投放廣告，在很多人看來，像可口可樂這樣早已家喻戶曉的品牌，為何還要在宣傳上下大力度呢？難道停止廣告投放人們就真的不買可口可樂了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續(xù)打廣告呢？然而，可口可樂所保持的家喻戶曉正是其持續(xù)投放廣告的一個結(jié)果，因?yàn)椤凹矣鲬魰浴睆膩矶际强坎蛔〉摹?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/06/29/qkimagescjgjcjgj201812cjgj20181225-1-l.jpg"/>

人們總是很健忘

曾經(jīng)“家喻戶曉”的品牌——健力寶，當(dāng)年被稱之為“東方魔水”，其出色的廣告讓其坐上了國內(nèi)飲料市場第一的寶座，那時橙色易拉罐的健力寶是眾多“80后”童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點(diǎn)都不為過，但如今對于“95后”、“00后”而言，很多人并不知道健力寶為何物。健力寶的沉淪原因復(fù)雜，當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告，而事實(shí)上，健力寶一直都在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費(fèi)者會選擇健力寶？對于很多年輕的消費(fèi)者而言，健力寶三個字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。

那么，究竟是什么原因讓人們這么快就把健力寶忘卻了呢？

德國心理學(xué)家艾賓浩斯曾發(fā)現(xiàn)了人類大腦對新事物遺忘的規(guī)律，他將之稱為遺忘曲線。人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會變慢，因此，任何一段記憶必須要在還沒有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象，重復(fù)再重復(fù)。

無論是電視廣告時代還是互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，品牌在投放廣告時非常關(guān)心的一個指標(biāo)是“覆蓋頻次”。通常一個廣告在電視上會播放四周，停兩周；在互聯(lián)網(wǎng)投放時也會對同一個人群覆蓋至少3次，而這就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強(qiáng)印象。

據(jù)全球知名市場研究公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，一個美國人平均接觸到的廣告品牌超過120個，如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告是一個直接有效的手段。

例如，沒有了NBA比賽曝光的姚明，這兩年的熱度客觀上已經(jīng)不可避免地下滑。超過60%的NBA球星在退役后的5年內(nèi)破產(chǎn)，這固然和他們的生活方式和理財思路有關(guān)，但從一個側(cè)面也說明了曝光下降帶來的商業(yè)價值下降的幅度是多么巨大。

廣告的邏輯

對于任何一個產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)者、非消費(fèi)者，廣告對這三種類型的人作用機(jī)制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯來源于四個方面——告知、說服、提醒和強(qiáng)化。

對于非消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”?！拔覀冇殖鲂驴谖读恕薄拔覀冇钟行碌陌b了”……這些都需要通過廣告告知消費(fèi)者。

2014年之前，我完全沒有喝可樂的習(xí)慣，對于可口可樂而言，我是一個非消費(fèi)者，但在2014年夏天一天中午，我從游泳館游完泳出來，又渴又餓，旁邊的報刊亭可口可樂的歌詞瓶在促銷，我挑了挑，選中了印有“最初的夢想，絕對會達(dá)到”歌詞的那一瓶，喝完極度解渴，非常舒暢，之后我就變成了可口可樂的輕度消費(fèi)者。

像我這樣看似“偶然”被轉(zhuǎn)化的非消費(fèi)者在可口可樂的廣告人眼里卻是一種必然，每一天，有千千萬萬的非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費(fèi)者，而這種“偶然”的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個長期廣告感染的必然結(jié)果。

2013年的夏天，可口可樂的昵稱瓶廣告讓其銷售額同比增長20%，這種轉(zhuǎn)換非常重要，要知道即使是在可樂消費(fèi)大國的美國，依然有45%的家庭是不消費(fèi)可口可樂的，而只要廣告能把這個比例下降一個百分點(diǎn)，對于可口可樂而言也是極其成功的。

對于輕度消費(fèi)者，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說服”。

輕度消費(fèi)者的一個特征之一是他們往往對某個特定品牌沒有穩(wěn)定的追求，即他們可能喝百事可樂，也可能喝可口可樂；可能吃麥當(dāng)勞，也可能吃肯德基。

然而他們又非常重要，由于消費(fèi)者的選擇眾多，因此輕度消費(fèi)者盡管是品牌消費(fèi)的長尾，但他們對品牌銷售占比其實(shí)非常高，就好像沒有人天天吃麥當(dāng)勞，人們總是偶爾吃一次麥當(dāng)勞，然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費(fèi)者支撐起麥當(dāng)勞的人氣，麥當(dāng)勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時候它在你的選擇范圍之內(nèi)。

對于重度消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠度，即廣告作用中的“強(qiáng)化”。

這時候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠消費(fèi)者的自豪感，比如你已經(jīng)是百事可樂的忠實(shí)消費(fèi)者了，冰箱里堆滿了不同規(guī)格的百事，每次朋友聚會你也一定喝百事，這時候如果百事贊助了世界杯，或者請了萊昂納多做代言，或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻，你一定會想：嗯，這就是我熱愛的那個百事。

我的表弟在2015年買了一個小米手機(jī)，當(dāng)年小米贊助了央視春晚的廣告，表弟在除夕之夜看到小米的這個廣告就非常興奮，這種興奮源自他認(rèn)為他的選擇終于被更多的人認(rèn)可并走向主流，這其實(shí)就是廣告帶給忠誠客戶的自豪感。

你不做廣告別人就會做

可口可樂所在的市場是一個快消品市場，快消品市場意味著較高的購買頻率；同時和洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。

1970年美國人做過實(shí)驗(yàn)，只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區(qū)別，即品牌是維系購買橋梁的重要方式，而廣告是塑造品牌最重要的方式之一。

飲料市場競爭極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級的公司，一個簡單的法則就是，在短期內(nèi)（即固定成本不變的情況下），規(guī)模決定利潤率，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的，我們舉一個簡化的模型——

假如可口可樂的固定投入成本是100元（包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動的成本），每年生產(chǎn)200瓶可樂，每瓶可樂的可變成本是1.5元，那么它的總成本就是100+200×1.5=400，平均成本則是400/200=2元，如果每瓶賣2.5元錢，那它可以賺0.5元。這時候廣告停止，銷量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成100+100×1.5=250，而平均成本則變成250/100=2.5，如果還賣2.5，則不賺錢，利潤率變成0，這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)比這個模型要復(fù)雜1000倍，但無論如何，對于一個產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模和份額意味著議價能力，當(dāng)你規(guī)模小和份額小的時候，你對上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的議價能力就很小，在這種情況下，做利潤的難度就會非常大。

你不做廣告，別人就會做，別人的規(guī)模就會碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。