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        誰能拯救這個(gè)美國“國民品牌”

        2018-06-27 05:49:00陸涵之
        財(cái)經(jīng)國家周刊 2018年12期

        陸涵之

        Micheal Kors的賽點(diǎn),可以用悲喜交加形容。

        近日,北美三大輕奢品牌之一Micheal Kors(邁克高仕,以下簡稱MK)公布了2017/2018財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)。和去年同期相比,這份財(cái)報(bào)令管理層“松了口氣”,該季度(截至3月31日)集團(tuán)總銷售額為11.8億美元,同比增長10.8%,凈利潤為4410萬美元。

        但資本市場的反饋卻沖淡了這份喜悅。財(cái)報(bào)公布當(dāng)天,MK的股價(jià)大跌11.5%。

        仔細(xì)分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),市場和投資者不看好MK的理由顯而易見。MK高端鞋履品牌Jimmy Choo(華裔鞋類設(shè)計(jì)師周仰杰創(chuàng)立的英文同名品牌)第四季度貢獻(xiàn)了1.079億美元的銷售額。如果把 Jimmy Choo 刨去在外,集團(tuán)同名品牌MK同比增長只有0.6%。

        從全年來看,2017/2018財(cái)年,MK品牌銷售額為44.96億美元,上一年數(shù)據(jù)則為44.93億美元,同比僅增長0.05%。如果考慮到匯率因素,該品牌全球銷售額甚至是下跌的。

        Michael Kors的董事長兼CEO約翰·艾道爾(John D. Idol)曾表示,2017/2018財(cái)年將是集團(tuán)最關(guān)鍵的一年。如今賽點(diǎn)到來,MK卻未給出令人滿意的答案。

        大起大落

        MK的失落要從快速崛起說起。

        1981年,時(shí)裝設(shè)計(jì)師邁克·高仕創(chuàng)立了自己的同名品牌。邁克·高仕出生于紐約,擔(dān)任過LVMH集團(tuán)旗下高端奢侈品牌賽琳(Celine)的創(chuàng)意總監(jiān),并成功帶領(lǐng)Celine走出低谷。

        同時(shí),邁克·高仕長達(dá)8年擔(dān)任設(shè)計(jì)師真人秀《天橋風(fēng)云(Project Runway)》的評委,這一經(jīng)歷讓他在美國家喻戶曉,同時(shí)為MK成為美國“國民品牌”奠定了基礎(chǔ)。

        讓MK走向頂峰的是美國前總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾。她曾在多個(gè)場合穿著MK的禮服??偨y(tǒng)效應(yīng)再加上好萊塢明星的簇?fù)?,MK在2011年上市后的三、四年里,直接躋身時(shí)裝行業(yè)的第一集團(tuán)。

        最直接的表現(xiàn)來自財(cái)報(bào)。2012財(cái)年到2015財(cái)年,MK的銷售增長率分別為62%、69%、52%和32%,而同期對手的復(fù)合增長率則在10%左右。

        驚人的增長率來自于瘋狂擴(kuò)張的門店。截至2017年4月,全球已經(jīng)有超過800家MK店鋪,其中歐洲有201家,亞洲228家,美國398家。這一速度,甚至可以和Zara、H&M;等快時(shí)尚品牌相媲美。

        不過,瘋狂擴(kuò)張也至此戛然而止。2016/2017財(cái)年第一季度開始,財(cái)報(bào)上高達(dá)兩位數(shù)的增長率被個(gè)位數(shù)甚至負(fù)數(shù)代替。該季度財(cái)報(bào)顯示,除了錄得零售凈銷售額上漲7.6%,MK其他銷售數(shù)據(jù)均下跌,包括同比店鋪銷售業(yè)績下滑7.4%。

        此后,MK陷入銷售額和凈利潤輪流下跌的尷尬境地。到了2016/2017財(cái)年第四季度,集團(tuán)銷售額同比下跌11.2%,直至虧損2680萬美元。

        這份財(cái)報(bào)公布后,MK隨即表示未來兩年內(nèi)會(huì)關(guān)閉100到125家經(jīng)營不善的零售店鋪。然而,即便一年時(shí)間里調(diào)整了一些門店,2017/2018財(cái)年MK品牌也未迎來顯著的增長。

        競爭打折

        店鋪瘋狂擴(kuò)張,帶來了一系列連鎖問題。

        打開MK國內(nèi)官網(wǎng),“夏季酬賓、低至五折”的廣告十分搶眼。在參加促銷的產(chǎn)品中,不少是MK的王牌產(chǎn)品,如Mercer手提包、Ava皮質(zhì)斜挎包等。

        對于奢侈品牌而言,將庫存積壓過多的產(chǎn)品打折出售是一件常事,但將王牌產(chǎn)品直接五折出售卻十分罕見,由此可見MK清理庫存的愿望十分迫切。

        這是輕奢品牌快速開店帶來的蝴蝶效應(yīng)。波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示,在零售業(yè)繁榮期間,輕奢品牌們進(jìn)行了一次爆發(fā)性開店,但在消費(fèi)回歸理性之后,很多門店問題會(huì)暴露出來。

        當(dāng)品牌門店數(shù)量增加,庫存也隨之增加。為了處理庫存、提振銷量,打折促銷成了家常便飯。但當(dāng)消費(fèi)者以五折甚至三折的價(jià)格購買產(chǎn)品時(shí),正價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格體系將被打亂,陷入無人問津的境地,這又導(dǎo)致新一輪打折促銷。

        不僅品牌定價(jià)策略大受影響,MK品牌關(guān)于“奢侈”的標(biāo)簽正因?yàn)榇蛘鄱?/p>

        雖然MK已經(jīng)有意識地控制門店經(jīng)營,但從最新數(shù)據(jù)看,這一舉措并未產(chǎn)生多少影響。

        除關(guān)店外,MK還提出了其他措施:引入新設(shè)計(jì)、增加可替換包帶等定制元素、將客單價(jià)提高 10%,以及將折扣活動(dòng)的時(shí)間縮短40%等。

        然而,這些舉措并沒有動(dòng)搖打折為主的消費(fèi)觀念。2017/2018財(cái)年第三季度,集團(tuán)銷售額同比增長6.5%至14.4億美元,占全年?duì)I收的32%。值得注意的是,該季度包含感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)假日,是傳統(tǒng)的打折季。打折的陰影也始終揮之不去:該季度凈利潤同比大跌19.1%至2.19億美元。

        靠中國市場翻盤?

        在新鮮出爐的財(cái)報(bào)中,唯一讓MK感到安慰的,可能是亞洲市場。

        2017/2018財(cái)年,品牌在亞洲市場銷售額為530.4億美元,同比增加約30%。其中,中國市場為核心動(dòng)力。

        和亞洲市場形成鮮明對比的,是MK的大本營——美洲市場。財(cái)報(bào)顯示,美洲市場仍是MK份額最大的區(qū)域市場,占其全球總收入的67%。但這一核心市場,正在遭遇挫折。從2016財(cái)年到2018財(cái)年,MK在美洲市場已經(jīng)迎來兩連虧。

        想要擺脫困境,MK需要進(jìn)一步開拓中國市場。麥肯錫《2017中國奢侈品報(bào)告》提出,2017年中國消費(fèi)者撐起了全球奢侈品消費(fèi)三分之一,這一數(shù)字將持續(xù)擴(kuò)大。去年年底,約翰·艾道爾也曾表示將繼續(xù)在中國市場開店,以期總門店數(shù)達(dá)200家。

        但中國消費(fèi)者對于輕奢的熱情正在消退。洪瀏表示,由于輕奢對零售布局比較廣,下沉渠道較快,很多產(chǎn)品和品牌吸引力在下降。

        雖然購買輕奢的人群較為穩(wěn)定,但是他們在品牌中流動(dòng)性較高,對品牌的忠誠度不如一線高奢的消費(fèi)者。因此,更換設(shè)計(jì)師、打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品線,為品牌注入新的活力成為各大品牌的新任務(wù)。

        尤其對于今后時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力千禧一代而言,他們更傾向于充滿新鮮感和設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。

        此前,負(fù)責(zé)MK箱包配飾設(shè)計(jì)的高級副主席尼古拉·格拉斯(Nicola Glass)被Tapestry 集團(tuán)(另一家輕奢品牌Coach蔻馳的母公司)挖角,外界尚未清楚繼任者是否有能力擔(dān)起這一業(yè)務(wù)。

        或許是存在這方面擔(dān)心,所以MK也希望通過收購來注入新鮮血液。2017年7月25日,Michael Kors以總價(jià)8.96億英鎊(約合78.79億元人民幣)收購Jimmy Choo。

        這一收購當(dāng)時(shí)在外界被看好,收購前MK的鞋履份額占總份額的11%,收購或許能幫助MK搶占鞋履市場。

        但收購猶如賭博,新品牌隨后的表現(xiàn)無法預(yù)測,能否融入大集體,能否幫助MK改善對年輕消費(fèi)群體的品牌定位和消費(fèi)印象,都是一個(gè)未知數(shù)。

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