謝卓華

【摘要】基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展對(duì)外傳播效果評(píng)估具有全樣本測(cè)量、調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新和反饋、評(píng)估結(jié)果更為客觀等優(yōu)勢(shì)。在大數(shù)據(jù)思維的主導(dǎo)下，廣西人民廣播電臺(tái)應(yīng)改革現(xiàn)有對(duì)外傳播效果評(píng)估體系，融入視聽(tīng)指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)、滿意評(píng)議指數(shù)、傳播渠道集中指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)推薦指數(shù)、黏性用戶指數(shù)和廣告吸引指數(shù)等評(píng)估指標(biāo)要素，擴(kuò)充對(duì)外媒體用戶的“數(shù)據(jù)源”，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)面向東盟的有效傳播。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；效果評(píng)估；對(duì)外傳播；指數(shù)

全媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，不僅為廣播媒體對(duì)外傳播提供了新的技術(shù)支撐，而且為對(duì)外傳播效果評(píng)估的變革帶來(lái)了新的契機(jī)。如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)評(píng)估對(duì)外傳播效果，開(kāi)展對(duì)外傳播活動(dòng)的受眾分析，成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的領(lǐng)域。本文以廣西人民廣播電臺(tái)為例，從大數(shù)據(jù)的視角重新構(gòu)建對(duì)外傳播效果的評(píng)估體系，為今后進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外傳播效果提供改進(jìn)路徑。

一、全媒體時(shí)代廣播節(jié)目傳統(tǒng)效果評(píng)估體系的不足

我國(guó)的廣播節(jié)目經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，已經(jīng)形成了一套較為成熟的效果評(píng)估體系。全媒體時(shí)代，隨著PC端、手機(jī)移動(dòng)端、平板電腦等新媒體的迅速發(fā)展和普及，原有的廣播媒體傳播生態(tài)發(fā)生了改變。社交媒體成為衡量節(jié)目是否受歡迎的新標(biāo)準(zhǔn)。[1]傳統(tǒng)的效果評(píng)估方法卻沒(méi)有相對(duì)應(yīng)地改進(jìn)，存在諸多不足，重點(diǎn)表現(xiàn)在評(píng)估受眾涵蓋面有限、重?cái)?shù)據(jù)收集輕數(shù)據(jù)分析、無(wú)法滿足全媒體市場(chǎng)的需求等。

（一）傳統(tǒng)效果評(píng)估的受眾涵蓋面有限

目前，廣西人民廣播電臺(tái)的傳播效果評(píng)估仍以收聽(tīng)率為核心指標(biāo)。收聽(tīng)率是指一定時(shí)段內(nèi)收聽(tīng)電臺(tái)某一節(jié)目的人數(shù)占總體推及聽(tīng)眾總?cè)藬?shù)的百分比，即收聽(tīng)率=收聽(tīng)某一節(jié)目人數(shù)/聽(tīng)眾總?cè)藬?shù)。收聽(tīng)率的數(shù)據(jù)采集方法主要為日記卡法和測(cè)量?jī)x法。日記卡法是指樣本戶中所有4歲及以上家庭成員，將每天收聽(tīng)電臺(tái)的頻率、時(shí)間段隨時(shí)記錄在日記卡上，以獲取受眾收聽(tīng)信息的方法。測(cè)量?jī)x法是指用測(cè)量?jī)x來(lái)詳細(xì)記錄樣本戶中所有4歲及以上家庭成員收聽(tīng)電臺(tái)頻率的情況，從而獲取受眾收聽(tīng)信息的方法。

在理論上，如果要獲得最真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，必須涵蓋收聽(tīng)某一節(jié)目的全部聽(tīng)眾。但在實(shí)際評(píng)估過(guò)程中，不論采取日記卡法還是測(cè)量?jī)x法，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，都是無(wú)法做到的。傳統(tǒng)的兩種數(shù)據(jù)采集方法均需要央視—索福瑞等專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)按照樣本的分布去選定用戶，數(shù)據(jù)的技術(shù)性誤差也就隨之而來(lái)。

全媒體的快速發(fā)展，讓聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的方式越來(lái)越豐富。在觸媒方式的變革下，傳統(tǒng)效果評(píng)估的原有受眾不斷向新媒體用戶轉(zhuǎn)移。在原有樣本受眾不斷流失和變化的情況下，廣西人民廣播電臺(tái)傳統(tǒng)的效果評(píng)估體系因缺乏新媒體用戶“數(shù)據(jù)源”而無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估。不僅如此，廣西人民廣播電臺(tái)由于缺乏自己的新媒體受眾分析系統(tǒng)，開(kāi)展效果評(píng)估只能依賴第三方。據(jù)調(diào)研，廣西人民廣播電臺(tái)開(kāi)展節(jié)目效果評(píng)估，其數(shù)據(jù)來(lái)源主要來(lái)自阿基米德FM這樣的APP終端。

（二）傳統(tǒng)效果評(píng)估重?cái)?shù)據(jù)收集輕數(shù)據(jù)分析

作為廣播市場(chǎng)分析、節(jié)目評(píng)估的核心指標(biāo)，收聽(tīng)率一直占據(jù)著壟斷地位。無(wú)論是中央媒體還是地方媒體，大到整體廣告經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策劃，小到某一具體節(jié)目的去留，收聽(tīng)率幾乎都擁有著生殺予奪的大權(quán)。

在概念定義上，收聽(tīng)率反映出某一節(jié)目的收聽(tīng)人數(shù)的多少。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，收聽(tīng)率是一種數(shù)據(jù)的分析行為，只呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)的表象。而收聽(tīng)的這些人對(duì)于所評(píng)測(cè)的節(jié)目是否滿意，收聽(tīng)率卻無(wú)法給予直觀有效的解讀。通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，收聽(tīng)的人收聽(tīng)一檔節(jié)目未必代表他們對(duì)該節(jié)目喜歡、滿意或認(rèn)可。

同時(shí)，影響收聽(tīng)率的因素還有很多。例如，節(jié)目類(lèi)型是否為大眾節(jié)目、播出頻率是否為知名頻率、節(jié)目播出期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱、節(jié)目播出時(shí)段是否為黃金時(shí)段等。這些都深刻影響著收聽(tīng)率。效果評(píng)估如果只注重這些數(shù)據(jù)的收集，而忽視對(duì)數(shù)據(jù)的深層次分析，就不能多維度地揭示數(shù)據(jù)背后隱藏的傳播狀態(tài)和規(guī)律性的變化。

以2017年12月廣西人民廣播電臺(tái)節(jié)目綜合實(shí)力月度報(bào)告為例，報(bào)告對(duì)12月廣西人民廣播電臺(tái)頻率熱度情況、頻率收聽(tīng)情況、頻率互動(dòng)情況、頻率粉絲增長(zhǎng)情況進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但每一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的背后，卻無(wú)法知曉聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的滿意程度。

（三）傳統(tǒng)效果評(píng)估無(wú)法滿足全媒體市場(chǎng)的需求

當(dāng)前，大眾化的電臺(tái)節(jié)目越來(lái)越難以滿足受眾日益增長(zhǎng)的多樣化、個(gè)性化的需求。顯而易見(jiàn)，效果評(píng)估方法不能僅僅實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的收集，更需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步了解受眾的喜好、需求，并在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)性化、多樣化的受眾進(jìn)行深入的開(kāi)發(fā)。

收聽(tīng)率的收集統(tǒng)計(jì)是為了計(jì)算出某一節(jié)目的受眾覆蓋數(shù)量，注重的是“數(shù)”。要實(shí)現(xiàn)對(duì)全媒體市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步了解受眾的其他情況，還必須開(kāi)展節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的滿意度調(diào)查。滿意度調(diào)查是一種注重“質(zhì)”的數(shù)據(jù)分析，但在傳統(tǒng)的效果評(píng)估中開(kāi)展起來(lái)也一直存在諸多問(wèn)題。例如，滿意度調(diào)查在數(shù)據(jù)收集上大多依賴大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，且問(wèn)卷調(diào)查的方式以門(mén)口攔截或電話回訪等為主。這種調(diào)查方法通常耗資較大，只有實(shí)力雄厚的媒體才能承受。例如廣西人民廣播電臺(tái)下屬的北部灣之聲，因?qū)嵙υ?，難以在東盟國(guó)家廣泛地、持續(xù)性地開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。即使能夠開(kāi)展，受目前頻率的自有資金和人力限制，調(diào)查的規(guī)模也十分有限。

不僅如此，用滿意度調(diào)查去評(píng)價(jià)文化類(lèi)的高質(zhì)量節(jié)目，調(diào)查的結(jié)果往往會(huì)出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況。出現(xiàn)這種問(wèn)題的一個(gè)重要原因，在于調(diào)查的樣本人群里，喜愛(ài)這些高質(zhì)量文化節(jié)目的精英人群本身規(guī)模較小。在樣本統(tǒng)計(jì)里，這會(huì)讓統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示分值較低。

二、基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展效果評(píng)估的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。中央從頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃了媒體的融合方向，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。新型主流媒體的建構(gòu)已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。這意味著建立一套實(shí)時(shí)化、自動(dòng)化、來(lái)源于市場(chǎng)實(shí)踐、有數(shù)據(jù)支撐的全媒體效果評(píng)估體系，將是廣播媒體節(jié)目評(píng)估的未來(lái)之路。而引向這一未來(lái)之路的重要技術(shù)，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。所謂的大數(shù)據(jù)技術(shù)，就是從結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的海量數(shù)據(jù)中，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析等手段，快速獲得有價(jià)值信息的技術(shù)。綜合來(lái)看，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展效果評(píng)估有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)全樣本測(cè)量

傳統(tǒng)的傳播效果評(píng)估在開(kāi)展受眾調(diào)查上是基于樣本的一種分析，樣本的采集難以實(shí)現(xiàn)完全的公平和分散。在全媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)以其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析處理能力，讓隨機(jī)樣本漸趨于全部。從這一點(diǎn)來(lái)看，它所評(píng)估的受眾已經(jīng)涵蓋了全部。廣播媒體可以將所有收聽(tīng)它的用戶信息留存在后臺(tái)，每一檔節(jié)目收聽(tīng)人數(shù)的增減、收聽(tīng)時(shí)間的長(zhǎng)短等行為數(shù)據(jù)，都被一一精準(zhǔn)記錄下來(lái)，為后面的大數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)來(lái)源。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新和反饋

在全媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)下的數(shù)據(jù)采集已經(jīng)擺脫了地域和時(shí)間上的限制，所有采集的數(shù)據(jù)都是第一時(shí)間的，并且還在不斷地更新和反饋之中。而反觀傳統(tǒng)效果評(píng)估所使用的日記卡法，訪問(wèn)員每周一次上門(mén)收取已填好的日記卡，并給樣本用戶留下下一周的空白日記卡。這些日記卡，一般都是樣本用戶通過(guò)事后的回憶來(lái)填寫(xiě)，難免會(huì)存在一定的誤差。因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)最大程度上消除了由于時(shí)間滯后和人工失誤造成的“信息熵”，節(jié)約了大量的時(shí)間和人力，讓傳播效果評(píng)估的結(jié)果更為準(zhǔn)確有效。

（三）大數(shù)據(jù)技術(shù)讓效果評(píng)估結(jié)果更為客觀

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的評(píng)估下，受眾收聽(tīng)的全過(guò)程數(shù)據(jù)都被輕易獲取和挖掘，涵蓋了受眾收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)、滿意程度、關(guān)注程度、主題熱議程度、主題搜索程度等。在這些大量可用的數(shù)據(jù)支撐下，效果評(píng)估的指標(biāo)體系可建設(shè)得更加完善、科學(xué)、客觀。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，效果評(píng)估放棄了對(duì)因果關(guān)系的渴求，而關(guān)注相關(guān)關(guān)聯(lián)的情況。在收集和挖掘的海量數(shù)據(jù)中，效果評(píng)估標(biāo)記目標(biāo)、挑選屬性，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上推演或預(yù)測(cè)海量數(shù)據(jù)背后的趨勢(shì)。

以湖南衛(wèi)視的專(zhuān)業(yè)歌手綜藝節(jié)目《我是歌手》為例，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)，該節(jié)目的收視率和網(wǎng)絡(luò)討論成正比關(guān)系，且兩者互相影響。有的觀眾是邊看《我是歌手》邊刷微信、微博，有的觀眾則是在微信朋友圈或微博話題里看到討論后再去打開(kāi)電視看節(jié)目的。在大數(shù)據(jù)視角下的效果評(píng)估里，許多看似不經(jīng)意或偶然的受眾行為在規(guī)?；?，都有可能為一個(gè)節(jié)目提供經(jīng)營(yíng)管理或傳播策略上的提升。

綜合來(lái)看，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的特點(diǎn)，廣西人民廣播電臺(tái)不僅能夠解決開(kāi)展效果評(píng)估遇到的地域和時(shí)間上的問(wèn)題，而且可利用全樣本測(cè)量、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新和反饋的優(yōu)勢(shì)，改革現(xiàn)有的效果評(píng)估體系。

三、大數(shù)據(jù)思維主導(dǎo)下傳播效果評(píng)估指標(biāo)要素及構(gòu)建

全媒體時(shí)代，構(gòu)建以大數(shù)據(jù)思維為主導(dǎo)的傳播效果評(píng)估體系是未來(lái)評(píng)估手段革新的必然趨勢(shì)。為了使傳播效果評(píng)估體系更加適應(yīng)全媒體的媒介融合趨勢(shì)，在操作上更加便捷可行，傳播效果評(píng)估指標(biāo)可以設(shè)計(jì)為以下七項(xiàng)：視聽(tīng)指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)、滿意評(píng)議指數(shù)、傳播渠道集中指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)推薦指數(shù)、黏性用戶指數(shù)和廣告吸引指數(shù)。

（一）傳播效果評(píng)估指標(biāo)的七大要素

1.視聽(tīng)指數(shù)

視聽(tīng)指數(shù)是指受眾通過(guò)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)終端收聽(tīng)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況。它反映了廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的受眾視聽(tīng)規(guī)模，是整個(gè)評(píng)估指標(biāo)體系中的基本指標(biāo)。視聽(tīng)指數(shù)的統(tǒng)計(jì)主要依靠PC端、平板電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端的播放量和下載量。播放量是受眾直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面或播放系統(tǒng)點(diǎn)擊廣播節(jié)目的視聽(tīng)數(shù)量，下載量是指受眾利用網(wǎng)絡(luò)流量將自己視聽(tīng)的節(jié)目緩存在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)終端的視聽(tīng)數(shù)量。播放量和下載量作為視聽(tīng)指數(shù)里的二級(jí)指標(biāo)，與節(jié)目的影響力成正比關(guān)系。播放量和下載量越大的節(jié)目，其受眾的規(guī)模也就越大。

2.網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)是指某一節(jié)目在播放前后的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)中的各方對(duì)該節(jié)目的關(guān)注報(bào)道、搜索熱度和話題參與的情況。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)的統(tǒng)計(jì)主要依靠網(wǎng)媒報(bào)道數(shù)量和網(wǎng)民搜索熱度。

網(wǎng)媒報(bào)道數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)某一節(jié)目的關(guān)注程度，主要依靠報(bào)道的數(shù)量來(lái)體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體一般指國(guó)內(nèi)官方主流媒體設(shè)立的門(mén)戶網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、中新網(wǎng)、國(guó)際在線等；也包括幾大主流商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站，如鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等。這些網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)一檔節(jié)目的曝光率和關(guān)注度越高，越能反映出該節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播廣度。這是因?yàn)檫@些網(wǎng)絡(luò)新聞媒體本身就擁有龐大的受眾群體。

網(wǎng)民搜索熱度是指一檔節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其是搜索平臺(tái)上的話題討論、搜索熱度，主要體現(xiàn)在百度、谷歌、搜狗等知名搜索引擎網(wǎng)站。例如百度網(wǎng)站里的“風(fēng)云榜”，其中的“實(shí)時(shí)熱點(diǎn)”“七日關(guān)注”“今日上榜”“地域風(fēng)向標(biāo)”“人群風(fēng)向標(biāo)”等通過(guò)關(guān)鍵詞可查詢了解某一節(jié)目的搜索熱度情況。

通常情況下，網(wǎng)媒報(bào)道數(shù)量、網(wǎng)民搜索熱度與該節(jié)目的受眾群體和網(wǎng)絡(luò)影響力成正比關(guān)系。網(wǎng)媒報(bào)道數(shù)量越多、網(wǎng)民搜索熱度越高，其受眾群體數(shù)量就越多、網(wǎng)絡(luò)影響力就越大。

3.滿意評(píng)議指數(shù)

滿意評(píng)議指數(shù)即為滿意度，又稱(chēng)欣賞指數(shù)，是反映觀眾對(duì)電視頻道或節(jié)目態(tài)度與評(píng)價(jià)的一個(gè)指標(biāo)。[2]它揭示的是主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和網(wǎng)民對(duì)某一節(jié)目的傾向性表達(dá)的綜合統(tǒng)計(jì)。不僅有與節(jié)目相關(guān)的客觀性信息，更多地體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和網(wǎng)民對(duì)節(jié)目的制作質(zhì)量和播出質(zhì)量的情緒反饋。這種情緒反饋通常有著較為明顯的正面評(píng)價(jià)或負(fù)面評(píng)價(jià)。

滿意評(píng)議指數(shù)的統(tǒng)計(jì)需要依靠微博、微信等新媒體的大數(shù)據(jù)分析，一般需要通過(guò)微博或微信公眾號(hào)的后臺(tái)從海量的留言與評(píng)論中去獲悉某一節(jié)目的受眾反饋。

4.傳播渠道集中指數(shù)

傳播渠道集中指數(shù)是指某一節(jié)目在不同傳播平臺(tái)和渠道上的受眾規(guī)模。在目前全媒體背景下，受眾收聽(tīng)節(jié)目的渠道多種多樣，且對(duì)每一種渠道的體驗(yàn)各不相同，因此，節(jié)目通過(guò)每一種傳播渠道所產(chǎn)生的傳播效果也存在差異。受眾會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜好，從眾多的傳播平臺(tái)里習(xí)慣性地選擇符合自己需要的媒介。某一節(jié)目在一種傳播渠道中的受眾越多，越能反映出該節(jié)目在某一單一渠道中的受歡迎和接受程度。

5.網(wǎng)絡(luò)推薦指數(shù)

為了推廣節(jié)目，很多廣播媒體會(huì)選擇網(wǎng)站推薦來(lái)吸引受眾。在網(wǎng)站推薦中，又以首頁(yè)推薦最為有效。廣播節(jié)目是否放在知名網(wǎng)站進(jìn)行首頁(yè)推薦，是評(píng)估該節(jié)目傳播效果的一個(gè)重要指標(biāo)。

不僅如此，網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載推薦同樣重要。在網(wǎng)民病毒式的傳播過(guò)程中，大規(guī)模的受眾轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)行為，會(huì)帶來(lái)速度更快、反響更大的傳播效果。因此，一檔節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)也是網(wǎng)絡(luò)推薦指數(shù)的重要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源。

6.黏性用戶指數(shù)

黏性用戶指數(shù)是指受眾對(duì)某一節(jié)目的忠實(shí)程度。黏性用戶指數(shù)主要反映在三個(gè)方面：日活躍受眾、受眾留存率和付費(fèi)用戶比例。

日活躍受眾是評(píng)判用戶黏度的重要指標(biāo)，通過(guò)對(duì)每一天不重復(fù)用戶的收聽(tīng)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以了解一個(gè)節(jié)目的黏性用戶數(shù)量規(guī)模。

受眾留存率是評(píng)判節(jié)目?jī)?nèi)容的重要指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)主要反映活躍用戶在收聽(tīng)某一個(gè)節(jié)目后，第二天及以后持續(xù)收聽(tīng)的頻率。受眾留存率越高，越能說(shuō)明受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的需求程度和匹配滿意程度。

付費(fèi)用戶比例是反映黏性用戶指數(shù)的又一重要指標(biāo)。目前，不少媒體特別是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體在自己的平臺(tái)上開(kāi)播自制節(jié)目和獨(dú)播節(jié)目，并針對(duì)用戶實(shí)行付費(fèi)服務(wù)。隨著自制節(jié)目和獨(dú)播節(jié)目質(zhì)量的不斷提高，付費(fèi)用戶的比例也實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的增長(zhǎng)。因此，付費(fèi)用戶比例也成為衡量節(jié)目黏性用戶指數(shù)的重要風(fēng)向標(biāo)，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上具有更加直觀的特點(diǎn)。

7.廣告吸引指數(shù)

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，廣告投放都是節(jié)目賴以生存和發(fā)展的生命線。具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、得到廣大受眾歡迎的節(jié)目無(wú)疑也會(huì)受到廣告商的青睞，獲得廣告投放。從這一方面來(lái)看，節(jié)目的受歡迎程度和廣告投放量成相互促進(jìn)的正比關(guān)系。廣告吸引指數(shù)主要依據(jù)廣告投放率和廣告價(jià)格來(lái)衡量。

（二）傳播效果評(píng)估體系的基本框架構(gòu)建

綜合上述的七大指標(biāo)要素，筆者從七個(gè)維度對(duì)廣播節(jié)目的傳播效果進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估體系既考慮了節(jié)目的社會(huì)效益，也兼顧了經(jīng)濟(jì)效益。整個(gè)評(píng)估體系的框架共分為7個(gè)一級(jí)指標(biāo)和10個(gè)二級(jí)指標(biāo)，具體圖示可參照表1。

四、廣西人民廣播電臺(tái)面向東盟實(shí)施大數(shù)據(jù)評(píng)估的路徑

長(zhǎng)期以來(lái)，廣西人民廣播電臺(tái)一直致力于實(shí)現(xiàn)面向東盟的有效傳播。廣西人民廣播電臺(tái)依托自身獨(dú)特的東盟小語(yǔ)種人才優(yōu)勢(shì)，以《荷花》和“北部灣之聲”“北部灣在線”等為陣地，解決了節(jié)目落地、本土化等難題，向東盟國(guó)家傳播了“廣西聲音”。但受限于各種因素，廣西人民廣播電臺(tái)在東盟國(guó)家當(dāng)?shù)刂苯娱_(kāi)展大規(guī)模的受眾調(diào)查來(lái)改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量和傳播效果還有相當(dāng)難度。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為傳播效果評(píng)估提供了新的路徑。

（一）改革現(xiàn)有評(píng)估體系，融入大數(shù)據(jù)視角下的評(píng)估指標(biāo)要素

在新的傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系下，廣西人民廣播電臺(tái)可以改變?cè)械膯蜗騻鞑ニ季S，更加注重東盟國(guó)家受眾的精細(xì)需求，關(guān)注受眾對(duì)每一檔節(jié)目的注意力和聚焦程度等，并以此有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)對(duì)東盟國(guó)家受眾全方位的精準(zhǔn)投放。

早在2009年，廣西人民廣播電臺(tái)就籌建了自己的節(jié)目評(píng)估體系，并在頻率改革中努力完善。[3]但傳統(tǒng)的評(píng)估方式無(wú)法滿足對(duì)多元化受眾特別是跨國(guó)受眾進(jìn)行分析的需求。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，廣西人民廣播電臺(tái)可以按照新媒體的大數(shù)據(jù)分析模式，從視聽(tīng)指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)、滿意評(píng)議指數(shù)、傳播渠道集中指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)推薦指數(shù)、黏性用戶指數(shù)和廣告吸引指數(shù)等方面，建立涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體的多元受眾綜合評(píng)估體系。

此外，在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)廣西人民廣播電臺(tái)的評(píng)估工作由總臺(tái)的節(jié)目評(píng)估部負(fù)責(zé)。節(jié)目評(píng)估部在整個(gè)電臺(tái)中屬于行政部門(mén)，與一線節(jié)目制作播出部門(mén)存在溝通聯(lián)系不足的情況，評(píng)估出的結(jié)果沒(méi)有得到有效的應(yīng)用。因此，在新的對(duì)外傳播效果評(píng)估體系下，節(jié)目評(píng)估部應(yīng)走出幕后，積極參與到一線節(jié)目的制作播出中，用效果評(píng)估的研究分析結(jié)果服務(wù)一線節(jié)目的改革完善。節(jié)目評(píng)估部尤其要重視從大數(shù)據(jù)分析中獲得東盟國(guó)家受眾的信息需求和信息接收偏好，以此進(jìn)一步完善評(píng)估體系和節(jié)目?jī)?nèi)容。

（二）完善電臺(tái)網(wǎng)上直播和點(diǎn)播系統(tǒng)，擴(kuò)充對(duì)外媒體用戶的“數(shù)據(jù)源”

新媒體的普及，讓電臺(tái)的原有受眾向新媒體受眾不斷轉(zhuǎn)移。在這種趨勢(shì)下，廣西人民廣播電臺(tái)必須重視對(duì)自有“數(shù)據(jù)源”的建設(shè)。只有擁有了自己的“數(shù)據(jù)源”，才能開(kāi)展準(zhǔn)確的傳播效果評(píng)估和分析。因此，廣西人民廣播電臺(tái)應(yīng)在門(mén)戶網(wǎng)站“北部灣在線”中，進(jìn)一步完善現(xiàn)有的直播、點(diǎn)播系統(tǒng)。重點(diǎn)可以從以下幾方面入手：

首先，在英語(yǔ)、泰語(yǔ)、越南語(yǔ)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上繼續(xù)開(kāi)設(shè)緬甸語(yǔ)、柬埔寨語(yǔ)、老撾語(yǔ)等東盟國(guó)家主要語(yǔ)種的網(wǎng)站。廣西人民廣播電臺(tái)已經(jīng)擁有東盟國(guó)家小語(yǔ)種的人才優(yōu)勢(shì)，可在這個(gè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大網(wǎng)站平臺(tái)的傳播面，進(jìn)一步完善網(wǎng)站中的留言、評(píng)論等交互界面。其次，廣西人民廣播電臺(tái)可與百度、喜馬拉雅FM、荔枝FM等媒體合作，改革現(xiàn)有的節(jié)目評(píng)估部門(mén)，按照大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的要求，設(shè)立新的組織架構(gòu)，即數(shù)據(jù)產(chǎn)生組、數(shù)據(jù)使用組、數(shù)據(jù)管理組、數(shù)據(jù)歸檔組等，打造電臺(tái)自己的新媒體用戶大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)。

（三）拓寬現(xiàn)有的傳播渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)建設(shè)

按照大數(shù)據(jù)評(píng)估的建設(shè)思路，廣西人民廣播電臺(tái)應(yīng)努力拓寬現(xiàn)有的傳播渠道。從廣西人民廣播電臺(tái)的實(shí)際出發(fā)，可從以下兩條途徑來(lái)解決：一方面，加快推進(jìn)海外記者站點(diǎn)或分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)。廣西人民廣播電臺(tái)可在東盟國(guó)家廣泛招募留學(xué)生，繼續(xù)與東盟國(guó)家的廣播電視臺(tái)加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)更多記者站的落地。另一方面，進(jìn)一步加快網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)的建設(shè)。目前，廣西人民廣播電臺(tái)配合新媒體的傳播需求，已經(jīng)在旗下網(wǎng)站“北部灣在線”建立了新媒體矩陣，包括北部灣在線手機(jī)門(mén)戶、北部灣在線官方微博、北部灣在線微信公眾號(hào)、北部灣在線小語(yǔ)種微信、廣西人民廣播電臺(tái)官方微博、廣西人民廣播電臺(tái)官方微信等。但微信、微博在東盟國(guó)家的網(wǎng)民中覆蓋面有限，廣西人民廣播電臺(tái)要想獲得評(píng)估的數(shù)據(jù)，還必須繼續(xù)重視臉譜、推特、優(yōu)兔、VK等社交平臺(tái)的建設(shè)。

（四）加強(qiáng)有聲讀物的制作，開(kāi)發(fā)對(duì)外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用

廣西人民廣播電臺(tái)在東盟國(guó)家的有效傳播，離不開(kāi)廣播節(jié)目的內(nèi)容建設(shè)。無(wú)論傳播的介質(zhì)發(fā)生何種變革，節(jié)目?jī)?nèi)容的重要性始終不容忽視。從評(píng)估的目的來(lái)說(shuō)，開(kāi)展評(píng)估體系的改革是為了將分析結(jié)果運(yùn)用到節(jié)目?jī)?nèi)容的完善和轉(zhuǎn)型中去。在內(nèi)容建設(shè)上，廣西人民廣播電臺(tái)應(yīng)重視利用自己現(xiàn)有的東南亞譯制中心人才、設(shè)備優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)不同語(yǔ)種優(yōu)質(zhì)有聲讀物的制作。電臺(tái)可以將所有的節(jié)目分成不同的類(lèi)型：情感、段子、笑話、美食、旅游、體育、育兒等，將每一檔節(jié)目制作成為一本貼近用戶、功能性很強(qiáng)的有聲書(shū)籍，以此吸引和滿足更多東盟國(guó)家受眾的不同需求。

同時(shí)，吸引更多用戶離不開(kāi)對(duì)終端應(yīng)用的開(kāi)發(fā)。與傳統(tǒng)終端相比，智能手機(jī)終端使用率高且專(zhuān)一。這一特點(diǎn)要求廣西人民廣播電臺(tái)在開(kāi)發(fā)面向東盟的APP終端時(shí)，應(yīng)該考慮增加和開(kāi)發(fā)終端的應(yīng)用性。例如，聽(tīng)眾在收聽(tīng)“北部灣之聲”節(jié)目的同時(shí)，可以了解當(dāng)?shù)氐奶鞖馇闆r，可以閱讀當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔⒒蛐侣勝Y訊等。這些服務(wù)功能在吸引受眾的同時(shí)，也有利于增強(qiáng)受眾對(duì)終端的黏性，為后期的評(píng)估提供更為長(zhǎng)期有效的數(shù)據(jù)來(lái)源。

[基金項(xiàng)目：廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究課題項(xiàng)目“全媒體時(shí)代廣西面向東盟的對(duì)外傳播研究”（15BXW001）]

參考文獻(xiàn)：

[1]羅紅輝.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視評(píng)估體系變革[J].視聽(tīng)界，2013（4）：35-37.

[2]劉燕南.電視收視率解析：調(diào)查、分析與應(yīng)用[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006：182.

[3]范易，楊青.新媒體環(huán)境下節(jié)目評(píng)估與用戶精準(zhǔn)分析研究：以廣西人民廣播電臺(tái)為例[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2016（3）：40-41.

（作者為廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院副教授）

編校：趙 亮