廖芷蘅

【摘要】隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出和迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維也逐漸深入人心。如今，以“互聯(lián)網(wǎng)+電影”為基礎(chǔ)的電影營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈不僅衍生出了許多新興而高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，還形成了“影院—平臺(tái)—用戶(hù)”三方共贏的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；O2O；電影營(yíng)銷(xiāo)；用戶(hù)

2011年，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念首先被易觀國(guó)際首席執(zhí)行官于揚(yáng)提出。之后在2015年第十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。如今，我們生活的各方面都無(wú)法離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。

在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景之下，電影行業(yè)也開(kāi)始受到影響并逐步加深，在網(wǎng)上發(fā)布電影信息與提供服務(wù)，吸引用戶(hù)線下體驗(yàn)的O2O電影營(yíng)銷(xiāo)模式日漸成熟。但與此同時(shí)，O2O電影市場(chǎng)上也呈現(xiàn)出一些隱憂(yōu)和疲軟之態(tài)，影響著我國(guó)電影市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，深入分析當(dāng)前的電影市場(chǎng)環(huán)境，層層剖析O2O電影營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，找出問(wèn)題的癥結(jié)所在，正是本文所要深入研究的核心問(wèn)題所在。

一、O2O電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程

根據(jù)搜狐網(wǎng)的分類(lèi)，我國(guó)O2O電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可大致分為三個(gè)階段：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、貓眼電影崛起的時(shí)代和BAT時(shí)代。下面分別來(lái)談這三個(gè)階段的發(fā)展?fàn)顩r。

（一）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O電影營(yíng)銷(xiāo)

在2010年之前，我國(guó)O2O電影營(yíng)銷(xiāo)處于一個(gè)萌芽中的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。從最早的看購(gòu)網(wǎng)到豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)，均致力于提供一類(lèi)互相交流電影資訊和影評(píng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但反響平平。而2009年成立的格瓦拉生活網(wǎng)則成功地將在線票務(wù)的概念推廣到公眾面前，成為我國(guó)第一個(gè)真正意義上實(shí)現(xiàn)在線選座的網(wǎng)站和在線票務(wù)的發(fā)展里程碑，同時(shí)也為我國(guó)O2O電影營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供了一個(gè)初級(jí)的成功模板。

（二）貓眼電影崛起后的O2O電影營(yíng)銷(xiāo)

如果說(shuō)格瓦拉生活網(wǎng)開(kāi)啟了O2O電影營(yíng)銷(xiāo)成功之路的話(huà)，那么帶領(lǐng)O2O電影營(yíng)銷(xiāo)真正走到大眾面前的就是后起之秀——貓眼電影。憑借著美團(tuán)網(wǎng)前期積攢下來(lái)的巨大用戶(hù)基礎(chǔ)、高額的票價(jià)補(bǔ)貼以及和線下商家、第三方支付平臺(tái)的良好合作，貓眼電影一經(jīng)推出便大獲成功，得以在一、二線城市崛起，并很快覆蓋了更多的二、三線城市。除此之外，貓眼電影還敢于第一個(gè)吃螃蟹，率先在中國(guó)電影市場(chǎng)推出了電影票“預(yù)售”的概念。由此可見(jiàn)，貓眼電影盡管不是中國(guó)O2O電影營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)者，但其致力于積極推動(dòng)在線票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，線上線下的交流合作以及超前的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（三）BAT時(shí)代的O2O電影營(yíng)銷(xiāo)

在當(dāng)前電影市場(chǎng)上，百度公司、阿里巴巴集團(tuán)和騰訊公司的動(dòng)作大、資源優(yōu)勢(shì)多。其中，百度與眾多院線推出了聯(lián)名會(huì)員卡的策略，并建立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，另一方面它采用場(chǎng)景串聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的方式吸引用戶(hù)。

阿里巴巴則憑借著良好的電商基因和獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)思維，不僅創(chuàng)建阿里影業(yè)，逐步涉入并拓展業(yè)務(wù)范疇，而且還與各大影片供應(yīng)商合作，投資各類(lèi)影片，打通線上與線下，真正實(shí)現(xiàn)了電影的O2O營(yíng)銷(xiāo)。

而騰訊則利用微信和QQ雙入口，實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)流量導(dǎo)入，也很快躋身行業(yè)的前端，并在不斷的策略調(diào)整和市場(chǎng)并購(gòu)中越發(fā)壯大。

由此經(jīng)過(guò)三個(gè)階段的發(fā)展，我國(guó)的O2O電影營(yíng)銷(xiāo)如今已慢慢進(jìn)入了相對(duì)壟斷的階段，基本形成了以BAT+貓眼為代表的“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”的態(tài)勢(shì)。這是一個(gè)逐步的、優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)兼并與壟斷，“BAT的進(jìn)入意味著競(jìng)爭(zhēng)格局升級(jí)，行業(yè)進(jìn)入跑馬圈地階段，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)圍繞在BAT之間展開(kāi)，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高成為發(fā)展趨勢(shì)”[1]。

二、O2O電影營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)營(yíng)

O2O電影營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)三角雙向循環(huán)的過(guò)程，三角形的三點(diǎn)上分別是線下商家、O2O平臺(tái)和用戶(hù)。它們之間相互作用，互惠互利，不可分割，共同形成了牢固的三角形合作關(guān)系。

（一）線下影院與O2O平臺(tái)

1.O2O平臺(tái)通過(guò)線下影院賺取傭金和收益

作為提供常用生活服務(wù)類(lèi)信息的O2O電影營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，它是連接著最終觀影的消費(fèi)者和線下影院的紐帶，其所囊括的信息數(shù)以萬(wàn)計(jì)，同時(shí)用戶(hù)基數(shù)也十分龐大。不同的線下影院為了吸引更多的用戶(hù)購(gòu)票并前往影院觀影，往往都會(huì)同各類(lèi)O2O平臺(tái)合作，通過(guò)O2O平臺(tái)向用戶(hù)展示影院的影訊、排片情況、即時(shí)票價(jià)和地理位置等信息，并定期付給O2O平臺(tái)一定的傭金。

此外，O2O平臺(tái)還通過(guò)同影院分配在線交易額來(lái)獲利。影院通過(guò)O2O平臺(tái)售出的每一張電影票，O2O平臺(tái)都會(huì)從中抽取部分收益。放映的影片類(lèi)型不同，銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)不同，購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)不同，相應(yīng)的分配標(biāo)準(zhǔn)也就不同?！爸挥性诰€交易最終成功，消費(fèi)者下了訂單，并通過(guò)第三方進(jìn)行了在線支付，影院才會(huì)產(chǎn)生實(shí)際收入。此時(shí)相應(yīng)的影院會(huì)被要求同O2O平臺(tái)分配部分收益，這樣極大程度地維護(hù)了商戶(hù)的利益，又減少了商戶(hù)需要面臨的交易風(fēng)險(xiǎn)?！盵2]

2.線下影院借助O2O平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利

而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的線下影院來(lái)說(shuō)，O2O平臺(tái)與用戶(hù)、線下影院共同構(gòu)成了一個(gè)三角形模型，同時(shí)也構(gòu)成了這一牢固可靠的合作關(guān)系。循環(huán)往復(fù)的模式使得三者緊緊相連，極大地簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)的中間交易環(huán)節(jié)，并削減了中間物流費(fèi)用，同時(shí)也降低了商家的企業(yè)管理成本，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置，前所未有地拓展了線下影院的盈利空間。此外，O2O平臺(tái)通過(guò)LBS（Location〓Based〓Service）定位技術(shù)可以引導(dǎo)用戶(hù)到線下影院特別是位置相對(duì)偏僻的影院前去觀影，并通過(guò)多種方式，諸如場(chǎng)景合并式營(yíng)銷(xiāo)促使用戶(hù)產(chǎn)生額外的消費(fèi)行為，如觀影前的抓娃娃游戲消遣和購(gòu)買(mǎi)飲料、爆米花等，進(jìn)而改善整個(gè)影院的生態(tài)環(huán)境。

（二）線下影院與用戶(hù)

1.線下影院提供產(chǎn)品（服務(wù)）給用戶(hù)

一般情況下，用戶(hù)如果打算觀影，會(huì)先在O2O平臺(tái)上了解最新的影訊，包括上映時(shí)間、附近影院的分布、影院的排片情況等，然后在O2O平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)合適的電影票或者其他相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品，根據(jù)網(wǎng)上顯示的地址來(lái)到線下影院，持電子憑證在影院前臺(tái)大廳取票，憑借電影票線下影院就會(huì)安排用戶(hù)進(jìn)入放映廳觀影。此外，現(xiàn)在影院還會(huì)在大廳售賣(mài)觀影零食，比如飲料、爆米花、小吃等。很多用戶(hù)特別是情侶、朋友關(guān)系的用戶(hù)，除單純觀影之外都會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些。大廳還會(huì)設(shè)置一些抓娃娃機(jī)等娛樂(lè)設(shè)施，供用戶(hù)在等候觀影的時(shí)間里消遣娛樂(lè)。這些項(xiàng)目既為用戶(hù)帶來(lái)了便利和歡樂(lè)，也為影院帶來(lái)了額外收益。

2.用戶(hù)為線下影院帶來(lái)廣告資源

用戶(hù)的到來(lái)除了為影院帶來(lái)了觀影的收益，促進(jìn)了影院經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，還為影院帶來(lái)了源源不斷的廣告資源。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了O2O平臺(tái)。2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了10.93億，同比增長(zhǎng)13.4%。龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)是促使商家投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要催化劑。這些觀影的用戶(hù)具備一定的消費(fèi)能力，當(dāng)他們持續(xù)不斷地進(jìn)入電影院的時(shí)候，就在一個(gè)相對(duì)密閉的空間內(nèi)形成了一個(gè)暫時(shí)性的社會(huì)群體，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)這是一個(gè)絕好的投放廣告的時(shí)機(jī)和場(chǎng)所。影院可以根據(jù)O2O數(shù)據(jù)分析出該場(chǎng)電影觀眾的組成，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整廣告的投放。當(dāng)前影院里的廣告主要有以下幾種：海報(bào)廣告、票面廣告和貼片廣告。這樣的廣告到達(dá)率高、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)且消費(fèi)人群集中，往往廣告效果明顯，因?yàn)檫@種廣告基于觀影用戶(hù)，深受廣告商喜愛(ài)，也為影院帶來(lái)了源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

（三）O2O平臺(tái)與用戶(hù)

1.O2O平臺(tái)為用戶(hù)提供便捷服務(wù)

在O2O電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，O2O平臺(tái)可以為用戶(hù)提供本地的影院資訊，包括影院的排片情況、電影票價(jià)格等，同時(shí)支持在線選座，這一切只需要用戶(hù)打開(kāi)智能手機(jī)，連通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者Wi-Fi就能實(shí)現(xiàn)，從而使得用戶(hù)獲取信息方便快捷。很多時(shí)候，O2O平臺(tái)還會(huì)推出電影票提前預(yù)售等優(yōu)惠活動(dòng)，拿出一部分價(jià)格低廉的電影票以供用戶(hù)搶票“秒殺”，這些都對(duì)消費(fèi)者有著極強(qiáng)的吸引力。此外，O2O平臺(tái)還同第三方支付平臺(tái)合作，使得用戶(hù)在線支付方便快捷，省去了排隊(duì)購(gòu)票的麻煩，售后保障體系也日漸完善，這些對(duì)本地消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)具有極強(qiáng)的消費(fèi)黏性，購(gòu)買(mǎi)電影票就越來(lái)越依賴(lài)這些O2O平臺(tái)。

2.用戶(hù)吸引更多線下商家入駐O2O平臺(tái)

而對(duì)于O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)即時(shí)提供貼近生活、優(yōu)惠實(shí)在的影院信息，為用戶(hù)提供了極大便利，日積月累，用戶(hù)自然也就習(xí)慣于、依賴(lài)于這些常用的O2O平臺(tái)，每當(dāng)需要購(gòu)買(mǎi)電影票或者團(tuán)購(gòu)餐飲等都會(huì)習(xí)慣性地打開(kāi)手機(jī)APP瀏覽尋找自己需要的信息，比較價(jià)格后再做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，當(dāng)前O2O平臺(tái)可謂用戶(hù)聚集之地，特別是美團(tuán)（貓眼）以及BAT旗下的百度糯米、淘票票和微票兒，更是用戶(hù)基數(shù)龐大。用戶(hù)的大量聚集、購(gòu)物、消費(fèi)又為O2O平臺(tái)帶來(lái)了良好的口碑和高漲的人氣，得以吸引更多的不同類(lèi)型的商家入駐，商家又同平臺(tái)合作，共同贏利，這些又為O2O平臺(tái)帶來(lái)了更多的利益。

在一個(gè)完整的O2O電影營(yíng)銷(xiāo)模式中，線下影院、O2O平臺(tái)和用戶(hù)三者缺一不可。三者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中相互作用、互惠互利，形成了牢固的三角形合作關(guān)系和循環(huán)往復(fù)的O2O電影營(yíng)銷(xiāo)模式。

三、O2O電影營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)

用戶(hù)作為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的連接線下影院、商家和O2O平臺(tái)的不可或缺的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，它的作用至關(guān)重要。筆者針對(duì)O2O電影營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)消費(fèi)偏好和行為習(xí)慣，于2017年10月30日至11月10日期間在專(zhuān)業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站“問(wèn)卷星”上采取匿名形式進(jìn)行分層抽樣，收到樣本316個(gè)，其中有效樣本共261個(gè)，問(wèn)卷反映了客觀事實(shí)，筆者據(jù)此進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。其后，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查反映出來(lái)的相關(guān)問(wèn)題，再根據(jù)“貓眼電影專(zhuān)業(yè)版”提供的2017年用戶(hù)分布圖和易觀智庫(kù)的《中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)年度綜合分析2017》，考慮到用戶(hù)的年齡、性別、職業(yè)、收入等因素，選取10位受訪者，并根據(jù)不同類(lèi)型的問(wèn)題進(jìn)行場(chǎng)次分類(lèi)，進(jìn)行了2場(chǎng)焦點(diǎn)小組訪談，根據(jù)最終結(jié)果進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)和分析，總結(jié)出以下用戶(hù)的觀影消費(fèi)偏好和行為習(xí)慣。

（一）O2O電影營(yíng)銷(xiāo)中用戶(hù)的消費(fèi)偏好

1.用戶(hù)購(gòu)票觀影的決定性因素

問(wèn)卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組訪談的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，絕大部分用戶(hù)表示決定他們是否進(jìn)入電影院觀影的第一要素，就是這部電影的劇情。除電影的劇情、內(nèi)容至關(guān)重要外，在調(diào)查中，有65.52%的人表示一部電影有喜愛(ài)的演員和導(dǎo)演也是他們選擇走進(jìn)影院觀影的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

2.用戶(hù)選擇影院的決定性因素

統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析顯示，74.23%的受訪用戶(hù)認(rèn)為在用手機(jī)購(gòu)票選擇影院時(shí)，地理位置是最為關(guān)鍵的決定性因素，其次是影院的票價(jià)以及影院的觀影環(huán)境和服務(wù)。參與訪談的大部分用戶(hù)表示，和票價(jià)相比，時(shí)間和便利性更為重要。因此在線購(gòu)票的時(shí)候，只要觀影環(huán)境和影院服務(wù)不是太糟糕，他們都會(huì)就近選擇影院購(gòu)票觀影。

（二）O2O電影營(yíng)銷(xiāo)中用戶(hù)的行為習(xí)慣

1.用戶(hù)仍然最多使用貓眼購(gòu)票

在前期的問(wèn)卷調(diào)查中，筆者針對(duì)常使用手機(jī)購(gòu)票APP進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示有37.38%的用戶(hù)選擇了“美團(tuán)”（貓眼），24.27%的用戶(hù)選擇了“淘寶”（支付寶、淘票票），18.45%的用戶(hù)選擇了“百度糯米”，15.05%的用戶(hù)選擇了“微信”（微票兒），另有1.94%的用戶(hù)常用“大眾點(diǎn)評(píng)”，1.46%的用戶(hù)常用“掌上生活”，0.96%的用戶(hù)常用“QQ錢(qián)包”和0.49%的用戶(hù)常用“格瓦拉”。相較于2017年易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，除了美團(tuán)（貓眼）依然高居榜首之外，BAT在O2O電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的出票份額也已經(jīng)超過(guò)半數(shù)，呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢(shì)。隨后，筆者又針對(duì)用戶(hù)最常用的購(gòu)票APP，向用戶(hù)提問(wèn)選擇該APP的理由，結(jié)果顯示，除電影票價(jià)格便宜、優(yōu)惠力度大之外，支付方便、使用習(xí)慣以及影片、影院的選擇面更廣也是用戶(hù)選擇該APP購(gòu)買(mǎi)電影票的原因。

2.用戶(hù)購(gòu)票頻率偏低

用戶(hù)走進(jìn)電影院進(jìn)行觀影消費(fèi)的頻次是當(dāng)下O2O電影營(yíng)銷(xiāo)中商家最為關(guān)心的問(wèn)題之一。在問(wèn)卷調(diào)查中，筆者就用戶(hù)進(jìn)電影院觀影的頻次進(jìn)行了調(diào)查，其中有64.75%的人表示他們只是偶爾，也就是一年才進(jìn)電影院幾次；31.03%的用戶(hù)經(jīng)常進(jìn)電影院，大概一個(gè)月去看幾次；而從不進(jìn)電影院、頻繁進(jìn)電影院和每天進(jìn)電影院的用戶(hù)比例則很小，分別是2.68%、1.15%和0.39%。

調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)進(jìn)電影院的頻率明顯偏低，尤其是偶爾進(jìn)電影院的用戶(hù)占了很大一部分，對(duì)于O2O電影營(yíng)銷(xiāo)中的商家來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)樂(lè)觀的數(shù)據(jù)，說(shuō)明用戶(hù)的購(gòu)票積極性、可能性并沒(méi)有被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。通過(guò)后來(lái)的焦點(diǎn)小組訪談，筆者了解到時(shí)間是決定他們是否常進(jìn)電影院觀影的關(guān)鍵因素，工作、學(xué)習(xí)的忙碌和不定時(shí)使得他們不太可能一有時(shí)間就去購(gòu)票觀影，更多的閑暇時(shí)間寧愿在家里休息或者外出郊游。

3.用戶(hù)更習(xí)慣于現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)看

對(duì)于O2O電影營(yíng)銷(xiāo)中的商家來(lái)說(shuō)，用戶(hù)使用APP購(gòu)買(mǎi)電影票的大致時(shí)間段也是一個(gè)需要全面掌握的問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，筆者了解到56.70%的用戶(hù)都是現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)看，34.48%的用戶(hù)是提前一兩天買(mǎi)，而熱衷于電影上映之前就預(yù)購(gòu)電影票的用戶(hù)則只有8.82%。造成用戶(hù)這種消費(fèi)習(xí)慣的原因在之后的焦點(diǎn)小組訪談中受訪者也有提及，主要在于用戶(hù)認(rèn)為提前太久購(gòu)票的話(huà)無(wú)法預(yù)知未來(lái)的情況，擔(dān)心到了看電影的時(shí)候會(huì)臨時(shí)有事或計(jì)劃有變而造成電影票的浪費(fèi)?，F(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)看是比較妥當(dāng)?shù)姆绞剑崆耙粌商熨?gòu)買(mǎi)的方式也還是相對(duì)比較靈活，在讀大學(xué)生采用預(yù)購(gòu)電影票方式的比較多，一是預(yù)售的電影票一般折扣較大，二是學(xué)生的時(shí)間也相對(duì)較多，時(shí)間安排也比較固定。但總體來(lái)看，參與電影票的預(yù)購(gòu)者依然較少，盡管電影票預(yù)售優(yōu)惠力度大，但絕大部分用戶(hù)還是選擇了其他購(gòu)票方式。

四、O2O電影營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題及解決對(duì)策

（一）O2O電影營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題

1.O2O平臺(tái)間價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷

O2O平臺(tái)間的價(jià)格戰(zhàn)不僅直接干預(yù)了電影票既有的定價(jià)制度，倒逼市場(chǎng)產(chǎn)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)亂象叢生的混亂局面，同時(shí)這種只靠賠本賺吆喝的市場(chǎng)行為還會(huì)透支O2O電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力，使得電影市場(chǎng)陷入難以為繼的發(fā)展困境。但是，價(jià)格的高低往往決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)最大化，各大購(gòu)票APP背后的公司在最近幾年發(fā)起了令人瞠目結(jié)舌的價(jià)格戰(zhàn)。

就票房成績(jī)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的效果是立竿見(jiàn)影、戰(zhàn)果豐碩的。但是靠低價(jià)吸引而來(lái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度必然是有限的，注定不可能長(zhǎng)久。這種通過(guò)補(bǔ)貼票價(jià)推出超低價(jià)電影票的做法，無(wú)異于寅吃卯糧。因?yàn)榈蛢r(jià)而損失掉的利益總需要有人來(lái)補(bǔ)上，承擔(dān)這一部分資金的不僅是O2O電影營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)背后的電商，還有影院和院線。低價(jià)促銷(xiāo)的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)帶來(lái)不小的資金壓力，反而會(huì)讓線下影院，特別是中小型電影院在價(jià)格戰(zhàn)中損失加劇，原本就狹小的生存空間被加倍擠壓，在行業(yè)內(nèi)越發(fā)難以立足。

由此可見(jiàn)，價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的票房大賣(mài)只是“虛假繁榮”，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的影院服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)，用戶(hù)能夠輕易地被低價(jià)優(yōu)惠所吸引，也容易因?yàn)閮?yōu)惠力度的減小而迅速流失。由于相關(guān)部門(mén)的有力監(jiān)管以及相關(guān)政策的出臺(tái)，比較明顯的價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象沒(méi)有出現(xiàn)，但是在暗地里還是有價(jià)格戰(zhàn)的角力。

2.影院經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展動(dòng)力不足

電影院一般都在商業(yè)繁華地帶，在電影院周?chē)话愣加匈?gòu)物廣場(chǎng)，因此它與商業(yè)、娛樂(lè)、休閑的關(guān)系十分緊密。它們看似不存在緊密的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，關(guān)聯(lián)性不大，實(shí)際上如果將其看作是一個(gè)有機(jī)生態(tài)環(huán)境的話(huà)，那么它們之間就是相互依存、互相作用、不可分割的。

筆者通過(guò)田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影院大都存在自身與周?chē)h(huán)境結(jié)合不緊密、聯(lián)動(dòng)發(fā)展動(dòng)力不足的問(wèn)題。影院的相關(guān)負(fù)責(zé)人談道，盡管現(xiàn)在他們采取了場(chǎng)景合并營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行影院經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的嘗試，但就銷(xiāo)量來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的效果沒(méi)有預(yù)期的理想。此外，被調(diào)查者中喜歡并會(huì)選擇這種購(gòu)票方式的人群也只占很小的一部分。由此可見(jiàn)，這種場(chǎng)景串聯(lián)合并營(yíng)銷(xiāo)的方式還有待改進(jìn)和發(fā)展，并沒(méi)有有效地拉動(dòng)影院聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。用戶(hù)到達(dá)電影院的候場(chǎng)時(shí)間較短是造成影院聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力不足的直接原因。通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談了解到，絕大部分人不會(huì)刻意提前太多時(shí)間到達(dá)電影院。由此可見(jiàn)，影院經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)發(fā)展動(dòng)力明顯不足，想要實(shí)現(xiàn)影院經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展首先可以從離影院較近的周邊店鋪和環(huán)境入手。此外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和智能手機(jī)的普及，全國(guó)各地商業(yè)購(gòu)物中心開(kāi)始受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，城市商圈的人流量呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，這也成為影院聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大桎梏。

3.用戶(hù)消費(fèi)積極性欠佳，市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟

當(dāng)前，盡管電影產(chǎn)業(yè)和O2O電影營(yíng)銷(xiāo)正呈飛速發(fā)展之勢(shì)，然而由于互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊的影響帶走了一定的商圈流量，再加上當(dāng)前國(guó)產(chǎn)影片質(zhì)量欠佳，“各種IP電影的‘扎堆，電影內(nèi)容的泛娛樂(lè)化，敘事方式的拼貼化、碎片化，影片思想層次的簡(jiǎn)單化、淺層化”[3]導(dǎo)致用戶(hù)的審美疲勞和消費(fèi)積極性欠佳，影院上座率也偏低，院線和背后影業(yè)投資回報(bào)率低，電影市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出疲軟之態(tài)，這是當(dāng)前O2O電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中又一個(gè)棘手的難題。

國(guó)家新聞出版廣電總局2017年12月31日對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)的銀幕數(shù)量和影院都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，“全國(guó)新增銀幕9597塊，銀幕總數(shù)已達(dá)到50776塊”[4]。但電影產(chǎn)業(yè)的“圈地”運(yùn)動(dòng)并沒(méi)有將消費(fèi)者源源不斷地拉進(jìn)電影院，從國(guó)家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)我們還可以看到，觀影人次和全國(guó)總票房的同比增長(zhǎng)從2016年開(kāi)始下滑，2017年增幅依然緩慢。盡管觀影規(guī)模仍然穩(wěn)中有升，但是增幅的不盡如人意也在一定程度上說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的相對(duì)疲軟，消費(fèi)者購(gòu)票觀影的積極性大幅降低。我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通常要時(shí)間合適、票價(jià)合理、影片合胃口、影院的位置也不太偏僻的時(shí)候，人們才會(huì)掏出手機(jī)購(gòu)票觀影。

（二）O2O電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策

1.政府規(guī)范市場(chǎng)，共同遏制價(jià)格戰(zhàn)

前面我們已經(jīng)談到，價(jià)格戰(zhàn)不僅制約著當(dāng)前O2O電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，同時(shí)也阻礙了“互聯(lián)網(wǎng)+電影”乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，采取必要的措施遏制其繼續(xù)橫行已經(jīng)迫在眉睫，目前以下兩種措施在業(yè)界是有實(shí)施可能和實(shí)施空間的。

（1）健全相關(guān)法律法規(guī)，堅(jiān)決貫徹實(shí)施。

首先，對(duì)于O2O電影營(yíng)銷(xiāo)中一些O2O平臺(tái)及背后電商之間的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，應(yīng)該由政府主導(dǎo)并牽頭監(jiān)管，加大打擊力度，絕不姑息?！澳壳拔覈?guó)關(guān)于商家降價(jià)促銷(xiāo)的法律法規(guī)主要有《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第11條、《反壟斷法》以及《價(jià)格法》第14條第2款，電商企業(yè)是否違法是由執(zhí)法主體調(diào)查取證后做出判斷”。[5]2015年7月8日，中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)、中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)還針對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題聯(lián)合印發(fā)了《電影票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售規(guī)范》。該規(guī)范不僅勒令各O2O平臺(tái)停止各類(lèi)8.8、9.9元超低價(jià)電影票促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)規(guī)定自動(dòng)?。ㄊ郏┢痹O(shè)備不得從票價(jià)中提取費(fèi)用，違者將被列入黑名單，取消備案、供片、發(fā)行等資格。這些法律法規(guī)的提出和實(shí)施有效地遏制了價(jià)格戰(zhàn)的肆虐，為電影市場(chǎng)的良性發(fā)展提供了一個(gè)健康環(huán)境。

（2）重視市場(chǎng)細(xì)分，提倡差異化競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)O2O電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)頻頻上演的價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，無(wú)論是線下商家還是O2O平臺(tái)都應(yīng)該始終秉持理智理性的態(tài)度，不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，也不參與不附和正在進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)，而是應(yīng)當(dāng)高度重視O2O電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的細(xì)分，包括產(chǎn)品（服務(wù)）的細(xì)分和用戶(hù)的細(xì)分，同時(shí)時(shí)刻保持對(duì)于O2O電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的了解與認(rèn)識(shí)，保持與消費(fèi)者的即時(shí)溝通，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求，留住既有目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘潛在目標(biāo)消費(fèi)者，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)多元化的產(chǎn)品，積極服務(wù)于消費(fèi)者。此外，線下商家和O2O平臺(tái)應(yīng)當(dāng)明確的是創(chuàng)新是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，無(wú)論是產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新還是營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，都應(yīng)當(dāng)被提上日程。通過(guò)為消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)，可以在某種程度上避免因?yàn)橥|(zhì)化而產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，“隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及交易成本的下降，電影產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)尾效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越明顯，如此積少成多，可以有效地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，提高其持續(xù)盈利的能力”[6]，最終得以促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.圍繞“1+N”模式，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道

對(duì)于線下影院來(lái)說(shuō)，在O2O電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中想要不斷提升影院競(jìng)爭(zhēng)力，脫穎而出，開(kāi)創(chuàng)更大的盈利空間，圍繞“1+N”模式，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，開(kāi)發(fā)電影周邊產(chǎn)品、衍生品是必由之路?！啊?+N經(jīng)營(yíng)模式是美國(guó)時(shí)代華納公司于2011年提出來(lái)的一種影院盈利模式，它以影院‘1為核心，再配套多種‘N個(gè)營(yíng)業(yè)項(xiàng)目。這樣不僅為影院觀眾提供了更多的選擇，同時(shí)也吸引了其他隨機(jī)性的消費(fèi)者，大大提升了影院的人流量和營(yíng)業(yè)額。”[7]對(duì)于當(dāng)前的線下影院來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)以“1+N”模式為實(shí)踐的基本方針，考慮到消費(fèi)者電影放映之前的等待時(shí)間，在影院周?chē)_(kāi)設(shè)零售店、水吧、書(shū)店、超市、VR或AR體驗(yàn)店等以供消費(fèi)者娛樂(lè)和消遣，同時(shí)也可拓寬影院的盈利空間，營(yíng)業(yè)項(xiàng)目可影院自營(yíng)亦可招商。

3.利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性

首先，對(duì)于線下商家和O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該意識(shí)到用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)社交圈是一個(gè)潛力巨大、傳播效果絕佳的溝通交流場(chǎng)所，通過(guò)人際傳播的消費(fèi)信息相較于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，不僅說(shuō)服力更強(qiáng)，而且更加能夠深入人心。因此，線下商家和影院可以借助相應(yīng)的社交平臺(tái)去貼近用戶(hù)，融入用戶(hù)，并采取優(yōu)惠措施鼓勵(lì)他們分享有關(guān)信息到自己的社交圈中。而線下影院則可以開(kāi)通官方微博或微信公眾號(hào)，時(shí)常更新影訊或優(yōu)惠信息，在線同用戶(hù)交流。促銷(xiāo)的時(shí)候還可以開(kāi)展一些諸如轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎(jiǎng)免單，隨機(jī)派發(fā)社交平臺(tái)專(zhuān)用賬戶(hù)紅包等活動(dòng)，吸引用戶(hù)參加，以調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性。只有用戶(hù)活躍起來(lái)，同時(shí)依靠?jī)?nèi)容和口碑取勝，線下影院和O2O平臺(tái)才能走得更遠(yuǎn)，O2O電影營(yíng)銷(xiāo)模式和整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)才能更好地運(yùn)營(yíng)和發(fā)展下去。

總的來(lái)看，在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，無(wú)論是現(xiàn)行政策法規(guī)的鼓勵(lì)傾斜，還是科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，對(duì)于電影市場(chǎng)的發(fā)展都是極其有利的。當(dāng)然，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代?？萍嫉难该桶l(fā)展也促使很多問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，但只要電影從業(yè)者懂得反思、審視，學(xué)會(huì)借助于新媒體的力量，與用戶(hù)增進(jìn)溝通，提升自己的盈利創(chuàng)收，就能實(shí)現(xiàn)電影市場(chǎng)乃至我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

本文主要針對(duì)目前O2O電影營(yíng)銷(xiāo)存在的政策困境和市場(chǎng)困境，運(yùn)用田野調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法和焦點(diǎn)小組訪談法，通過(guò)梳理O2O營(yíng)銷(xiāo)模式中的各個(gè)環(huán)節(jié)，著重分析影院、平臺(tái)和用戶(hù)三者的角色和作用，同時(shí)厘清了當(dāng)前O2O電影營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中存在的主要問(wèn)題，并據(jù)此提出相關(guān)的解決對(duì)策、改善措施和今后的發(fā)展策略。

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（作者為上海大學(xué)上海電影學(xué)院新聞傳播學(xué)院博士生）

編校：鄭 艷