王學(xué)鳴 黃秋波

摘 要：微信公眾號(hào)作為信息接收和發(fā)送的平臺(tái)，已經(jīng)成為移動(dòng)用戶端非常重要的信息接口?；诖耍恼玛U述了微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及常見的微信公眾號(hào)類型，并提出了微信工作號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)，包括微信公眾號(hào)要重視與網(wǎng)友的互動(dòng)，做好創(chuàng)新與服務(wù)工作、要加強(qiáng)線上線下的聯(lián)動(dòng)等。通過(guò)論述以上微信公眾號(hào)的相關(guān)內(nèi)容，來(lái)為研究人員提供一些參考。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；信息接口；自媒體

作為手機(jī)移動(dòng)端重要的信息接口，微信公眾號(hào)開始影響著越來(lái)越多的人。根據(jù)《2016年國(guó)民閱讀情況調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)成年人使用電子閱讀方式的次數(shù)已經(jīng)突破了12.3億人次，其中，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為最主要的閱讀方式之一。在這一趨勢(shì)下，成年人平均每人每天閱讀時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了26 min。而這是因?yàn)槲⑿殴娞?hào)具有開放式、圖文并茂的特點(diǎn)，才深受用戶的喜愛。

1 微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀

1.1 運(yùn)營(yíng)機(jī)制之間存在差異

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制之間的差異，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）信息群發(fā)。微信公眾號(hào)會(huì)主動(dòng)向訂閱的用戶推送一些文字、圖片、視頻等內(nèi)容，而這種信息分享是沒有限制的，用戶只要關(guān)注微信號(hào)，回復(fù)關(guān)鍵詞，就可以獲取推送的信息。在一些自媒體中，發(fā)布的內(nèi)容比較敏感，或者觀點(diǎn)相對(duì)尖銳，便使用關(guān)鍵詞的形式，來(lái)和用戶保持信息交流，用戶通過(guò)關(guān)注的對(duì)話框或者公眾號(hào)，就可以在后臺(tái)自動(dòng)顯示信息，進(jìn)而形成針對(duì)性的信息交流方式。（2）微信公眾號(hào)在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)行機(jī)制存在著差別，具體是指信息的推送時(shí)間和頻率不同。為避免微信公眾號(hào)出現(xiàn)信息泛濫現(xiàn)象，大部分的微信公眾號(hào)每天只能推送一條消息，但有些經(jīng)過(guò)后臺(tái)認(rèn)證的公眾號(hào)每天可以推送3～4條信息，對(duì)于一些運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)，每天推送消息的時(shí)間是固定的，比如“共青團(tuán)”公眾號(hào)每天推送兩篇文章，分別在早上8：30和下午4：30；而“中央人民廣播電臺(tái)”每天推送3條信息，分別為早上8：00，午1：30、晚6：30，這樣一來(lái)，就能夠培養(yǎng)規(guī)定的用戶群，提升用戶使用公眾號(hào)的粘性。

1.2 忽視用戶數(shù)據(jù)的挖掘

使用微信公眾號(hào)的人群非常多，因此，可以將其看作是用戶數(shù)據(jù)的集合點(diǎn)，通過(guò)對(duì)用戶關(guān)注公眾號(hào)的數(shù)量、種類、閱讀習(xí)慣等信息進(jìn)行收集，可以為用戶推送更加定位明確、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，還能夠利用微信工作號(hào)發(fā)布廣告等內(nèi)容，來(lái)為用戶提供多元化服務(wù)。但是在實(shí)際中，微信公眾號(hào)對(duì)于用戶信息挖掘的力度不夠，無(wú)法很好地利用用戶信息。

和微博開放討論的方式不同，微信公眾號(hào)具有隱私性，導(dǎo)致信息推送和傳播的方法無(wú)法實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)快速傳播，吸引用戶關(guān)注的功能，因此，微信公眾號(hào)想要形成一個(gè)類似于微博粉絲群的關(guān)注人數(shù)規(guī)模，具有一定難度。對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，如何提升用戶的訂閱量是微信公眾號(hào)營(yíng)運(yùn)的重點(diǎn)。一些公眾號(hào)原本就擁有很多訂閱的讀者，比如“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)的很多讀者就是來(lái)源于微博用戶，這類的公眾號(hào)有良好的讀者基礎(chǔ)；而對(duì)于一些沒有用戶基礎(chǔ)的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，首先要提升公眾號(hào)的知名度。但是一些公眾號(hào)在營(yíng)運(yùn)的過(guò)程中，用戶根本無(wú)法得知公眾號(hào)的名字，訂閱數(shù)量也就有限，再加上一些讀者無(wú)法搜索到相應(yīng)的公眾號(hào)，進(jìn)一步降低了知名度[1]。

2 微信公眾號(hào)的類型

2.1 根據(jù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)劃分

結(jié)合微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的差異，可以將其分為商會(huì)類、社團(tuán)類、企業(yè)類、傳媒類、政務(wù)類以及個(gè)人類，受篇幅限制，本文將主要分析其中的幾個(gè)類型。

（1）政務(wù)類微信公眾號(hào)，政府機(jī)關(guān)是其運(yùn)營(yíng)的主體。就開通公眾號(hào)的初衷而言，基本以工作為主，基本上沒有任何利潤(rùn)，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“僵尸號(hào)”的現(xiàn)象。通常來(lái)說(shuō)，政府開通并運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，其主要目的就是便于與群眾進(jìn)行溝通，并為百姓提供一些基本的服務(wù)，而這樣的現(xiàn)象常常會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)“三分鐘熱度”的問(wèn)題。因此，對(duì)于政府的微信公眾號(hào)而言，確保運(yùn)營(yíng)工作的持續(xù)性、連續(xù)性是工作的關(guān)鍵。

（2）媒體類微信公眾號(hào)，其主體基本為網(wǎng)站、廣播、電視與報(bào)刊等媒體，所以這類網(wǎng)站是所有類型公眾號(hào)中較為活躍的。在運(yùn)營(yíng)推廣的過(guò)程中，豐富實(shí)惠的活動(dòng)、獨(dú)家評(píng)論觀點(diǎn)、實(shí)時(shí)新聞資訊等都能夠成為運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。但是，受媒體運(yùn)作的影響，這類微信公眾號(hào)很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，因此，應(yīng)該遵守媒體行業(yè)的道德，切忌“標(biāo)題黨”“眼球經(jīng)濟(jì)”等問(wèn)題。

2.2 根據(jù)推送內(nèi)容劃分

微信官方曾經(jīng)發(fā)布了優(yōu)秀微信公眾號(hào)的案例，其中政務(wù)、民生、媒體、指揮生活以及創(chuàng)新等領(lǐng)域的賬號(hào)出現(xiàn)在榜單之中，同時(shí)微信官方根據(jù)公眾號(hào)功能與內(nèi)容的差異，將公眾號(hào)劃分為不同的類別同時(shí)進(jìn)行排行。其中，政務(wù)類微信公眾號(hào)中的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)有“最高人民法院”“上海發(fā)布”“中國(guó)政府網(wǎng)”等；民生公眾號(hào)中的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)主要包括“付費(fèi)通賬單查繳”“宜停車”“廣州健康通”等；而微信公眾號(hào)中，還有一部分能夠提高人們生活品質(zhì)，并為百姓提供便利生活的內(nèi)容，如“良品鋪?zhàn)印薄耙矮F花園咖啡”“順豐速運(yùn)”等，微信官方將其納入智慧生活的范圍；創(chuàng)意類的優(yōu)秀微信公眾號(hào)主要包括“TCL微電視”“美的服務(wù)”“微郵筒”等?？偟膩?lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)的類型受其內(nèi)容的影響，所以運(yùn)營(yíng)者或者運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要確定自己的定位并發(fā)布與之對(duì)應(yīng)的內(nèi)容[2]。

3 微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 重視互動(dòng)、創(chuàng)新與服務(wù)

與微博幾何式的信息傳遞方法不同，微信公眾號(hào)是在信息群發(fā)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一對(duì)一式、即時(shí)回復(fù)的信息交流和傳遞模式，來(lái)與用戶保持語(yǔ)言、語(yǔ)音上溝通，同時(shí)，微信公眾號(hào)的主要傳播方式以消息推送為主，通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)部群發(fā)信息或人工后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)等方式，來(lái)維系訂閱用戶。訂閱者與公眾號(hào)之間的互動(dòng)是保持運(yùn)營(yíng)活力的主要方式，主要就是及時(shí)回復(fù)用戶的問(wèn)題、信息等，從而創(chuàng)辦更有特色的微信公眾號(hào)。在2015年，微信公眾平臺(tái)推出了小視頻的功能，便于粉絲與運(yùn)用機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通交流。隨后，微信官方針對(duì)微信公眾號(hào)又設(shè)置了“添加音樂”的功能，如圖1所示，并對(duì)該功能進(jìn)行優(yōu)化與完善，豐富了訂閱者與公眾號(hào)之間的互動(dòng)方式。另外，2015年5月份，國(guó)內(nèi)首起微信公眾號(hào)抄襲事件被立案調(diào)查，事情的經(jīng)過(guò)為：律師受到“異見”“花邊閱讀”的委托，對(duì)“釀名齋”文章的撰稿人進(jìn)行了起訴，而后又有多起類似的案件通過(guò)法律的方式進(jìn)行解決。針對(duì)這樣的問(wèn)題，微信官方推出了“原創(chuàng)保護(hù)”的功能，以此來(lái)保護(hù)創(chuàng)作人的權(quán)益。

3.2 加強(qiáng)線上線下的聯(lián)動(dòng)

由于微信公眾號(hào)是熟人之間的社交平臺(tái)，所以微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)存在著很大的挑戰(zhàn)，所以公眾號(hào)也需要充分利用品牌效應(yīng)，擴(kuò)大自身的影響力，從而吸引更多的讀者，并獲得廣大訂閱者的信任。另外，在運(yùn)營(yíng)推廣的過(guò)程中，各個(gè)公眾號(hào)之間需要加強(qiáng)聯(lián)系，通過(guò)相互之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增加運(yùn)營(yíng)推廣的總體效果。例如：在“人民日?qǐng)?bào)”的公眾號(hào)底部，通過(guò)設(shè)置客戶端使訂閱者能夠在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)到“叭民日?qǐng)?bào)”的界面，在服務(wù)用戶的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動(dòng)[3]。

同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)該積極提升自身的專業(yè)性，首先就是全面了解公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)規(guī)則，以此約束自身的行為，避免發(fā)生違法的行為，影響運(yùn)營(yíng)的效果；其次，確定自己的定位，根據(jù)公眾號(hào)自身的功能，運(yùn)營(yíng)者需要撰寫與自身相符合的文章內(nèi)容、圖片等，加深讀者的認(rèn)識(shí)；最后，明確廣大訂閱者的需求，用戶的需求的運(yùn)營(yíng)主體制定方案的基礎(chǔ)，同時(shí)也只有滿足用戶的需求才能夠促進(jìn)自身長(zhǎng)久發(fā)展，例如，公眾號(hào)“娛姐來(lái)了”主要就是分析當(dāng)前的“八卦新聞”，或者對(duì)某一位明星進(jìn)行分析，不僅符合其公眾號(hào)的定位，還能夠在很大程度上滿足訂閱者的需求。總體而言，為了能夠吸引更多的讀者，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要以恰當(dāng)?shù)姆绞介_展工作，結(jié)合讀者的需求為其推送更有價(jià)值的文章。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，微信公眾號(hào)在發(fā)展運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，其自身存在的問(wèn)題需要進(jìn)行解決，結(jié)合目前公眾號(hào)的類型制定恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。以此為基礎(chǔ)，在未來(lái)的發(fā)展中，微信公眾號(hào)加大了對(duì)互動(dòng)、創(chuàng)新與服務(wù)的重視力度，加強(qiáng)了線上與線下的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)在根本上提高了微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性，以此來(lái)發(fā)揮微信公眾號(hào)的作用。所以，為了能夠解決微信公眾號(hào)發(fā)展中所遇到的問(wèn)題，可以將文中的方式應(yīng)用在運(yùn)營(yíng)推廣中。

[參考文獻(xiàn)]

[1]方婧，陸偉.微信公眾號(hào)信息傳播熱度的影響因素實(shí)證研究[J].情報(bào)雜志，2016（2）：157-162.

[2]張艷萍科技期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式研究——基于4種核.心科技期刊的量化分析[J]中國(guó)科技期刊研究，2015（5）：524-531

[3]謝文亮.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)服務(wù)模式創(chuàng)新[J]中國(guó)科技期刊研究，2015 （1）：65-72.