陸鑫溁 張敏鈺 陳世群 段超

摘要：在企業(yè)的品牌推廣中，名人代言已經(jīng)成為提升企業(yè)形象和擴(kuò)大知名度的重要方式。然而，當(dāng)名人代言中突發(fā)負(fù)面新聞時(shí)，會(huì)在一定程度上影響企業(yè)品牌形象，減弱消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度，最終使企業(yè)利益受損。對(duì)此，本課題在對(duì)國(guó)內(nèi)外名人代言相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，以具有代表性的名人代言負(fù)面新聞事件[××]出軌事件為例，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向和認(rèn)知度變化進(jìn)行實(shí)證分析，探究名人代言期間的負(fù)面新聞事件對(duì)其產(chǎn)品及品牌形象的影響，并提出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞：名人代言；負(fù)面新聞；產(chǎn)品認(rèn)知度；品牌形象

基金項(xiàng)目：江蘇省高校大學(xué)生項(xiàng)目基金：2017年江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)：201713654010Y）

一、研究背景

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)名人代言來(lái)推廣產(chǎn)品，可以給企業(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)較高關(guān)注度，同時(shí)也會(huì)使公眾把對(duì)名人的喜愛(ài)輻射到對(duì)其代言的品牌的熱愛(ài)上，名人的形象魅力也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象和消費(fèi)者的正面認(rèn)知，為企業(yè)的促銷(xiāo)達(dá)到良好的推動(dòng)作用。然而，近年來(lái)，名人代言中負(fù)面新聞?lì)l發(fā)，如代言明星涉毒、交通肇事、艷照門(mén)事件等等，最后可能會(huì)對(duì)其代言的品牌帶來(lái)一系列的負(fù)面效應(yīng)。那么，名人代言中的負(fù)面新聞是否真的會(huì)由于消費(fèi)者認(rèn)知下降而導(dǎo)致企業(yè)品牌形象受損，銷(xiāo)量下滑呢？對(duì)此，本文在查閱國(guó)內(nèi)外大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從實(shí)證分析的角度，以某明星被曝負(fù)面新聞事件為線(xiàn)索，展開(kāi)對(duì)其代言的品牌形象的研究。

2017某明星被曝負(fù)面新聞，其代言品牌的公司通過(guò)停播廣告、撤換宣傳網(wǎng)站上的文字圖片等做出快速應(yīng)對(duì)，以最大限度地減少突發(fā)負(fù)面新聞對(duì)企業(yè)形象和銷(xiāo)量造成的影響。本文對(duì)此展開(kāi)調(diào)研，研究名人代言中負(fù)面新聞對(duì)企業(yè)形象造成的影響程度，提出企業(yè)面臨類(lèi)似突發(fā)事件如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的相關(guān)建議，以及企業(yè)在選擇代言人時(shí)需要關(guān)注的問(wèn)題，最終得出具有實(shí)際借鑒意義的結(jié)論。

二、研究思路及量表設(shè)計(jì)

（一）研究思路

本研究調(diào)查以××事件為例，首先，采用預(yù)調(diào)研的方式來(lái)設(shè)計(jì)和修訂問(wèn)卷。然后，形成正式問(wèn)卷，利用線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道發(fā)放問(wèn)卷。其次，采用了信度分析，得出數(shù)據(jù)的可靠性，驗(yàn)證問(wèn)卷是否適合做統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。再次，采用描述性分析和方差分析，從數(shù)據(jù)的頻率分析、交叉表分析著手，研究得出關(guān)注丑聞事件的主要人群以及該人群關(guān)注的細(xì)分變量。最后，從受訪(fǎng)者的年齡、學(xué)歷、收入等方面得出負(fù)面新聞爆發(fā)前后人們對(duì)其所代言的品牌的認(rèn)知和形象等方面的變化，以驗(yàn)證名人代言的負(fù)面效應(yīng)，并提出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策和建議。

（二）量表設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)中采用李克特5級(jí)量表法，劃分為：非常同意、同意、不確定、不同意、非常不同意五個(gè)層次。采用對(duì)比分析的方法，對(duì)白百合代言產(chǎn)品前、代言中以及丑聞事件發(fā)生后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)度和認(rèn)知度的變化加以研究。其時(shí)間對(duì)比表和量表構(gòu)成如下表1和表2所示：

三、實(shí)證數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析和描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究以知道并了解明星的人為調(diào)查對(duì)象，并通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)和線(xiàn)下共發(fā)放500份問(wèn)卷，最后回收347份有效問(wèn)卷，本文的數(shù)據(jù)均來(lái)自于調(diào)研數(shù)據(jù)的結(jié)果。研究中采用了SPSS 21進(jìn)行信度和方差統(tǒng)計(jì)分析。

在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的信度分析中，以Cronbach'sa值0.80為判別標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各個(gè)分因子的Cronbach值均大于0.8，并且總量表的信度系數(shù)為0.872，說(shuō)明在本研究中，在名人代言前、代言期間和事件后消費(fèi)者的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)意向可信度較高。因此問(wèn)卷編制有效，適合運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行后續(xù)分析。

然后在描述性統(tǒng)計(jì)分析中，主要從性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月可支配收入幾個(gè)方面展開(kāi)研究。研究結(jié)果顯示，樣本選取以女性為主，年齡19-25周歲，受教育程度偏向大專(zhuān)、本科、研究生及以上學(xué)歷，職業(yè)偏向于學(xué)生，月可支配收入大約在800-2000元的人群是具有較好的代表性。這與本課題研究中的樣本選取特征是一致的，說(shuō)明樣本具有較好的代表性。

（二）差異性分析

在進(jìn)行了信度分析和描述性統(tǒng)計(jì)后，依據(jù)性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月可支配收入等因素，通過(guò)交叉分析和方差分析，進(jìn)行差異性研究。

1.交叉表分析

首先做性別交叉表分析。依據(jù)表3性別差異交叉表分析所示，表內(nèi)出現(xiàn)的所有問(wèn)題均與受訪(fǎng)者的性別相關(guān)，所有Sig值都小于0.05。從中可知，不同的性別對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品形象認(rèn)知、產(chǎn)品形象推廣存在著較大差異。特別是對(duì)于××丑聞事件發(fā)生前后，××形象對(duì)其產(chǎn)品形象和公司形象是否有影響，兩性之間的想法存在著較大差異。

2.方差分析

在方差分析中，分別按因素和按時(shí)間段（以事件發(fā)生后為因變量分析）展開(kāi)分析，檢驗(yàn)水準(zhǔn)為0.05為判別標(biāo)準(zhǔn)，將數(shù)據(jù)進(jìn)行整理匯總，只保留了顯著值（Sig）小于0.05的數(shù)值，其分析結(jié)果如下：

（1）按因素分析。按因素分析中，分別對(duì)按性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和收入相關(guān)進(jìn)行方差分析。首先進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，當(dāng)涉及檢驗(yàn)的問(wèn)題的P>0.05時(shí)，說(shuō)明方差齊，可以使用方差分析。而其他問(wèn)題未滿(mǎn)足P>0.05，不適合做方差分析。然后對(duì)適合做方差分析的問(wèn)題進(jìn)行單因素分析，如果其顯著性都大于0.05，則無(wú)法進(jìn)行后續(xù)研究。

以按年齡進(jìn)行方差分析為例，首先進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，然后進(jìn)一步進(jìn)行年齡相關(guān)單因素方差分析和年齡相關(guān)單因素多重分析，如下表4和表5所示：

由表5年齡相關(guān)單因素多重比較得出不同的年齡層對(duì)于名人代言有著截然不同的態(tài)度。其中，只有上表顯示的兩項(xiàng)問(wèn)題影響最大，可以得出名人代言對(duì)19-35周歲之間的青年的品牌形象認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿影響較大。

（2）按時(shí)間段分類(lèi)，以事件發(fā)生后為因變量分析。在按時(shí)間段分類(lèi)分析中，主要從代言前、代言中以及負(fù)面新聞發(fā)生后的不同時(shí)間段出發(fā)，從對(duì)產(chǎn)品的了解程度、對(duì)渠道的了解程度、產(chǎn)品包裝是否符合企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量是否符合品牌形象、產(chǎn)品價(jià)格的合理性、品牌的吸引力、對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向、是否愿意將產(chǎn)品進(jìn)行推廣、對(duì)該品牌其他產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向、對(duì)其他同類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向十個(gè)方面進(jìn)行了單因素方差分析，研究了名人代言中負(fù)面新聞發(fā)生后消費(fèi)者的對(duì)其代言品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知、消費(fèi)者的行為的變化。

以對(duì)渠道的了解為例，進(jìn)行單因素方差分析，得到如下表6：

上表中顯著值都為0，說(shuō)明負(fù)面新聞發(fā)生后人們不會(huì)想去了解產(chǎn)品，可見(jiàn)名人爆發(fā)負(fù)面信息對(duì)代言的產(chǎn)品影響極大，企業(yè)要做好危機(jī)公關(guān)。同理，可以得到如下按時(shí)間段分類(lèi)方差分析匯總表7：

由表7可知，名人代言中突發(fā)負(fù)面新聞后，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和渠道的了解程度降低，形成其價(jià)格與品牌形象不符合的認(rèn)知，同時(shí)還會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)該品牌其他產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，甚至導(dǎo)致原有消費(fèi)者流失，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品。但是，數(shù)據(jù)分析顯示，負(fù)面新聞發(fā)生后，不會(huì)對(duì)表7中右邊部分的另外五個(gè)方面產(chǎn)生較多的影響。

四、企業(yè)品牌推廣中采用名人代言的建議

（一）選取優(yōu)秀的、無(wú)污點(diǎn)、素質(zhì)佳的、受青少年追捧的名人作為品牌形象代言人

同時(shí)，應(yīng)充分考慮名人形象與品牌形象之間的相關(guān)性、聯(lián)系程度、代表性，充分考慮名人在媒體大眾之中的傳播力及在公眾中的影響程度。

（二）做好危機(jī)預(yù)案工作

事先通過(guò)調(diào)查與獲取的情報(bào)進(jìn)行分析，確定選取代言人時(shí)存在的潛在問(wèn)題，針對(duì)潛在問(wèn)題做好危機(jī)預(yù)案措施。采取新穎的公關(guān)方式，如直面負(fù)面新聞，利用負(fù)面新聞帶來(lái)的曝光度與輿論度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如在林丹代言耐克期間爆發(fā)負(fù)面新聞，耐克以“我們選擇原諒”這一宣傳語(yǔ)，不但與林丹的負(fù)面新聞撇清界限，而且增加了其產(chǎn)品曝光度，銷(xiāo)量只增不減。

（三）進(jìn)行信息監(jiān)控工作

由于代言人負(fù)面新聞事件存在突發(fā)性和偶發(fā)性，企業(yè)應(yīng)與其代言人建立緊密的聯(lián)系，以做好危機(jī)監(jiān)測(cè)工作。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注媒體輿情，正確判斷輿論導(dǎo)向，及時(shí)引導(dǎo)公眾對(duì)事件及品牌形象的認(rèn)知度。

（四）保證受眾知情權(quán)

由于消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性化，代言人負(fù)面新聞的爆發(fā)對(duì)公眾消費(fèi)意向影響有限。并且，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，公眾對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的訴求越來(lái)越強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)不應(yīng)轉(zhuǎn)移注意力，可以建立專(zhuān)門(mén)平臺(tái)發(fā)布企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，在名人代言過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)及時(shí)上傳有關(guān)聲明，而且積極坦誠(chéng)地告訴受眾真相，讓受眾參與到管理溝通工作中，展現(xiàn)出積極地合作態(tài)度，使消費(fèi)者感到自我與企業(yè)是息息相關(guān)，建立其忠誠(chéng)度。

（五）取得媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)

作為連接企業(yè)和公眾溝通渠道的媒介，媒體在危機(jī)公關(guān)中扮演了十分重要的角色。在事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)取得媒體的諒解，選擇與企業(yè)有良好關(guān)系、經(jīng)常合作的平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道，控制事態(tài)動(dòng)向，維護(hù)企業(yè)的品牌形象。

（六）注重產(chǎn)品自身建設(shè)

雖然代言人的負(fù)面新聞會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象帶來(lái)影響，但是其影響有限。建設(shè)品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該把提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)作為維護(hù)品牌形象的第一關(guān)注點(diǎn)，以留住消費(fèi)者。

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作者簡(jiǎn)介：

張敏鈺（1996.1- ），女，漢族，江蘇省常州市，本科在讀，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。