王鑫

摘要：本文對(duì)三線院線營銷基本情況進(jìn)行討論，說明院線營銷存在的問題并對(duì)營銷策略提出建議，希望本文能夠?yàn)槿€城市電影院銷售的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：三線城市；電影院；營銷策略

1.三線城市院線營銷基本情況

1.1電影銷量提升

三線城市指的是有戰(zhàn)略意義、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)總量較大的中等城市，通常而言，三線城市不是某個(gè)省會(huì)城市或者重要的經(jīng)濟(jì)樞紐城市，但是卻是某省內(nèi)生產(chǎn)力較高、人口較多、消費(fèi)能力不斷上漲的城市。如吉林省的吉林市，河北省的秦皇島市，江西省的九江市等。三線城市的經(jīng)濟(jì)水平在不斷上升，國家對(duì)其文化發(fā)展也非常關(guān)注，電影院作為文化宣傳中的重要一部分，在三線城市的發(fā)展過程中表現(xiàn)出非常積極的價(jià)值。從院線營銷的成交量就能夠明顯看出，三線城市中市民對(duì)電影消費(fèi)的接受力度在不斷提升。萬達(dá)影城作為國內(nèi)有名的連鎖型電影院，在很多三線城市均有設(shè)置影院，根據(jù)萬達(dá)的銷售報(bào)告，三線城市的電影院銷量在不斷提升，而一二線城市電影院的銷量提升速度卻不快，這說明，三線城市院線營銷基本上是成功的。

1.2 消費(fèi)人群特征明顯

關(guān)于三線城市院線營銷的相關(guān)研究報(bào)告顯示，三線城市院線的消費(fèi)人群特征相當(dāng)明顯，不同類型的電影的接受者年齡層非常不一樣，并且銷售高峰期的消費(fèi)者群體也存在著明顯的年齡特征。通常而言，三線城市院線銷售高峰期在周末、長假以及寒暑假期間。日常銷售的高峰期在下午6點(diǎn)之后。因此，白天時(shí)間內(nèi)觀影的多為年齡較大的人群，這些人群選擇電影的內(nèi)容范圍相對(duì)較窄，很多口碑較好、科技感很強(qiáng)的電影并不為年齡較大的人群所接受；周末上映的動(dòng)畫類電影滿場情況較為普遍；6點(diǎn)之后現(xiàn)代感較強(qiáng)的電影賣座明顯；長假以及寒暑假期間，歐美大片叫座，國產(chǎn)電影以及動(dòng)畫電影的銷量也均有提高。這說明，三線城市院線營銷受城市人群的生活習(xí)慣影響，這為院線營銷的發(fā)展提供思路。

2.三線城市院線營銷策中的問題

2.1院線營銷策略創(chuàng)新不足

電影院的營銷是文化產(chǎn)品營銷范疇，作為文化產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)在于是否能夠滿足受眾的文化要求，因此，很多院線營銷選擇的策略是擴(kuò)大電影本身的文化含義，進(jìn)行宣傳。例如，在電影院附近設(shè)置張貼海報(bào)、在影城公眾號(hào)中發(fā)表有關(guān)于系列電影的發(fā)展過程以及觀看價(jià)值等。但是，這些專門針對(duì)電影文化價(jià)值的營銷，并不能解決受眾對(duì)電影文化思考角度不同而造成的回絕問題。例如，哈利波特系列、加勒比海盜系列電影，消費(fèi)者僅通過電影文化價(jià)值宣傳是無法體驗(yàn)到電影的藝術(shù)性，在觀影過程中也很難產(chǎn)生文化共鳴，對(duì)電影的評(píng)價(jià)不高，久而久之，影院的這種宣傳策略的效果非但顯示不出來，反而會(huì)使消費(fèi)者對(duì)本來口碑很好的電影產(chǎn)生誤解，影響院線電影的銷量。還有些三線城市的院線打價(jià)格戰(zhàn)，不斷降低電影票的票價(jià)，或者采用贈(zèng)送飲品、贈(zèng)送打折券的方式，吸引消費(fèi)者來影院觀影。但是文化消費(fèi)始終與消費(fèi)者的文化審美以及可用于消費(fèi)的時(shí)間相關(guān)，一味地以價(jià)格吸引消費(fèi)者，能夠達(dá)到的銷售額度始終有限，久而久之還會(huì)引起影院之間的惡性競爭，對(duì)電影市場整體發(fā)展不利。

2.2沒有妥善利用消費(fèi)者特征

三線城市的電影消費(fèi)有著明顯的年齡特征，但是大多數(shù)電影院并沒有妥善地利用這樣的年齡特征。以萬達(dá)影院為例，院線上播放的基本上都是正在熱映的電影，哪部電影賣座較多，就多上映一段時(shí)間，如果電影賣座較少，就很快下線，給新電影空出時(shí)間。雖然這樣能夠保證院線的“熱度”，但是卻因?yàn)樽窡岫鹊臓I銷而損失了本來可以成為日常電影消費(fèi)主流的人群。例如，年齡較大的消費(fèi)者不喜歡看星級(jí)戰(zhàn)隊(duì)系列電影，對(duì)科幻電影、懸疑電影都沒有興趣，即使這個(gè)年齡層的人有觀影需要，有消費(fèi)能力，也有充足的時(shí)間，但是，電影院并沒有他們感興趣的電影上映，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力也難以展現(xiàn)出來，很多熱門電影在院線銷售的后期處于“強(qiáng)弩之末”的狀態(tài)，上座率并不是很高，但是電影院還在堅(jiān)持上映，不但浪費(fèi)時(shí)間，還錯(cuò)失賣座機(jī)會(huì)；另外，大多數(shù)電影院在晚上6點(diǎn)以后安排的電影都是年輕人喜歡的，動(dòng)畫電影的場次比較少，這樣錯(cuò)失了少年兒童這一觀影群體。很多家長在下班之后還是可以帶著孩子去電影院觀影，但是影院上映的合適少年兒童觀看的電影比較少，電影院日常消費(fèi)者中，成熟的家庭型消費(fèi)者較少，集中在節(jié)假日為這些消費(fèi)者提供電影資源，又經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

2.3受電影本身影響較大

三線城市院線電影的賣座率受電影本身的影響較大，即某個(gè)電影宣傳做得比較好，成為熱門電影，電影的叫座率就比較高；哪部電影有著名的表演者、明星出演，電影的叫座率就比較高。反而，一些文藝電影、紀(jì)錄片等，雖然有很高的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，但是由于宣傳不足，受眾較少，叫座率并不是很高。為了平衡電影院播放的電影類型，三線城市電影院還是會(huì)購買一些文藝影片、紀(jì)錄片的播放版權(quán)，但是，電影票房不高，導(dǎo)致這些播放版權(quán)的浪費(fèi)；有些電影院為了保證院線銷售的額度，避免播放一些叫座率低的文藝片或者紀(jì)錄片，但是三線城市的消費(fèi)者群體中仍然有這樣的消費(fèi)需要，院線不播放此類電影，消費(fèi)者需要難以滿足，還是會(huì)損失一些銷售額。

3.三線城市院線營銷策略

3.1重視高新技術(shù)營銷策略的應(yīng)用

影響消費(fèi)者觀影選擇的要素有很多，雖然電影本身作為文化藝術(shù)消費(fèi)品，其本身的文化價(jià)值就是最佳的宣傳點(diǎn)，但是，電影院需要關(guān)注消費(fèi)者觀影選擇的影響要素，使之與電影文化價(jià)值的表現(xiàn)相擬合，突出電影文化價(jià)值的多樣化，使消費(fèi)者在觀影過程中能夠?qū)ふ业椒献约何幕M(fèi)需要的部分，以此作為提高院線銷量的突破口。在目前的電影藝術(shù)發(fā)展中，除了劇本和表演藝術(shù)之外，電影的制作技術(shù)也成為欣賞電影的要素之一。就目前影院的市場來看，高新技術(shù)的引進(jìn)將是影院營銷獲勝的關(guān)鍵。電影產(chǎn)業(yè)鏈中放映部分所具備的高新技術(shù)多半存在放映設(shè)備之中。就中國目前的現(xiàn)代影院來講，特別是相當(dāng)豪華的影院，其空間設(shè)施大多都大同小異，不存在高新技術(shù)元素，因此，三線城市電影院應(yīng)該重視高新技術(shù)營銷策略的應(yīng)用。首先，在影片宣傳中強(qiáng)調(diào)電影制作和放映技術(shù)的發(fā)展歷程，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同高新技術(shù)作為電影欣賞的關(guān)鍵點(diǎn)；其次，增設(shè)影院的高新技術(shù)元素，引進(jìn)合適的播放設(shè)備，在電影院裝修中凸顯技術(shù)型，吸引消費(fèi)者；再次，將電影的高新技術(shù)展示作為評(píng)價(jià)電影藝術(shù)的一種方式，舉辦相應(yīng)的消費(fèi)者集會(huì)或者藝術(shù)節(jié)等，面向城市人群發(fā)起電影藝術(shù)欣賞沙龍，引導(dǎo)消費(fèi)者將高新技術(shù)作為電影消費(fèi)的一種“時(shí)尚”，為院線營銷提供基礎(chǔ)。

3.2針對(duì)消費(fèi)人群實(shí)施差異化營銷

三線城市院線營銷有著明顯的人群特征，因此應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)人群實(shí)施差異化營銷。首先，做到票價(jià)差異化：不同層次的影院其票價(jià)也應(yīng)有所區(qū)分，如高票價(jià)的影院可以利用自身各方面資源的優(yōu)勢(shì)，在權(quán)限范圍內(nèi)靈活運(yùn)用自己的定價(jià)權(quán)，這樣既不失“星級(jí)”影院的范兒，也不減少影院的收入；其次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化：加強(qiáng)影院自身及影片的宣傳，做好市場調(diào)研、宣傳定位、廣告創(chuàng)意、媒介選擇等。影院還可以利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化宣傳，但要注意的是影院必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管理，及時(shí)更新最新影訊，詳細(xì)介紹最新及即將上映的影片；同時(shí)給影民一個(gè)發(fā)言空間并及時(shí)給予回復(fù)等；再次，做到促銷差異化：三線城市影院可以針對(duì)中老年消費(fèi)者或者青少年兒童消費(fèi)者，選擇在工作日或下午6點(diǎn)之后放映一場特價(jià)電影，選擇已經(jīng)下線的經(jīng)典影片或者受少年兒童喜歡的動(dòng)畫電影等，滿足消費(fèi)者需要。影院可以在此基礎(chǔ)之作更大范圍的促銷，比如針對(duì)城市中的中小學(xué)、老年大學(xué)、社區(qū)等，回放一些學(xué)生群體、中老年群體喜愛的電影。最后，做到環(huán)境差異化：在影廳的座位方面，影院建設(shè)時(shí)可以做一些特色創(chuàng)新，推出如情侶座、家庭組合座等，滿足消費(fèi)者的觀影需要。

3.3 積極利用口碑營銷策略

口碑是關(guān)于某品牌的所有評(píng)述，是任何給定時(shí)間里關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的人與人之間所有交流的總和?？诒疇I銷借助大眾傳媒的真正目的在于大眾傳媒在傳達(dá)信息之余啟動(dòng)人際傳播，即是說啟動(dòng)人們的交談，讓大眾積極主動(dòng)地談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和服務(wù)，傳頌?zāi)愕钠放啤Ｓ霸旱目诒疇I銷是影院的經(jīng)營者們采用有效的方式方法，使人們談?wù)撚欣谟霸旱囊磺?，使媒體關(guān)注并報(bào)道他們的院線品牌等。這種營銷策略能夠有效擴(kuò)大小眾類型電影的受眾群體，在院線播放期間，通過口碑不斷提升文藝電影、紀(jì)錄片的賣座率，豐富電影院的放映層次的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的需要。

結(jié)語

綜上所述，三線城市的院線營銷策略選擇，應(yīng)該從電影本身的多元化藝術(shù)性表達(dá)入手，針對(duì)消費(fèi)者群體特征實(shí)現(xiàn)差異化營銷，利用口碑宣傳實(shí)現(xiàn)小眾電影的擴(kuò)大化營銷。構(gòu)建出全面、立體化的營銷策略，進(jìn)一步提升院線營銷水平，滿足三線城市人群的電影消費(fèi)需要。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐黎標(biāo).新媒體環(huán)境下電影院整合營銷策略[J].中國電影市場，2016（03）：120-121.

[2]高蘭英.電影植入式廣告的藝術(shù)特色及營銷策略分析[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（01）：121-122.