周亭 溫怡芳 賈文斌

十九大前后，包括美國、澳大利亞、德國、印度和日本等在內(nèi)的國家掀起新一輪“中國威脅論”浪潮，表現(xiàn)在涉華國際輿情由以往對中國軍事力量的擔(dān)憂、外交戰(zhàn)略的猜忌不斷轉(zhuǎn)向以“銳實(shí)力”為主題的輿論戰(zhàn)。這些由媒體所報(bào)道的爭論一方面折射出以美國為首的西方國家對全球變局的“影響焦慮”，另一方面也反映出中國對外傳播工作中存在的短板。①

孔子學(xué)院作為推廣漢語和傳播中國文化的交流機(jī)構(gòu)，是中國文化“走出去”的重要舉措，也是文化領(lǐng)域代表性的“中國符號”。在當(dāng)前中美關(guān)系宏觀背景下，它不可避免成為了美國在人文交流領(lǐng)域攻擊中國的標(biāo)靶。本文以美國媒體涉孔子學(xué)院的報(bào)道為例進(jìn)行分析，探討新形勢下中國面臨的國際輿情困境和解困之策。

一、“他塑”視角下美國媒體涉孔子學(xué)院的報(bào)道分析

本文采用機(jī)器采集和人工抓取相結(jié)合的方法，依托以爬蟲技術(shù)為基礎(chǔ)的自主研發(fā)軟件，基于谷歌搜索平臺，以“Confucius Institutes”（孔子學(xué)院）為關(guān)鍵詞，以2017年9月1日至2018年2月26日為監(jiān)測周期，對美國媒體和三大社交平臺（推特、臉書、優(yōu)兔）涉孔子學(xué)院報(bào)道進(jìn)行了數(shù)據(jù)抓取和數(shù)據(jù)清洗，最終獲取305篇有效樣本。

研究發(fā)現(xiàn)，美國媒體涉孔子學(xué)院報(bào)道呈現(xiàn)逐月遞增的趨勢，2018年1月和2月的增幅尤為明顯，報(bào)道量占總報(bào)道量的80%以上。對應(yīng)的事件是2017年12月13日以美國參議員馬克·盧比奧為首的美國右翼政客舉行“中國長臂”聽證會(huì)，指責(zé)中國通過建立孔子學(xué)院拓展“銳實(shí)力”，以及2018年2月13日美國聯(lián)邦調(diào)查局局長克里斯托夫·沃雷在國會(huì)舉行的“全球威脅”聽證會(huì)上發(fā)表有關(guān)孔子學(xué)院為間諜機(jī)構(gòu)的負(fù)面言論。

（一）來源媒體分析

1.主流媒體報(bào)道。在監(jiān)測周期內(nèi)，共有包括《華盛頓郵報(bào)》、雅虎新聞、《華爾街日報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《赫芬頓郵報(bào)》、美國全國廣播公司（ABC）、“美國之音”（VOA）等在內(nèi)的七家主流媒體對孔子學(xué)院議題進(jìn)行了報(bào)道，共發(fā)表相關(guān)報(bào)道15篇。以報(bào)道量最多的《華盛頓郵報(bào)》為例，它長期關(guān)注“中國借助孔子學(xué)院影響美國社會(huì)”這一議題，對華態(tài)度極不友好，全部八篇報(bào)道情感傾向皆為負(fù)面，數(shù)次扮演針對孔子學(xué)院的負(fù)面報(bào)道議程設(shè)置者的角色。

2.社交媒體報(bào)道。在監(jiān)測周期內(nèi)，包括推特、臉書、優(yōu)兔在內(nèi)的美國主要社交媒體涉孔子學(xué)院發(fā)文量為124篇，負(fù)面報(bào)道約占社交媒體總報(bào)道量的92%。值得注意的是，在社交媒體的發(fā)文中，有112篇集中發(fā)布在2018年1月和2月。對應(yīng)事件是2月初美國右翼政客參議員馬克·盧比奧發(fā)表公開信呼吁關(guān)?？鬃訉W(xué)院；2月13日美國國會(huì)舉行聽證會(huì)指責(zé)孔子學(xué)院對美國大學(xué)進(jìn)行滲透，引起反華的推特活躍賬號的發(fā)文和轉(zhuǎn)載，推高了社交平臺的負(fù)面輿情。

3.小眾媒體報(bào)道。在全部305篇報(bào)道中，有166篇報(bào)道來自150家小眾媒體。其中比較典型的代表是《華盛頓自由燈塔》（freebeacon.com），在監(jiān)測周期內(nèi)共發(fā)布六篇針對孔子學(xué)院的報(bào)道且全部為負(fù)面。

（二）核心議題分析

1.正面議題。正面議題主要談及孔子學(xué)院在美國高校受到好評以及弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化等。在美國參議員盧比奧公開致信呼吁五所佛羅里達(dá)州高校關(guān)閉后，仍有包括孟菲斯大學(xué)和加州大學(xué)洛杉磯分校表態(tài)不會(huì)關(guān)閉孔子學(xué)院，盡管學(xué)校從中國政府支持的機(jī)構(gòu)獲取資金，但是孔子學(xué)院是透明且公開的，她致力于文化而非政治活動(dòng)，傳播中國語言和文化，并且有助于促進(jìn)中國和美國公民間的雙向?qū)W習(xí)。

2.中性議題。中性議題以陳述孔子學(xué)院課程活動(dòng)安排和討論孔子學(xué)院相關(guān)文化活動(dòng)為主。例如，在社交媒體推特上，就聯(lián)邦調(diào)查局局長沃雷在2018年“2·13”聽證會(huì)上的涉華言論，推特用戶@Mando_lines提問“應(yīng)該擔(dān)心孔子學(xué)院還是擔(dān)心FBI監(jiān)視孔子學(xué)院”，另一推特用戶@ DanLGolden則指出美國和外國都在監(jiān)視大學(xué)，評論相對客觀，無明顯傾向。

3.負(fù)面議題。監(jiān)測周期內(nèi)，美國媒體涉孔子學(xué)院的負(fù)面報(bào)道占到總報(bào)道量的90%以上，負(fù)面議題主要集中在對孔子學(xué)院本身的性質(zhì)以及動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑，將矛頭指向了中國的文化軟實(shí)力，宣稱中國對美國社會(huì)造成威脅。具體議題包括以下四點(diǎn)：（1）指控孔子學(xué)院干涉美國學(xué)術(shù)自由；（2）指責(zé)孔子學(xué)院是中國政府的宣傳機(jī)構(gòu)；（3）抨擊孔子學(xué)院從事情報(bào)工作；（4）公開宣稱關(guān)停孔子學(xué)院等。

總體而言，美國媒體關(guān)于孔子學(xué)院的正面和中性報(bào)道議題較為單一，媒體的聲音也比較微弱，側(cè)重于孔子學(xué)院開展的教學(xué)和文化活動(dòng)，而負(fù)面報(bào)道議題傾向于將有關(guān)孔子學(xué)院的問題擴(kuò)大化，從“學(xué)術(shù)自由”到“權(quán)力擴(kuò)張”再到“國家安全”，指控不斷升級，肆意渲染孔子學(xué)院的政治色彩。

（三）負(fù)面信源分析

通過對美國媒體涉孔子學(xué)院報(bào)道中所引用的相關(guān)人士言論進(jìn)行篩選與分析，發(fā)現(xiàn)涉孔子學(xué)院報(bào)道的負(fù)面信源共17個(gè)。包括美國右翼政客3人、媒體記者4人、學(xué)者4人、社交媒體活躍賬號3個(gè)、社會(huì)組織3個(gè)。

總體來看，這些負(fù)面信源來自不同領(lǐng)域，涵蓋政界人士、記者和專家學(xué)者，且在各自的領(lǐng)域有著一定的話語權(quán)和影響力。右翼政客成為掀起負(fù)面輿情事件的主要信息來源，專家學(xué)者的聲音作為補(bǔ)充被媒體引用和傳播，記者通過個(gè)人社交媒體傳播負(fù)面報(bào)道內(nèi)容，共同推動(dòng)孔子學(xué)院的媒介形象固化，形成刻板印象。

二、美國媒體涉孔子學(xué)院報(bào)道輿情特征分析

（一）輿情規(guī)模擴(kuò)大，負(fù)面報(bào)道為主

2017年9月以來，美國媒體涉孔子學(xué)院報(bào)道輿情規(guī)模明顯擴(kuò)大，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，媒體報(bào)道總量明顯增加。報(bào)道數(shù)量從2017年9月的8篇迅速增加到2018年2月的204篇。第二，參與報(bào)道的媒體數(shù)量不斷擴(kuò)大。監(jiān)測周期內(nèi)報(bào)道孔子學(xué)院的美國媒體數(shù)量共計(jì)約150家，其中既包括《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等美國主流媒體，也包括推特、臉書等社交媒體，同時(shí)還有一些小眾新聞網(wǎng)站。進(jìn)入2018年，不少右翼媒體紛紛加入報(bào)道孔子學(xué)院的行列，報(bào)道傾向以負(fù)面為主。

（二）議程設(shè)置分散，議題層次上升

分析發(fā)現(xiàn)，參與報(bào)道的媒體數(shù)量雖然很多，但單個(gè)媒體新聞報(bào)道量很小，84%的媒體僅有一篇報(bào)道，體裁以消息和評論為主，既沒有深度報(bào)告，也沒有持續(xù)跟蹤；發(fā)布報(bào)道的媒體多是小眾的、右翼、反華或?qū)θA不友好的媒體，主流媒體的關(guān)注度并不高；社交媒體的關(guān)注度始終保持比較低的態(tài)勢，這與社交媒體的流行程度形成強(qiáng)烈反差，說明有關(guān)孔子學(xué)院的負(fù)面議題更多受到代表精英階層的媒體的關(guān)注，普通公眾對類似話題不感興趣，也不響應(yīng)。

從報(bào)道議題上看，以往美國媒體對孔子學(xué)院的指控大都是慣性議題，局限在學(xué)術(shù)自由、財(cái)務(wù)問題等方面。但在有關(guān)2·13聽證會(huì)的報(bào)道中，援引了美國聯(lián)邦調(diào)查局局長沃雷對孔子學(xué)院的指責(zé)，將孔子學(xué)院的發(fā)展和運(yùn)行提升到了“中國對美國社會(huì)的威脅”——強(qiáng)調(diào)情報(bào)收集和國家安全。

（三）信源級別提高，活動(dòng)方式升級

針對孔子學(xué)院議題發(fā)聲的負(fù)面信源有著各自的利益訴求，隨著涉及孔子學(xué)院報(bào)道規(guī)模的擴(kuò)大，負(fù)面信源的政治級別也開始提高。從記者、右翼學(xué)者上升到政府高層官員。除此以外，干預(yù)孔子學(xué)院日常運(yùn)作的活動(dòng)方式也不斷升級，從媒體輿論設(shè)困，到網(wǎng)絡(luò)民眾請?jiān)?，再到政客呼吁立法監(jiān)控的轉(zhuǎn)變。

美國媒體近來對孔子學(xué)院的諸多指責(zé)，背后是中美關(guān)系的變化和博弈。自2017年9月以來，中美關(guān)系在保持總體穩(wěn)定的前提下出現(xiàn)了不少摩擦，以美國為首的西方國家的智庫、學(xué)界以及媒體的對華輿論戰(zhàn)背后反映出西方國家依然遵循“冷戰(zhàn)”思維，通過營造新的冷戰(zhàn)環(huán)境來應(yīng)對中國的崛起。正如新加坡國立大學(xué)東亞研究所所長鄭永年所說，“‘中國威脅論始終是以西方國家為主體的國家群（即西方國家和他們的盟友）的一條對華外交主線”②，抵制孔子學(xué)院實(shí)際上是中美之間的政治經(jīng)濟(jì)競爭在文化領(lǐng)域的投射。

三、提升對外傳播能力，解圍涉華輿情困境

（一）“他塑”視角下中國的國際輿論困境

第一，缺乏多重話語空間的聯(lián)動(dòng)。在涉及中國的負(fù)面輿情爆發(fā)時(shí)，官方組織、民間組織和意見領(lǐng)袖未能實(shí)現(xiàn)良好的對接、聯(lián)動(dòng)和身份轉(zhuǎn)換，過于倚重粗放式的大眾傳播媒介進(jìn)行回應(yīng)，積極使用其他媒體平臺的意識不足，且實(shí)踐能力也不強(qiáng)。

第二，受制于“沉默的螺旋”效應(yīng)。從美國涉孔子學(xué)院報(bào)道中可以看到，大量小眾媒體已經(jīng)形成了涉華輿情的負(fù)面意見氣候，通過制造反華的“優(yōu)勢意見”，致使持中立或?qū)θA態(tài)度友好的媒體及相關(guān)專家、學(xué)者的聲音淹沒，或迫于壓力不對外發(fā)聲。

第三，難控負(fù)面輿情擴(kuò)散的蝴蝶效應(yīng)。在新媒體時(shí)代，輿情呈現(xiàn)出碎片化傳播的特征，它難以獲取原發(fā)信源，但通過不斷夾雜慣性議題，在多級傳播中迅速爆發(fā)，導(dǎo)致輿情調(diào)控難度加大。中國所面臨的國際輿論環(huán)境紛繁復(fù)雜，不同國家、不同政治背景的群體都會(huì)通過主流媒體、社交媒體等渠道對中國議題進(jìn)行發(fā)聲和解讀，負(fù)面輿情一旦發(fā)生，便會(huì)在各種傳播網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。

（二）“自塑”視角下提升對外傳播能力的策略

1.轉(zhuǎn)變對外傳播思路，培育民間傳播力量

近年來，我國對外傳播工作正逐步從重視單向宣傳向關(guān)注雙向溝通、多元互動(dòng)轉(zhuǎn)變，對外傳播思路已經(jīng)有了明顯改變。但與此同時(shí)，對外傳播在培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維和國際化思維方面尚有不少提升空間。對外傳播中的互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)以用戶和內(nèi)容為核心，一方面深入了解國際受眾需求，提供與之匹配的內(nèi)容；另一方面也要不斷提升內(nèi)容的趣味性和可讀性，提升對外傳播效果。

在對外傳播中還應(yīng)該充分認(rèn)識公共外交的價(jià)值，積極培育民間傳播力量，鼓勵(lì)多元傳播主體參與到對外傳播工作中來。這里的多元主體既包括外宣媒體、境外的專家學(xué)者、對華友好的國際傳媒人士、普通外國人，也包括海外華人和留學(xué)生團(tuán)體等。充分利用海外的民間傳播力量，不僅能夠有效地避免思維方式和語言習(xí)慣在內(nèi)的地域性差異，還能有效把握海外受眾的需求，做到有的放矢。

2.打造多維傳播格局，設(shè)置國際媒介議程

重視融通不同傳播渠道、打造多維傳播格局。過去我國的對外傳播常常圍繞國家級主流媒體展開工作，隨著“全媒體時(shí)代”的到來，我們應(yīng)該建設(shè)多維傳播格局，不但要發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，發(fā)揮社交媒體的輻射效果，還要發(fā)揮其他傳播渠道的定向效能，從而在橫向的媒體覆蓋面與縱向的媒體滲透力兩個(gè)層面不斷提升對外傳播能力。

設(shè)置國際媒介議程是掌握國際輿論話語權(quán)的有效方式之一。在國際傳播中，我們要主動(dòng)設(shè)置議程來塑造中國的國家形象，從而突破“他塑”的被動(dòng)局面——針對國際事務(wù)要積極發(fā)聲，闡明中國立場、表達(dá)中國觀點(diǎn)、彰顯中國價(jià)值。

3.加強(qiáng)涉華輿情監(jiān)測，把握輿情應(yīng)對時(shí)機(jī)

加強(qiáng)境外媒體涉華輿情的監(jiān)測與研判是提升對外傳播能力的重要一環(huán)。涉華輿情通常被理解為外國政府、機(jī)構(gòu)、民眾和媒體涉華新聞報(bào)道所形成的態(tài)度和意見的總和。國際局勢紛繁復(fù)雜，中國所面臨的國際輿論環(huán)境也變幻莫測，尤其是近年來，涉華輿情的強(qiáng)度和廣度都有所增加，涵蓋的議題范圍也迅速擴(kuò)展。因此，要利用國內(nèi)智庫和輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對境外媒體涉華輿情監(jiān)測與研判，把握中國發(fā)展所面臨的國際輿論環(huán)境，為有效應(yīng)對負(fù)面輿情，準(zhǔn)確回應(yīng)國內(nèi)國際熱點(diǎn)議題提供參考。

在充分掌握輿情的前提下，要把握涉華輿情應(yīng)對時(shí)機(jī)，做到不失聲、不失勢、不失態(tài)。在回應(yīng)涉華輿情熱點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該講究“時(shí)、度、效”三個(gè)方面的傳播策略：在回應(yīng)涉華輿情熱點(diǎn)時(shí)要選擇好發(fā)聲的時(shí)機(jī)，有的事件需要涉外部門及時(shí)回應(yīng)，有的事件則需要等待一段時(shí)間再行處理，時(shí)機(jī)的選擇離不開對輿情的全面監(jiān)測與準(zhǔn)確判斷；拿捏好回應(yīng)尺度，發(fā)聲微弱不能產(chǎn)生影響，用力過猛容易造成造成二次發(fā)酵；重視對傳播效果的評估，通過效果評估改進(jìn)傳播策略，加強(qiáng)國際輿論對話能力和輿論引導(dǎo)力，針對熱點(diǎn)、疑點(diǎn)講好中國故事。

（本文系國家社科基金重大課題“一帶一路背景下中國價(jià)值觀的國際傳播研究”的研究成果。項(xiàng)目批號：17ZDA285）

「注釋」

①史安斌： 《用“睿實(shí)力”回應(yīng)西方炮制的“銳實(shí)力”》，環(huán)球時(shí)報(bào)網(wǎng)，2017年12月26日。

②鄭永年：《西方對中國的新“冷戰(zhàn)”思維》，“正角評論”微信公眾號，2018年3月7日。

「參考文獻(xiàn)」

1.何坤，李旭：《媒介融合背景下我國對外傳播的路徑轉(zhuǎn)變——以CGTN“一帶一路”國際合作高峰論壇報(bào)道為例》，《傳媒》2017年第18期。

2.郭可：《國際輿論及其對中國的影響》，《新聞與傳播研究》2003年第3期。

3.盧靜：《2017年國際涉華輿論的特點(diǎn)》，《對外傳播》2018年第1期。

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5.吳艷：《對外傳播是實(shí)現(xiàn)國家利益的利器——美國主流媒體對“南海問題”的傳播策略研究》，《對外傳播》2016年第12期。

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