劉進(jìn)

本文運(yùn)用個(gè)案研究和文獻(xiàn)分析法，以“美國(guó)之音”主持人杰西卡（Jessica，中文名白潔）及其策劃主持的《OMG！美語(yǔ)》為對(duì)象，研究其走紅中國(guó)網(wǎng)絡(luò)這一傳播現(xiàn)象，探討其成功因素和美國(guó)在媒體融合時(shí)代的對(duì)外傳播戰(zhàn)略以及對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播創(chuàng)新的啟示。

一、白潔和《OMG！美語(yǔ)》

2011年7月9日，一個(gè)名叫白潔的美國(guó)女孩在中國(guó)新浪微博上注冊(cè)了賬號(hào)。7月19日，她發(fā)出第一條微博：“大家好！我是白潔。我們每天一起來(lái)學(xué)習(xí)最地道的美語(yǔ)！明天想學(xué)什么話題呢？請(qǐng)告訴我！”這個(gè)時(shí)長(zhǎng)僅2-3分鐘的視頻教學(xué)節(jié)目一上線，就得到中國(guó)年輕網(wǎng)民的熱捧，微博粉絲、優(yōu)酷點(diǎn)擊量迅速攀升。2011年9月13日，美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》以《OMG！美語(yǔ)，一炮而紅的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，教中國(guó)人說(shuō)地道美語(yǔ)》為題進(jìn)行報(bào)道。此后，美國(guó)公共電視網(wǎng)（PBS）、美國(guó)有線電視網(wǎng)（CNN）、美國(guó)《大西洋月刊》（The Atlantic）、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）也紛紛跟進(jìn)，進(jìn)一步推高白潔和《OMG！美語(yǔ)》的知名度。截至2017年10月11日，白潔已在新浪微博發(fā)文11，480條，粉絲達(dá)到411，330人。YouTube、iTunes等平臺(tái)視頻累計(jì)觀看次數(shù)4000萬(wàn)，社交媒體關(guān)注人數(shù)累計(jì)3.5億，成為中美文化交流和傳播的成功案例。

（一）白潔其人

白潔，本名Jessica Beinecke，1986年出生在美國(guó)俄亥俄州。2005-2008年，白潔在俄亥俄大學(xué)主修公共關(guān)系和中文專(zhuān)業(yè)。2006年，參加全美頂級(jí)文理學(xué)院之一明德學(xué)院（Middlebury College）的暑期中文語(yǔ)言學(xué)校。2007年，白潔來(lái)到中國(guó)，分別在美國(guó)明德學(xué)院的北京合作分校（首都師范大學(xué)國(guó)際文化學(xué)院）和杭州合作分校（浙江工業(yè)大學(xué)）學(xué)習(xí)中文。2007年6-9月，擔(dān)任浙江省政府新聞辦公室主辦的英文綜合性月刊《城市漫步》（In Touch Zhejiang）、杭州市新聞辦公室和杭州市旅游委員會(huì)主辦的英文周報(bào)《杭州周刊》（Hangzhou Weekly）的高級(jí)編輯和公共關(guān)系經(jīng)理。在中國(guó)學(xué)習(xí)并供職外宣媒體的經(jīng)歷，讓白潔了解了中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)、媒體政策和運(yùn)作方式，為策劃和主持《OMG！美語(yǔ)》積累了經(jīng)驗(yàn)。2009年2月，白潔入職“美國(guó)之音”（VOA），擔(dān)任中文部節(jié)目主持人、制片、視頻編輯。

（二）《OMG！美語(yǔ)》

《OMG！美語(yǔ)》是由白潔創(chuàng)意主持、“美國(guó)之音”出品的一檔微視頻美語(yǔ)教學(xué)節(jié)目。節(jié)目每期2-3分鐘，周一到周五每天更新，完全依托新浪微博、優(yōu)酷、騰訊視頻等中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布傳播。白潔及其主持的《OMG！美語(yǔ)》，聚集了大量中國(guó)年輕網(wǎng)民。百度搜索指數(shù)顯示，2013年9月-2017年2月，搜索《OMG！美語(yǔ)》的用戶(hù)集中在20-39歲人群，占比高達(dá)74%，其中20-29歲占比41%，30-39歲占比33%。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2017年1月《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，20-39歲人群正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的基本人群，占比達(dá)53.5%。其中，20-29歲年輕人占比30.3%，30-39歲占比23.2%。可見(jiàn)，白潔及其節(jié)目精準(zhǔn)抓住了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心用戶(hù)。

二、白潔及《OMG！美語(yǔ)》成功因素

2016年7月，白潔在參加阿里巴巴首屆XIN公益大會(huì)的演講中，分享了視頻傳播的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：一是定期更新，二是視頻短小，三是鼓勵(lì)受眾參與。除此之外，白潔之所以能夠抓住中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主力人群，還有以下四個(gè)因素。

（一）打造清新友好鄰家女孩形象，迎合年輕人感官和心理需求

白潔金發(fā)碧眼、膚白貌美，對(duì)中國(guó)年輕男性網(wǎng)民具有吸引力。百度搜索指數(shù)顯示，《OMG！美語(yǔ)》70%的用戶(hù)為男性。除了外貌，白潔親和友好、隨意自然、清新靚麗的鄰家女孩形象更具殺傷力。從節(jié)目開(kāi)始到結(jié)束，白潔所展現(xiàn)的都是滿臉滿眼的笑意，與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上扮酷扮萌的美女網(wǎng)紅形成鮮明對(duì)比。她的著裝打扮保持著休閑隨意的總基調(diào)，主打服飾是牛仔服、粉色帽、卡通T恤，發(fā)型則隨節(jié)目需要不斷變換，忽而披肩，忽而扎成朝天辮，忽而扮成Lady Gaga，形象清新可人。看白潔的視頻一度成為許多中國(guó)年輕網(wǎng)民的休閑樂(lè)趣。白潔的化妝水平讓她獲得許多中國(guó)女粉絲的青睞，甚至有女粉絲在微博上請(qǐng)教用什么口紅。

（二）話題深入年輕人生活文化圈，不斷營(yíng)造心理共鳴

《OMG！美語(yǔ)》的話題具有極強(qiáng)的貼近性。一是貼近年輕人的日常生活，怎么用美語(yǔ)點(diǎn)菜、買(mǎi)單、約會(huì)、談?wù)摪l(fā)型等與年輕人生活相關(guān)的話題都是節(jié)目的主要內(nèi)容。二是貼近年輕人的流行文化?！禣MG！美語(yǔ)》有大量的新鮮流行話題，如Lady Gaga、美劇《紙牌屋》、休斯頓火箭隊(duì)等，讓中國(guó)受眾在學(xué)習(xí)鮮活語(yǔ)言的同時(shí)，同步了解美國(guó)的流行文化。三是貼近年輕人的網(wǎng)絡(luò)世界。白潔對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流行話題和流行語(yǔ)十分敏感，“江南Style”“給力”“卡”等網(wǎng)絡(luò)詞匯，經(jīng)常掛在嘴上，有效消弭了中國(guó)網(wǎng)民和她的距離感。甚至在談手機(jī)應(yīng)用時(shí)，也不用“安普”發(fā)音，而采用中國(guó)人慣用的字母拼讀“A-P-P”。正是這些滲透到細(xì)節(jié)的貼近意識(shí)，讓白潔深深融入中國(guó)年輕人的生活圈和朋友圈。

（三）利用最新技術(shù)手段，營(yíng)造人際交流的親密感和伴隨感

《OMG！美語(yǔ)》視頻主要由白潔用電腦在其公寓中錄制完成，視頻畫(huà)面基本由正面近景和特寫(xiě)構(gòu)成，背景往往是空無(wú)一物的白墻。簡(jiǎn)潔的視頻風(fēng)格既方便學(xué)習(xí)者近距離觀察口型學(xué)習(xí)發(fā)音，又營(yíng)造出一對(duì)一視頻聊天或一對(duì)多網(wǎng)絡(luò)直播的場(chǎng)景和親密氛圍。白潔十分注重運(yùn)用互動(dòng)手段與粉絲溝通，在每條微博和視頻結(jié)束前，都要提醒網(wǎng)民：“明天想學(xué)什么話題呢？請(qǐng)告訴我！”自2011年7月在新浪微博注冊(cè)開(kāi)始，白潔的微博基本每天更新，內(nèi)容涵蓋征求話題、答疑解惑的互動(dòng)交流，熱播美劇、美國(guó)城市、美食、節(jié)日的文化介紹，還有曬心情的生活直播。頻繁的更新頻次和豐富的微博內(nèi)容，讓粉絲產(chǎn)生隨時(shí)隨地的伴隨感。

（四）快速更新傳播平臺(tái)和工具，步步追隨中國(guó)年輕人的蹤跡

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和工具的選擇上時(shí)刻與中國(guó)年輕人保持步調(diào)一致，也是白潔及其視頻長(zhǎng)盛不衰的重要法寶之一。從2011年至今，白潔從微博、優(yōu)酷視頻開(kāi)始起步，新浪、騰訊視頻等都被她用來(lái)上傳過(guò)視頻。中國(guó)年輕人中流行的貼圖和美圖軟件也經(jīng)常被她用來(lái)在微博上P圖曬照。2012年3月，開(kāi)始使用蘋(píng)果手機(jī)客戶(hù)端更新微博，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播。2016年4月18日，在完成《OMG！美語(yǔ)》的錄制后，她開(kāi)始使用微視頻分享軟件“秒拍視頻”制作新節(jié)目Food Fashion Fun。2016年8月3日，白潔又轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交直播媒體平臺(tái)“一直播”。總之，中國(guó)年輕人到哪里，白潔和她的美語(yǔ)教學(xué)就跟隨到哪里；對(duì)于中國(guó)年輕一代最新流行的工具平臺(tái)，她總能快速跟進(jìn)，及時(shí)出現(xiàn)。

三、白潔及《OMG！美語(yǔ)》背后的美國(guó)外宣戰(zhàn)略

隨著時(shí)間推移，白潔的“美國(guó)之音”背景漸漸浮出水面。《OMG！美語(yǔ)》的制作機(jī)構(gòu)“美國(guó)之音”隸屬于美國(guó)廣播理事會(huì)。該理事會(huì)是美國(guó)政府根據(jù)克林頓總統(tǒng)1994年4月30日簽署的《國(guó)際廣播法案》設(shè)立的，根據(jù)該法在美國(guó)新聞署（The United States Information Agency，USIA ）下建立了國(guó)際廣播局（The International Broadcasting Bureau，IBB），并且設(shè)置廣播理事會(huì)（BBG），負(fù)責(zé)監(jiān)督所有非軍事目的的美國(guó)政府海外國(guó)際廣播服務(wù)。理事會(huì)成員九人，其中八位為大眾傳播、國(guó)際關(guān)系等領(lǐng)域?qū)＜?，第九位為?dāng)然理事，由美國(guó)國(guó)務(wù)卿擔(dān)任。在“美國(guó)之音”中文網(wǎng)站，《OMG！美語(yǔ)》被顯著列在電視節(jié)目一欄。2011年，美國(guó)廣播理事會(huì)在其年度報(bào)告中對(duì)《OMG！美語(yǔ)》在中國(guó)熱播進(jìn)行了總結(jié)。此后，美國(guó)廣播理事會(huì)的年度報(bào)告都將《OMG！美語(yǔ)》作為“美國(guó)之音”的一項(xiàng)成績(jī)提及。2012年，白潔獲得美國(guó)國(guó)際廣播協(xié)會(huì)（AIB）創(chuàng)辦人獎(jiǎng)年度最佳主持人，時(shí)任“美國(guó)之音”總臺(tái)長(zhǎng)大衛(wèi)·恩索爾說(shuō)：“我們?yōu)榻芪骺ê退龅倪@檔創(chuàng)新和有創(chuàng)意的節(jié)目感到自豪?！庇纱丝梢?jiàn)，白潔和《OMG！美語(yǔ)》走紅是美國(guó)對(duì)外宣傳機(jī)構(gòu)精心策劃的結(jié)果。

（一）愈來(lái)愈重視以語(yǔ)言教學(xué)為手段的對(duì)外傳播

以語(yǔ)言文化推廣為手段對(duì)外宣傳美國(guó)一直是美國(guó)對(duì)外宣傳的重要任務(wù)。美國(guó)廣播理事會(huì)在其2012-2016戰(zhàn)略規(guī)劃中提出：“‘美國(guó)之音在國(guó)際舞臺(tái)上仍然發(fā)揮著重要作用，讓美國(guó)成為國(guó)際社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，美國(guó)的語(yǔ)言也吸引了世界上數(shù)千萬(wàn)學(xué)習(xí)者?！绹?guó)之音應(yīng)根據(jù)其獨(dú)特授權(quán)和定位，利用這些優(yōu)勢(shì)緊密聯(lián)系國(guó)際受眾，為合作機(jī)構(gòu)提供新聞和英語(yǔ)教學(xué)節(jié)目”。近年來(lái)，美國(guó)廣播理事會(huì)和“美國(guó)之音”逐步加強(qiáng)語(yǔ)言教學(xué)在對(duì)外宣傳中的作用。美國(guó)廣播理事會(huì)《2008-2013戰(zhàn)略規(guī)劃》提出，“繼續(xù)把英語(yǔ)教學(xué)作為一個(gè)吸引受眾的獨(dú)特手段”，《2012-2016戰(zhàn)略規(guī)劃》提出，“強(qiáng)調(diào)英語(yǔ)學(xué)習(xí)吸引受眾、加強(qiáng)互動(dòng)和傳播美國(guó)社會(huì)和文化信息的工具作用”；《2014-2018戰(zhàn)略規(guī)劃》在《2012-2016戰(zhàn)略規(guī)劃》的基礎(chǔ)上，提出新的發(fā)展目標(biāo)——“滿足全球日益增長(zhǎng)的通過(guò)廣播電視節(jié)目、在線課程、印刷教學(xué)資料和網(wǎng)上創(chuàng)新短視頻來(lái)學(xué)習(xí)英語(yǔ)的需求”?！懊绹?guó)之音”一直堅(jiān)持這一定位，不斷推出美國(guó)語(yǔ)言和文化教學(xué)節(jié)目。上個(gè)世紀(jì)八九十年代，推出了廣為中國(guó)學(xué)生尤其是英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)學(xué)生耳熟能詳?shù)娜⑽墓?jié)目《慢速英語(yǔ)》（Special English），以及針對(duì)母語(yǔ)為中文的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的《美語(yǔ)三級(jí)跳》《禮節(jié)美語(yǔ)》《流行美語(yǔ)》《美語(yǔ)咖啡屋》《美語(yǔ)怎么說(shuō)》等教學(xué)節(jié)目。近年來(lái)，則推出了《OMG！美語(yǔ)》《YOLO美語(yǔ)》等節(jié)目。這些針對(duì)不同興趣愛(ài)好、不同英語(yǔ)水平的英語(yǔ)教學(xué)節(jié)目塑造了“美國(guó)之音”的親和形象，在拉近與受眾距離、不動(dòng)聲色傳播美國(guó)文化和價(jià)值觀的同時(shí)，潛移默化地為“美國(guó)之音”的新聞、社論等“硬”宣傳培養(yǎng)了廣泛的宣傳對(duì)象。

（二）對(duì)外宣傳加速向新媒體轉(zhuǎn)型

2011年2月，在白潔和《OMG！美語(yǔ)》在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的五個(gè)月前，發(fā)生了兩件美國(guó)外交和外宣戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的事件，一是時(shí)任美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里把“網(wǎng)絡(luò)外交”納入美國(guó)的外交政策框架；另一件是“美國(guó)之音”停止對(duì)華廣播。而早在2011年3月，BBC中文廣播停播；2013年1月，“德國(guó)之聲”中文廣播停播。

“美國(guó)之音”對(duì)華廣播最終雖未停播，但確立了向新媒體轉(zhuǎn)型并向融合傳播發(fā)展的戰(zhàn)略。2011年，美國(guó)廣播理事會(huì)以“創(chuàng)新和整合提升影響力”為目標(biāo)，制定2012-2016年戰(zhàn)略規(guī)劃，其旗下媒體根據(jù)這一戰(zhàn)略開(kāi)始加大對(duì)新媒體的布局。2014年，美國(guó)廣播理事會(huì)向國(guó)會(huì)遞交的2015年財(cái)政預(yù)算，劃撥廣播英語(yǔ)教學(xué)節(jié)目的99萬(wàn)美元經(jīng)費(fèi)和13個(gè)崗位到新媒體，以支持網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目生產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體渠道拓展。2010-2015年，美國(guó)廣播理事會(huì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)從900萬(wàn)增加到3200萬(wàn)，增幅 256%；2016年，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達(dá)4500萬(wàn)，占2.78億總體受眾規(guī)模的16.18%。

2010年，“美國(guó)之音”開(kāi)始集中力量打造官方網(wǎng)站為在線新聞和英語(yǔ)學(xué)習(xí)資源中心，并根據(jù)受眾聚集的平臺(tái)和終端，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)拓渠道，推動(dòng)形成“一個(gè)資源中心，多平臺(tái)發(fā)布”的傳播格局?！懊绹?guó)之音”中文官網(wǎng)內(nèi)容豐富，集新聞、政論、傳統(tǒng)廣播節(jié)目、VOA衛(wèi)視和英語(yǔ)學(xué)習(xí)內(nèi)容為一身；傳播渠道多樣，提供RSS訂閱、播客服務(wù)、針對(duì)智能手機(jī)和非智能手機(jī)的新聞應(yīng)用程序、移動(dòng)流媒體播放器，留有Facebook、Twitter、YouTube、Google+、SoundCloud關(guān)注鏈接。據(jù)美國(guó)廣播理事會(huì)2016年度報(bào)告，除“美國(guó)之音”利用微博傳播外，自由亞洲電臺(tái)等，也都通過(guò)微博微信加大對(duì)中國(guó)滲透，吸引中國(guó)年輕人用戶(hù)。

（三）外宣品牌戰(zhàn)略走向多元和細(xì)分，運(yùn)作方式更加靈活

2012年，美國(guó)廣播理事會(huì)提出“一個(gè)機(jī)構(gòu)，多個(gè)品牌”的內(nèi)部整合戰(zhàn)略，建立品牌矩陣。其中，“美國(guó)之音”、自由歐洲電臺(tái)、自由亞洲電臺(tái)、中東廣播網(wǎng)（自由電視臺(tái)和薩瓦電臺(tái)）、馬蒂電臺(tái)和馬蒂電視臺(tái)為主品牌，阿富汗阿薩迪電臺(tái)、普什圖語(yǔ)電臺(tái)為子品牌，伊朗的Parazit、中國(guó)的《OMG！美語(yǔ)》、津巴布韋的Studio7為節(jié)目品牌。美國(guó)廣播理事會(huì)戰(zhàn)略與發(fā)展辦公室主任布魯斯·謝爾曼認(rèn)為，通過(guò)細(xì)分品牌，其產(chǎn)品將“針對(duì)特定市場(chǎng)和細(xì)分人群（如青年、女性等），能與受眾共鳴的品牌將會(huì)保留，否則就會(huì)打造新的替代品牌。”

美國(guó)廣播理事會(huì)在打造白潔個(gè)人品牌時(shí)，體現(xiàn)出極強(qiáng)的靈活性和變通能力，通過(guò)淡化其官方背景，最終塑造出白潔中美民間文化外交大使的形象。一是“漂白”白潔“美國(guó)之音”身份。白潔的新浪微博賬號(hào)以JM Beinecke Inc的身份認(rèn)證。該機(jī)構(gòu)是在白潔故鄉(xiāng)俄亥俄州注冊(cè)的教育培訓(xùn)類(lèi)公司。2012年，已在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)走紅的白潔從首都華盛頓搬遷到紐約，其內(nèi)容更加時(shí)尚年輕，“美國(guó)之音”背景進(jìn)一步淡化。2016年4月，完成《OMG！美語(yǔ)》錄制后，白潔推出了一檔談美食、時(shí)尚、生活的新節(jié)目Food Fashion Fun，該節(jié)目在“美國(guó)之音”官網(wǎng)上沒(méi)有任何蹤跡。二是塑造白潔民間文化外交大使形象。從2011年開(kāi)始，白潔不斷走進(jìn)中國(guó)，先后在北京、成都、上海等地舉辦了七次粉絲見(jiàn)面會(huì)。2013年11月，在華盛頓舉辦的第四輪中美人文交流高層磋商中，時(shí)任美國(guó)國(guó)務(wù)卿克里肯定了白潔在中美文化交流中的貢獻(xiàn)。2016年7月，白潔以“教育影像公益?zhèn)鞑ゴ笫埂钡纳矸莸胶贾輩⒓影⒗锇桶褪讓肵IN公益大會(huì)。2016年10月，白潔以休斯頓火箭隊(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)官身份來(lái)到中國(guó)，參加NBA中國(guó)賽。通過(guò)這些公益、文化交流活動(dòng)，民間文化交流大使的形象日益確立。

（四）加大受眾研究和傳播效果評(píng)估力度，助力傳播效果提升

白潔及《OMG！美語(yǔ)》的成功得益于美國(guó)廣播理事會(huì)的受眾研究。美國(guó)廣播理事會(huì)與蓋洛普咨詢(xún)公司密切合作，近年來(lái)，先后推出了俄羅斯、白俄羅斯、越南、印度尼西亞、緬甸、尼日利亞、津巴布韋、伊拉克、土耳其、埃及、阿富汗、巴基斯坦等國(guó)別受眾研究。還按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，對(duì)青年、女性等特定人群的媒體接觸習(xí)慣和喜好進(jìn)行調(diào)查分析?？茖W(xué)的調(diào)查研究有力支持了美國(guó)廣播理事會(huì)旗下媒體的節(jié)目創(chuàng)新，也促進(jìn)了對(duì)外傳播評(píng)估體系的建立。2012年，美國(guó)廣播理事會(huì)開(kāi)始建立影響力評(píng)估模型，以評(píng)估對(duì)外傳播效果。2016年，美國(guó)廣播理事會(huì)對(duì)該模型進(jìn)行了完善。新評(píng)估模型從告知、參與、影響三個(gè)層次，以12個(gè)核心指標(biāo)和28個(gè)可選指標(biāo)，評(píng)估旗下對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的傳播效果。

四、啟示和建議

美國(guó)廣播理事會(huì)基于深度研究的戰(zhàn)略規(guī)劃、著眼受眾參與的品牌戰(zhàn)略、注重實(shí)效的效果評(píng)估體系，白潔系列節(jié)目所體現(xiàn)出的以語(yǔ)言文化為手段，關(guān)注年輕人興趣點(diǎn)、關(guān)注當(dāng)下，吸引受眾深度介入和重度參與的節(jié)目策略和傳播技巧，對(duì)我國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)和對(duì)外講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音都提供了有益的啟示。

（一）高度重視語(yǔ)言教學(xué)在對(duì)外傳播中的獨(dú)特地位和作用

語(yǔ)言是文化的載體和傳播工具，學(xué)習(xí)語(yǔ)言也是了解和學(xué)習(xí)一個(gè)國(guó)家或民族的思維方式、價(jià)值取向、社會(huì)觀念和審美趣味的過(guò)程。語(yǔ)言學(xué)習(xí)者極易接受和認(rèn)同語(yǔ)言符號(hào)中所負(fù)載的文化信息、社會(huì)價(jià)值觀等內(nèi)容，同時(shí)對(duì)大量語(yǔ)言學(xué)習(xí)材料的需求，會(huì)促使其主動(dòng)接觸相關(guān)語(yǔ)言的各種文化背景知識(shí)和最新信息，這也間接壯大了外宣受眾規(guī)模。我國(guó)的對(duì)外傳播媒體也應(yīng)抓住漢語(yǔ)教學(xué)這一著力點(diǎn)，不斷豐富語(yǔ)言教學(xué)和文化節(jié)目配置，構(gòu)建完備的對(duì)外傳播節(jié)目體系。加強(qiáng)與國(guó)家漢辦/孔子學(xué)院總部、國(guó)僑辦海外華文教育基地等漢語(yǔ)傳播機(jī)構(gòu)合作，推動(dòng)對(duì)外新聞宣傳與語(yǔ)言文化傳播互融互通互補(bǔ)，以媒體平臺(tái)促語(yǔ)言推廣，借語(yǔ)言推廣傳播中國(guó)立場(chǎng)、中國(guó)聲音。

（二）高度重視新興媒體平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，新興媒體層出不窮，極大改變了全球傳播格局。新興媒體在不斷分流傳統(tǒng)媒體受眾的同時(shí)也降低了制作和傳輸覆蓋成本，為國(guó)際傳播的創(chuàng)新發(fā)展提出挑戰(zhàn)也提供了機(jī)遇。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，占領(lǐng)新媒體陣地已成為全球性趨勢(shì)和行業(yè)共識(shí)。我國(guó)外宣媒體應(yīng)加快步伐，針對(duì)國(guó)外新興媒體平臺(tái)的新特點(diǎn)、受眾媒介使用新趨向，加速迭代，建立起適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新節(jié)目系統(tǒng)、制作系統(tǒng)和發(fā)布系統(tǒng)，確保及時(shí)占領(lǐng)目標(biāo)受眾聚集的新平臺(tái)。同時(shí)，適應(yīng)融媒體時(shí)代人際化、個(gè)性化的互動(dòng)傳播特色，大膽發(fā)掘人才，培育一批熟悉中外國(guó)情、符合國(guó)外受眾喜好的“網(wǎng)紅”級(jí)對(duì)外傳播人才，打造品牌化的中國(guó)代言人，以個(gè)性化表達(dá)、人際化社交化傳播對(duì)外講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)精神。

（三）建立科學(xué)有效的受眾研究和海外傳播效果評(píng)估系統(tǒng)

科學(xué)有效的受眾調(diào)查、效果評(píng)估和及時(shí)的反饋機(jī)制，是改進(jìn)傳播內(nèi)容方式、提升傳播效果的保障。建議由國(guó)家層面劃撥專(zhuān)項(xiàng)研究資金，協(xié)調(diào)整合國(guó)家行業(yè)智庫(kù)、高等院校、科研機(jī)構(gòu)、第三方調(diào)查公司等研究力量，就對(duì)外傳播環(huán)境、受眾喜好、媒體發(fā)展趨勢(shì)等課題進(jìn)行系統(tǒng)深入研究，為對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略制定、效果評(píng)估、節(jié)目創(chuàng)新等提供理論和數(shù)據(jù)支持。

（四）整合外宣品牌，整體規(guī)劃推動(dòng)對(duì)外傳播成合力

對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)和國(guó)家話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)需要整體的規(guī)劃和管理，建議國(guó)家設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)管理協(xié)調(diào)我國(guó)現(xiàn)有對(duì)外傳播媒體，制定總體戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)任務(wù)，確定旗下各機(jī)構(gòu)的品牌定位、發(fā)展方向和階段性目標(biāo)，制定科學(xué)的效果評(píng)估體系，打造對(duì)外傳播品牌矩陣，各有側(cè)重、相互支撐地提升整體影響力。同時(shí)出臺(tái)鼓勵(lì)政策，推動(dòng)社會(huì)基金、民間資本進(jìn)入對(duì)外傳播領(lǐng)域，重點(diǎn)扶持和打造幾個(gè)國(guó)家管控、多方注資的對(duì)外傳播和交流機(jī)構(gòu)，以民間身份方便國(guó)外政府和民眾接受，積極開(kāi)展文化交流活動(dòng)，提升自我造血功能，推動(dòng)形成官方話語(yǔ)和民間表達(dá)交織互補(bǔ)的海外傳播格局。