劉進(jìn)

本文運(yùn)用個(gè)案研究和文獻(xiàn)分析法，以“美國之音”主持人杰西卡（Jessica，中文名白潔）及其策劃主持的《OMG！美語》為對象，研究其走紅中國網(wǎng)絡(luò)這一傳播現(xiàn)象，探討其成功因素和美國在媒體融合時(shí)代的對外傳播戰(zhàn)略以及對我國對外傳播創(chuàng)新的啟示。

一、白潔和《OMG！美語》

2011年7月9日，一個(gè)名叫白潔的美國女孩在中國新浪微博上注冊了賬號(hào)。7月19日，她發(fā)出第一條微博：“大家好！我是白潔。我們每天一起來學(xué)習(xí)最地道的美語！明天想學(xué)什么話題呢？請告訴我！”這個(gè)時(shí)長僅2-3分鐘的視頻教學(xué)節(jié)目一上線，就得到中國年輕網(wǎng)民的熱捧，微博粉絲、優(yōu)酷點(diǎn)擊量迅速攀升。2011年9月13日，美國《華盛頓郵報(bào)》以《OMG！美語，一炮而紅的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，教中國人說地道美語》為題進(jìn)行報(bào)道。此后，美國公共電視網(wǎng)（PBS）、美國有線電視網(wǎng)（CNN）、美國《大西洋月刊》（The Atlantic）、《中國日報(bào)》（China Daily）也紛紛跟進(jìn)，進(jìn)一步推高白潔和《OMG！美語》的知名度。截至2017年10月11日，白潔已在新浪微博發(fā)文11，480條，粉絲達(dá)到411，330人。YouTube、iTunes等平臺(tái)視頻累計(jì)觀看次數(shù)4000萬，社交媒體關(guān)注人數(shù)累計(jì)3.5億，成為中美文化交流和傳播的成功案例。

（一）白潔其人

白潔，本名Jessica Beinecke，1986年出生在美國俄亥俄州。2005-2008年，白潔在俄亥俄大學(xué)主修公共關(guān)系和中文專業(yè)。2006年，參加全美頂級(jí)文理學(xué)院之一明德學(xué)院（Middlebury College）的暑期中文語言學(xué)校。2007年，白潔來到中國，分別在美國明德學(xué)院的北京合作分校（首都師范大學(xué)國際文化學(xué)院）和杭州合作分校（浙江工業(yè)大學(xué)）學(xué)習(xí)中文。2007年6-9月，擔(dān)任浙江省政府新聞辦公室主辦的英文綜合性月刊《城市漫步》（In Touch Zhejiang）、杭州市新聞辦公室和杭州市旅游委員會(huì)主辦的英文周報(bào)《杭州周刊》（Hangzhou Weekly）的高級(jí)編輯和公共關(guān)系經(jīng)理。在中國學(xué)習(xí)并供職外宣媒體的經(jīng)歷，讓白潔了解了中國的互聯(lián)網(wǎng)、媒體政策和運(yùn)作方式，為策劃和主持《OMG！美語》積累了經(jīng)驗(yàn)。2009年2月，白潔入職“美國之音”（VOA），擔(dān)任中文部節(jié)目主持人、制片、視頻編輯。

（二）《OMG！美語》

《OMG！美語》是由白潔創(chuàng)意主持、“美國之音”出品的一檔微視頻美語教學(xué)節(jié)目。節(jié)目每期2-3分鐘，周一到周五每天更新，完全依托新浪微博、優(yōu)酷、騰訊視頻等中國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布傳播。白潔及其主持的《OMG！美語》，聚集了大量中國年輕網(wǎng)民。百度搜索指數(shù)顯示，2013年9月-2017年2月，搜索《OMG！美語》的用戶集中在20-39歲人群，占比高達(dá)74%，其中20-29歲占比41%，30-39歲占比33%。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2017年1月《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，20-39歲人群正是中國互聯(lián)網(wǎng)的基本人群，占比達(dá)53.5%。其中，20-29歲年輕人占比30.3%，30-39歲占比23.2%。可見，白潔及其節(jié)目精準(zhǔn)抓住了中國互聯(lián)網(wǎng)核心用戶。

二、白潔及《OMG！美語》成功因素

2016年7月，白潔在參加阿里巴巴首屆XIN公益大會(huì)的演講中，分享了視頻傳播的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：一是定期更新，二是視頻短小，三是鼓勵(lì)受眾參與。除此之外，白潔之所以能夠抓住中國互聯(lián)網(wǎng)的主力人群，還有以下四個(gè)因素。

（一）打造清新友好鄰家女孩形象，迎合年輕人感官和心理需求

白潔金發(fā)碧眼、膚白貌美，對中國年輕男性網(wǎng)民具有吸引力。百度搜索指數(shù)顯示，《OMG！美語》70%的用戶為男性。除了外貌，白潔親和友好、隨意自然、清新靚麗的鄰家女孩形象更具殺傷力。從節(jié)目開始到結(jié)束，白潔所展現(xiàn)的都是滿臉滿眼的笑意，與中國網(wǎng)絡(luò)上扮酷扮萌的美女網(wǎng)紅形成鮮明對比。她的著裝打扮保持著休閑隨意的總基調(diào)，主打服飾是牛仔服、粉色帽、卡通T恤，發(fā)型則隨節(jié)目需要不斷變換，忽而披肩，忽而扎成朝天辮，忽而扮成Lady Gaga，形象清新可人?？窗诐嵉囊曨l一度成為許多中國年輕網(wǎng)民的休閑樂趣。白潔的化妝水平讓她獲得許多中國女粉絲的青睞，甚至有女粉絲在微博上請教用什么口紅。

（二）話題深入年輕人生活文化圈，不斷營造心理共鳴

《OMG！美語》的話題具有極強(qiáng)的貼近性。一是貼近年輕人的日常生活，怎么用美語點(diǎn)菜、買單、約會(huì)、談?wù)摪l(fā)型等與年輕人生活相關(guān)的話題都是節(jié)目的主要內(nèi)容。二是貼近年輕人的流行文化?！禣MG！美語》有大量的新鮮流行話題，如Lady Gaga、美劇《紙牌屋》、休斯頓火箭隊(duì)等，讓中國受眾在學(xué)習(xí)鮮活語言的同時(shí)，同步了解美國的流行文化。三是貼近年輕人的網(wǎng)絡(luò)世界。白潔對中國互聯(lián)網(wǎng)流行話題和流行語十分敏感，“江南Style”“給力”“卡”等網(wǎng)絡(luò)詞匯，經(jīng)常掛在嘴上，有效消弭了中國網(wǎng)民和她的距離感。甚至在談手機(jī)應(yīng)用時(shí)，也不用“安普”發(fā)音，而采用中國人慣用的字母拼讀“A-P-P”。正是這些滲透到細(xì)節(jié)的貼近意識(shí)，讓白潔深深融入中國年輕人的生活圈和朋友圈。

（三）利用最新技術(shù)手段，營造人際交流的親密感和伴隨感

《OMG！美語》視頻主要由白潔用電腦在其公寓中錄制完成，視頻畫面基本由正面近景和特寫構(gòu)成，背景往往是空無一物的白墻。簡潔的視頻風(fēng)格既方便學(xué)習(xí)者近距離觀察口型學(xué)習(xí)發(fā)音，又營造出一對一視頻聊天或一對多網(wǎng)絡(luò)直播的場景和親密氛圍。白潔十分注重運(yùn)用互動(dòng)手段與粉絲溝通，在每條微博和視頻結(jié)束前，都要提醒網(wǎng)民：“明天想學(xué)什么話題呢？請告訴我！”自2011年7月在新浪微博注冊開始，白潔的微博基本每天更新，內(nèi)容涵蓋征求話題、答疑解惑的互動(dòng)交流，熱播美劇、美國城市、美食、節(jié)日的文化介紹，還有曬心情的生活直播。頻繁的更新頻次和豐富的微博內(nèi)容，讓粉絲產(chǎn)生隨時(shí)隨地的伴隨感。

（四）快速更新傳播平臺(tái)和工具，步步追隨中國年輕人的蹤跡

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和工具的選擇上時(shí)刻與中國年輕人保持步調(diào)一致，也是白潔及其視頻長盛不衰的重要法寶之一。從2011年至今，白潔從微博、優(yōu)酷視頻開始起步，新浪、騰訊視頻等都被她用來上傳過視頻。中國年輕人中流行的貼圖和美圖軟件也經(jīng)常被她用來在微博上P圖曬照。2012年3月，開始使用蘋果手機(jī)客戶端更新微博，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播。2016年4月18日，在完成《OMG！美語》的錄制后，她開始使用微視頻分享軟件“秒拍視頻”制作新節(jié)目Food Fashion Fun。2016年8月3日，白潔又轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交直播媒體平臺(tái)“一直播”?？傊?，中國年輕人到哪里，白潔和她的美語教學(xué)就跟隨到哪里；對于中國年輕一代最新流行的工具平臺(tái)，她總能快速跟進(jìn)，及時(shí)出現(xiàn)。

三、白潔及《OMG！美語》背后的美國外宣戰(zhàn)略

隨著時(shí)間推移，白潔的“美國之音”背景漸漸浮出水面?！禣MG！美語》的制作機(jī)構(gòu)“美國之音”隸屬于美國廣播理事會(huì)。該理事會(huì)是美國政府根據(jù)克林頓總統(tǒng)1994年4月30日簽署的《國際廣播法案》設(shè)立的，根據(jù)該法在美國新聞署（The United States Information Agency，USIA ）下建立了國際廣播局（The International Broadcasting Bureau，IBB），并且設(shè)置廣播理事會(huì)（BBG），負(fù)責(zé)監(jiān)督所有非軍事目的的美國政府海外國際廣播服務(wù)。理事會(huì)成員九人，其中八位為大眾傳播、國際關(guān)系等領(lǐng)域?qū)＜?，第九位為?dāng)然理事，由美國國務(wù)卿擔(dān)任。在“美國之音”中文網(wǎng)站，《OMG！美語》被顯著列在電視節(jié)目一欄。2011年，美國廣播理事會(huì)在其年度報(bào)告中對《OMG！美語》在中國熱播進(jìn)行了總結(jié)。此后，美國廣播理事會(huì)的年度報(bào)告都將《OMG！美語》作為“美國之音”的一項(xiàng)成績提及。2012年，白潔獲得美國國際廣播協(xié)會(huì)（AIB）創(chuàng)辦人獎(jiǎng)年度最佳主持人，時(shí)任“美國之音”總臺(tái)長大衛(wèi)·恩索爾說：“我們?yōu)榻芪骺ê退龅倪@檔創(chuàng)新和有創(chuàng)意的節(jié)目感到自豪?！庇纱丝梢?，白潔和《OMG！美語》走紅是美國對外宣傳機(jī)構(gòu)精心策劃的結(jié)果。

（一）愈來愈重視以語言教學(xué)為手段的對外傳播

以語言文化推廣為手段對外宣傳美國一直是美國對外宣傳的重要任務(wù)。美國廣播理事會(huì)在其2012-2016戰(zhàn)略規(guī)劃中提出：“‘美國之音在國際舞臺(tái)上仍然發(fā)揮著重要作用，讓美國成為國際社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，美國的語言也吸引了世界上數(shù)千萬學(xué)習(xí)者?！绹魬?yīng)根據(jù)其獨(dú)特授權(quán)和定位，利用這些優(yōu)勢緊密聯(lián)系國際受眾，為合作機(jī)構(gòu)提供新聞和英語教學(xué)節(jié)目”。近年來，美國廣播理事會(huì)和“美國之音”逐步加強(qiáng)語言教學(xué)在對外宣傳中的作用。美國廣播理事會(huì)《2008-2013戰(zhàn)略規(guī)劃》提出，“繼續(xù)把英語教學(xué)作為一個(gè)吸引受眾的獨(dú)特手段”，《2012-2016戰(zhàn)略規(guī)劃》提出，“強(qiáng)調(diào)英語學(xué)習(xí)吸引受眾、加強(qiáng)互動(dòng)和傳播美國社會(huì)和文化信息的工具作用”；《2014-2018戰(zhàn)略規(guī)劃》在《2012-2016戰(zhàn)略規(guī)劃》的基礎(chǔ)上，提出新的發(fā)展目標(biāo)——“滿足全球日益增長的通過廣播電視節(jié)目、在線課程、印刷教學(xué)資料和網(wǎng)上創(chuàng)新短視頻來學(xué)習(xí)英語的需求”。“美國之音”一直堅(jiān)持這一定位，不斷推出美國語言和文化教學(xué)節(jié)目。上個(gè)世紀(jì)八九十年代，推出了廣為中國學(xué)生尤其是英語專業(yè)學(xué)生耳熟能詳?shù)娜⑽墓?jié)目《慢速英語》（Special English），以及針對母語為中文的英語學(xué)習(xí)者的《美語三級(jí)跳》《禮節(jié)美語》《流行美語》《美語咖啡屋》《美語怎么說》等教學(xué)節(jié)目。近年來，則推出了《OMG！美語》《YOLO美語》等節(jié)目。這些針對不同興趣愛好、不同英語水平的英語教學(xué)節(jié)目塑造了“美國之音”的親和形象，在拉近與受眾距離、不動(dòng)聲色傳播美國文化和價(jià)值觀的同時(shí)，潛移默化地為“美國之音”的新聞、社論等“硬”宣傳培養(yǎng)了廣泛的宣傳對象。

（二）對外宣傳加速向新媒體轉(zhuǎn)型

2011年2月，在白潔和《OMG！美語》在中國網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的五個(gè)月前，發(fā)生了兩件美國外交和外宣戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的事件，一是時(shí)任美國國務(wù)卿希拉里把“網(wǎng)絡(luò)外交”納入美國的外交政策框架；另一件是“美國之音”停止對華廣播。而早在2011年3月，BBC中文廣播停播；2013年1月，“德國之聲”中文廣播停播。

“美國之音”對華廣播最終雖未停播，但確立了向新媒體轉(zhuǎn)型并向融合傳播發(fā)展的戰(zhàn)略。2011年，美國廣播理事會(huì)以“創(chuàng)新和整合提升影響力”為目標(biāo)，制定2012-2016年戰(zhàn)略規(guī)劃，其旗下媒體根據(jù)這一戰(zhàn)略開始加大對新媒體的布局。2014年，美國廣播理事會(huì)向國會(huì)遞交的2015年財(cái)政預(yù)算，劃撥廣播英語教學(xué)節(jié)目的99萬美元經(jīng)費(fèi)和13個(gè)崗位到新媒體，以支持網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目生產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體渠道拓展。2010-2015年，美國廣播理事會(huì)互聯(lián)網(wǎng)用戶從900萬增加到3200萬，增幅 256%；2016年，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)4500萬，占2.78億總體受眾規(guī)模的16.18%。

2010年，“美國之音”開始集中力量打造官方網(wǎng)站為在線新聞和英語學(xué)習(xí)資源中心，并根據(jù)受眾聚集的平臺(tái)和終端，開發(fā)產(chǎn)品開拓渠道，推動(dòng)形成“一個(gè)資源中心，多平臺(tái)發(fā)布”的傳播格局?！懊绹簟敝形墓倬W(wǎng)內(nèi)容豐富，集新聞、政論、傳統(tǒng)廣播節(jié)目、VOA衛(wèi)視和英語學(xué)習(xí)內(nèi)容為一身；傳播渠道多樣，提供RSS訂閱、播客服務(wù)、針對智能手機(jī)和非智能手機(jī)的新聞應(yīng)用程序、移動(dòng)流媒體播放器，留有Facebook、Twitter、YouTube、Google+、SoundCloud關(guān)注鏈接。據(jù)美國廣播理事會(huì)2016年度報(bào)告，除“美國之音”利用微博傳播外，自由亞洲電臺(tái)等，也都通過微博微信加大對中國滲透，吸引中國年輕人用戶。

（三）外宣品牌戰(zhàn)略走向多元和細(xì)分，運(yùn)作方式更加靈活

2012年，美國廣播理事會(huì)提出“一個(gè)機(jī)構(gòu)，多個(gè)品牌”的內(nèi)部整合戰(zhàn)略，建立品牌矩陣。其中，“美國之音”、自由歐洲電臺(tái)、自由亞洲電臺(tái)、中東廣播網(wǎng)（自由電視臺(tái)和薩瓦電臺(tái)）、馬蒂電臺(tái)和馬蒂電視臺(tái)為主品牌，阿富汗阿薩迪電臺(tái)、普什圖語電臺(tái)為子品牌，伊朗的Parazit、中國的《OMG！美語》、津巴布韋的Studio7為節(jié)目品牌。美國廣播理事會(huì)戰(zhàn)略與發(fā)展辦公室主任布魯斯·謝爾曼認(rèn)為，通過細(xì)分品牌，其產(chǎn)品將“針對特定市場和細(xì)分人群（如青年、女性等），能與受眾共鳴的品牌將會(huì)保留，否則就會(huì)打造新的替代品牌。”

美國廣播理事會(huì)在打造白潔個(gè)人品牌時(shí)，體現(xiàn)出極強(qiáng)的靈活性和變通能力，通過淡化其官方背景，最終塑造出白潔中美民間文化外交大使的形象。一是“漂白”白潔“美國之音”身份。白潔的新浪微博賬號(hào)以JM Beinecke Inc的身份認(rèn)證。該機(jī)構(gòu)是在白潔故鄉(xiāng)俄亥俄州注冊的教育培訓(xùn)類公司。2012年，已在中國網(wǎng)絡(luò)走紅的白潔從首都華盛頓搬遷到紐約，其內(nèi)容更加時(shí)尚年輕，“美國之音”背景進(jìn)一步淡化。2016年4月，完成《OMG！美語》錄制后，白潔推出了一檔談美食、時(shí)尚、生活的新節(jié)目Food Fashion Fun，該節(jié)目在“美國之音”官網(wǎng)上沒有任何蹤跡。二是塑造白潔民間文化外交大使形象。從2011年開始，白潔不斷走進(jìn)中國，先后在北京、成都、上海等地舉辦了七次粉絲見面會(huì)。2013年11月，在華盛頓舉辦的第四輪中美人文交流高層磋商中，時(shí)任美國國務(wù)卿克里肯定了白潔在中美文化交流中的貢獻(xiàn)。2016年7月，白潔以“教育影像公益?zhèn)鞑ゴ笫埂钡纳矸莸胶贾輩⒓影⒗锇桶褪讓肵IN公益大會(huì)。2016年10月，白潔以休斯頓火箭隊(duì)新媒體運(yùn)營官身份來到中國，參加NBA中國賽。通過這些公益、文化交流活動(dòng)，民間文化交流大使的形象日益確立。

（四）加大受眾研究和傳播效果評估力度，助力傳播效果提升

白潔及《OMG！美語》的成功得益于美國廣播理事會(huì)的受眾研究。美國廣播理事會(huì)與蓋洛普咨詢公司密切合作，近年來，先后推出了俄羅斯、白俄羅斯、越南、印度尼西亞、緬甸、尼日利亞、津巴布韋、伊拉克、土耳其、埃及、阿富汗、巴基斯坦等國別受眾研究。還按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，對青年、女性等特定人群的媒體接觸習(xí)慣和喜好進(jìn)行調(diào)查分析?？茖W(xué)的調(diào)查研究有力支持了美國廣播理事會(huì)旗下媒體的節(jié)目創(chuàng)新，也促進(jìn)了對外傳播評估體系的建立。2012年，美國廣播理事會(huì)開始建立影響力評估模型，以評估對外傳播效果。2016年，美國廣播理事會(huì)對該模型進(jìn)行了完善。新評估模型從告知、參與、影響三個(gè)層次，以12個(gè)核心指標(biāo)和28個(gè)可選指標(biāo)，評估旗下對外傳播機(jī)構(gòu)的傳播效果。

四、啟示和建議

美國廣播理事會(huì)基于深度研究的戰(zhàn)略規(guī)劃、著眼受眾參與的品牌戰(zhàn)略、注重實(shí)效的效果評估體系，白潔系列節(jié)目所體現(xiàn)出的以語言文化為手段，關(guān)注年輕人興趣點(diǎn)、關(guān)注當(dāng)下，吸引受眾深度介入和重度參與的節(jié)目策略和傳播技巧，對我國對外話語體系建設(shè)和對外講好中國故事、傳播好中國聲音都提供了有益的啟示。

（一）高度重視語言教學(xué)在對外傳播中的獨(dú)特地位和作用

語言是文化的載體和傳播工具，學(xué)習(xí)語言也是了解和學(xué)習(xí)一個(gè)國家或民族的思維方式、價(jià)值取向、社會(huì)觀念和審美趣味的過程。語言學(xué)習(xí)者極易接受和認(rèn)同語言符號(hào)中所負(fù)載的文化信息、社會(huì)價(jià)值觀等內(nèi)容，同時(shí)對大量語言學(xué)習(xí)材料的需求，會(huì)促使其主動(dòng)接觸相關(guān)語言的各種文化背景知識(shí)和最新信息，這也間接壯大了外宣受眾規(guī)模。我國的對外傳播媒體也應(yīng)抓住漢語教學(xué)這一著力點(diǎn)，不斷豐富語言教學(xué)和文化節(jié)目配置，構(gòu)建完備的對外傳播節(jié)目體系。加強(qiáng)與國家漢辦/孔子學(xué)院總部、國僑辦海外華文教育基地等漢語傳播機(jī)構(gòu)合作，推動(dòng)對外新聞宣傳與語言文化傳播互融互通互補(bǔ)，以媒體平臺(tái)促語言推廣，借語言推廣傳播中國立場、中國聲音。

（二）高度重視新興媒體平臺(tái)的話語權(quán)爭奪

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，新興媒體層出不窮，極大改變了全球傳播格局。新興媒體在不斷分流傳統(tǒng)媒體受眾的同時(shí)也降低了制作和傳輸覆蓋成本，為國際傳播的創(chuàng)新發(fā)展提出挑戰(zhàn)也提供了機(jī)遇。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，占領(lǐng)新媒體陣地已成為全球性趨勢和行業(yè)共識(shí)。我國外宣媒體應(yīng)加快步伐，針對國外新興媒體平臺(tái)的新特點(diǎn)、受眾媒介使用新趨向，加速迭代，建立起適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新節(jié)目系統(tǒng)、制作系統(tǒng)和發(fā)布系統(tǒng)，確保及時(shí)占領(lǐng)目標(biāo)受眾聚集的新平臺(tái)。同時(shí)，適應(yīng)融媒體時(shí)代人際化、個(gè)性化的互動(dòng)傳播特色，大膽發(fā)掘人才，培育一批熟悉中外國情、符合國外受眾喜好的“網(wǎng)紅”級(jí)對外傳播人才，打造品牌化的中國代言人，以個(gè)性化表達(dá)、人際化社交化傳播對外講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國精神。

（三）建立科學(xué)有效的受眾研究和海外傳播效果評估系統(tǒng)

科學(xué)有效的受眾調(diào)查、效果評估和及時(shí)的反饋機(jī)制，是改進(jìn)傳播內(nèi)容方式、提升傳播效果的保障。建議由國家層面劃撥專項(xiàng)研究資金，協(xié)調(diào)整合國家行業(yè)智庫、高等院校、科研機(jī)構(gòu)、第三方調(diào)查公司等研究力量，就對外傳播環(huán)境、受眾喜好、媒體發(fā)展趨勢等課題進(jìn)行系統(tǒng)深入研究，為對外傳播機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略制定、效果評估、節(jié)目創(chuàng)新等提供理論和數(shù)據(jù)支持。

（四）整合外宣品牌，整體規(guī)劃推動(dòng)對外傳播成合力

對外話語體系建設(shè)和國家話語權(quán)的增強(qiáng)需要整體的規(guī)劃和管理，建議國家設(shè)立專門機(jī)構(gòu)管理協(xié)調(diào)我國現(xiàn)有對外傳播媒體，制定總體戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)任務(wù)，確定旗下各機(jī)構(gòu)的品牌定位、發(fā)展方向和階段性目標(biāo)，制定科學(xué)的效果評估體系，打造對外傳播品牌矩陣，各有側(cè)重、相互支撐地提升整體影響力。同時(shí)出臺(tái)鼓勵(lì)政策，推動(dòng)社會(huì)基金、民間資本進(jìn)入對外傳播領(lǐng)域，重點(diǎn)扶持和打造幾個(gè)國家管控、多方注資的對外傳播和交流機(jī)構(gòu)，以民間身份方便國外政府和民眾接受，積極開展文化交流活動(dòng)，提升自我造血功能，推動(dòng)形成官方話語和民間表達(dá)交織互補(bǔ)的海外傳播格局。