劉戈

本屆世界杯場地廣告牌上中國品牌出現(xiàn)爆發(fā)性增長，從前兩屆的一家，一下子增長到7家，屏幕上的漢字多得讓人有點不適應(yīng)。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志看來更加“不適應(yīng)”，酸溜溜地表示，“中國人當(dāng)了接盤俠”，把本屆世界杯上中國贊助商暴增的主要原因歸結(jié)為“因為很多西方企業(yè)都撤回了對世界杯的支持和贊助”。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》給出的分析貌似很有說服力：首先，國際足聯(lián)被曝光的腐敗乃至洗錢和詐騙等丑聞，使得很多西方企業(yè)怕波及自身形象；其次，本屆世界杯在俄羅斯舉辦，而俄羅斯是西方制裁的對象。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，如果本屆世界杯是在歐洲其他國家舉行，恐怕不會出現(xiàn)找不到廣告贊助商的尷尬局面。

但這并不能令人信服地解釋為啥可口可樂、麥當(dāng)勞、百威、阿迪達(dá)斯這樣的美國、德國企業(yè)依然占據(jù)著球場的大部分最佳廣告位置。顯然，那些被懷疑是因為“政治正確”而放棄贊助的企業(yè)，有的是因為世界杯已經(jīng)不是它們擴(kuò)大品牌影響的必選項目，還有的是因為業(yè)務(wù)萎縮出不起這份錢了。

不知道《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》是如何定義“接盤俠”的，如果他們把接盤俠理解成“奮不顧身的倒霉蛋”，那么就大錯特錯了。中國企業(yè)此次能夠獲得大面積“接盤”機(jī)會，實在是天時地利人和的幸運(yùn)結(jié)果。

據(jù)我所知，最近這幾屆世界杯，一直有很多中國企業(yè)尋求和國際足聯(lián)接觸，成為世界杯贊助商，但終因條件過于苛刻而作罷。其中的重要原因是因為國際足聯(lián)要保護(hù)傳統(tǒng)贊助商的權(quán)益，對新進(jìn)入企業(yè)設(shè)定了更高的門檻，尤其是有同行業(yè)企業(yè)已經(jīng)是傳統(tǒng)贊助商的前提下。一些西方企業(yè)的缺席，對于那些渴望出現(xiàn)在世界杯決賽階段比賽賽場的中國企業(yè)來說，是一個千載難逢的機(jī)會。它們也會因為幸運(yùn)地成為“接盤俠”，在談判中獲得更多的權(quán)益。

以海信為例，同類贊助商索尼的退出才讓海信有了機(jī)會，而索尼為何退出，從其最近兩年在市場上的表現(xiàn)可見一斑。海信出現(xiàn)在世界杯賽場可謂水到渠成。作為國內(nèi)多年產(chǎn)量第一的電視生產(chǎn)企業(yè)，海信目前已經(jīng)在海外設(shè)立了18個分公司和13個生產(chǎn)基地，生產(chǎn)和銷售都已經(jīng)真正實現(xiàn)了全球化。這和上世紀(jì)80年代日本家電企業(yè)全面出現(xiàn)在國際重大體育賽場上的原因和邏輯完全一致。在此之前，海信已經(jīng)通過贊助歐洲杯學(xué)到了通過贊助頂級足球賽打造品牌并擴(kuò)大銷量的經(jīng)驗。歐洲杯給海信的品牌帶來的影響力和海外市場銷售額都非常讓人驚喜。這次俄羅斯世界杯，同樣讓海信收到了驚喜。據(jù)海信官方透露，除了品牌的影響力繼續(xù)擴(kuò)大外，最近短短一個月，海信產(chǎn)品在俄羅斯的銷售額增長了300%，在捷克、墨西哥、阿根廷等國家也都實現(xiàn)了成倍增長。

除了海信、vivo等這樣已經(jīng)實現(xiàn)全球生產(chǎn)、全球銷售的中國企業(yè)以外，萬達(dá)、蒙牛等主要業(yè)務(wù)在中國的贊助商也成為被議論的對象。但其實這也沒什么奇怪的，中國巨大的市場體量，已經(jīng)完全支撐得起這些企業(yè)在世界杯賽場的亮相。

對于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》文章所散發(fā)出的醋意，中國企業(yè)完全可以不以為意。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)到了中國品牌占據(jù)國際頂級賽事重要贊助名單的時候。中國企業(yè)品牌的全球亮相，不是早了而是晚了。今后幾年，中國品牌還將出現(xiàn)在世界頂級賽事的賽場。沒有誰會去做“冤大頭”，中國品牌與國外品牌同時躋身頂級賽事現(xiàn)場，遵循的是同樣的商業(yè)邏輯?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》這本還算理性的專業(yè)刊物，在這個問題上也玩低級的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，挺沒意思的?！?/p>

（作者是央視財經(jīng)頻道評論員）