張俊發(fā) 羅萬紅

【摘要】隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)購逐漸成為人們生活的一部分，傳統(tǒng)零售業(yè)粗放式發(fā)展的弊端和矛盾日益顯現(xiàn)。因此，研究互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)零售業(yè)渠道拓展的創(chuàng)新內(nèi)容，并為相關(guān)傳統(tǒng)零售業(yè)的渠道探索提供創(chuàng)新性建議，對我國傳統(tǒng)零售業(yè)的整體發(fā)展具有一定的借鑒作用和創(chuàng)新意義。

【關(guān)鍵詞】零售業(yè) 渠道拓展 建議

傳統(tǒng)零售業(yè)是零售業(yè)的一種形式，是相對于新型電子商務(wù)零售而存在的，主要基于實(shí)體店面進(jìn)行經(jīng)營活動的零售類企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著高成本、高競爭、低回報(bào)、擴(kuò)張慢等難題，利潤低下，業(yè)績下滑，成本卻越來越高，在經(jīng)濟(jì)增長放緩和電商沖擊的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)更是面臨低增速和企業(yè)負(fù)利潤的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[1]。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和在線支付的普及，商業(yè)生態(tài)已悄然發(fā)生質(zhì)的改變，線上線下與物流融合的新零售模式正在萌芽，對零售業(yè)而言，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)的機(jī)遇

第一，政府管理層面。黨的十九大把深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革繼續(xù)作為加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要舉措，將為零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來重要機(jī)遇。為鼓勵(lì)傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》文件，提出多項(xiàng)政策支持：第一是減輕企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，降低企業(yè)財(cái)務(wù)支出；第二是加強(qiáng)財(cái)政金融支持，引導(dǎo)社會資本加大對新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式的投入。第三是開展試點(diǎn)示范帶動，探索形成可復(fù)制推廣的經(jīng)驗(yàn)。新零售政策的推出讓它成為了一項(xiàng)重要的社會經(jīng)濟(jì)變革。

第二，企業(yè)發(fā)展層面。零售企業(yè)利潤主要是來自于商品和服務(wù)的增值，不再是信息差利潤。中國傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展過程中以商業(yè)地產(chǎn)租金、聯(lián)營扣點(diǎn)方式賺取高額利潤的方式將不可持續(xù)[2]，借助新技術(shù)和新資源降低成本，盡可能為消費(fèi)者提供差異化的滿足個(gè)體需求和用戶體驗(yàn)的商品及服務(wù)，才是零售發(fā)展的方向。新零售基礎(chǔ)設(shè)施帶來的信息化覆蓋，便于企業(yè)精準(zhǔn)管理貨品，提高經(jīng)營管理效率，助力于企業(yè)供給側(cè)改革。通過信息技術(shù)的應(yīng)用來協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全天候的交易，這實(shí)際是在人工成本不斷地上升的情況下，幫助零售企業(yè)提高零售效率。

第三，消費(fèi)者行為層面。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2013～2017年的數(shù)據(jù)，消費(fèi)支出對GDP邊際貢獻(xiàn)率由2013～2014年間的50%上升至2016～2017年的70%附近，呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，居民消費(fèi)能力持續(xù)增長，我國經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動力從投資轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)渠道日漸碎片化，消費(fèi)習(xí)慣走向個(gè)性化，特定的購物人群，節(jié)點(diǎn)，都需要不一樣的購物場景。消費(fèi)者的訴求也從單純的“商品+服務(wù)”，過渡到“商品+服務(wù)+內(nèi)容”，這種消費(fèi)模式中最為根本的一點(diǎn)就是先體驗(yàn)，再購買。按照這種邏輯，消費(fèi)者不光關(guān)心商品的性價(jià)比、功能、耐用性、零售服務(wù)等指標(biāo)，更關(guān)心商品的個(gè)性化功能，以及商品背后的社交體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同和參與感?，F(xiàn)在機(jī)遇如此之好，但是卻還存在不足，制約其發(fā)展。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

第一，嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。由于產(chǎn)品同質(zhì)化，百貨商場通常會采取促銷手段進(jìn)行市場營銷，容易造成同一個(gè)產(chǎn)品在不同的商場會有不同的價(jià)格，惡性的價(jià)格競爭會造成百貨零售收入甚微甚至虧損，非常不利于百貨零售業(yè)的整體發(fā)展。

第二，受制于不斷提高的經(jīng)營成本。一直以來，傳統(tǒng)零售業(yè)由于房租和人力成本價(jià)格逐年上漲，營運(yùn)成本高居不下，有限的利潤被房租和人力等成本因素進(jìn)一步壓縮吞食，這不利于傳統(tǒng)零售企業(yè)的持久經(jīng)營。

第三，受到電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊。一方面，以阿里巴巴為代表的電商近年強(qiáng)勢崛起，借助移動終端的發(fā)展將線上購物成功擴(kuò)展到三四線城市，蠶食了線下零售商的市場。另一方面，數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的信息透明化和國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，進(jìn)一步擠壓了連鎖企業(yè)的生存空間。電商的快速發(fā)展使人人均是店主，客戶購物通常貨比三家，這使得線上和線下商戶之間的競爭加劇，非常不利于培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者[3]。傳統(tǒng)零售面臨的挑戰(zhàn)如此之大，渠道創(chuàng)新拓展刻不容緩。

三、傳統(tǒng)零售業(yè)渠道拓展建議

第一，重塑商品經(jīng)營能力，進(jìn)一步壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。電子商務(wù)的發(fā)展壯大，意味著消費(fèi)者擁有更大的選擇自由，也意味著同質(zhì)化的商品不再具有競爭力?；谙M(fèi)市場的需求變化與客戶行為特征，以大數(shù)據(jù)分析為依托，為品牌商提出經(jīng)營指導(dǎo)建議，共同研究與滿足目標(biāo)客戶群的全方位需求，真正打造供應(yīng)鏈管理能力。以阿里無人超市淘咖啡為例，沒有收銀員，東西買完就能走，這對于企業(yè)來說，實(shí)際是整合供應(yīng)鏈，提升商品毛利率水平。在此基礎(chǔ)上，零售企業(yè)不斷強(qiáng)化自身在商品開發(fā)、選品、品類組合與優(yōu)化方面的能力，建立自身買手團(tuán)隊(duì)，推行自有品牌開發(fā)與自采模式，提升自營商品的比例，壓縮渠道費(fèi)用，從而在一定程度上增強(qiáng)對成本的控制力與價(jià)格的話語權(quán)，逐步擴(kuò)大市場份額，提升自身盈利水平。

第二，連接多元場景，調(diào)動消費(fèi)者情緒。生活節(jié)奏的加快，富裕而又忙碌的人們會對體驗(yàn)有越來越多、越來越強(qiáng)的需求[4]。傳統(tǒng)零售業(yè)對實(shí)體店內(nèi)部展銷區(qū)進(jìn)行一定的更新改造，才能增強(qiáng)線下實(shí)體店的體驗(yàn)型價(jià)值。按照實(shí)體店的定位確定目標(biāo)客群，正確掌握客戶的需求及行為方式，發(fā)掘可以滿足不同消費(fèi)階層的商品，然后再與相適應(yīng)的環(huán)境進(jìn)行融合。以永輝超級物種體驗(yàn)店為例，超級物種是集“高端超市+食材餐飲”于一體的體驗(yàn)店，通過多樣化的消費(fèi)場景（8-12個(gè)工坊）吸引了需求差異化的客群，將鮭魚工坊、盒牛工坊、花藝館等不同品類和特色的生活方式組合到一起，營造出餐飲+精品超市的用戶體驗(yàn)感。商品和體驗(yàn)極大豐富，才能充分滿足消費(fèi)者的需求。

第三，促進(jìn)零售策略平臺化，展現(xiàn)平臺營銷的驅(qū)動力。新零售改變的不只是銷售平臺，而是整個(gè)模式、行為和思維。其中比較著名的營銷理念是SoLoMo概念，這是結(jié)合社會化Social、本地化Local、移動化Mobile的新型市場營銷模式。Social（社會化）代表常態(tài)，無論是商家還是客戶角度，消費(fèi)都將是自由開放的態(tài)度。Local（本地化）代表利用特定銷售空間，給客戶帶來熟悉和信任感，更容易展開營銷活動。Mobile（移動化）代表利用移動端優(yōu)勢，簡化售買流程，提升消費(fèi)體驗(yàn)，更容易增強(qiáng)自身粘性。零售企業(yè)在一系列信息技術(shù)手段的支持下，應(yīng)當(dāng)充分利用新型營銷模式實(shí)現(xiàn)各種商業(yè)場景。

第四，引導(dǎo)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”。傳統(tǒng)零售業(yè)為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，積極的進(jìn)軍O2O電子商務(wù)模式，能最大化的減少互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)面影響。零售業(yè)借助新零售技術(shù)，可以提供更多人性化的服務(wù)。首先，為客戶提供輔助購物方式。以沃爾瑪商場為例，不設(shè)收款終端，客戶可通過手機(jī)掃描商品條形碼，添加物品至購物車并即時(shí)結(jié)賬；其次，實(shí)現(xiàn)自助提貨。以優(yōu)衣庫為例，客戶可線上購買部分精選商品，線下門店便捷提貨，實(shí)現(xiàn)商品流通環(huán)節(jié)的變革。

四、結(jié)束語

從用戶體驗(yàn)層面來看，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)場景更加多元化、碎片化，在線上渠道就可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地隨意的購物。支付手段同樣呈現(xiàn)多樣化，不再局限于現(xiàn)金和銀行卡，出門購物只需要一臺手機(jī)就能輕松支付，這些變化給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。從商業(yè)層面來看，電商線上用戶數(shù)量增速放緩，流量紅利蛋糕不斷縮小已成既定事實(shí)，節(jié)約成本成為電商考慮的主要經(jīng)營難題。隨著實(shí)物消費(fèi)往線上進(jìn)行轉(zhuǎn)移，門店流量入口從實(shí)物需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘?wù)需求，人們更多選擇在線下進(jìn)行餐飲、影視、娛樂、教育、體育等生活服務(wù)項(xiàng)目的消費(fèi)和體驗(yàn)。實(shí)體門店作為商品流通和生活服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，未來發(fā)揮的作用將越來越大。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：2015年廣東省教育廳廣東高校特色創(chuàng)新類項(xiàng)目（教育科研項(xiàng)目）（編號：2015GXJK149）；2017年五邑大學(xué)校級本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程建設(shè)項(xiàng)目（編號：JX2017024）。