丁海驁

從看新聞到訂外賣，從社交到游戲，移動互聯(lián)網(wǎng)在悄悄滲透到人類生活各個領域的同時，實際上也構建了一個生意場。

2018年4月底，AppsFlyer聯(lián)合Facebook發(fā)布了一份行業(yè)報告《用戶生命周期價值：應用營銷的基石》。報告的統(tǒng)計數(shù)字顯示：整個移動應用市場自2016年以來增長了80%?！罢麄€APP移動應用市場一直在增長：例如GooglePlay去年在這個時間有250萬個App，今年大概有350萬。而且從整個數(shù)字化市場來看，現(xiàn)在全球的體量可以達到了5500億美金，而且依然處在一個增長的趨勢當中?！盇ppsFlyer亞太區(qū)總經(jīng)理Ronen Mense講了一口流利的中文，在他看來，移動應用的市場正處在一個理性穩(wěn)定增長的階段，而處在這一領域當中的企業(yè)，也正面對越來越激烈的競爭。

去年年底，工信部公布的一項數(shù)據(jù)顯示：中國市場目前的移動應用數(shù)量超過406萬款，其中，僅9月一個月時間，第三方應用商店與蘋果應用商店就新上架9萬款移動應用——以往是一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特，現(xiàn)在是一千個手機用戶端上，有成千上萬個APP可以選。

“隨著應用商店里面應用數(shù)量的不斷增加，讓用戶自己主動發(fā)現(xiàn)應用的可能性越來越小了。所以，產(chǎn)品開發(fā)好的下一步，往往是通過廣告吸引第一批用戶，這基本上已經(jīng)成為整個移動應用行業(yè)的標配，沒有別的更好的途徑了。”王瑋，AppsFlyer中國總經(jīng)理在接受采訪時強調，在APP移動應用市場上，應用的自然下載量正大幅減少，非自然下載量大幅增加，因此對于APP的營銷推廣，不再僅僅是吸引自然流量的手段，非自然流量的增長成為了營銷推廣的目標，因此廣告的營銷投入占比越來越重。

對于APP營銷人員來講，他們就不得不考量收益和投入之間的比例和平衡，找到更有效的方式，來增加所謂“用戶生命周期價值”——一名普通用戶在使用應用期間可以創(chuàng)造的總業(yè)務收入——營銷的目的不再僅僅是下載量，更多地，是對用戶價值的發(fā)掘。

“作為第三方廣告追蹤服務提供者，我們所提供的服務，是為廣告主提供一個實時的廣告投放的效果分析：首先數(shù)量，統(tǒng)計不同的廣告平臺所帶來的用戶數(shù)量；其次，是用戶質量的好壞。甚至是這個用戶是不是作弊?！蓖醅|認為正確優(yōu)化生命周期價值的唯一方法是依靠數(shù)據(jù)，通過細化收入事件監(jiān)測，并將其與歸因數(shù)據(jù)相關聯(lián)，APP營銷者將能夠識別出哪些渠道、廣告平臺、營銷活動和廣告組甚至是廣告素材帶來創(chuàng)造收入的用戶，而哪些沒有。

在發(fā)布《用戶生命周期價值》研究報告的同期，AppsFlyer還發(fā)布的一份《移動作弊現(xiàn)狀》行業(yè)報告。報告數(shù)據(jù)顯示：2018年第一季度與上一年同期相比，移動應用營銷人員面臨的作弊風險增加了30%，全球范圍內(nèi)，暴露于風險中的金額值高達7億至8億美元。而針對中國市場來看的一個不完全的統(tǒng)計，iOS的作弊率（13%）超出全球的作弊率均值，Android平臺上的作弊率為12%，略高出平均水平，存在的跨平臺財務風險高達1000萬。

“現(xiàn)在看到的作弊方式，從簡單到復雜差不多有6種，有一些會通過模擬點擊的方式，有一些是通過偽造安裝的方式，有一些是兩者結合起來的，甚至有一些作弊方式是完全通過假的腳本的方式來實現(xiàn)……現(xiàn)在我們的反作弊方式已經(jīng)能覆蓋市面上所有主要的作弊方式了?！?/p>

王瑋談到作弊問題對于APP經(jīng)營者和對整個行業(yè)的傷害，強調在最近兩年，被波及的范圍超過了10%，幾乎影響到了每一個廣告主。

而目前市場上，針對移動廣告端的防欺詐工具當中，AppsFlyer的主動防欺詐技術Protect360正在被越來越多的用戶認可并應用。

“我們大概在兩年前開始有一些廣告主向我們反饋，并由此開發(fā)了我們的反作弊產(chǎn)品。截止到現(xiàn)在，我們一方面會在歸因之前，盡量屏蔽所有可以發(fā)現(xiàn)的作弊模式，同時，階段性數(shù)據(jù)統(tǒng)計階段，會將另一部分需要通過累計數(shù)據(jù)才能發(fā)現(xiàn)的作弊，通過報表的方式把它的作弊特征呈現(xiàn)出來?！蓖醅|說。

應該說，從APP移動應用產(chǎn)品運營角度看，通過對廣告效果的監(jiān)督，在很大程度上解決了其經(jīng)營活動當中用戶運營和產(chǎn)品營銷層面的數(shù)據(jù)問題，也就取得了進入行業(yè)、參與競爭的資格。

而從全球市場來看，中國的移動經(jīng)濟表現(xiàn)得最為活躍，因此從某個角度看，這個領域的市場和競爭都更具有代表性。

Ronen Mense說：“中國在這個行業(yè)里面是最大的市場，沒有一個市場比中國大?！币酝?，AppsFlyer在中國市場更傾向于幫助中國的APP應用推廣到海外，現(xiàn)在，也在考慮開拓中國本土市場。

討論到AppsFlyer在中國本土的競爭優(yōu)勢，王瑋不否認在中國本土也有相當多同質化的產(chǎn)品和服務，但是在他看來，AppsFlyer最大的優(yōu)勢在于專注：“我們只做第三方廣告效果追蹤，我們所有的業(yè)務模式、商業(yè)模式是很單一的，我們的收入來源就是廣告主給我們付費，我們不會買賣廣告主的數(shù)據(jù)。”

王瑋認為如果廣告監(jiān)測業(yè)務一旦涉及到數(shù)據(jù)層面的業(yè)務，就會在某種程度上造成廣告主數(shù)據(jù)泄漏的隱患，而AppsFlyer作為一個SaaS產(chǎn)品，需要面對全球各地的用戶，所以必須遵守不同地域和國家關于數(shù)據(jù)安全和隱私的法律法規(guī)。這從某種程度上，使得AppsFlyer的產(chǎn)品在保證技術穩(wěn)定性的同時，也要保證其對數(shù)據(jù)安全性的格外重視和關注。而這對于終端廣告主來講，顯得尤為重要。

寫在最后

從倡導創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)開始，中國移動網(wǎng)絡端的各種APP就開始呈現(xiàn)出一種爆炸式的發(fā)展，各種不同門類、面向不同受眾群體的移動端應用開始不斷涌現(xiàn)——成功者是少數(shù)，迅速隕落者是大多數(shù)。不能否認其中為數(shù)不少的項目，是資本催生的，存在先天的不足，但是，亦有相當多非常有前景的項目，是因為缺少足夠的資源、能力和方法，邁過第一步生存的門檻——用戶。移動應用市場的生意該怎么開始？因為涉及到關于創(chuàng)意、商業(yè)模式、投資……沒有固定的答案。但是，從技術層面上講，掌握一種更有效的方式和手段，顯然是一項前提條件之一。

愿所有創(chuàng)業(yè)者都成功，愿所有的用戶需求都能被APP滿足。