劉 成

(安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

自2010年國家將皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移納入國家發(fā)展戰(zhàn)略之后，皖江地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長遠(yuǎn)超全國平均水平。2016年，皖江示范區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到16025.5億元，增長9.3%，對全省經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為71%，大大超過皖江城市帶2010年獲批時(shí)設(shè)定的目標(biāo)。2016年國家發(fā)改委與安徽省人民政府共同修訂了皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃，將皖江城市帶產(chǎn)業(yè)承接示范區(qū)規(guī)劃展期到了 2020 年，皖江開發(fā)進(jìn)入了新的篇章。近幾年，皖江地區(qū)上市公司抓住皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的契機(jī)，利用有利的政策優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，為本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。因此從學(xué)術(shù)上講對皖江上市公司發(fā)展戰(zhàn)略的效果評價(jià)顯得不可或缺，客觀地評價(jià)皖江上市公司品牌績效可以反映皖江企業(yè)在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中具體存在哪些問題和成功經(jīng)驗(yàn)，對皖江城市帶戰(zhàn)略自身的實(shí)施和完善具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)綜述與研究目的

1.1 皖江發(fā)展研究

2005年以來，大量的文獻(xiàn)從皖江產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移政策、皖江城市帶規(guī)劃等宏觀方面論證了皖江戰(zhàn)略。程必定、袁宏(2010)，探究了中國區(qū)域發(fā)展背景下皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的時(shí)代價(jià)值；吳克明(2009)、范圣然(2011)、沈驚宏等人(2012)等認(rèn)為皖江城市帶對接長三角產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢但也存在較大的空間差異，皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移應(yīng)該與泛長三角區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，需要積極參與該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)分工與合作。趙雪雁等( 2011)分析了皖江城市間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的強(qiáng)度差異以及相互聯(lián)動(dòng)程度，并依此得出皖江城市帶規(guī)劃區(qū)域內(nèi)中心城市的輻射范圍。韓會然等(2011)、江小國等(2017)分別利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法和空間引力模型等，測度皖江城市與長三角城市之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)潛力，明確產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)潛力大的城市組合，并提出產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的對策。還有一些學(xué)者通過理論模型來實(shí)證分析皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略存在的問題、優(yōu)劣勢、實(shí)施效果等。方大春(2011)、云坡等(2012)、王玉梅等(2012)、李強(qiáng)等(2014)、何王亞(2016)、黃桂琴(2016)分別利用SWOT分析法、因子分析法與聚類分析法、DEA 評價(jià)方法、區(qū)位熵指數(shù)、面板DID方法、SSM方法等各種理論模型對皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的內(nèi)外環(huán)境、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行分析，一方面評價(jià)皖江城市帶的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力，另一方面分析各城市在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移綜合績效方面的差異，并相應(yīng)地提出對策。

1.2 皖江上市公司品牌績效評價(jià)研究

品牌績效評價(jià)是企業(yè)盈利能力評價(jià)和可持續(xù)發(fā)展評價(jià)的重要研究內(nèi)容，國外學(xué)者主要從市場行為和財(cái)務(wù)指標(biāo)兩個(gè)方面來考慮品牌績效，市場行為方面的評價(jià)主要考慮市場的需求和競爭因素，Aaker(1996) 、Baldauf,Cravens&Binder (2003)等學(xué)者都將市場份額、相對價(jià)格等作為績效的結(jié)果，而財(cái)務(wù)績效方面主要使用結(jié)果導(dǎo)向的財(cái)務(wù)指標(biāo)來評價(jià)，如Chaudhuri&Holbrook(2001)將銷售增長率、利潤率和收益率等作為主要評價(jià)指標(biāo)，而Keller&Lehman(2003)認(rèn)為價(jià)格彈性、價(jià)格溢價(jià)和產(chǎn)品類別擴(kuò)展的成功也都可以作為品牌績效測量的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

國內(nèi)學(xué)者研究主要是在國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上考慮品牌績效可測量的具體指標(biāo)，夏若江(2005)、杜志琴和田淑芳(2006)都認(rèn)為市場份額和相對價(jià)格能反映品牌忠誠度和品牌溢價(jià)程度。張啟勝(2006)、王高等(2006)、朱梅(2007)、劉娜(2010)等針對品牌績效評價(jià)指標(biāo)體系做了大量的相關(guān)研究，從品牌績效影響因素和評價(jià)方法兩方面入手選取了一系列財(cái)務(wù)的和非財(cái)務(wù)的評價(jià)指標(biāo)。

關(guān)于皖江上市公司品牌績效評價(jià)方面的研究較少，徐琴(2015)運(yùn)用因子分析法，選擇了11 項(xiàng)可持續(xù)財(cái)務(wù)能力指標(biāo)，對皖江城市帶71家上市公司進(jìn)行綜合評價(jià)，結(jié)果表明由于皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移國家戰(zhàn)略的影響，皖江上市公司的品牌影響力主要集中在制造業(yè)。李曄潔(2016)采用沃爾綜合評分法和S一score模型等評價(jià)方法對皖江城市經(jīng)濟(jì)帶44家制造業(yè)類上市公司財(cái)務(wù)能力進(jìn)行評價(jià)，發(fā)現(xiàn)皖江上市公司品牌能力較強(qiáng)的僅有14家，占比為32%。

1.3 文獻(xiàn)總結(jié)和研究目的

基于現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，大部分文獻(xiàn)都是關(guān)注皖江城市帶區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市化建設(shè)等宏觀層面問題，內(nèi)容多是相關(guān)政策分析及改善建議，從企業(yè)微觀視角對皖江城市帶發(fā)展成效、可持續(xù)發(fā)展對策以及基于此的反思類的研究較少，少量對于皖江企業(yè)發(fā)展評價(jià)的研究也還是采用銷售額、利潤等短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)。品牌績效評價(jià)是皖江企業(yè)提升市場競爭力、擴(kuò)大市場份額，從而獲取產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移最佳經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，而上市公司是皖江企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主體和代表，因此本文的研究有助于皖江企業(yè)更全面深刻的認(rèn)知自身品牌的市場地位和產(chǎn)業(yè)影響力，從而更具針對性和科學(xué)性來提高品牌績效，以適應(yīng)皖江城市帶后續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

2 皖江上市公司品牌績效評價(jià)指標(biāo)體系的建立

2.1 研究樣本

馳名商標(biāo)是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的重要載體，充分發(fā)揮馳名商標(biāo)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的促進(jìn)作用，一方面有利于引導(dǎo)企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，另一方面也是企業(yè)適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢的迫切需要。因此本文選取馳名商標(biāo)作為研究對象，通過對擁有中國馳名商標(biāo)的皖江上市公司財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，較為系統(tǒng)地研究相關(guān)指標(biāo)對應(yīng)的品牌績效，并將之與不擁有馳名商標(biāo)的上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行比較研究，嘗試找出品牌績效差異的機(jī)理，最后提出改進(jìn)建議。皖江的區(qū)域范圍大體接近于現(xiàn)在的皖江城市產(chǎn)業(yè)帶，即合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、安慶、池州、巢湖、宣城(除績溪)和滁州市，皖江地區(qū)上市公司數(shù)量為63，占安徽全部上市公司的比例為80.8%；皖江地區(qū)中合肥加上馬、蕪、銅三地市上市公司數(shù)量為54，占皖江地區(qū)的比例為85.7%。基于數(shù)據(jù)可得性與方便性，本文最終選取合肥加上馬、蕪、銅的54家上市公司作為研究樣本，其中擁有馳名商標(biāo)的為26家。

表1 皖江上市公司(合馬蕪銅)擁有中國馳名商標(biāo)概況

2.2 研究指標(biāo)

企業(yè)品牌經(jīng)營效應(yīng)體現(xiàn)在多個(gè)方面,本文在借鑒芮明杰等(2008)、周耀東等(2012)、吳建生(2011)等關(guān)于企業(yè)品牌績效問題研究時(shí)的指標(biāo)選用的基礎(chǔ)上，著重考察上市公司品牌的市場力和成長性。本文以主營業(yè)務(wù)收入(x1)、利潤總額(x2)、加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率(x3)、每股收益(x4)四項(xiàng)指標(biāo)反映企業(yè)的市場力，以銷售費(fèi)用(x5)、所得稅(x6)、職工工資(x7)三項(xiàng)指標(biāo)反映企業(yè)品牌的成長性。上述選取指標(biāo)在較多文獻(xiàn)中都已經(jīng)確認(rèn)了它們對企業(yè)績效方面的有效性，而本文下面的分析都是描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析，因此本文不再進(jìn)行效度檢驗(yàn)和權(quán)重分配。

2.3 數(shù)據(jù)來源

本文上市公司的數(shù)據(jù)主要來源于上海證券交易所和深圳證券交易所查詢的上市公司年報(bào)，馳名商標(biāo)數(shù)據(jù)來源于安徽省工商局網(wǎng)站，數(shù)據(jù)處理采用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件。

3 皖江上市公司品牌績效分析

3.1 馳名商標(biāo)認(rèn)定前后品牌績效分析

馳名商標(biāo)是企業(yè)品牌獲得市場肯定的必然結(jié)果，為了更加直觀系統(tǒng)地了解皖江上市公司在獲得中國馳名商標(biāo)認(rèn)定之后品牌績效變化情況，本文基于六年完整財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可獲得性方面的考慮，選擇2010—2013年獲得認(rèn)定的14家樣本公司進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。

表2 皖江上市公司馳名商標(biāo)認(rèn)定前后品牌績效對比 單位：萬元，元/股，%

從表 2可以看出，獲得中國馳名商標(biāo)認(rèn)定的后三年，上市公司的營業(yè)收入有顯著提高，其均值變化、最值水平均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于認(rèn)定前三年的績效水平，說明品牌的良好發(fā)展幫助企業(yè)獲得了較好的成長性以及較大幅度的規(guī)模增長。所得稅和職工工資數(shù)據(jù)的大幅提升反映出品牌對企業(yè)擁有良好內(nèi)外環(huán)境方面的積極貢獻(xiàn)，而銷售費(fèi)用的大幅提升表明企業(yè)在獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定后在品牌維護(hù)方面成本的大幅增加，在一定程度上也影響了企業(yè)的盈利水平。利潤總額、加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率、每股收益三項(xiàng)指標(biāo)的降低說明品牌績效不足以完全決定企業(yè)的經(jīng)營水平。另外，表2各項(xiàng)指標(biāo)有著較大的離散度和極差，反映出企業(yè)在品牌經(jīng)營水平由于行業(yè)、規(guī)模等方面的不同存在著較大的差異。

整體來看，獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定后公司品牌在市場力和成長性方面有極大改善，說明對馳名商標(biāo)對公司績效有著正向效應(yīng)。

3.2 品牌與企業(yè)績效相關(guān)性分析

上述分析表明企業(yè)在獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定后企業(yè)績效有了明顯提升，但這種改善在多大程度上和“品牌效應(yīng)”有關(guān)還需要進(jìn)行進(jìn)一步研究。本文對上述銅陵有色等皖江14家上市公司七個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)在馳名商標(biāo)認(rèn)定前后三年的平均績效做了相關(guān)性分析，嘗試找出品牌績效在各方面的表現(xiàn)，具體如表3所示。

表3 皖江上市公司品牌與企業(yè)績效相關(guān)性分析

注：+、-分別代表馳名商標(biāo)認(rèn)定后三年、前三年的平均績效。

相關(guān)分析結(jié)果說明除了利潤總額指標(biāo)未能顯現(xiàn)相關(guān)性，其余指標(biāo)均反映出品牌效應(yīng)對企業(yè)績效較強(qiáng)的正相關(guān)性。各項(xiàng)績效指標(biāo)除了加權(quán)凈資產(chǎn)收益率外都小于0.05，因此可以認(rèn)為其余指標(biāo)在獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定前后的變化在0.05水平上顯著相關(guān)。營業(yè)收入、所得稅、職工工資三項(xiàng)指標(biāo)的強(qiáng)相關(guān)性也驗(yàn)證了品牌管理的投入必然會給市場以及利益相關(guān)者帶來良好的績效，也極大地增強(qiáng)了企業(yè)的社會影響力。

3.3 品牌績效的比較分析

在上述分析的基礎(chǔ)之上，我們還要繼續(xù)分析是否擁有馳名商標(biāo)會不會導(dǎo)致上市公司的品牌績效出現(xiàn)明顯差異，如果是則說明品牌對現(xiàn)代企業(yè)來說是一個(gè)至關(guān)重要的市場手段。下面對皖江合蕪馬銅地區(qū)26家擁有馳名商標(biāo)的上市公司在認(rèn)定后三年的平均績效和其余28家公司2012-2015三年的平均績效進(jìn)行對比分析，如表4。

表4 兩類公司品牌績效比較分析 單位：萬元，元/股，%

可以看到，前者營業(yè)收入、銷售費(fèi)用、所得稅、職工工資四項(xiàng)指標(biāo)的均值和中值皆高于后者，說明擁有馳名商標(biāo)的上市公司在市場影響力、市場投入方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它公司，而后者在凈利潤、每股收益、加權(quán)凈資產(chǎn)收益率三項(xiàng)指標(biāo)超過前者，這也反映出馳名商標(biāo)的品牌溢價(jià)效應(yīng)不顯著，在盈利能力上未能幫助企業(yè)獲得明顯優(yōu)勢。在盈利指標(biāo)方面的反差主要是由于皖江上市公司大多處于產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、競爭較為激烈的制造業(yè)(26家擁有馳名商標(biāo)的上市公司中僅有時(shí)代傳媒一家為服務(wù)業(yè))，而且多處于產(chǎn)業(yè)鏈的前端，距離最終消費(fèi)者較遠(yuǎn)，品牌效應(yīng)不明顯。

4 結(jié)論和建議

本文對皖江上市公司獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定后的市場力和成長性指標(biāo)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)上市公司無論是與獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定前相比，還是與未獲得馳名商標(biāo)認(rèn)證的公司相比，品牌績效都有了明顯的改善，營業(yè)收入、所得稅、職工工資指標(biāo)提高較為顯著，品牌經(jīng)營對提升企業(yè)績效有積極意義，但是在資產(chǎn)收益率、凈利潤、每股收益等盈利指標(biāo)方面上馳名商標(biāo)不僅未能幫助企業(yè)增收，反而由于在銷售費(fèi)用等品牌投入方面的大幅增加而嚴(yán)重影響企業(yè)的盈利能力。

據(jù)此本文提出兩點(diǎn)建議:

(1)積極擴(kuò)大皖江上市公司的品牌影響力。上述實(shí)證研究表明馳名商標(biāo)等品牌經(jīng)營手段對提高企業(yè)經(jīng)營績效具有積極意義，皖江上市公司應(yīng)該樹立品牌戰(zhàn)略意識，充分利用各種品牌策略，塑造優(yōu)勢品牌，提高企業(yè)競爭力，使皖江企業(yè)品牌績效從總體上得到改進(jìn)。從整體來看，皖江地區(qū)在品牌建設(shè)方面存在明顯不足，2017中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)中皖江地區(qū)牌海螺水泥、奇瑞、江淮分別以365.64、183.15、179.33億元位列第93、203和213位，比例不高，與皖江近年來承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的形象非常不符合。因而皖江更多的上市公司應(yīng)該充分利用皖江的文化底蘊(yùn)、科技創(chuàng)新等優(yōu)勢，努力打造皖江企業(yè)品牌特色，同時(shí)鼓勵(lì)更多的安徽名牌企業(yè)上市，擴(kuò)大品牌影響力，走出皖江，走向全國乃至全球。

(2)努力提高皖江上市公司的品牌增值和盈利能力。皖江上市公司在品牌溢價(jià)方面不僅和全國同類品牌相比存在較大的差距，就是和同地區(qū)其它企業(yè)相比，品牌投入產(chǎn)出比效率也是比較低，不僅影響企業(yè)塑造和維護(hù)品牌的持續(xù)性，也降低了更多企業(yè)投入品牌的積極性，皖江企業(yè)陷入低價(jià)競爭、低端品牌的陷阱難以自拔。要提高上市公司品牌盈利能力，企業(yè)應(yīng)該積極響應(yīng)供給側(cè)改革的要求，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種品牌推廣手段，大力提高品牌經(jīng)營效益。

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