[摘 要]文章對(duì)國(guó)內(nèi)茶企的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，包括營(yíng)銷常見問題、營(yíng)銷模式、消費(fèi)行為，并進(jìn)一步通過SWOT分析提出茶企可選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過戰(zhàn)略營(yíng)銷（STP）分析，確定國(guó)內(nèi)茶企采用事后因果性市場(chǎng)細(xì)分方法，即依靠細(xì)分量表進(jìn)行利益細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)茶企優(yōu)勢(shì)與細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位，從而在戰(zhàn)略營(yíng)銷層面實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想。

[關(guān)鍵詞]茶葉；營(yíng)銷環(huán)境；戰(zhàn)略營(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.018

茶樹是一種重要經(jīng)濟(jì)作物，在我國(guó)有著悠久的種植歷史，茶葉產(chǎn)業(yè)是我國(guó)的一項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。近年，我國(guó)的茶葉種植面積及產(chǎn)量均處于世界第一的位置。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)信息，2016年我國(guó)茶園總面積達(dá)到了4400萬畝，市場(chǎng)規(guī)模約3000億元（線上約150億元）。茶業(yè)產(chǎn)量在全球約有500萬噸，2016年我國(guó)茶業(yè)產(chǎn)量在243萬噸左右，約占全球的50%。但是，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)卻長(zhǎng)期存在大而不強(qiáng)的情況，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)信息，至2015年底按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算我國(guó)茶葉企業(yè)有53976家，而規(guī)模以上企業(yè)僅占總數(shù)的3%。在這一形勢(shì)下，對(duì)于規(guī)模企業(yè)而言，如何建立、發(fā)展同茶產(chǎn)業(yè)大國(guó)相匹配的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌，值得產(chǎn)、學(xué)界等不斷探索。對(duì)于中小微企業(yè)而言，如何更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、充分利用環(huán)境資源以持續(xù)健康發(fā)展壯大同樣是值得研究的課題。

1 國(guó)內(nèi)茶企營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1 中國(guó)茶企營(yíng)銷常見問題

1.1.1 企業(yè)品牌建設(shè)力度欠缺

我國(guó)絕大多數(shù)茶企屬中小企業(yè)，同時(shí)存在大量的家庭作坊式企業(yè)，產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化滯后。茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中度不高，據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，我國(guó)有90%以上的茶葉企業(yè)年銷售額不到500萬元，而全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企的銷售額卻只占全國(guó)銷售總額的12%。在全國(guó)知名度高的企業(yè)品牌不多，沒能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。以武夷山地區(qū)為例，各類茶企有幾千家，大部分茶企會(huì)選用“武夷巖茶”或者“武夷紅茶”這樣的區(qū)域品牌作為茶葉泡袋的標(biāo)志，而非選用本企業(yè)的品牌名。這種情況在整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)都存在，2017年南開大學(xué)杜建剛教授曾提出，國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)存在著“品類強(qiáng)于品牌，品牌主體模糊”的情況。

1.1.2 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足

一般而言，茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化可以提高產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，對(duì)于促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展起著重要作用?，F(xiàn)實(shí)是茶葉存在產(chǎn)地廣、氣候不同、不同地區(qū)品種不同及加工工藝不同等情況，質(zhì)量特征存在差異。另外，葉茶質(zhì)量通常是依據(jù)定性的語言以感官來進(jìn)行評(píng)判，但茶葉種類豐富，在泡飲時(shí)會(huì)有不同的評(píng)判。這些情況的存在，給茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化帶來困難。

1.1.3 渠道管理有待改善

目前國(guó)內(nèi)茶葉的營(yíng)銷渠道主要有傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場(chǎng)、連鎖專賣店、特色店、超市、互聯(lián)網(wǎng)渠道、外貿(mào)渠道及深加工企業(yè)等。而傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場(chǎng)承擔(dān)了近六成的茶葉銷售量，其他渠道的潛力有待進(jìn)一步挖掘。對(duì)中小茶企來說，由于實(shí)力弱、在面對(duì)中間商時(shí)議價(jià)能力低，這也不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。從互聯(lián)網(wǎng)渠道看，很多茶企沒有完善的電商運(yùn)營(yíng)模式，沒有良好的人才梯隊(duì)，缺乏專業(yè)的電商客服。

1.2 國(guó)內(nèi)部分茶企創(chuàng)新營(yíng)銷模式分析

1.2.1 ChaLi茶里原葉三角袋泡茶營(yíng)銷模式淺析

袋泡茶擁有散茶不具備的兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，一是方便；二是標(biāo)準(zhǔn)化。在生活、工作節(jié)奏不斷加快及年輕人喝茶逐漸興起的當(dāng)今，ChaLi茶里采用線上銷售袋泡茶的模式取得不俗的成績(jī)。在2016年的“雙十一”期間，ChaLi茶里銷售額近千萬元，在天貓組合型花茶銷售中排名第一。其產(chǎn)品采用天然原葉并加完整清晰輔料，由國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)完成檢測(cè)。產(chǎn)品的拼配豐富，輔料包括玫瑰、金銀花、茉莉花等，使品位更加符合年輕人。品牌理念是“從這一袋開始喝茶，Be a tea fan”，力爭(zhēng)做年輕人能夠喝起來的袋泡茶。產(chǎn)品包裝富有時(shí)尚感、有品質(zhì)。產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量過硬，符合廣大普通消費(fèi)者的要求。銷售渠道以線上銷售為主，同時(shí)配合線下零售體驗(yàn)店及大客戶高端定制方式。

1.2.2 天福茗茶營(yíng)銷模式淺析

天福集團(tuán)是當(dāng)前世界上最大的茶葉綜合連鎖企業(yè)，集產(chǎn)供銷于一體。至2017年，天福集團(tuán)在國(guó)內(nèi)開設(shè)的茶葉直營(yíng)店已達(dá)1182家，還擁有茶園、茶廠、茶博物館等。公司產(chǎn)品包括綠茶、紅茶、烏龍茶及花茶等，有包裝茶、袋泡茶。企業(yè)的品牌則有“天福”“天福天心”“安可李”“天曦”“放牛斑”，占據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！疤旄！逼放屏η鬄橄M(fèi)者提供度身而設(shè)的購(gòu)物體驗(yàn)；“天福天心”和“安可李”主要通過大型綜合超市銷售；“天曦”通過電商平臺(tái)銷售；“放牛斑”針對(duì)年輕群體，提供即時(shí)茶飲。在宣傳上，充分應(yīng)用傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)、口碑等多種形式。建立茶博物館宣傳茶文化，舉辦各種活動(dòng)傳播茶知識(shí)。

1.3 立頓營(yíng)銷模式分析

立頓為聯(lián)合利華旗下茶品牌，1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，5年后在中國(guó)的茶包市場(chǎng)銷售額第一。其產(chǎn)品類別目前有茶包、奶茶、冰茶和瓶裝茶。茶包又分為紅茶、綠茶和茉莉花茶等，產(chǎn)品使用場(chǎng)合主要為商務(wù)辦公等。產(chǎn)品基本做到了標(biāo)準(zhǔn)化、不界定產(chǎn)地及及季節(jié)。通過全球采購(gòu)和拼配技術(shù)，消除產(chǎn)品差異并保持了價(jià)格穩(wěn)定，將高品質(zhì)的茶大眾化。其目標(biāo)市場(chǎng)為35歲以下的男女青年白領(lǐng)及學(xué)生，他們講究時(shí)尚、崇尚健康有品位的生活。品牌聯(lián)想包括專業(yè)化的品質(zhì)、健康、時(shí)尚及都市化生活。營(yíng)銷渠道包括超市、便利店及網(wǎng)絡(luò)銷售。其產(chǎn)品研發(fā)以消費(fèi)者為本，依靠感官項(xiàng)目室的研究為產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)，同時(shí)通過植入廣告、跨媒體推廣等方式擴(kuò)大品牌宣傳。

1.4 國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)行為分析

消費(fèi)者行為模式常見的有刺激-反應(yīng)模式、恩格爾模式等，王小軍和劉光旭等人則依據(jù)TPB模式對(duì)茶制品的消費(fèi)意愿與行為進(jìn)行了研究。TPB模式的特點(diǎn)在于綜合了多種行為模式的優(yōu)點(diǎn)，具備開放性，便于根據(jù)研究修改要素。通過對(duì)影響茶制品消費(fèi)意愿與行為的6類24個(gè)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，多個(gè)變量存在顯著性影響。

從茶制品消費(fèi)意愿與行為的關(guān)系看，二者間存在顯著的正相關(guān)性。從消費(fèi)意愿角度看，存在以下規(guī)律：消費(fèi)者年齡和收入的增加將促使消費(fèi)意愿增強(qiáng)；茶制品的用途被消費(fèi)者了解得越清楚越有利于消費(fèi)意愿的增強(qiáng)；產(chǎn)品質(zhì)量、包裝的良好品質(zhì)能夠增強(qiáng)消費(fèi)意愿；親朋好友的意見對(duì)消費(fèi)意愿有顯著影響；企業(yè)知名度和廣告對(duì)消費(fèi)意愿有顯著影響。從消費(fèi)行為角度看，存在以下規(guī)律：茶制品的類別、功效和工藝對(duì)消費(fèi)頻率有顯著影響；質(zhì)量、產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)頻率有顯著影響；企業(yè)知名度和廣告同樣對(duì)消費(fèi)頻率有顯著影響。品牌在消費(fèi)行為標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程中的系數(shù)為負(fù)，這正說明一方面國(guó)內(nèi)茶品牌建設(shè)的缺失；另一方面品牌對(duì)消費(fèi)者的行為沒能產(chǎn)生明顯的正向影響。

2 國(guó)內(nèi)茶企SW0T分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

中國(guó)是茶樹的起源地，茶區(qū)分布廣泛，主要產(chǎn)區(qū)包括福建、浙江、云南等，這些地區(qū)具備得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境和種植條件。這些獨(dú)特條件使中國(guó)茶葉中的有效成分如茶多酚、兒茶素、咖啡堿及氨基酸等的含量高于國(guó)外良種。茶葉種類繁多，大類包括紅茶、綠茶、黑茶、白茶、青茶及黃茶等。大類中還包括許多不同種類的茶，如紅茶包括祁門紅茶、小種紅茶及川紅等。許多名優(yōu)茶結(jié)合了地理及人文因素，具備獨(dú)特魅力，文化內(nèi)涵豐富，如西湖龍井、洞庭碧羅春、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音等。中國(guó)高端茶的品質(zhì)得到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可，具有深厚的底蘊(yùn)。

2.2 劣勢(shì)

中小企業(yè)數(shù)量居多，通常經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、品牌建立意識(shí)不強(qiáng)。茶葉營(yíng)銷人才不足，特別是面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)、電商市場(chǎng)，仍需加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)；對(duì)于現(xiàn)代科技的應(yīng)用需要加強(qiáng)。對(duì)于部分規(guī)模企業(yè)來說，企業(yè)品牌的知名度仍不高，營(yíng)銷模式有待完善。部分茶企的質(zhì)量穩(wěn)定工作仍需加強(qiáng)。

2.3 機(jī)會(huì)

飲茶人口在我國(guó)分布廣泛，民間有“柴米油鹽醬醋茶”的說法。在茶區(qū)，飲茶人口更多。中國(guó)步入老齡化社會(huì)，這為茶的消費(fèi)提供良好的基礎(chǔ)。近年，在一些企業(yè)的開拓下，國(guó)內(nèi)年輕人中飲茶人口也在增加。同時(shí)，隨著國(guó)民收入的不斷提高，人們的茶消費(fèi)意愿將增強(qiáng)，這也進(jìn)一步促進(jìn)茶消費(fèi)行為的增加。從政府引導(dǎo)方面看，很多地區(qū)逐步意識(shí)到品牌建設(shè)、加強(qiáng)企業(yè)引導(dǎo)的重要，出臺(tái)了一系列扶持茶企發(fā)展的政策。另外，隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，中國(guó)茶企走出國(guó)門的條件更加良好。從科技方面看，互聯(lián)網(wǎng)、移支互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)軟硬件技術(shù)的發(fā)展，為茶企營(yíng)銷打破時(shí)間、地域的限制創(chuàng)造需求提供了優(yōu)良條件。

2.4 威脅

同類企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小企業(yè)在發(fā)展中受大企業(yè)的壓制。由于存在無序競(jìng)爭(zhēng)、以次充好現(xiàn)象，對(duì)茶形象造成傷害。營(yíng)銷渠道建設(shè)不完善，同中間商的議價(jià)能力不強(qiáng)，易受中間商的價(jià)格壓制。國(guó)外品牌建立了較高的知名度及美譽(yù)度，占領(lǐng)了一些重要的細(xì)分市場(chǎng)。

2.5 戰(zhàn)略選擇

對(duì)企業(yè)來說，SWOT分析的目的在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，一方面規(guī)避劣勢(shì)和威脅；另一方面充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)去利用機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的根本是指未被滿足的消費(fèi)者需求，對(duì)中國(guó)茶企來說，要想利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，自己必須要有利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，它來源于茶企的資源與能力等方面。

在市場(chǎng)機(jī)會(huì)方向，從以上的SWOT分析來看，國(guó)內(nèi)飲茶人口分布廣泛，在收入增加、互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展及廠商引導(dǎo)的影響下，飲茶人口在增加。同時(shí)國(guó)內(nèi)茶的種類豐富、品牌眾多，這也客觀上說明存在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而被充分開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)目前情況尚不明確。在資源與能力方面，中國(guó)開發(fā)利用茶樹歷史悠久，茶文化內(nèi)涵豐富，國(guó)內(nèi)茶企具備優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境與種植條件，茶產(chǎn)品品種豐富、品質(zhì)優(yōu)良，得到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可；但國(guó)內(nèi)多數(shù)茶企是中小企業(yè)，綜合實(shí)力相對(duì)較弱，資金、技術(shù)、人才及營(yíng)銷模式存在不足；對(duì)于部分規(guī)模企業(yè)來說存在營(yíng)銷人才不穩(wěn)定、市場(chǎng)拓展能力有待加強(qiáng)。

邁克爾·波特（M.E.Porter）提出了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本、差異化和聚焦（包括成本聚焦與差異化聚焦）戰(zhàn)略，企業(yè)需要依據(jù)自身等情況進(jìn)行選擇。對(duì)中國(guó)茶企業(yè)而言，具備了良好的先天硬實(shí)力（如品種、品質(zhì)、歷史、文化等），但軟實(shí)力有欠缺（如品牌、規(guī)模、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷人才、管理方式等）。國(guó)內(nèi)茶企可以充分發(fā)揮硬實(shí)力、不斷補(bǔ)齊軟實(shí)力短板，對(duì)于規(guī)模茶企而言，采用差異化戰(zhàn)略（包括形象差異、產(chǎn)品差異、服務(wù)差異等），占領(lǐng)適合的國(guó)內(nèi)外細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)做細(xì)分市場(chǎng)第一；對(duì)中小企業(yè)而言，采用差異化聚焦戰(zhàn)略，通過對(duì)各個(gè)利基市場(chǎng)的開發(fā)獲得局部?jī)?yōu)勢(shì)，比如優(yōu)先在本地或區(qū)域內(nèi)建立強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、品牌，爭(zhēng)做區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)第一；除地區(qū)聚焦外，還可采用產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦、形象聚焦、服務(wù)聚焦等。這些基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施又建立在在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位的相關(guān)分析基礎(chǔ)上，即戰(zhàn)略營(yíng)銷（STP）分析。通過與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行品牌形象區(qū)隔是一種常見的做法，國(guó)內(nèi)茶企可以實(shí)施形象差異化戰(zhàn)略。

3 中國(guó)茶企戰(zhàn)略營(yíng)銷分析

長(zhǎng)期以來，我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)存在著高端茶葉品類豐富而知名的企業(yè)品牌不多的情況。近年一些地區(qū)已經(jīng)開始注重品牌的建設(shè)，如一些區(qū)域品牌、共享品牌獲得了較好的成長(zhǎng)，為地方茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。但同時(shí)，企業(yè)品牌的建設(shè)卻仍然面臨諸多困境，如何讓區(qū)域品牌與企業(yè)品牌共同成長(zhǎng)值得探索。戰(zhàn)略營(yíng)銷（STP）需要企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為其提供產(chǎn)品、服務(wù)以滿足其需求；同時(shí)為在消費(fèi)者大腦中占據(jù)一定的位置，通過市場(chǎng)定位樹立一個(gè)品牌形象，并通過定位傳授使消費(fèi)者頭腦中留下深刻印象。

3.1 市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的方法與標(biāo)準(zhǔn)有多種，如何進(jìn)行細(xì)分需要分析市場(chǎng)、產(chǎn)品等多方面因素。市場(chǎng)細(xì)分的分類包括事前細(xì)分與事后細(xì)分、描述性細(xì)分與因果細(xì)分等。事后細(xì)分并不事前設(shè)定進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，而是按一定的計(jì)算規(guī)則對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行分類，通常借助因子分析與聚類分析進(jìn)行。這種做法通常綜合考慮多種影響消費(fèi)的因素，得到的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量事前也是不確定的，結(jié)果依賴計(jì)算規(guī)則和細(xì)分市場(chǎng)有效性的判斷。因果細(xì)分被認(rèn)為是較有效的細(xì)分方法，它應(yīng)用消費(fèi)者需求產(chǎn)生的原因進(jìn)行細(xì)分，利益細(xì)分屬于因果細(xì)分。影響茶葉消費(fèi)的因素不僅僅是功效、口感、文化等，王小軍等研究人員應(yīng)用TPB模型對(duì)茶制品消費(fèi)意愿與行為影響因素進(jìn)行了研究，結(jié)果表明年齡、收入、功效、類別、產(chǎn)地、質(zhì)量等對(duì)茶制品消費(fèi)意愿與行為有明顯影響作用，而這些影響因素中的大部分包含在利益細(xì)分的變量之中。

對(duì)茶葉市場(chǎng)進(jìn)行因果性的事后細(xì)分具有以下優(yōu)點(diǎn)，一方面它是從消費(fèi)者需求產(chǎn)生的原因（如利益）出發(fā)；另一方面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分類主要依靠消費(fèi)者本身對(duì)多種利益追求的異同。隨著利益細(xì)分理論的發(fā)展，從“手段—目標(biāo)鏈模型”（MEC）視角看，利益的內(nèi)涵更加豐富、開放，可以根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行修改、增刪相關(guān)變量。REYNOLDS T J和GUTMAN提出的MEC模型見下圖，利益的維度包括產(chǎn)品具體屬性、產(chǎn)品抽象屬性、功能性結(jié)果、社會(huì)心理結(jié)果、工具價(jià)值與終極價(jià)值。

隨著社會(huì)消費(fèi)觀念的變化以及綠色營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷的逐漸興起，可以對(duì)手段—目標(biāo)鏈作必要的修改，如社會(huì)心理結(jié)果中增加利他性因素（環(huán)境友好、健康等）。針對(duì)茶葉產(chǎn)品，在分析其消費(fèi)行為的影響因素時(shí)，還需將利益的維度進(jìn)一步細(xì)化到工作變量的層次，以便于進(jìn)行測(cè)量。如產(chǎn)品屬性可以細(xì)化為品質(zhì)、安全、價(jià)格、購(gòu)買便利、促銷及服務(wù)等。通過進(jìn)一步的調(diào)研制作出適當(dāng)?shù)牧勘?，并依?jù)因子分析與聚類分析可完成初步的市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)得到的細(xì)分市場(chǎng)還需進(jìn)行有效性判斷并對(duì)其各種特征進(jìn)行描述性分析。

3.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)細(xì)分可以將消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)子市場(chǎng)，但是由于茶企資源與能力的有限性，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)只能選擇一個(gè)或部分子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵在于茶企的優(yōu)勢(shì)與子市場(chǎng)的特征是否匹配，這些特征包括消費(fèi)者追求的利益（如屬性維度、功能性結(jié)果維度、社會(huì)心理結(jié)果維度及價(jià)值等）、消費(fèi)者的媒體習(xí)慣、購(gòu)買特征、消費(fèi)特征等。

3.3 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位的理論基礎(chǔ)是心理學(xué)，其本質(zhì)是“心理占位”，是傳播品牌相關(guān)的觀念或事情，使消費(fèi)者接受，并在頭腦里形成一個(gè)獨(dú)特的印象。市場(chǎng)定位要求樹立一個(gè)品牌形象，品牌形象包含功能屬性和情感屬性，而品牌個(gè)性則處于情感屬性中的核心位置。在消費(fèi)行為上，對(duì)于品牌形象人們通常選擇那些自己擁有、渴望或缺失的事物。因此對(duì)于利益細(xì)分而言，利益內(nèi)涵豐富，可采取的定位策略包括屬性定位、利益定位、情感定位及文化定位等。茶企可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的綜合特征，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位。

3.4 定位傳播

定位傳播的方法通常是廣告、公共關(guān)系等，在新媒體時(shí)代還可以充分利用網(wǎng)站、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、微博、微信及其他網(wǎng)絡(luò)工具。這一過程中，需要茶企關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣，以利用經(jīng)濟(jì)的方法獲得良好的效果；對(duì)于規(guī)模茶企而言，不斷地?cái)U(kuò)大行業(yè)市場(chǎng)及提高知名度對(duì)茶企本身與行業(yè)發(fā)展都有益，其定位傳授的范圍應(yīng)更廣。

4 結(jié) 論

國(guó)內(nèi)茶企目前的發(fā)展情況是與中國(guó)茶葉產(chǎn)銷規(guī)模、優(yōu)勢(shì)不相稱的，茶企有著巨大的發(fā)展空間。茶企需要科學(xué)地對(duì)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，善于利用消費(fèi)規(guī)律與自身的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，通過差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。

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