桑愷陽(yáng) 林茂海 劉奔

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平顯著提高，對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，也更加追求個(gè)性化，因而商品的個(gè)性化定制就應(yīng)運(yùn)而生。各類酒品在我們的日常生活中必不可少，需求量也很大，但是現(xiàn)在消費(fèi)者除了對(duì)酒的品質(zhì)有要求以外，對(duì)酒品包裝的要求也越來越高。個(gè)性化定制的出現(xiàn)也就為這一要求提供了完美的解決方法。

隨著2018年的到來，所有的90后都已成年，就從這個(gè)年齡層次上來看，80后、90后的兩代人已然成為了個(gè)性化定制酒的主流消費(fèi)群體，而這些消費(fèi)者最大的行為特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)化、社交化、移動(dòng)化和個(gè)性化。這也就意味著酒類品牌營(yíng)銷要迎合消費(fèi)者的需求，就必須在多方面以個(gè)性化的方式去做。

酒品包裝的個(gè)性化特點(diǎn)

酒品主要分為啤酒、白酒和洋酒，在各種場(chǎng)合都有它們的身影，比如同學(xué)聚會(huì)、同事聚餐、婚宴、生日宴會(huì)、情侶約會(huì)、好友小聚等都少不了酒水來烘托氣氛，而如果此時(shí)擺在桌面上的是一瓶個(gè)性化定制的酒，那又會(huì)是怎樣的一番情形呢？可以想象的是，當(dāng)一瓶凸顯個(gè)性、彰顯時(shí)尚，又獨(dú)一無二的酒呈現(xiàn)在人們眼前的時(shí)候，一定會(huì)為此次聚會(huì)加分不少，也會(huì)為主辦人增添更多的贊譽(yù)。

對(duì)于個(gè)性化酒品包裝而言，就是將消費(fèi)者的Logo、圖片和贈(zèng)言等定制圖文信息以實(shí)物產(chǎn)品的方式印制在酒品外包裝或酒瓶本身，然后呈現(xiàn)在他們眼前，以此來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化定制要求。各類圈子的人群，比如驢友、騎友、麻友、車友等，他們都會(huì)有某種特定的消費(fèi)需求，個(gè)性化酒品包裝可以將其符號(hào)化，形成禮品，形成文化。不難看出個(gè)性化酒品包裝有著多個(gè)顯著的特點(diǎn)：

1.個(gè)性化

個(gè)性化酒品包裝主要就是凸顯消費(fèi)者的個(gè)性化特點(diǎn)，按照消費(fèi)者自己的意愿自由地定制酒品包裝。

2.創(chuàng)造性和趣味性

正所謂創(chuàng)造無極限，只要有想法就能付諸實(shí)現(xiàn)，可以充分地展現(xiàn)消費(fèi)者的思維開放性和幽默感。

3.時(shí)尚性

現(xiàn)代社會(huì)一直都是追求潮流、彰顯時(shí)尚的，人們把潮流作為自己行為的風(fēng)向標(biāo)，努力追尋著時(shí)尚因素，成為這個(gè)時(shí)代的代言人。

數(shù)字印刷利用印前系統(tǒng)將圖文信息直接通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)綌?shù)字印刷機(jī)上印刷是一種新型印刷技術(shù)，其具有文件兼容性好、易于操作；工藝流程簡(jiǎn)易、交貨時(shí)間短；可控性強(qiáng)，數(shù)量隨意，可隨時(shí)修改等特點(diǎn)。正是數(shù)字印刷這些獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和個(gè)性化酒品包裝的特點(diǎn)相得益彰，才推動(dòng)酒品包裝的快速發(fā)展。

數(shù)字印刷在個(gè)性化酒品包裝中的應(yīng)用

數(shù)字印刷作為印刷行業(yè)新時(shí)代的翹楚，在個(gè)性化包裝方面也擁有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，為人們的生活帶來了全新的體驗(yàn)。數(shù)字印刷技術(shù)憑借著它特有的優(yōu)勢(shì)，為設(shè)計(jì)師也更為消費(fèi)者提供了更加廣闊的創(chuàng)作平臺(tái)。數(shù)字印刷中的全息油是包裝表面整飾工藝中最常用的一種“工具”，利用全息油墨可以打造出很多視覺效果，包括規(guī)律性排布的棱鏡效果、3D效果等。2014年，為了慶祝世界杯足球比賽（FIFA World Cup）這一世界最大的體育賽事，F(xiàn)IFA World Cup官方指定香檳酒品牌Taittinger，專門推出了一款非常漂亮的限量版包裝瓶，典雅的白色和金色相襯，并飾以全息效果的足球圖案，與賽事的主題遙相呼應(yīng)（如圖1）。

經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心鉆研，以及在數(shù)字印刷全數(shù)字化生產(chǎn)流程、靈活的信息處理的支撐下，重慶江小白酒業(yè)開發(fā)了一款個(gè)性化酒品——江小白。江小白是一款定位于年輕人的酒，打破了常規(guī)想象，個(gè)性化的包裝可以讓你從視覺、嗅覺、味覺，多方位體驗(yàn)到江小白所帶來的不一樣的感覺。江小白酒業(yè)將箴言印在酒瓶的標(biāo)簽上，消費(fèi)者只需通過微信、微博等社交軟件，就可以將這些酒后箴言迅速分享給朋友（如圖2）。這種個(gè)性化包裝，讓江小白酒業(yè)又迸發(fā)出強(qiáng)大的動(dòng)力。來自西班牙的設(shè)計(jì)工作室TSMGO為著名雞尾酒品牌Easy-Mixers設(shè)計(jì)了一款酒品包裝，這款包裝設(shè)計(jì)受到1925年超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的啟發(fā)，將繪畫主體不同部分折疊后相互拼貼，最終產(chǎn)生了令人驚訝的結(jié)果（如圖3）。這樣重新拼貼設(shè)計(jì)后的各種圖案，給人一種俏皮的感覺。

數(shù)字印刷憑借著短版小批量印刷、周期短、按需生產(chǎn)、成本合理的顯著優(yōu)勢(shì)，在酒品包裝中的應(yīng)用已越來越廣，也更加符合消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求。傳統(tǒng)意義上，中秋節(jié)送月餅的習(xí)慣正逐漸被其他各種送禮方式稀釋，而個(gè)性化包裝的出現(xiàn)讓紅酒受到廣泛關(guān)注，因?yàn)榧t酒高端大氣上檔次，讓消費(fèi)者們對(duì)其青睞有加。而在中秋節(jié)的定制紅酒包裝中，將個(gè)性化元素完美融入設(shè)計(jì)中，精美、大方、簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，可以充分滿足消費(fèi)者對(duì)紅酒包裝的尊貴及多樣化需求（如圖4）。另外，婚宴上，新婚夫婦也會(huì)定制個(gè)性化的酒品包裝，印制上專屬幸福印記（如圖5）。

個(gè)性化酒品包裝的機(jī)遇與發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的高速發(fā)展，在數(shù)字化、智能化、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的推動(dòng)下，人們對(duì)個(gè)性化酒品包裝的需求越來越大，當(dāng)然要求也會(huì)越來越嚴(yán)格?！?018年包裝與數(shù)字印刷的未來》一文中指出，隨著人口增長(zhǎng)和工業(yè)化地區(qū)的消費(fèi)者收入增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字包裝的需求持續(xù)上升。在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，平均家庭規(guī)模正在下降，平均印數(shù)減少，數(shù)字包裝的優(yōu)勢(shì)得到了更好的體現(xiàn)和發(fā)揮，數(shù)字印刷機(jī)的可變數(shù)據(jù)功能允許進(jìn)行版本控制，可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求。

現(xiàn)在市場(chǎng)上的個(gè)性化酒品包裝品類繁多，這可能會(huì)造成個(gè)性化包裝的良莠不齊，個(gè)性化意義空泛，缺乏深度，不能引起消費(fèi)者足夠的關(guān)注，可能會(huì)對(duì)個(gè)性化酒品包裝市場(chǎng)產(chǎn)生一些消極影響。如何做到個(gè)性化生產(chǎn)的積極意義，做到讓消費(fèi)者一見鐘情，這些都有很重要的意義。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，數(shù)字印刷技術(shù)的不斷完善，消費(fèi)者生活的顯著提高，個(gè)性化酒品包裝將會(huì)更加完美地融入到我們的日常生活中，為我們的生活增添無限樂趣。

作者單位：齊魯工業(yè)大學(xué)