李自武 李子涵

摘 要：服裝表演根據(jù)時(shí)代的步伐引領(lǐng)潮流。從20世紀(jì)開(kāi)始盛行的服裝表演依據(jù)服裝品牌的發(fā)展而發(fā)展，不同時(shí)期的品牌需求反映出不同服裝表演的展演方式。在服裝表演的發(fā)展過(guò)程中從舞臺(tái)設(shè)計(jì)，秀場(chǎng)編導(dǎo)，模特表演等方面的改革創(chuàng)新，來(lái)滿(mǎn)足服裝品牌對(duì)消費(fèi)者的需求和達(dá)到服裝品牌推廣的要求。

關(guān)鍵詞：服裝表演;品牌推廣;服裝品牌

一、服裝表演的由來(lái)、意義

服裝表演是設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)自然、生活、人文的理解從而設(shè)計(jì)出形形色色的服裝款式，經(jīng)過(guò)合適的面料選擇和適當(dāng)?shù)募舨眉庸ぬ幚碛喿龀鲎罱K的服裝，最后通過(guò)模特在T臺(tái)上的展演向觀眾和買(mǎi)家展示宣傳自己的設(shè)計(jì)成果和理念。這種營(yíng)銷(xiāo)方式追溯到玩偶時(shí)代的末期1845年左右。當(dāng)時(shí)在巴黎一家銷(xiāo)售羊絨披巾、大衣及裝飾品工作的沃斯請(qǐng)求營(yíng)業(yè)員瑪麗·韋爾娜小姐為現(xiàn)場(chǎng)一位布匹商人展示圍巾立體的動(dòng)感效果。成功的讓這位商人訂下了訂單。這便是第一次真人服裝展演。之后沃斯經(jīng)常用這種方法向顧客展示，使生意愈加興隆?，旣悺ろf爾娜小姐也成為歷史上第一位真人模特，之后也成為沃斯的妻子。沃斯時(shí)代的到來(lái)，標(biāo)志著真人模特兒展示時(shí)裝作品的開(kāi)始。使用真人模特兒在商業(yè)上的成功，也使他于1858年與一名瑞典人合伙在巴黎開(kāi)辦了一家高級(jí)女裝店，并從此不斷發(fā)揚(yáng)光大真人時(shí)裝模特兒表演的事業(yè)。

模特的產(chǎn)生第一次動(dòng)態(tài)的展示出產(chǎn)品，能夠吸引觀眾注意，增加購(gòu)買(mǎi)欲望，促銷(xiāo)商品，成為對(duì)顧客最直接的營(yíng)銷(xiāo)手段，并且推廣了觀眾對(duì)于品牌理念的傳播，擴(kuò)大了品牌的客戶(hù)群。使得模特成為設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間的橋梁。

二、傳統(tǒng)服裝表演對(duì)于品牌推廣的分析

服裝表演方式也標(biāo)志了當(dāng)時(shí)社會(huì)的思想潮流和時(shí)尚前沿，是貼近人們生活的藝術(shù)的表達(dá)。首次服裝表演是在1908年的美國(guó)費(fèi)城，這次演出有英國(guó)倫敦的"杰伊斯大商店"組織，場(chǎng)面大而豪華。1914年8月18日，芝加哥舉辦的服裝表演由芝加哥服裝業(yè)制造協(xié)會(huì)主辦，盛況空前，在當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為世界上最大型的服裝表演。是"T"型臺(tái)的首次運(yùn)用，在當(dāng)時(shí)可謂是一個(gè)創(chuàng)舉。這次表演顯示了后來(lái)居上的美國(guó)服裝工業(yè)的發(fā)展實(shí)力，也為服裝表演和模特兒行業(yè)的繁榮奠下了基礎(chǔ)。

20世紀(jì)30年代中西方服飾文化的交流碰撞下，上海等租界城市也陸續(xù)出現(xiàn)了服裝表演。1930年的10月9日，上海的一家絲綢廠為建廠十周年，總經(jīng)理蔡聲嘆舉辦了中國(guó)第一場(chǎng)時(shí)裝表演，參加表演的模特主要是當(dāng)時(shí)當(dāng)紅的歌星、演員、社會(huì)名流等知名人士。此后在上海還有來(lái)自歐美的模特。當(dāng)時(shí)展演的服裝風(fēng)格也較為單一，以運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為主。在服裝表演的引入，中國(guó)的服裝市場(chǎng)和模特行業(yè)打開(kāi)了大門(mén)，中國(guó)的服裝品牌也隨著崛起。

在當(dāng)下火熱服裝發(fā)布會(huì)上，每年能掀起一番大浪的維多利亞的秘密，在早期他們的秀場(chǎng)設(shè)定也是簡(jiǎn)單的T臺(tái)形式，沒(méi)有多余的裝飾，模特也沒(méi)有多余的表情和歡快的步伐，自然也沒(méi)有嘉賓上臺(tái)表演。這樣的秀場(chǎng)也是當(dāng)時(shí)平平淡淡秀場(chǎng)中的其中一場(chǎng)。

在過(guò)去的大環(huán)境下，當(dāng)時(shí)的服裝企業(yè)利用動(dòng)態(tài)展示得到人們的認(rèn)可，以宣傳新產(chǎn)品、主打商品、主要風(fēng)格為主，包括服裝、面料等促進(jìn)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，為工廠和消費(fèi)者獲取更多的訂單和利益，也是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的開(kāi)始。單純的目的性當(dāng)時(shí)并不注重展演的特殊設(shè)計(jì)，因此，服裝表演風(fēng)格單一，舞臺(tái)設(shè)計(jì)為簡(jiǎn)單的空間感，沒(méi)有過(guò)多的修飾和特殊之處。服裝公司和設(shè)計(jì)師只是借用服裝企業(yè)最有力的推銷(xiāo)策略服裝表演這種形式將自己的服裝進(jìn)行推銷(xiāo)，并不注重推廣品牌自身文化，導(dǎo)致同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛效仿推銷(xiāo)模式而快速發(fā)展，但客戶(hù)沒(méi)有產(chǎn)生深刻的品牌認(rèn)知，繼而有些服裝企業(yè)靠服裝表演紅極一時(shí)沒(méi)有長(zhǎng)存。

三、新型服裝表演對(duì)于品牌推廣的分析

在和平時(shí)代的到來(lái)，信息技術(shù)的改革下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)于時(shí)尚潮流的發(fā)展和傳播起到了巨大的推進(jìn)作用。對(duì)于經(jīng)濟(jì)、文化、思想潮流、藝術(shù)等由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，有了融匯貫通，相輔相成的變化。思想文化的大開(kāi)放、大融合，給了藝術(shù)無(wú)限的可能，也給了服裝表演無(wú)限的可能。此時(shí)的人們不單單滿(mǎn)足與服裝的基本功能，更在乎服裝的外觀、品牌的影響、獨(dú)特的風(fēng)格等。因此，在服裝表演上，更加注重舞臺(tái)設(shè)計(jì)，秀場(chǎng)編導(dǎo)，模特表現(xiàn)力等，渲染演出氛圍，突出服裝風(fēng)格和品牌定位。

新時(shí)代的條件下，服裝與秀場(chǎng)甚至模特都追求一種與眾不同的風(fēng)格。Victoria's Secret和GUCCI兩個(gè)從上世紀(jì)到如今都備受大眾所接受的品牌。在舞美上，Victoria's Secret從傳統(tǒng)的臺(tái)面改為L(zhǎng)ED臺(tái)面，在去年也首次使用“V”型臺(tái)，背景烘托以背景板還有臺(tái)面相輔相成，以及每個(gè)子主題的場(chǎng)景布置和模特與嘉賓的互動(dòng)可謂是21世紀(jì)初服裝展演的巨大創(chuàng)新。GUCCI2018年發(fā)布秋季新品發(fā)布會(huì)秀場(chǎng)是一個(gè)手術(shù)臺(tái)為背景下的場(chǎng)地，讓人深感其境，如此不可思議的秀場(chǎng)選擇，轟動(dòng)一時(shí)。在模特造型上，為推崇品牌魅力、浪漫、青春、美麗、性感的理念，Victoria's Secret面試高水準(zhǔn)的模特，獨(dú)特的唯美翅膀，活潑青春的定點(diǎn)造型等強(qiáng)烈的烘托出現(xiàn)場(chǎng)活潑青春、魅力四射的秀場(chǎng)氛圍。之后建立了自己的專(zhuān)屬模特即維密天使。維密天使在秀場(chǎng)上大放異彩因而確立了一部分的固定粉絲。GUCCI在這場(chǎng)（2018年發(fā)布秋季新品發(fā)布會(huì)）秀中最特殊的要數(shù)模特造型，個(gè)別模特出場(chǎng)展示時(shí)手拿自己相同比例的頭部復(fù)制品，有的懷抱仿真蜥蜴，甚至在妝容上做出第三只眼等。工藝十分精湛，讓人在一個(gè)本身不靠邊的場(chǎng)地上演繹出來(lái)多種可能和遐想。

Victoria's Secret和GUCCI的成功首先在于品牌公司對(duì)于市場(chǎng)的把握度，都是為了迎合年輕人的市場(chǎng)，運(yùn)用豐富的顏色，夸張的配飾等。運(yùn)用新型的服裝表演吸引新一代的消費(fèi)者，同時(shí)加強(qiáng)老客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知力。GUCCI在米希爾的帶領(lǐng)下，大改傳統(tǒng)GUCCI風(fēng)格極具年輕化和獨(dú)特性。創(chuàng)意的走秀形式也使更多的購(gòu)買(mǎi)奢侈品的年輕人得到關(guān)注，讓所有奢侈品都在走下坡路的時(shí)候，GUCCI能夠蒸蒸日上。服裝表演推波助瀾的作用下，讓Victoria's Secret和GUCCI的品牌風(fēng)格和品牌文化深入人心，能夠在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，每場(chǎng)發(fā)布會(huì)都讓人大飽眼福，這使得讓服裝表演推廣和宣傳的本質(zhì)作用加上了藝術(shù)的表達(dá)和感官上的傳達(dá)。

四、總結(jié)

人們?cè)谠缙谕ㄟ^(guò)服裝表演宣傳和發(fā)售新品獲取利益為主要目的，并沒(méi)有利用好服裝表演的影響力讓人們加深品牌的認(rèn)知力，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)品牌的取代。所以服裝品牌需要轉(zhuǎn)變?yōu)橛戏b品牌自身的消費(fèi)人群和消費(fèi)者大眾的心理需求以及自身的品牌文化的宣傳為主要目的，從而在同類(lèi)別服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)中能夠繼續(xù)生存下去。

在科技和思想不斷發(fā)展的今天，服裝企業(yè)和設(shè)計(jì)師已不單單滿(mǎn)足于盈利目的，品牌文化和形象的良好傳播才是現(xiàn)在大市場(chǎng)下生存的必要條件。但是目前越來(lái)越多的人專(zhuān)注服裝表演服裝表演的別具一格吸引觀眾眼球，利用獨(dú)特甚至病態(tài)的走秀形式達(dá)到知名度。

因此，未來(lái)的服裝表演不光秉承著服裝品牌的文化和利益需求，也須有一個(gè)健康良好的生長(zhǎng)環(huán)境，才能使服裝表演成為服裝品牌推廣的最有效的推廣方式。

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