楊春麗
[摘要]自我國改革開放以來,經(jīng)濟市場面臨著激烈的競爭,企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)也變得多元化,出現(xiàn)了新的營銷模式及跨界營銷。文章從分析跨界營銷的發(fā)展及現(xiàn)狀,結(jié)合具體的跨界營銷案列,針對我國跨界營銷行業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)理論策略。
[關(guān)鍵詞]跨界營銷;品牌策略;營銷模式
[DOI]1013939/jcnkizgsc201815141
1跨界營銷國內(nèi)外現(xiàn)狀分析
國外對跨界營銷的研究可以追溯到1999年,美國的Puma與時裝設(shè)計師Jil Sander聯(lián)手合作推出了高端休閑鞋的時候,CEO Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念;優(yōu)衣庫成為第一家在星巴克店內(nèi)進行服裝零售的跨界銷售企業(yè)。隨后,其他企業(yè)也紛紛涌入跨界的浪潮。同時,國外跨界營銷也形成了一套成熟的理論體系,比如說在菲利普·科特勒在《水平營銷》指出未來的營銷模式是以非競爭關(guān)系企業(yè)間的合作模式為基礎(chǔ)的品牌模式。在國內(nèi),隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,國內(nèi)市場資源的缺乏加大了各行業(yè)間的競爭力,國家政府指出了將傳統(tǒng)媒體和新興媒體相結(jié)合以強化互聯(lián)網(wǎng)思維,并提出了跨界營銷或成為我國企業(yè)生存力和競爭力的評價標(biāo)準(zhǔn)。但是結(jié)合我國現(xiàn)實情況來看,國內(nèi)很多企業(yè)還沒有跨界營銷的意識,為了提高企業(yè)的營銷意識,需要國家政府從法律和政策上的扶持,同時企業(yè)也要加強傳統(tǒng)營銷方式的創(chuàng)新和改革,確保營銷市場長久健康地發(fā)展。
2跨界營銷的案列分析
通過對國內(nèi)外跨界營銷理論論文的分析和研究,結(jié)合具體的行業(yè)跨界營銷取得成功的案列,我們可以發(fā)現(xiàn)跨界營銷模式可以分為產(chǎn)品跨界和渠道跨界,產(chǎn)品跨界是指將沒有競爭關(guān)系而客戶群體又大致相同的行業(yè)形成合作關(guān)系共同銷售的局面,渠道跨界是指兩個不同的行業(yè)共享和互換渠道營銷方式而達到推廣宣傳效果的最大化。比如說很多游戲、電影、動漫等影視領(lǐng)域的行業(yè)會選擇和生產(chǎn)商家合作,對游戲動漫影視人物實行手辦、服飾的發(fā)行。快餐連鎖巨頭肯德基與網(wǎng)易《陰陽師》的線上線下跨界聯(lián)合將手游巨量“粉絲”群引到線下門店進行消費,提高作品的知名度與門店的營業(yè)份額,達到共同盈利的目的以及更深程度的價值共享互利與用戶體驗樂趣;大型晚會活動例如春節(jié)聯(lián)歡晚會等節(jié)目,會通過與微信、支付寶等社交工具的合作,一方面起到了提高春晚知名度的作用;另一方面也推動了微信等社交軟件的使用率。從以上案列可以說明,跨界行業(yè)的選擇并不是盲目地實現(xiàn)跨界合作,而是有針對性地將具有共同特征和內(nèi)在關(guān)聯(lián)的行業(yè)進行合作,形成有效的互補優(yōu)勢,共享企業(yè)間的渠道行銷等資源,促進彼此對雙方品牌認(rèn)知度上的高滲透率與容量,最終實現(xiàn)多方共贏的局面。
3跨界營銷的特點
隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及,由于網(wǎng)絡(luò)具有的傳播速度快、范圍廣、效果立竿見影等特點,為眾多行業(yè)所接受并逐漸運用到產(chǎn)品的營銷中,跨界營銷行業(yè)的產(chǎn)品基本都具有以下幾點特征。
(1)營銷對象相同,目標(biāo)一致。企業(yè)間的跨界合作對象的選擇要從產(chǎn)品特點、消費群體等諸多方面考慮,選擇擁有共同特征的企業(yè)進行合作可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效益。
(2)共享企業(yè)資源,發(fā)揮團隊優(yōu)勢。在進行產(chǎn)品的跨界營銷中,利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,不僅可以降低企業(yè)的運營成本,還可以加強企業(yè)間的合作力和凝聚力,取長補短,打造完美的品牌形象,加深消費者對企業(yè)品牌的印象,進而達到宣傳推廣的最大效益。
(3)精準(zhǔn)產(chǎn)品定位,打造品牌效應(yīng)??缃鐮I銷的關(guān)鍵是通過相似的企業(yè)文化理念、企業(yè)文化間的交流和滲透,打造獨具特色的品牌文化,實現(xiàn)品牌效應(yīng),以提高產(chǎn)品的知名度和需求量。
(4)把握消費心理,滿足消費需求。隨著國民生活水平的不斷提高,人們對物質(zhì)文化的消費需求也越來越挑剔,需要企業(yè)時刻關(guān)注消費群體的心理需求,以消費者的消費心理和建議為生產(chǎn)方向,提高企業(yè)的生存能力和競爭力,提升企業(yè)的生產(chǎn)利潤。
4跨界營銷中的品牌策略探討
結(jié)合跨界營銷的兩種模式,即產(chǎn)品跨界和渠道跨界,本文分別對這兩種模式下的品牌策略進行了分析和研究,其具體成果如下。
41產(chǎn)品跨界營銷品牌策略
(1)品牌嫁接策略。即將具有企業(yè)文化特色的品牌元素嫁接到另一產(chǎn)品中并形成新的品牌,有效地減少了企業(yè)的資源浪費,既加強了原品牌的知名度,又開拓了企業(yè)的新項目,形成互惠互利的局面,但同時也相應(yīng)地增加了一定的風(fēng)險,由于品牌間的緊密聯(lián)系,導(dǎo)致一方發(fā)現(xiàn)問題都會有連帶責(zé)任,出現(xiàn)“一榮俱榮,一損俱損”的現(xiàn)象。
(2)品牌聯(lián)合策略。即將非競爭關(guān)系的品牌進行同行業(yè)和跨行業(yè)的合作聯(lián)盟,由于市場競爭的激烈性,企業(yè)在發(fā)展時需要積極尋求合作對象,一方面尋求同行業(yè)的合作聯(lián)系,充分發(fā)揮市場的“聚集”效應(yīng);另一方面將合作的眼光轉(zhuǎn)向其他行業(yè),打破同行業(yè)市場合作飽和孤立的局面,開展新的合作模式,實現(xiàn)企業(yè)資源的共享。這里要注意的是在跨界關(guān)系中的品牌,一定是互補性的而非競爭性的品牌,并且是用戶體驗上的互補。如麥當(dāng)勞與百度地圖實力疊加、強強聯(lián)合推出的“櫻花甜筒跑酷0元搶”活動,百度地圖精準(zhǔn)地推送與定位技術(shù)、麥當(dāng)勞新品的獨特性再加上新奇有趣的跑酷活動,將不同屬性的用戶通過兩大品牌的不同體驗,不僅拉動了銷售增長,還為用戶帶來新鮮與驚喜,提升了年輕消費群對品牌的好感度,實現(xiàn)了“粉絲”的相互轉(zhuǎn)化。
(3)品牌創(chuàng)新策略。即通過保留原有的品牌和產(chǎn)品,創(chuàng)新出新的品牌策略,通過企業(yè)品牌間的聯(lián)合,開發(fā)新產(chǎn)品,但在這一過程中也會出現(xiàn)新產(chǎn)品知名度低、消費群體少的問題,這需要企業(yè)雙方發(fā)揮資源優(yōu)勢,推廣和宣傳新產(chǎn)品,如小黃人與小黃車、摩拜與米奇&米妮等新共享單車,無一不是跨界營銷中品牌創(chuàng)新的優(yōu)秀案例。
42渠道跨界營銷品牌策略
(1)線上跨界營銷。線上跨界營銷主要是利用現(xiàn)代新媒體等技術(shù),擁有成本低、見效快的特點,通過實現(xiàn)企業(yè)雙方渠道營銷資源的共享,達到提高產(chǎn)品知名度和受眾度的要求。
(2)線下跨界營銷。線下跨界營銷是指通過在銷售產(chǎn)品的現(xiàn)場,開展豐富的活動加強和消費者的互動聯(lián)系,以吸引消費群體的目光,并提高消費者對產(chǎn)品的好感度和忠誠度。
(3)跨線跨界營銷。跨線跨界營銷是指將線上和線下營銷策略有效地結(jié)合起來,形成多角度、多樣化的營銷方式,發(fā)揮跨線跨界營銷的優(yōu)勢,通過實現(xiàn)營銷策略的最大效果,最終實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)效益的增長。
在市場經(jīng)濟競爭激烈的今天,各行業(yè)的企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的營銷模式,積極創(chuàng)新和引進跨界營銷模式,實現(xiàn)品牌的跨界合作,不僅可以提高企業(yè)的生存力和競爭力,還能夠突破品牌的現(xiàn)實價值,實現(xiàn)用戶量的擴容與提升變現(xiàn)能力,通過企業(yè)文化的相互影響和滲透,創(chuàng)造出新的品牌以維持企業(yè)的發(fā)展活力。
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