崔明理

17.5°橙、17.5°西瓜、17.5°蘋果、17.5°果汁……作為農(nóng)產(chǎn)品玩家和消費者的你，有沒有注意到身邊越來越多的水果打上了17.5°的標(biāo)簽？17.5°似乎有神奇的魔力，許多冠以17.5°的果品都銷路暢通，大賣特賣。

稍加搜索，便可獲知17.5°代表的是糖酸比，是所謂的橙子糖度和酸度的黃金比例。就好像0.618黃金分割比一樣，大多數(shù)人并不清楚這個數(shù)字是如何推算出來的，只管應(yīng)用就好了。對我們而言，與其說17.5°是一個理化指標(biāo)，不如把它當(dāng)作一個果品營銷的新玩法。

今天，就讓筆者帶你破解水果黃金比——17.5°。

17.5°全線熱賣

17.5°的火爆要歸功于農(nóng)夫山泉。

自2007年開始栽培，農(nóng)夫山泉在2014年低調(diào)上線17.5°橙，首發(fā)一周后便在電商平臺達到了30萬噸的銷量。時至今日，熱潮仍未消退。據(jù)京東發(fā)布的2018年第一季度生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購排行榜顯示，均價在13元/斤左右的農(nóng)夫山泉17.5°橙高居果蔬銷量排行榜第二位。這對一款高價水果來說實屬不易。排名第一的楊氏臍橙主打性價比，均價在5元/斤左右。

農(nóng)夫山泉的17.5°橙產(chǎn)自江西省贛州信豐縣，經(jīng)多代品種改良，橙子的糖酸比大致在12.5到20.5 左右，平均值接近17.5 ，擁有甜中帶微酸的風(fēng)味，故起名為17.5°橙。農(nóng)夫山泉在信豐縣投產(chǎn)了一座智能化、規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化臍橙工廠，每箱17.5°橙都要經(jīng)過嚴(yán)格篩選，個頭、大小、口味都基本一致。

在17.5°橙名聲大噪后，農(nóng)夫山泉相繼推出了17.5°澳橙、17.5°蘋果、17.5°鮮榨橙汁等多款產(chǎn)品，一條以17.5°為賣點的產(chǎn)品線已經(jīng)形成，17.5°也成為農(nóng)夫山泉生鮮產(chǎn)品的品牌符號。

作為快消品領(lǐng)域的“資深玩家”，農(nóng)夫山泉在進入生鮮領(lǐng)域后打了場漂亮仗。眼見農(nóng)夫山泉的17.5°熱賣，越來越多的橙商亮出17.5°以及17.6°、17.8°的牌子，還有一些與農(nóng)夫山泉無關(guān)的西瓜、哈密瓜等果品也紛紛貼上了17.5°的標(biāo)簽。

選出來的17.5°

17.5°是什么？很多人以為是糖度，但它其實是指橙子的糖酸比。農(nóng)夫山泉借此告訴消費者，橙子并非越甜越好，酸酸甜甜才是真正的橙味。

據(jù)一份在網(wǎng)絡(luò)廣為流傳的水果糖酸比圖譜，幾種常見水果的糖酸比如下：檸檬3—9，楊桃6—10，普通橙子10—13，17.5°橙12.5—20.5，榴蓮22以上。農(nóng)夫山泉告訴消費者：糖酸比平均值接近17.5才是橙子的“黃金口感”。

作為消費者，對果品通常會有感觀判斷，進而形成對產(chǎn)地或品牌的印象：有人覺得贛南的臍橙好吃，有人覺得重慶的血橙好吃。而農(nóng)夫山泉直接告訴消費者：17.5°的橙子才是真的好吃。幾乎所有的橙商都會說自家的橙子“美味可口”，而農(nóng)夫山泉通過一系列實證、數(shù)據(jù)，不僅告訴消費者我們的橙子好吃，還告訴消費者橙子為什么好吃，顯然更令人信服，同時，也在一眾競品中樹立了標(biāo)桿，加深了消費者對品牌的印象，形成“差異化競爭”。

橙子品質(zhì)好只是17.5°橙成功的一部分。要想實現(xiàn)從賣農(nóng)產(chǎn)品到賣商品的跨越，標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵。17.5°橙不僅是從田地里種出來的，更是從工廠里選出來的。據(jù)農(nóng)夫山泉透露，入選17.5°橙的比例僅占選果量的10%。

農(nóng)夫山泉對外表示，他們在信豐縣的工廠里特地配備了各式各樣的高科技選果設(shè)備，如法國進口光學(xué)分選流水線，全方位掃描保證橙皮無痕的成像設(shè)備，一顆橙子拍攝40張照片，保證表面疤痕小于1平方厘米；無損紅外線糖度檢測儀，其檢測誤差為±1，保證每一顆橙子都具有黃金糖酸比；果重智能分級的高精度傳感器……

我們不禁去想，別家橙商真的做不到這些嗎？或者說，其他橙商沒有做這些嗎？這些不得而知。只知道農(nóng)夫山泉把這些事實和數(shù)據(jù)信息傳遞給了消費者。消費者明白這些炫目名詞背后代表的含義嗎？大多數(shù)消費者沒有時間，也并不需要去弄懂這些，只知道17.5°橙是經(jīng)過精挑細選得到的，每一箱每顆果都有相同的高品質(zhì)就可以了。

消費者不僅吃到的橙子是均一好口味，還被告知每只橙子都是一樣的，品牌信任感自然就產(chǎn)生了。

17.5°搶奪戰(zhàn)

17.5°橙火爆之后，除了農(nóng)夫山泉自己推出的 17.5°系列的澳柑、蘋果、果汁，市場上還出現(xiàn)了17.5°西瓜、17.5°哈密瓜以及17.6°橙、17.8°橙，似乎又陷入“李逵遇李鬼”的亂象。

之所以讓人覺得17.5°瓜、17.6°橙們都是山寨的，是因為農(nóng)夫山泉的17.5°橙已樹立起品牌，占據(jù)了消費者心智，后來者很難，甚至不可能“后來居上”。然而實際上，17.5°究竟是不是農(nóng)夫山泉的獨占呢？

顯然，17.5°瓜、17.6°橙們能夠在市場上暢通無阻地流通，至少說明在工商層面并不違規(guī)。

有人以贛南臍橙果農(nóng)名義發(fā)布文章，表示近年來，贛南地區(qū)廣大果農(nóng)及果業(yè)企業(yè)將17.5、17.6、17.8糖酸比形象地稱為“黃金糖酸比”，將優(yōu)質(zhì)臍橙俗稱“17.5°橙、17.6°橙、17.8°橙”。

文章還不指名道姓地表示，一些企業(yè)涉足贛南臍橙加工業(yè)務(wù)不久，即在新鮮水果等商品上分別提出“17.5°”及“17.5°橙”等商標(biāo)注冊申請，但由于17.5°不僅直接表示了臍橙商品質(zhì)量等特點，17.5°橙也是糖酸比值為17.5這一類臍橙的通用名稱，所有這些商標(biāo)注冊申請均被商標(biāo)局駁回，復(fù)審請求也被商標(biāo)評審委員會駁回。17.5°橙作為糖酸比值為17.5的橙子的通用名稱，不是某個企業(yè)培育出的新品種，也不是所謂的知名商品特有名稱。就好比53°的白酒，沒有任何一家酒企能夠主張53°酒是其知名商品特有名稱、不允許其他生產(chǎn)經(jīng)銷商使用53°的符號。

孰是孰非要看有關(guān)部門的裁定，我們姑且不談。事實是農(nóng)夫山泉的確成功打造出了17.5°品牌。從營銷角度看，17.5°跳出了“美味可口”的窠臼，創(chuàng)造性地“提出”一個新概念（注意，并不是創(chuàng)造出一個新概念）。眾多贛南臍橙果農(nóng)和果企的委屈，在于自己實踐的做法，沒有及時提煉成概念傳達給消費者，反而被“外來者”占了先機。

這也啟示我們，一方面，在品牌營銷中創(chuàng)造新概念、向消費者有效傳達新概念，能夠打動消費者，在特定領(lǐng)域形成難以超越的品牌優(yōu)勢。另一方面，“創(chuàng)造”品牌新概念并不總是需要訴諸于外，更要善于挖掘自身產(chǎn)品內(nèi)涵。不要等到別人把自己的經(jīng)驗學(xué)到了、用活了，被搶占了先機，才有苦難言、追悔莫及。