蔣自斌

【摘 要】向海外講好新時代的中國故事，是一個偉大的時代命題。它需要我們有講述中國故事的新話語體系，它需要我們有新的議題設(shè)置觀和選題視野，它需要我們順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】中國故事；海外傳播；新篇章

中國特色社會主義進(jìn)入了新時代。這是我國發(fā)展新的歷史方位。中國特色社會主義具有的新的時代特征和被賦予的新的使命責(zé)任，凸顯出當(dāng)代中國在新的時代條件下的嶄新面貌和鮮明品質(zhì)。伴隨著四十年的改革開放實(shí)踐，特別是十八大以來的全方位成就，向海外講好中國故事，為助力中國強(qiáng)起來做出了卓越貢獻(xiàn)；而進(jìn)入新時代的中國，需要我們更加全面、立體和生動地向海外講述中國故事。

新時代，新氣象，向海外講述中國故事理應(yīng)有新作為。

一、直面問題，講好中國故事我們“短”在哪？

積極作為，首先是以問題為導(dǎo)向！

黨的十八大以來，中國媒體有效拓展海外傳播渠道，“講好中國故事，傳播好中國聲音”，踐行“增信釋疑、凝心聚力”使命，做成了很多以前想做而沒有做成的外宣動作和貢獻(xiàn)?？陀^地講，向海外講述中國故事經(jīng)過多年的努力已取得重要突破和進(jìn)展，但是在肯定成績的同時也必須清醒認(rèn)識到，我們依然存在一定的問題。厘清這些問題，十分重要。

（一）強(qiáng)大的國家硬實(shí)力，羸弱的話語軟實(shí)力

話語軟實(shí)力和國際話語權(quán)，根本上取決于國家的綜合國力，但是直接體現(xiàn)為話語的自信、溝通的暢達(dá)和話語體系的完善。進(jìn)入新時代，中國的硬實(shí)力已經(jīng)顯著提升，但是我們對外講述中國故事的話語權(quán)提升較慢。歸根結(jié)底，還是我們對國際傳播的基本規(guī)律以及對海外的信息需求缺乏了解，或出于種種原因未能熟稔應(yīng)對。

從省級媒體實(shí)踐層面來看，近年來安徽廣播電視臺加大了傳播渠道建設(shè)力度，建立了多個海外窗口欄目，多次赴海外舉辦“中國安徽電視周”活動，“搭船出?！?、“借船出?！薄⑷诿桨l(fā)展，拓寬向海外講述中國故事的傳播途徑，在提高傳播“時度效”的同時，謀求“潤物細(xì)無聲”。但是在構(gòu)建對外話語體系方面我們的舉措是比較弱的，除去政治層面考量，我們的表達(dá)體系與西方是有很大出入的（并非我們有錯，只是對接效果欠佳）；故事題材與海外受眾的價值觀及需求不一致；埋頭猛說有余，越洋察情不夠；問題天天說，積弊年年累?？傊c具有豐富實(shí)踐的中國道路相比較，省級媒體層面，中國故事對海外傳播的話語體系仍然弱小。

（二）精彩的中國故事，被動的議程設(shè)置

縱觀近幾年中國新聞獎獲獎作品名單，我們有太多有溫度、沾泥土的中國故事。但是必須承認(rèn)，這些中國故事在海外的傳播衰減迅速，這是國際話語權(quán)不強(qiáng)的表現(xiàn)，它與我們的議程設(shè)置有很大關(guān)聯(lián)。我們不僅在國際輿論議題設(shè)置上缺乏足夠能力，我們在講述中國故事上也缺乏有針對性的議程設(shè)置。出現(xiàn)這種局面，有歷史的原因，也有現(xiàn)實(shí)的原因；有客觀的原因，更有主觀的原因。突出表現(xiàn)是：議程設(shè)置能力弱。其結(jié)果是“有理無處說”“有理說不清”“說了也不聽”。

（三）不同的媒體屬性，快進(jìn)的融媒時代

在中國，媒體是黨和政府的喉舌，是黨和政府聯(lián)系人民的橋梁和紐帶。而在西方，媒體除了提供信息和娛樂外，側(cè)重點(diǎn)在于監(jiān)督。曾經(jīng)有位BBC的同行說，在英國，媒體表揚(yáng)政府的節(jié)目收視率就很低，而批評監(jiān)督的節(jié)目收視率明顯高出一大截。這是我們在談到境外媒體對中國的負(fù)面報(bào)道時應(yīng)知的，坦白說，它對本國政府也是批評多于頌揚(yáng)，這也是我們在掌握講好中國故事的方式方法時應(yīng)該了解的。西方受眾對多元信息的需求是不變的，如果我們在對外報(bào)道時把握好平衡點(diǎn)和“時度效”，就有利于我們構(gòu)建立體的、豐滿的中國故事。

中國媒體要善于利用新媒體向海外受眾講述中國故事，而如同中國人對于微信的高度依賴，西方受眾是天天離不開Twitter、Facebook、YouTube等社交媒體，而由于種種原因我們與后者之間有著一定的距離，渠道上不暢通，內(nèi)容上無勾連，其結(jié)果是既拱手讓出了很多的年輕受眾，也讓正面的中國故事在海外快速降溫，而對負(fù)面消息的澄清則步履蹣跚。

此外，傳播時效性有待加強(qiáng)，尤其是對突發(fā)事件的報(bào)道反應(yīng)較慢，這是從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從對內(nèi)宣傳到對外宣傳一直存在的問題；傳播內(nèi)容和形式單一，很多時候新媒體的內(nèi)容直接是從傳統(tǒng)媒體上復(fù)制過來的。

二、知難而進(jìn)，講好中國故事我們?nèi)绾巍皬?qiáng)”？

事因難能，所以可貴！

黨的十九大報(bào)告對加強(qiáng)國際傳播有重要部署，強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家軟實(shí)力”。創(chuàng)造性地吃透新時代精神、創(chuàng)新性地講好新時代中國故事，是中國媒體的重要任務(wù)。

新時代向海外講好中國故事，已呈新氣象，更需新作為。

（一）積極聯(lián)接中外，創(chuàng)新講述中國故事的話語體系

講好中國故事的根本目標(biāo)是“聯(lián)接中外、溝通世界”。從國際視野來看，一個國家的形象認(rèn)知和相應(yīng)的“軟實(shí)力”建構(gòu)，往往得益于其所屬國強(qiáng)大的媒體傳播在目標(biāo)受眾中形成的文化吸引力與文化認(rèn)同感。因此，我們首先要在內(nèi)容選擇上下功夫。經(jīng)過長期努力，中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民成功開創(chuàng)和拓展了中國特色社會主義道路，創(chuàng)造了舉世矚目的中國奇跡，為未來世界發(fā)展擘畫了恢宏壯麗的中國藍(lán)圖，成功拓展了發(fā)展中國家走向現(xiàn)代化的途徑，為世界提供了可供選擇的中國方案，這些都是中國故事最為豐富和優(yōu)質(zhì)的素材資源。

2017年安徽廣播電視臺在澳大利亞集中展播我省電視節(jié)目，在與澳洲主流電視臺協(xié)商節(jié)目內(nèi)容時，對方重點(diǎn)提出要求我們增加關(guān)于高鐵、電商、網(wǎng)購和快遞方面的內(nèi)容，所以我們特別制作了《我坐高鐵看安徽》和《農(nóng)村電商成長記》專題節(jié)目，獲得了極大的好評。其次在講故事時我們要熟練使用跨文化傳播技巧，顧及海外受眾的價值觀，運(yùn)用他們樂于接受的方式，實(shí)現(xiàn)我們講得清楚、人家聽得明白的目的。要善于用事實(shí)說話、用數(shù)據(jù)說話，以小切口來折射大時代，把中國的發(fā)展成就、發(fā)展道路、發(fā)展理念融入一個個普通中國人、中國家庭、中國企業(yè)的故事中，使真實(shí)的中國能夠被世界具象地感知到、觸摸到?！耙磺袕娜顺霭l(fā)”，《農(nóng)村電商成長記》中，我們選擇了三個普通人物：碭山電商協(xié)會繩會長、網(wǎng)紅電商許靜和李娟，跟蹤記錄他們的創(chuàng)業(yè)過程，各種辛酸和成就，折射出新時代普通中國人對美好生活的追求。節(jié)目播出后，澳洲有觀眾在“臉書”上評述：“個人奮斗故事很精彩。”此外，民之交在于心相通，我們要善于使用“外國面孔”“外國聲音”講述中國故事、中國夢。安徽廣播電視臺曾經(jīng)在波蘭開展外宣活動，我們邀請了波蘭國家電視臺的主持人來安徽參與節(jié)目制作，采訪了奇瑞、JAC汽車、皖南農(nóng)村等，節(jié)目受到了極大的歡迎，主持人本人還在波蘭國家電視臺的訪談節(jié)目里介紹在中國的拍攝經(jīng)歷和故事。事實(shí)證明，請外國人體驗(yàn)并講中國故事，上得了天，入得了地，不僅“入眼”，而且“入心”。

（二）務(wù)實(shí)溝通世界，主動增強(qiáng)議題設(shè)置能力

中國的經(jīng)濟(jì)形勢、意識形態(tài)、政治制度、教育問題、網(wǎng)絡(luò)管理……是海外受眾長期關(guān)注的重點(diǎn)，對于這些長久性的話題，我們要主動設(shè)置議題，不回避、不繞彎，巧妙地將這些問題融入到我們的中國故事里，有效引導(dǎo)海外受眾歷史地、客觀地看待這些問題。只要我們務(wù)實(shí)呈現(xiàn)，不虛假、不偏激、平衡報(bào)道，海外受眾聽了我們的故事后，就算不一定全盤接受，也會增添理解的。

為了向海外介紹安徽農(nóng)村教育的現(xiàn)狀，安徽廣播電視臺專門邀請外籍嘉賓訪問一名淮南農(nóng)村教師，攝制組記錄了她們在一起共同生活幾天的經(jīng)歷，節(jié)目以外國人的視角來觀察中國農(nóng)村教師的實(shí)況，讓觀眾有了極大的代入感。節(jié)目中還特別呈現(xiàn)了農(nóng)村教師較高的收入水平，編導(dǎo)認(rèn)為這是講好中國教育故事非常重要的點(diǎn)，農(nóng)村教師的收入高了，其社會地位自然走高，由點(diǎn)及面地展現(xiàn)了中國政府對教育事業(yè)的高度重視。這樣的真實(shí)故事，是海外觀眾需要的，這樣的講述方式，也是我們進(jìn)行議程設(shè)置的結(jié)果。當(dāng)然，我們不回避負(fù)面問題，哪個國家沒有自己的問題？敢于直面問題，不僅僅是國家硬實(shí)力強(qiáng)的表現(xiàn)，更是源自我們深深的自信。其操作關(guān)鍵點(diǎn)，在于把握好“我們想說的”與“他們想聽的”之間的動態(tài)平衡，在于我們是否可以真正地進(jìn)行換位思考。

（三）盤活融媒資源，充分發(fā)揮新媒體的作用

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播方式和傳播過程在發(fā)生日新月異的裂變，交互性、分眾性與復(fù)合性的特征構(gòu)成了其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。毋庸諱言，新媒體“蠶食”了傳統(tǒng)媒體的部分蛋糕。與此同時，它也為我們打破西方媒體壟斷、講好中國故事、提升中國話語權(quán)提供了新的解決方案。

融媒時代，終端亦是信息發(fā)布端，更是二次傳播鏈接。所以，講好新時代中國故事，必須主動擁抱新媒體。中國電視長城平臺，是集合中國對外宣傳電視媒體的“總平臺”，在利用新媒體講述中國故事方面做了有益的探索和實(shí)踐。目前，長城平臺已經(jīng)將旗下的多個電視平臺整體引入到境外三大社交媒體上，安徽國際頻道也在其中。此外，長城平臺與美國第二大主流互聯(lián)網(wǎng)電視品牌Sling TV達(dá)成合作，播出長城平臺頻道包，截至2018年3月，Sling TV在美國約有230萬用戶。長城平臺還與TVB Anywhere、Lingcod TV等知名海外機(jī)頂盒品牌進(jìn)行合作，進(jìn)一步推動長城平臺在海外融媒體的播出。

安徽國際頻道在打造講好中國故事傳統(tǒng)平臺的同時，積極拓展融媒體、多渠道傳播。針對融媒體傳播特點(diǎn)，安徽國際頻道度身定做了多部英語版短視頻節(jié)目，供“海豚視界”APP、海外播出頻道和“安徽電視周”境外合作方播出。這些“歪果仁講中國故事”的短視頻節(jié)目在他們的自有網(wǎng)站、當(dāng)?shù)刂髁魃缃幻襟w和手機(jī)客戶端上進(jìn)行展播，引發(fā)了一定量的二次傳播，受到了海外受眾的歡迎和好評。

新時代，向海外講述中國故事，移動傳播是新征程，它提供了最便捷的手段和方式以利于信息的精準(zhǔn)抵達(dá)。新媒體不僅僅是新渠道，更是新業(yè)態(tài)。我們必須適應(yīng)境外受眾的新媒體接受習(xí)慣，做好分眾傳播、定向傳播，謀求信息溝通的最大公約數(shù)。

2018年3月，中央廣播電視總臺成立，對外采用“中國之聲”，將影響力集中于一點(diǎn)，這既是適應(yīng)新的媒介全球化的必然結(jié)果，也是主動擁抱吸納新媒體的戰(zhàn)略決策。其根本出發(fā)點(diǎn)是要打造國際一流現(xiàn)代傳媒集團(tuán)，其目的就是講好中國故事，提升中國話語權(quán)。

2018年，安徽廣播電視臺計(jì)劃在“一帶一路”沿線多個國家舉辦中國電視節(jié)目展播活動，向世界人民講好新時代的中國故事。截至目前的溝通中，海外合作方對新媒體傳播部分都提出了各種不同的要求，這就要求我們“因國施策”“區(qū)別謀劃”；這就要求我們不僅僅渠道上互聯(lián)網(wǎng)化，更要加強(qiáng)內(nèi)容上的融媒思維，還要爭取實(shí)現(xiàn)新老傳播平臺的互通互連，變加法為乘法。

需要指出的是，新媒體時代，中國對外宣傳事業(yè)要增強(qiáng)市場意識、海外競爭意識，在把握好“內(nèi)容主導(dǎo)”的前提下，拓展與海外公司的合作，充分發(fā)揮其技術(shù)、管理、經(jīng)營的優(yōu)勢和品牌影響力，激發(fā)中國故事在海外傳播的內(nèi)生動力。

進(jìn)入新時代，向海外講好中國故事，是一項(xiàng)偉大工程。作為對外宣傳的主流媒體，這是我們的偉大事業(yè)，我們有責(zé)任、有信心、有能力講好新時代的中國故事，向海外弘揚(yáng)中國文化、展示中國愿景，讓習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想遠(yuǎn)播海外，助力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的夢想。

（作者單位：安徽廣播電視臺國際頻道）

責(zé)編：姚少寶