王蘭紅 趙瑞君 袁志超

[摘 要]縣域旅游作為區(qū)域旅游最有活力的單元，承擔(dān)著區(qū)域旅游發(fā)展的重要職能，但在大眾旅游時(shí)代到來(lái)的背景下，再加上互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷模式已不能滿足當(dāng)前的市場(chǎng)需求，促進(jìn)縣域旅游的發(fā)展，進(jìn)而拉動(dòng)縣域旅游經(jīng)濟(jì)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)。因此，縣域旅游營(yíng)銷模式的創(chuàng)新就成為文章的研究選題。國(guó)內(nèi)旅行方式呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、自由化的新特點(diǎn)，以及游客行為由AIDMA模式向AISAS模式轉(zhuǎn)變，且具備搜索與分享的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)，并結(jié)合河北省國(guó)內(nèi)旅游重點(diǎn)縣——邢臺(tái)縣的具體旅游資源與營(yíng)銷現(xiàn)狀，得出結(jié)論，縣域旅游模式要從大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、社交三個(gè)角度進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、智慧營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷、360°視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、人工智能搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷等七種模式的創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]縣域旅游；旅游營(yíng)銷模式；創(chuàng)新；“互聯(lián)網(wǎng)+”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.139

縣域旅游是區(qū)域旅游最有活力的基本單元，承擔(dān)著區(qū)域旅游發(fā)展的職能，全國(guó)有339座優(yōu)秀旅游城市，其中有133座屬于縣級(jí)城市，約占全國(guó)總數(shù)的39.2%。作為根植于縣一級(jí)行政區(qū)劃的區(qū)域旅游，隨著大眾旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、周末短途自駕休閑游等旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的興起，對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)與促進(jìn)作用也逐漸加強(qiáng)，以河北省邢臺(tái)縣為例，2010—2016年，利用其縣域內(nèi)豐富的太行山水資源、獨(dú)特的地質(zhì)地貌資源、經(jīng)典的紅色文化資源、傳統(tǒng)的古村落等旅游資源，吸引游客1400.71萬(wàn)人/次，直接旅游收入25947.53萬(wàn)元，創(chuàng)造社會(huì)效益51.8億余元。但在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，縣域旅游營(yíng)銷模式需要大力創(chuàng)新，以滿足當(dāng)前不同旅游者的需求，開(kāi)創(chuàng)廣闊的旅游市場(chǎng)來(lái)拉動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)內(nèi)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展空間。

1 河北省邢臺(tái)縣旅游資源概況

1.1 縣域旅游概況

邢臺(tái)縣位于河北省南部，環(huán)繞邢臺(tái)市區(qū)，下轄16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、519個(gè)行政村，總?cè)丝?5萬(wàn)，總面積1850平方公里。地勢(shì)西高東低，從西到東依次為深山區(qū)、淺山丘陵區(qū)和平原區(qū)三種地形。該縣先后榮獲“全國(guó)造林綠化百佳縣”“全國(guó)水土保持先進(jìn)縣”“國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)”“全國(guó)綠化模范縣”“全國(guó)綠化先進(jìn)縣”等榮譽(yù)稱號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，邢臺(tái)縣自然生態(tài)旅游資源豐富，縣域內(nèi)森林覆蓋率達(dá)到了47.9%、植被覆蓋率達(dá)到87%、山區(qū)植被覆蓋率達(dá)90%以上?？h域內(nèi)前南峪被譽(yù)為“太行明珠”“太行山最綠的地方”，榮獲“聯(lián)合國(guó)環(huán)境保護(hù)全球500佳”提名獎(jiǎng)?？h域內(nèi)既有自然生態(tài)旅游資源如前南峪，又有地質(zhì)構(gòu)造奇特的峽谷洞穴攬勝區(qū)如大峽谷群；既有先秦鹿城崗、郭守敬書(shū)院、抗日軍政大學(xué)等歷史文化資源，又有以宗教文化為底蘊(yùn)的如河北省歷史文化名鎮(zhèn)皇寺鎮(zhèn)，還有中國(guó)歷史文化名村，中國(guó)景觀村落英談村。

1.2 旅游資源分析

邢臺(tái)縣1989年被省旅游局確定為“國(guó)內(nèi)重點(diǎn)旅游重點(diǎn)縣”，旅游資源總體數(shù)量眾多，目前主要有8大主類、24亞類，60個(gè)基本類型，共計(jì)418處。其中五級(jí)旅游資源1處，四級(jí)旅游資源11處，三級(jí)旅游資源36處，優(yōu)質(zhì)旅游資源占總旅游資源的41%。主要包含以太行山水文化、井泉文化、農(nóng)耕文化、冀南革命紅色文化、遺址遺跡文化為主的14種文化，被國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者認(rèn)為是太行山中部資源最優(yōu)縣。

全縣共有28個(gè)景區(qū)（點(diǎn)）可開(kāi)發(fā)利用，近年來(lái)，該縣旅游業(yè)累計(jì)投資15億余元，已有包括大峽谷、英談古寨、前南峪生態(tài)觀光旅游區(qū)、紫金山、天河山、云夢(mèng)山、九龍峽、天梯山、張果老山、小西天、仙界山和龍泉湖度假區(qū)等12個(gè)景區(qū)開(kāi)發(fā)和對(duì)游人開(kāi)放，其中大峽谷、天河山、前南峪、云夢(mèng)山、九龍峽、天梯山為國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)。

1.3 區(qū)位優(yōu)勢(shì)分析

邢臺(tái)縣區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利，距北京380公里，距河北省省會(huì)石家莊100公里，京廣高鐵、京深高速、邢汾高速、邢衡高速和正在建設(shè)中的邢和鐵路、太行山高速以及邢左、邢和、邢昔、邢德等省道橫穿東西，得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使邢臺(tái)縣成為冀中南雙十字交通的重要樞紐，可以實(shí)現(xiàn)“三小時(shí)出海，一個(gè)半小時(shí)進(jìn)京”，這為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展奠定了良好的交通基礎(chǔ)。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)河北省邢臺(tái)縣縣域旅游營(yíng)銷的影響

2.1 旅游方式的改變對(duì)縣域旅游營(yíng)銷的影響

國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在2016年政府工作報(bào)告中指出：“要落實(shí)帶薪休假制度，加強(qiáng)旅游交通、景區(qū)景點(diǎn)、自駕車營(yíng)地等設(shè)施建設(shè)，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，迎接正在興起的大眾旅游時(shí)代。”自此，開(kāi)啟了大眾旅游時(shí)代的到來(lái)。2016年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游突破44.4億人次，國(guó)民人均出游率達(dá)3次，旅游收入超過(guò)3.9萬(wàn)億元人民幣。2017年上半年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)25.37億人次，比上年同期增長(zhǎng)13.5%。

隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游也不再僅僅是“吃”“住”“行”“游”“購(gòu)”“娛”，更是融合了“文”“商”“養(yǎng)”“學(xué)”“閑”“情”“奇”等新要素，國(guó)內(nèi)旅行方式在不斷發(fā)生變化，呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、自由化旅游的新特點(diǎn)。具體表現(xiàn)在由各旅行社組團(tuán)的傳統(tǒng)觀光游所占市場(chǎng)份額比例不斷下降，而自由行、自駕游、探險(xiǎn)游、休閑游、度假游等旅游方式，正逐漸成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的主流。如以家庭、車友為主的自駕游，在山區(qū)、荒漠地帶的徒步探險(xiǎn)游，結(jié)伴自由行等，同時(shí)旅行者也更多關(guān)注人文，更熱衷于深度旅行。

最近，中國(guó)領(lǐng)先的自由行服務(wù)平臺(tái)螞蜂窩旅行網(wǎng)發(fā)布了《“ 浪 ” 一代：“90后”旅行方式研究報(bào)告 2017》，報(bào)告顯示，旅行對(duì)于“ 90 后”來(lái)說(shuō)已越發(fā)常態(tài)化，越來(lái)越多的 “ 90 后”將旅行視為生活中稀松平常的一部分，旅行已不是一個(gè)重大而隆重的決定。42% 的“ 90 后”曾為了一場(chǎng)演唱會(huì)或影視劇而開(kāi)啟旅行，見(jiàn)圖1。

多元化、個(gè)性化、自由化旅游意味著吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅途中的所有事情要由游客自己解決，諸如機(jī)票、車票的購(gòu)買、途中交通設(shè)施、住宿的選擇與運(yùn)用，特別是在旅游旺季與熱門(mén)景點(diǎn)，這對(duì)縣域旅游行業(yè)與部門(mén)來(lái)說(shuō)，是個(gè)新的挑戰(zhàn)。如何規(guī)劃新的個(gè)性化、自由化旅游產(chǎn)品以適應(yīng)人們休閑、度假及其他市場(chǎng)新需求？如何以散客、自由行游客為中心開(kāi)展各種旅游營(yíng)銷活動(dòng)？提供何種基礎(chǔ)設(shè)施和信息平臺(tái)能夠讓散客、自由行游客的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的旅游體驗(yàn)最佳、品牌認(rèn)知最佳并能促成更多的重游率。

2.2 旅游消費(fèi)行為模式的改變對(duì)縣域旅游營(yíng)銷的影響

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，增長(zhǎng)率連續(xù)三年超過(guò)10%。手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)4.69億，年增長(zhǎng)率為31.2%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。

互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)應(yīng)用改變了人們的生活方式與旅游營(yíng)銷環(huán)境，伴隨著自媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、旅游電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，游客的消費(fèi)行為逐漸趨向具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的兩個(gè)S——Search（搜索）與Share（分享），逐漸由AIDMA消費(fèi)行為模型（Attention 注意—Interest 興趣—Desire 欲望—Memory記憶—Action 行動(dòng)）向AISAS模型（Attention 注意—Interest 興趣—Search 搜索—Action 行動(dòng)—Share 分享）轉(zhuǎn)變。

相對(duì)于過(guò)去那種以“旅行社咨詢-旅行社組團(tuán)”為代表的傳統(tǒng)旅游消費(fèi)模式，當(dāng)前人們更傾向于根據(jù)自己的興趣和喜好，借助互聯(lián)網(wǎng)搜索了解旅游產(chǎn)品的各種信息和價(jià)格、天氣、特色、酒店、景區(qū)、交通等延伸信息，并將其與同類旅游產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)其他消費(fèi)者分享的旅游體驗(yàn)，給予的好評(píng)差評(píng)等對(duì)其的旅游決策有著不可低估的影響作用。

在網(wǎng)絡(luò)信息呈幾何式增長(zhǎng)、旅游消費(fèi)行為模式側(cè)重搜索和分享、傳統(tǒng)媒體作用弱化的的大背景下，再通過(guò)傳統(tǒng)媒體以廣告的形式廣泛發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，去影響其心理和促成購(gòu)買，就可能使?fàn)I銷活動(dòng)顯得力不從心，營(yíng)銷效果大打折扣。那么，如何在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝時(shí)把自身的旅游資源特色與游客的興趣偏好無(wú)縫對(duì)接？如何把搜索引擎作為游客獲取信息的入口通過(guò)信息優(yōu)化、定向推送引導(dǎo)其搜索？如何與游客建立有效互動(dòng)的機(jī)制與平臺(tái)，讓其正面評(píng)價(jià)成為其他游客旅游消費(fèi)行為的起點(diǎn)？

2.3 邢臺(tái)縣縣域旅游營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

2.3.1 缺乏縣域旅游品牌辨識(shí)度與影響力

邢臺(tái)縣縣委、縣政府高度重視當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)，借著2017年8月18—20日邢臺(tái)市首屆旅游發(fā)展大會(huì)的主辦縣區(qū)的“東風(fēng)”，根據(jù)“一核心兩區(qū)三帶十集群”的市旅游發(fā)展戰(zhàn)略，提出了360°文景產(chǎn)鄉(xiāng)一體的“太行山+農(nóng)業(yè)+鄉(xiāng)村”模式，以文帶景，景鄉(xiāng)結(jié)合，以產(chǎn)帶鄉(xiāng)，域景合一，統(tǒng)籌生產(chǎn)、生活與空間，并將休閑、養(yǎng)生、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等創(chuàng)意元素注入旅游產(chǎn)品中，重點(diǎn)打造山水太行游線、農(nóng)業(yè)休閑游線、古村度假游線、祈福民俗游線、重點(diǎn)旅游項(xiàng)目6條主題游線，著力將邢臺(tái)縣打造成“山水畫(huà)、田園詩(shī)、民俗風(fēng)、文化歌、生活曲、休閑情”，實(shí)現(xiàn)邢臺(tái)縣“西景”“中農(nóng)”“東文”的全域旅游新格局，向國(guó)家全域旅游示范區(qū)、中太行旅游休閑度假區(qū)、太行山溝域農(nóng)業(yè)旅游示范區(qū)的目標(biāo)努力。

但是，從營(yíng)銷的角度看，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的大背景，邢臺(tái)縣的旅游發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)程度有余，時(shí)尚度尚可，但是縣域旅游品牌表現(xiàn)力不足，一是縣域旅游品牌的辨識(shí)度不夠，個(gè)性不夠顯著；二是缺少具有全國(guó)性影響力的旅游吸引物或者載體。這樣的兩個(gè)不足，致使游客在出游前的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞和其他信息搜索中，排不上名次，更不要說(shuō)形成出游計(jì)劃。

比如位于邢臺(tái)縣路羅鎮(zhèn)賀家坪村的大峽谷，是國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園，景區(qū)由24條峽谷組成，大峽谷有三奇：谷底峽深、峽岸壁立、成群出現(xiàn)，被當(dāng)?shù)胤Q為邢臺(tái)大峽谷群，被專家譽(yù)為“太行奇?zhèn)b”，可謂是觀光、攝影、探險(xiǎn)、避暑、休閑的好去處。然而，在800里太行山上，南有河南云臺(tái)山，北有新近崛起的保定白石山，盡管邢臺(tái)縣將之定位于中太行——太行山最綠的地方，但是，這僅僅是從自身的區(qū)域出發(fā)的定位，對(duì)于喚起華北地區(qū)乃至全國(guó)游客的興趣與關(guān)注，還是差些火候。究其原因，沒(méi)有很好地去把自身的旅游資源特色與消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接，也缺少像白石山那樣一個(gè)玻璃棧道營(yíng)造的備受關(guān)注與期待的網(wǎng)絡(luò)輿情載體。

2.3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的信息化建設(shè)不夠到位

旅游交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、交通樞紐的設(shè)立、旅游停車場(chǎng)的建造、游客集散中心的成立等支撐縣域旅游發(fā)展的硬件設(shè)施，既是保證游客順利到達(dá)和離開(kāi)、咨詢與投訴、購(gòu)買與消費(fèi)的有形依托，又是保證游客體驗(yàn)和通過(guò)其分享傳播品牌的利器，是縣域旅游營(yíng)銷必不可少的范疇。目前來(lái)看，這是旅游經(jīng)營(yíng)者包括地方政府最為重視的內(nèi)容，但信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用諸如對(duì)于旅游景區(qū)的客流量、交通、天氣、游客在線消費(fèi)行為、旅游輿情等數(shù)據(jù)的收集與利用，還基本處于設(shè)想階段，這個(gè)在邢臺(tái)縣重點(diǎn)打造的路羅鎮(zhèn)游客集散中心和漿水鎮(zhèn)游客集散中心表現(xiàn)比較明顯。這說(shuō)明該縣“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的營(yíng)銷意識(shí)還有待提高。

3 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角的縣域旅游營(yíng)銷創(chuàng)新模式分析

北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士、軟件與微電子學(xué)院教授趙占波基于新互聯(lián)時(shí)代，媒體多元化、信息碎片化、活動(dòng)社群化、消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化、社交化的屬性，提出了涵蓋Demand（需求）、Data（數(shù)據(jù)）、Deliver（傳遞）、Dynamic（動(dòng)態(tài)）這四大關(guān)鍵要素、以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)思維為靈魂的4D營(yíng)銷模型。見(jiàn)圖2。

在4D營(yíng)銷模型下，企業(yè)需要依靠信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)掌握消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，并借此主動(dòng)預(yù)測(cè)消費(fèi)者將來(lái)的需求，完成產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)并利用各個(gè)社交平臺(tái)和媒介進(jìn)行傳播，與消費(fèi)者建立多對(duì)多、立體化閉合回路的動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)的溝通。

3.1 基于大數(shù)據(jù)視角的的營(yíng)銷模式創(chuàng)新

3.1.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷

當(dāng)前對(duì)于縣域旅游營(yíng)銷者而言，最有價(jià)值的就是游客數(shù)據(jù)，它是最能真實(shí)體現(xiàn)游客需求的互聯(lián)網(wǎng)入口。旅游者在旅游活動(dòng)過(guò)程中往往會(huì)利用智能設(shè)備與旅游產(chǎn)生交互，如在旅游電商平臺(tái)購(gòu)買后的評(píng)價(jià)、社交媒體、游記類網(wǎng)站的內(nèi)容分享，使用網(wǎng)站交易數(shù)據(jù)、搜索引擎、網(wǎng)站瀏覽痕跡、旅行GPS軌跡數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)商基站數(shù)據(jù)等，這些旅游數(shù)據(jù)是縣域旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷的基石，憑借消費(fèi)行為數(shù)據(jù)及評(píng)價(jià)，可以更為準(zhǔn)確地掌握旅游消費(fèi)者的旅游喜好、動(dòng)機(jī)和旅游體驗(yàn)需求，然后通過(guò)整合資源和旅游產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)更有深度、更具特色、更符合消費(fèi)者個(gè)性和預(yù)期的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行個(gè)性化整合推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.1.2 智慧營(yíng)銷

智慧旅游是面向游客的信息技術(shù)應(yīng)用，是一種以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算為基礎(chǔ)，以新一代通信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端為核心，以感知互動(dòng)等高性能信息處理和服務(wù)為特征、以提升游客體驗(yàn)、保障旅游品質(zhì)為目的的旅游信息化發(fā)展新模式，智慧旅游體現(xiàn)在旅游管理、旅游服務(wù)、旅游營(yíng)銷三個(gè)層面。這是縣域旅游營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)創(chuàng)新。如建立ODS平臺(tái)即在線旅游集散中心，運(yùn)用OTA購(gòu)票平臺(tái)、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、App等網(wǎng)絡(luò)端口，打造涵蓋旅游產(chǎn)品、交通、住宿、餐飲等在線咨詢、在線門(mén)票的預(yù)訂與支付、在線交通、天氣、客流量的查詢、在線投訴與評(píng)價(jià)等旅游活動(dòng)在內(nèi)的旅游前、旅游中、旅游后全方位在線營(yíng)銷平臺(tái)和旅游輿情監(jiān)控系統(tǒng)，同時(shí)，結(jié)合線下的網(wǎng)絡(luò)定位系統(tǒng)和一卡通聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，形成一個(gè)線上線下一體化的互動(dòng)平臺(tái)，讓游客根據(jù)實(shí)時(shí)傳遞的信息，自行安排出行時(shí)間，自行選擇出行產(chǎn)品，進(jìn)而提高其旅游滿意度與體驗(yàn)值。

3.2 基于互聯(lián)網(wǎng)思維的跨界營(yíng)銷模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一個(gè)是鏈接（萬(wàn)物互聯(lián)）；另一個(gè)是OPEN，這就需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，在基于消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位、品牌實(shí)力、營(yíng)銷戰(zhàn)略等資源匹配的前提下，聯(lián)合非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，借助跨界合作，最大限度獲取資源利用上的協(xié)同和疊加作用，完成由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的營(yíng)銷理念。

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷是借助虛擬游戲開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，據(jù)2017年8月4日公布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2017年上半年，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)4.22億，較2016年年底增長(zhǎng)460萬(wàn)，占全體網(wǎng)民的56.1%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模3.85億，較2016年年底增長(zhǎng)3380萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的53.3%。網(wǎng)絡(luò)游戲的趣味性和社交性以及龐大的游戲群體無(wú)疑讓營(yíng)銷者更為重視這種營(yíng)銷方式，熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)游戲、社交游戲、移動(dòng)游戲等成為營(yíng)銷者虛擬游戲營(yíng)銷的主要選擇。無(wú)論是植入游戲營(yíng)銷還是定制游戲營(yíng)銷，營(yíng)銷者都很注重將營(yíng)銷信息與游戲內(nèi)容的結(jié)合。如2014年2月4日，江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司借農(nóng)歷春節(jié)之機(jī)，推出了中國(guó)首部旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲《我在周莊迎財(cái)神》，該游戲以周莊財(cái)神文化為背景，通過(guò)新奇有趣的玩法，讓游戲玩家在輕松游戲的同時(shí)，對(duì)周莊財(cái)神文化有了一定的了解，同時(shí)，還巧妙地在游戲場(chǎng)景中植入周莊游產(chǎn)品，并且把線上與線下做了結(jié)合，玩家在游戲中獲得的積分可以直接進(jìn)入線上兌換平臺(tái)兌換景區(qū)門(mén)票、各景點(diǎn)優(yōu)惠券及抵用券等，這些虛擬的優(yōu)惠券可到景區(qū)實(shí)地兌換使用，也可以直接進(jìn)入周莊天貓旗艦店使用。這種積分兌換模式，成功地將游戲玩家轉(zhuǎn)換為游客，標(biāo)志著周莊旅游打破了傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷模式。

3.2.2 360°視頻營(yíng)銷

視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)（Cisco Visual Networking Index）指出，未來(lái)10年內(nèi)，82%的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)流量將來(lái)自視頻。與傳統(tǒng)的視頻營(yíng)銷不同，360°視頻營(yíng)銷能讓用戶自行控制和操控視角，甚至不需要借助虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）設(shè)備，從任一角度——上下、左右、前后，身臨其境地瀏覽旅游目的地。思科據(jù)Google 研究表明，360°視頻與普通視頻比，前者獲取的行為（訂閱、分享、觀看等）比后者高出41%。Expedia于2016年與澳大利亞旅游局發(fā)起“How Far”的360度視頻營(yíng)銷活動(dòng)，這一視頻獲得了350萬(wàn)的點(diǎn)擊量，Expedia上預(yù)訂澳大利亞旅游產(chǎn)品的人數(shù)猛增，也造就了該公司收入同比增長(zhǎng)率達(dá)22.3%。Hurricane Video Strategy的總經(jīng)理Jon Mowat認(rèn)為，360°視頻營(yíng)銷注定會(huì)掀起旅游營(yíng)銷的新革命。

3.2.3 直播營(yíng)銷

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的提速、智能手機(jī)的普及以及流量資費(fèi)的降低，視頻直播逐漸被帶火，這種營(yíng)銷方式以直播平臺(tái)為載體，在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展過(guò)程進(jìn)行同時(shí)制作與同時(shí)播出。由于這種營(yíng)銷模式能傳遞最真實(shí)最及時(shí)的信息，還可以讓受眾發(fā)彈幕吐槽、鮮花打賞，這種信息的真實(shí)性和與受眾的互動(dòng)，使得“直播+旅游”的營(yíng)銷模式，成為現(xiàn)階段旅游品牌營(yíng)銷與推廣的新趨勢(shì)，如新浪旅游的“網(wǎng)紅+直播+旅游”模式，途牛的“明星+直播+旅游”模式，藝龍的“主播+旅游+直播”模式。

3.2.4 基于人工智能的搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷是使用搜索引擎優(yōu)化、付費(fèi)廣告、內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告和付費(fèi)鏈接等形式來(lái)提升網(wǎng)站在搜索頁(yè)面的可見(jiàn)度和排名的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。尤其是搜索引擎優(yōu)化，它不需要向搜索引擎服務(wù)商付費(fèi)，卻具有較高的可信度。歐洲76%的市場(chǎng)人員都相信，在達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)方面，搜索引擎營(yíng)銷比網(wǎng)頁(yè)廣告條更有效。目前搜索引擎具有以下特點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，搜索引擎應(yīng)用繼續(xù)保持移動(dòng)化趨勢(shì)，在移動(dòng)智能硬件入口端，語(yǔ)音、圖像搜索請(qǐng)求量與日俱增，正在趕超文字鍵入搜索，搜索關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)勢(shì)在減弱。而另外，模糊搜索和個(gè)性化搜索推薦方面，融合人工智能的匹配算法使搜索引擎能夠理解內(nèi)容，針對(duì)模糊需求提供搜索結(jié)果，并可圍繞用戶屬性、習(xí)慣和興趣愛(ài)好提供更加個(gè)性化的主動(dòng)推薦。盡管目前基于人工智能技術(shù)帶來(lái)的算法改進(jìn)，仍需時(shí)間和數(shù)據(jù)的積累，更精準(zhǔn)和全面的搜索服務(wù)還未取得突破性進(jìn)展，但這應(yīng)該是未來(lái)旅游營(yíng)銷的新模式。

3.3 基于社交屬性的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷模式創(chuàng)新

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)成為了產(chǎn)品口碑與意見(jiàn)交換的主要平臺(tái)，由于網(wǎng)絡(luò)口碑具有波及范圍廣、傳播速度快、非面對(duì)面接觸、自身體驗(yàn)等特點(diǎn)，被營(yíng)銷學(xué)者稱為“具有病毒特色” 的營(yíng)銷模式，對(duì)于名氣不大但自然風(fēng)光或者旅游資源不差的縣域旅游經(jīng)營(yíng)者而言，讓KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖，Key Opinion Leader ）如旅游達(dá)人、明星、名人或者自媒體撰稿人、攝影愛(ài)好者、探險(xiǎn)者、戶外旅行者等先來(lái)體驗(yàn)，并在各大旅游網(wǎng)站諸如個(gè)人微信、博客、官方網(wǎng)站、專業(yè)旅游論壇、第三方旅游交易平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群組、電子相冊(cè)App等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行旅游體驗(yàn)分享，如果再配合一定的事件營(yíng)銷，用戶就會(huì)因?yàn)樗阉?、相信進(jìn)而完成旅游支付和消費(fèi)行為。同時(shí)，營(yíng)銷者還要著力構(gòu)建一個(gè)面向游客的評(píng)價(jià)機(jī)制與平臺(tái)，用在線評(píng)論形成在線口碑，完成在線聲譽(yù)和品牌的打造。

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