鄒雪寒

[摘 要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來(lái)越嚴(yán)重。企業(yè)想要在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中取勝并占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，唯一的途徑就是——市場(chǎng)定位，并且是精準(zhǔn)地定位。文章通過(guò)對(duì)江小白精準(zhǔn)定位的分析，進(jìn)而對(duì)它的一些營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，從而找出了值得其他企業(yè)借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)：精準(zhǔn)定位；營(yíng)銷策略凸顯差異化；互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷活動(dòng)中的有效利用。

[關(guān)鍵詞]江小白；精準(zhǔn)定位；大數(shù)據(jù)；差異化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.142

1 確定目標(biāo)顧客群

江小白的目標(biāo)顧客是年輕人。白酒給人的感覺就像它的味道一樣——久久無(wú)法散去的歷史厚重感，它似乎是老一輩人交際必需品，有的名酒更是一種身份和階層的象征?？傊?，它是一種與現(xiàn)代追求主流時(shí)尚的年輕人無(wú)關(guān)的飲品。但是，這恰恰是矛盾和沖突的發(fā)生地，陶石泉憑著自己在白酒行業(yè)十年的經(jīng)驗(yàn)和浸潤(rùn)，找到了這一突破口：白酒行業(yè)勢(shì)必會(huì)向著時(shí)尚化、年輕化、小眾化、低度化發(fā)展。江小白開始對(duì)這個(gè)行業(yè)重新定位，它告訴消費(fèi)者，白酒也可以是年輕的、個(gè)性的、時(shí)尚的。所以一開始江小白將它的目標(biāo)市場(chǎng)定于年青一代，這讓它很快避開強(qiáng)敵，在眾多老牌白酒的包圍中成功脫穎而出。之后，它開始對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更加細(xì)化的分析，使之更加明確、清晰?，F(xiàn)在，江小白的目標(biāo)顧客就是20歲到40歲的男性以及25～35歲的女性，他們是有態(tài)度、年輕化的群體。

2 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

江小白從2012年創(chuàng)建了自己的品牌，直到2015年，都沒有獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。但是，2015年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給了它生機(jī)，這也印證了那句話：“成功是給有準(zhǔn)備的人”，它只用了短短半年時(shí)間就成功逆襲，在整個(gè)白酒業(yè)的冬天保持著它熾熱的溫度，這就得益于它精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。江小白的市場(chǎng)定位并不是一般的白酒，而是定位于“情緒飲料”，它提出了“不回避、不懼怕，任意釋放情緒”的產(chǎn)品形象宣言。這是一種“避強(qiáng)定位法”，這種定位策略可以讓企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，將自己的產(chǎn)品定位于競(jìng)爭(zhēng)者未開拓的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩跃涂梢耘c競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品形成差異化。江小白采用特色定位，用自己的特點(diǎn)在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的形象，以區(qū)別于其他品牌的白酒。

江小白針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行這樣的精準(zhǔn)定位是對(duì)大數(shù)據(jù)有效利用的結(jié)果。在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引領(lǐng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也影響了市場(chǎng)定位方法的發(fā)展方向。人人參與、真實(shí)互動(dòng)、信息公開和及時(shí)發(fā)布是大數(shù)據(jù)時(shí)代顯著的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)與企業(yè)定位過(guò)程相互碰撞之后，就會(huì)給企業(yè)以靈感，為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)更精確的定位手段。社會(huì)化的線下平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的線上平臺(tái)的有效結(jié)合，使企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)定位精準(zhǔn)化活動(dòng)成為新的可能，從而給企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。江小白就是利用互聯(lián)網(wǎng)的線上社交平臺(tái)以及線下舉辦的同城酒會(huì)之類的線下交流平臺(tái)，收集目標(biāo)顧客的信息，通過(guò)對(duì)信息的整理、分析，映射出目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，以及移動(dòng)終端的快速更新?lián)Q代，帶來(lái)的不僅僅是交流的及時(shí)和方便，也帶來(lái)了越來(lái)越多的社交恐懼癥患者。這種奇怪的社會(huì)現(xiàn)象，開始被大家所關(guān)注，隨之也產(chǎn)生了相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，比如，米未傳媒有限公司出品的《奇葩說(shuō)》《好好說(shuō)話》等節(jié)目，目的是鼓勵(lì)人們face to face地進(jìn)行交流。而江小白也找到了這種“怪病”的癥結(jié)，提出的解決方法是釋放情緒，在此基礎(chǔ)上還要重視社交回歸，它是準(zhǔn)確地把握住了年輕顧客群體行為及心理特征，并且以切中要害的方式提出了問題的解決方法，真可謂煞費(fèi)苦心。江小白從情緒這個(gè)角度去尋找自身品牌與目標(biāo)顧客的契合點(diǎn)，突出自身品牌的特點(diǎn)，在目標(biāo)顧客心中樹立了別具一格的形象。

3 營(yíng)銷策略

市場(chǎng)定位的任務(wù)就是向目標(biāo)顧客傳遞企業(yè)或品牌的核心理念。定位簡(jiǎn)化了消費(fèi)者對(duì)實(shí)體的看法，定位之后，編織了一張差異化網(wǎng)來(lái)體現(xiàn)這一實(shí)體，表現(xiàn)它與其他實(shí)體的不同。一個(gè)企業(yè)或品牌的差異化可以從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)，其中，營(yíng)銷組合策略就與市場(chǎng)定位直接相關(guān)，下面將重點(diǎn)對(duì)江小白的產(chǎn)品策略以及促銷策略進(jìn)行分析。

3.1 產(chǎn)品策略

（1）品牌。如今，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成為品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)品牌也為產(chǎn)品差異化做出了巨大貢獻(xiàn)。江小白也很注重自己品牌工作的建設(shè)，它以產(chǎn)品作為原點(diǎn)，將顧客作為焦點(diǎn)，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支點(diǎn)，從不同的角度和方向?qū)ζ放七M(jìn)行管理?！靶“住痹诮“椎闹匦露x后，已經(jīng)不是菜鳥、新手的意思了，它賦予了“小白”新的內(nèi)涵，它代表的是追求綠色、環(huán)保、低碳、簡(jiǎn)單生活的都市年輕人，這是江小白的定位和目標(biāo)顧客決定的，這也是江小白所提倡的一種價(jià)值觀。這點(diǎn)說(shuō)明它已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)后的重要變化：商品能撫慰消費(fèi)者的情緒，品牌是鏈接企業(yè)和消費(fèi)者情感的橋梁。從品牌管理入手，尋求差異化，更能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

（2）包裝。江小白的包裝也體現(xiàn)出它的與眾不同，特別是它的“表達(dá)瓶”。它并沒有使用精致華麗的包裝，而采用的是磨砂的玻璃瓶。它的包裝就直接達(dá)到了一種宣傳效果，它將瓶身和外包裝作為超級(jí)自媒體，同時(shí)也很簡(jiǎn)潔，攜帶也很方便，很適合現(xiàn)在年輕人隨性的生活習(xí)慣。這也節(jié)約了產(chǎn)品的成本。堅(jiān)守簡(jiǎn)單包裝、精制佳釀、反奢侈主義是它的產(chǎn)品理念。

3.2 促銷策略

（1）社交媒體的運(yùn)用。江小白利用了微博作為營(yíng)銷工具，微博是一種社交媒體，也是很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具，它具有很多可以進(jìn)行“病毒性”營(yíng)銷的功能：信息發(fā)布便捷、傳播速度快、效率高、成本低、顧客帶動(dòng)更多的顧客。江小白包裝上的每句話，似乎都說(shuō)到了消費(fèi)者心坎里，每句話都可以表達(dá)出很多消費(fèi)者的內(nèi)心所想，說(shuō)出了他們的喜怒哀樂。于是，他們就自發(fā)性地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這就幫助江小白進(jìn)行了產(chǎn)品和品牌的宣傳，每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)微博的人似乎都成了江小白的代言人。

（2）廣告。廣告人最關(guān)心的問題，莫過(guò)于如何能創(chuàng)造出打動(dòng)人心的文字?！皩?duì)顧客足夠了解”是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵。江小白通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行分析，寫出來(lái)的每一句文案，都力求貼近顧客的內(nèi)心，說(shuō)出他們心里最想說(shuō)卻無(wú)法表達(dá)的話，表達(dá)出他們最真摯的情感。關(guān)于廣告媒體，江小白將自己的產(chǎn)品包裝作為了免費(fèi)的媒體。此外，它還充分利用了免費(fèi)的社交媒體，因?yàn)樯缃幻襟w永遠(yuǎn)都是互動(dòng)的，所以陶石泉認(rèn)為這是建立這種新品牌最好的一種方式。

4 結(jié) 論

市場(chǎng)上有千千萬(wàn)萬(wàn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的同質(zhì)化和很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面的缺失，讓消費(fèi)者越來(lái)越難以真正記住它們的品牌。對(duì)于很多產(chǎn)品，消費(fèi)者腦海中的那7層階梯，有可能只有前面的兩層到三層是被占據(jù)的。所以江小白能夠從精準(zhǔn)定位中找到突破口，讓消費(fèi)者記住它，并在目標(biāo)顧客心智中占領(lǐng)一定的位置，那它成功的經(jīng)驗(yàn)就值得其他企業(yè)借鑒。

首先，只有精準(zhǔn)定位，才可以讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，并且以此為據(jù)點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，不斷向外擴(kuò)展。準(zhǔn)確地確定目標(biāo)顧客之后，企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將收集到的目標(biāo)顧客消費(fèi)信息進(jìn)行充分地挖掘并分析結(jié)果，總結(jié)出他們的消費(fèi)行為規(guī)律和心理特征，從而進(jìn)行針對(duì)性的、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，從而培育出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，市場(chǎng)定位之后要有相應(yīng)的營(yíng)銷策略與之對(duì)應(yīng)，進(jìn)一步顯示出企業(yè)獨(dú)特的形象。企業(yè)可以從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷這幾個(gè)方面增加企業(yè)的差異化，凸顯企業(yè)品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間的差別，并且是具有優(yōu)勢(shì)的差別。最后，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境具有不確定性和不可控性，企業(yè)只有不斷地去適應(yīng)它，才能從中找到機(jī)會(huì)，贏得先機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)例子，如何正確地利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所面臨的一個(gè)重要問題。江小白利用互聯(lián)網(wǎng)收集顧客信息，與顧客進(jìn)行互動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳以及一些其他的營(yíng)銷活動(dòng)。其他企業(yè)也可以根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況、目標(biāo)顧客等因素，開展具有自己企業(yè)特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

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