宋婧怡 魯浩楠

【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到科技博物館類(lèi)的非贏利組織。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，科技館作為公益性事業(yè)單位，如何引入“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)配置，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)科技館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這個(gè)問(wèn)題已引起科技館界的廣泛關(guān)注。文章主要從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及管理學(xué)的相關(guān)知識(shí)出發(fā)，結(jié)合科技館的自身特點(diǎn)，探討適合科技館的營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】科技館 營(yíng)銷(xiāo)策略 可持續(xù)發(fā)展

一、什么是營(yíng)銷(xiāo)

按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義：“營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序?！?/p>

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講?！笆袌?chǎng)”往往是指潛在的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的總需求。所以。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是一種具有目的性、組織性和計(jì)劃性的商業(yè)行為。其主要的作用是在于鞏固現(xiàn)有的銷(xiāo)售市場(chǎng)并開(kāi)拓潛在的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求來(lái)研制產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，開(kāi)拓并控制有效的分銷(xiāo)渠道和資訊傳播渠道以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

科技館作為一個(gè)公益性的科普展覽教育基地，是以展覽為主要教學(xué)手段的社會(huì)化科普宣傳機(jī)構(gòu)。是公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)和實(shí)施科教興國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)設(shè)施之一。由于科技館的公益性，決定了它的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是為了增加經(jīng)濟(jì)收入，更重要的是為了吸引觀眾前來(lái)參觀學(xué)習(xí)，在科技知識(shí)的熏陶下，進(jìn)一步提高全民的科學(xué)文化素養(yǎng)。所以，科技館營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是社會(huì)效益最大化。

二、科技館營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1、運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的獲取渠道單一：與國(guó)外的科技館相比。我國(guó)科技館的經(jīng)費(fèi)來(lái)源比較單一。國(guó)外許多科技館的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的來(lái)源比較廣泛，包括政府撥款、社會(huì)捐助、企業(yè)贊助等等多種途徑。雖然，國(guó)外很多科技館在籌建的時(shí)候也是主要靠政府的財(cái)政撥款，但開(kāi)館后政府撥款不斷減少，而社會(huì)捐贈(zèng)和企業(yè)贊助逐漸增加，成為科技館運(yùn)營(yíng)的主要資金來(lái)源。相比之下，我國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)發(fā)展水平、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力都還沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的階段，這就決定了想通過(guò)社會(huì)捐助和企業(yè)贊助來(lái)獲得資金支持，從而支撐科技館的日常運(yùn)營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)手段在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)。場(chǎng)館的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)基本還是依靠政府的撥款，門(mén)票和其他收入僅僅作為一種象征性的補(bǔ)充。

隨著科技館的性質(zhì)和功能不斷地挖掘，公益性?xún)?nèi)涵逐漸延展，科普展教事業(yè)提升到了一個(gè)更高的層次。這一系列的變化必將產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，但卻不一定能夠獲得相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入。長(zhǎng)期以往。科技館的經(jīng)費(fèi)支出會(huì)不斷增加，最終導(dǎo)致與政府撥款的差距逐漸拉大。為了維持收支的平衡，科技館必將在保持公益性的前提下，引入營(yíng)銷(xiāo)理念。運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)創(chuàng)增收渠道。

2、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)銷(xiāo)售商的數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，將市場(chǎng)劃分為完全壟斷、寡頭壟斷、完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)等四種類(lèi)型。相對(duì)應(yīng)而言，科技館行業(yè)正好處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，該市場(chǎng)的特征表現(xiàn)為：既存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又具有壟斷的因素。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，既不是完全競(jìng)爭(zhēng)又不是完全壟斷的市場(chǎng)。是處于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)。一座城市中。有各種類(lèi)型的博物館、文化娛樂(lè)場(chǎng)所，對(duì)于科技館來(lái)說(shuō)，它們都是爭(zhēng)奪觀眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。觀眾去何處參觀消費(fèi)，取決于觀眾的需求。這也將促使科技館運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論去分析客戶(hù)的需求，進(jìn)而滿(mǎn)足顧客的需求，吸引游客的光臨。

3、科技館的產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期理論的創(chuàng)始人是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）。1966年，他在《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中對(duì)該理論作了如下闡述：“產(chǎn)品和人的生命一樣。要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。

在這里，我們特別關(guān)注一下熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線。我們不難發(fā)現(xiàn)，熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線在短時(shí)間內(nèi)快速拉升，隨后迅速下降，呈現(xiàn)一個(gè)山峰狀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于，此類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)只是滿(mǎn)足消費(fèi)者一時(shí)的好奇心或需求。激情過(guò)后剩下的只是倦淡。無(wú)法有效維持和滿(mǎn)足客戶(hù)欲望和需求。

三、科技館營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施及營(yíng)銷(xiāo)手段

1、設(shè)立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：國(guó)內(nèi)許多科技館設(shè)有諸如公關(guān)部、外聯(lián)部之類(lèi)的部門(mén)，這些部門(mén)往往承擔(dān)了活動(dòng)策劃、媒體宣傳、對(duì)外聯(lián)絡(luò)等工作，而這些工作其實(shí)都是營(yíng)銷(xiāo)策劃的一部分。設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的好處在于可以吸收和培養(yǎng)科技館營(yíng)銷(xiāo)的人才，使得營(yíng)銷(xiāo)策劃工作更為專(zhuān)業(yè)化，提高工作效率和工作成果。但是。這里需要提醒一點(diǎn)?？萍拣^的營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作?？萍拣^內(nèi)所有員下均有營(yíng)銷(xiāo)的義務(wù)。每一個(gè)員下的言行都代表了科技館的形象，平時(shí)工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在塑造科技館的品牌。所以，這也是每一個(gè)工作人員的職責(zé)之一。

2、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道：分銷(xiāo)渠道（ place channel）是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有單位和個(gè)人。

零級(jí)渠道：科技館一觀眾

N級(jí)渠道：科技館→N級(jí)中間商→觀眾

四、結(jié)束語(yǔ)

科技館作為科普教育的重要基地之一，擔(dān)負(fù)著科教新國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)的重任。將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用于科技館的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，已經(jīng)成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)手段的科學(xué)應(yīng)用，將進(jìn)一步擴(kuò)大科技館的社會(huì)效益，推動(dòng)科技館可持續(xù)發(fā)展。最終為我國(guó)的科普事業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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