鄭晨陽

【摘要】電子商務(wù)對傳統(tǒng)的出版業(yè)帶來沖擊同時也帶來了挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對這些沖擊成為當前傳統(tǒng)的出版業(yè)面臨的問題。本文從傳統(tǒng)出版業(yè)存在的劣勢、電子商務(wù)為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的機遇及兩者結(jié)合的必要性幾個方面進行了闡述。為今后出版業(yè)的轉(zhuǎn)型或者更好的發(fā)展提供了一些啟示。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 出版業(yè) 圖書電商

一、引言

電子商務(wù)是指在各種商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。電子商務(wù)近幾年正日益影響著人們的生活。

電子商務(wù)正以其低成本、不需租金、流暢的銷售環(huán)節(jié)等優(yōu)勢影響著傳統(tǒng)的行業(yè)，對傳統(tǒng)的出版業(yè)帶來的沖擊也很明顯。

傳統(tǒng)出版業(yè)特指依賴于紙質(zhì)介質(zhì)來傳播圖書信息資源的一種方式，通過物流實體來實現(xiàn)發(fā)行。是編、印、發(fā)三位一體的實現(xiàn)機制。在改革開放后的二十幾年內(nèi)，傳統(tǒng)出版業(yè)一直處于直線上升的趨勢，僅是出版社的數(shù)量在20年內(nèi)就翻了5番，但是近幾年來傳統(tǒng)的出版業(yè)呈現(xiàn)疲軟和衰退的苗頭.這種苗頭趨勢蔓延速度之快令眾多傳統(tǒng)出版業(yè)措手不及。報紙、期刊、圖書等傳統(tǒng)紙介質(zhì)媒體在總體產(chǎn)業(yè)格局中的比重逐年下降。傳統(tǒng)出版業(yè)尷尬的生存境地，引起了出版業(yè)下作者的急切關(guān)注、擔心和憂慮。

但是有的學(xué)者認為，在“讀圖時代”我們更應(yīng)該“尋找文字的力量”，理性看待和正確認識傳統(tǒng)閱讀和數(shù)字閱讀的博弈，在網(wǎng)絡(luò)閱讀和傳統(tǒng)閱讀之間進行合理取舍；有的研究者提出。數(shù)字內(nèi)容服務(wù)是數(shù)字出版的基本要求，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用是幫助傳統(tǒng)；U版單位順利開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的支撐系統(tǒng)，是助推出版單位實現(xiàn)從傳統(tǒng)出版模式到數(shù)字出版模式跨越升級的技術(shù)保障，數(shù)字出版為傳統(tǒng)出版開辟了新徑；有的研究者認為。盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁。但無論是新媒體還是傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在贏利模式上仍然處于探索階段，而且，多數(shù)傳統(tǒng)出版單位對數(shù)字出版的認識仍然停留在建網(wǎng)站或與運營商簽訂各種委托數(shù)字化協(xié)議階段，對數(shù)字出版本質(zhì)缺乏認真研究。

二、電子商務(wù)浪潮下傳統(tǒng)圖書出版的劣勢

在電子商務(wù)發(fā)展的浪潮中。信息傳播的媒介多種多樣，不單單只有紙張一種形式。在這種浪潮下。傳統(tǒng)圖書出版的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）傳統(tǒng)圖書出版的機制過于死板

現(xiàn)今，我國傳統(tǒng)圖書出版缺乏市場定位，雖然很多出版社已經(jīng)進行了轉(zhuǎn)企改革，但還存在諸多問題。其中較為明顯的問題是很多大學(xué)；“版社產(chǎn)權(quán)不夠清晰。在進行改制的過程中存在很多困難。甚至還有部分出版社仍舊采用計劃經(jīng)濟時代所推崇的管理和運營模式，不按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事。比如有的出版社在用人制度上還是采取論資排輩的方式，這導(dǎo)致出版社缺乏活力，優(yōu)秀青年人才流失嚴重。人才的斷層不僅讓出版社缺乏競爭力，同時會大大影響出版社對電子商務(wù)發(fā)展腳步加快現(xiàn)狀的適應(yīng)。

（二）傳統(tǒng)圖書出版掌握的內(nèi)部資源不足

一是內(nèi)部資源過少。一般而言，我國傳統(tǒng)圖書出版社的規(guī)模都比較小，并且積累的資源也比較少。二是作品資源過少，雖然我國很多老牌出版社掌握了非常多的內(nèi)部資源，但是值得開發(fā)的作品與資源卻比較少。三是內(nèi)部資源管理過于混亂。在我國很多圖書出版社中，部分作品并沒有取得數(shù)字出版的授權(quán)，或者擁有授權(quán)的作品期限已經(jīng)到期，卻沒有及時補簽，這種情況下不僅會出現(xiàn)重復(fù)授權(quán)的現(xiàn)象，而且會導(dǎo)致出版社在與數(shù)字圖書運營商談判時缺乏籌碼。此外。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的大環(huán)境中，如果傳統(tǒng)圖書出版缺乏資源，不僅無法使出發(fā)版行業(yè)具有獨創(chuàng)性與時代性。而且在一定程度上會導(dǎo)致出版行業(yè)發(fā)展滯后?？梢哉f，傳統(tǒng)圖書出版內(nèi)部資源的缺乏，對出版業(yè)發(fā)展會造成制約與阻礙。

（三）傳統(tǒng)圖書出版缺乏創(chuàng)新意識

目前。我國圖書出版遭遇瓶頸期。其主要的原因是在新時期傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)的思想觀念比較落后，缺乏創(chuàng)新意識，對數(shù)字出版等新型出版形態(tài)的熱情不高。在這種觀念支配下，很多出版社將內(nèi)部資源當作發(fā)展的盾牌。在發(fā)展過程中保持觀望的態(tài)度。雖然大多數(shù)出版社意識到數(shù)字出版的重要性。紛紛創(chuàng)辦了網(wǎng)站以及相關(guān)的數(shù)字出版部門，但是缺乏從戰(zhàn)略高度出發(fā)的意識，導(dǎo)致跟風現(xiàn)象嚴重。此外，傳統(tǒng)圖書出版缺乏創(chuàng)新意識還表現(xiàn)在出版模式上。

（四）從業(yè)人員素質(zhì)缺乏全面性

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，編輯出版整個流程包括作者投稿、專家審稿、編輯加下、出版發(fā)行等都發(fā)生了重大的變化。網(wǎng)絡(luò)時代的編輯出版人員，除了要扎實掌握編輯業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識以外，還要具有在各種新型媒體出版中具體運用這些知識的能力。在傳統(tǒng)的出版物生產(chǎn)流程中，編輯業(yè)務(wù)主要是紙介質(zhì)出版物內(nèi)容的篩選把關(guān)，載體的單一性使得知識內(nèi)容的篩選把關(guān)相對較為簡單。網(wǎng)絡(luò)時代的出版往往涉及多種媒體的互動與融合，一種知識內(nèi)容可以產(chǎn)生多種形式的出版產(chǎn)品。這就使得編輯業(yè)務(wù)中篩選把關(guān)的要求更為復(fù)雜，如出版主題內(nèi)容的選擇要考慮適應(yīng)多種媒體的要求。而且要按照各種媒體的特定要求進行運作。此外，處于網(wǎng)絡(luò)時代的編輯人員還要有全方位的市場營銷能力和較強的社交公關(guān)能力。具備稿件資源的開發(fā)能力、稿件資源質(zhì)量把關(guān)能力、稿件資源有效轉(zhuǎn)化能力；具備信息檢索能力、計算機操作能力、多媒體轉(zhuǎn)化能力；具備市場預(yù)測能力、產(chǎn)品包裝設(shè)計能力、宣傳促銷能力；還應(yīng)有較高的外語水平等。與這些要求相比，現(xiàn)有編輯出版人員的素質(zhì)和能力還差得很遠。

三、電子商務(wù)對傳統(tǒng)出版業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展雖然對傳統(tǒng)出版業(yè)帶了沖擊與挑戰(zhàn)，但是它們是如何影響這種產(chǎn)業(yè)的呢？電子商務(wù)對傳統(tǒng)出版業(yè)的影響可以總結(jié)為以下幾點：

（一）擴大出版市場，刺激消費渠道

傳統(tǒng)的出版業(yè)以其精益求精的制作在過去的幾十年內(nèi)深深抓住了讀者的青睞。以最簡單的方式來表達思想。傳達信息，其最終目的是為了取悅讀者，達到利益的最大化，謀求雙贏?，F(xiàn)代電子商務(wù)無疑在此基礎(chǔ)上更加深化了對讀者的受惠程度，效果比傳統(tǒng)出版業(yè)來得更快更明顯一些。比如在傳統(tǒng)出版業(yè)中，讀者也許只能通過寫信或者通過出版社相關(guān)人員才能去和心儀的作者進行溝通，很多時候這些中間環(huán)節(jié)的低效往往會讓讀者們失去興致、倍感失望，電子商務(wù)的快捷可以直接省去中間環(huán)節(jié)。幫助溝通和交流；又比如，傳統(tǒng)的出版業(yè)中。一個讀者能擁有的圖書數(shù)量實在有限，其存放空間多依托與書架書櫥等物體。而電子商務(wù)下的電子閱讀則輕松達到幾十萬冊書目同時在線任憑挑選，可以利用簡單的硬盤存儲來實現(xiàn)海量空間，使得擁有圖書的數(shù)量無極限增大；再比如，傳統(tǒng)出版業(yè)依賴于實體銷售的模式，書店有關(guān)門的時間。但是網(wǎng)絡(luò)閱讀可以做到不分晝夜，沒有節(jié)假日，任何時間想看就看。而且挑選的面積也變得更大，在閱讀自由度上大大提高。在能夠切實體會讀者利益的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)以其獨特的特點和優(yōu)勢，有效刺激了疲軟的圖書市場，使得那些原本僅僅在書店里銷售的圖書。還可以在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)盈利，回收了出版運營的成本。

（二）減少了盜版書的印刷，維護了作者的權(quán)益

傳統(tǒng)的出版業(yè)中存在非常多的盜版圖書、影像。一本制作精美的圖書、音質(zhì)高清的音樂?？赡芤ㄙM很多的資金來進行宣傳包裝。高昂的成本費用必然導(dǎo)致出售的價格高昂。但是盜版的廠商只需要跟蹤最終的成品環(huán)節(jié)，模仿其成果的形式即可賺取高額利潤。尤其是現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，很多消費者根本就不能辨別真品還是包裝同樣精美的盜版產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計，市場上的音像制品僅有12%左右是正常銷售，其余的都是盜版商品，正規(guī)的出版部門損失慘重。

現(xiàn)代電子商務(wù)可以引入低廉的價格機制，以價格提高市場競爭力，比如一本印裝精美的圖書成品標價是30元，制作成電子書售價僅為3-5元。盜版商沒有必要花費高于該價格的成本來破解商業(yè)密碼，購買者在同等價格比對下也不會再去購買盜版制品。這在無形中規(guī)范了市場運行機制，促進市場走向有序的良性循環(huán)。

電子商務(wù)帶來的低消費。可以讓消費者不用花高昂的價格去買正版的紙質(zhì)圖書來閱讀，因為價格的低廉，又使好的作品被更多的讀者所認可。

（三）簡化工作流程，促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組

在傳統(tǒng)出版時代。由編輯部負責對稿件進行篩選和編輯，策劃部門進行書本設(shè)計和營銷前戰(zhàn)，出版部門負責給書本配置正規(guī)的書號，將書本引入正規(guī)的渠道形成成品。最后再由發(fā)行部門對市場進行預(yù)估和實體銷售。整個流程看起來流暢。但卻存在周期長、效率低等短板，比如在編輯初期。對稿件的審理和修改等環(huán)節(jié)，次數(shù)多了必然影響成稿時間，而采用快速的網(wǎng)絡(luò)平臺來處理則能直接連線作者與讀者終端，并將交流結(jié)果自動入庫，并對稿件進行數(shù)字化管理，大大節(jié)約了處理稿件的時間。

而在后續(xù)的發(fā)行環(huán)節(jié)中，由于涉及到倉儲、書店以及報刊營業(yè)點等多重銷售部門，電子商務(wù)的綠色鏈條更顯得高效而節(jié)約。它既不需要支付昂貴的地租，也不需要承擔大量書刊冗余和銷毀的資金，大大縮短了商品流通的環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本費用，從而降低了最終銷售價格，提高了行業(yè)競爭力。

四、傳統(tǒng)出版業(yè)可以以電子商務(wù)為契機

傳統(tǒng)的出版業(yè)可以以電子商務(wù)為契機，從電子商務(wù)中汲取養(yǎng)料，不斷的促進出版業(yè)的發(fā)展。目前社會上已經(jīng)有了不少這樣的應(yīng)用案例。

（一）打造網(wǎng)絡(luò)營銷模式

目前有一些出版社利用網(wǎng)絡(luò)或者電子商務(wù)平臺，在圖書出版前期就將圖書引言或者少部分內(nèi)容發(fā)出來供讀者閱讀，這樣的行為能大大刺激讀者的閱讀興趣?；蛟诔霭媲皩ψx書進行預(yù)售，可以得到大概的需求數(shù)據(jù)，對紙質(zhì)圖書的出版發(fā)行量有一個初步的數(shù)值，降低了經(jīng)營風險。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)來引流

可以在圖書出版的前期，將作品的選題傳送到網(wǎng)上供讀者選擇或打分。并征集讀者的意見，根據(jù)收集的意見進行取舍，避免了不必要的出版風險。在銷售的過程中利用數(shù)字化的技術(shù)對熱銷的圖書進行排名。刺激讀者的從眾心理，營造實體出版前的人氣。

（三）構(gòu)建自己的圖書平臺

圖書電商可以通過構(gòu)建自己的平臺，也可以進行數(shù)據(jù)收集，這樣它就可以通過為其他用戶提供數(shù)據(jù)來進行營利。使用該數(shù)據(jù)的用戶也通過分析用戶信息來進行精準營銷，提高了自身的服務(wù)質(zhì)量.贏得了更大的利益。因此，數(shù)據(jù)具有極大的商業(yè)價值，只要是能夠構(gòu)建用戶平臺，就可以利用收集的數(shù)據(jù)進行營利。

五、電子商務(wù)與出版業(yè)結(jié)合的必要性

出版物的產(chǎn)業(yè)鏈分為：作者創(chuàng)作、廠家策劃、圖書出版、策劃廣告、用戶購買等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)中，最重要的就是銷售環(huán)節(jié)。而將電子商務(wù)與傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)相結(jié)合就可以提高圖書的銷量，在銷售環(huán)節(jié)中有針對性的進行產(chǎn)品的推廣。隨著大數(shù)據(jù)的到來，電子商務(wù)會給出版業(yè)營造一個良好的環(huán)境，通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)進行銷售，企業(yè)的經(jīng)濟效益會得到提高。

國內(nèi)許多出版社基本上不知道自己的產(chǎn)品讀者是誰、他們在哪里？供求雙方基本是阻隔狀態(tài)。這是因為我們傳統(tǒng)圖書的銷售創(chuàng)新能力太弱，沒有及時應(yīng)變，才造成了目前這樣的局面。但是電子商務(wù)與傳統(tǒng)出版業(yè)相結(jié)合，可以利用大數(shù)據(jù)分析讀者的喜好等，更好的營銷。

六、結(jié)語

當然，我們不必過多地擔心傳統(tǒng)出版業(yè)會最終被電子商務(wù)完全取代，因為就人們的生理功能和視覺習慣來說，接受一本好的電子讀物遠遠不如看一張實實在在的紙張來得舒服。當前的電子產(chǎn)品也遠遠達不到不傷眼睛的功效，尚不足以被醫(yī)學(xué)界追捧和推薦。面對快餐化的電子讀物，年輕人對待它們的態(tài)度大多是“一次性”消費.讀完之后就不曾從電腦中打開過，而傳統(tǒng)的經(jīng)典小說，具有很強的重復(fù)可讀性，在此情況下紙質(zhì)刊物的優(yōu)勢便凸顯；“來。傳統(tǒng)出版業(yè)不會完全消失。而將可能成為消費鏈條的終端奢侈品，就像在電燈發(fā)明之后人們并沒有快速取消蠟燭的生產(chǎn)，而是將其作為特點應(yīng)用或是營造浪漫氣氛的凈瓶。電子商務(wù)和傳統(tǒng)出版業(yè)都各有利弊，只有合理加以融合運用，才能相輔相成。獲得利益最大化，最終被讀者群體所接受。中國經(jīng)濟出版社韓天雨社長說：“網(wǎng)絡(luò)出版是大勢所趨，我們會把它放在重要的位置加以考慮。如果做得好，將是傳統(tǒng)出版業(yè)的未來之路?！?/p>

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