張書樂(lè)

十年前的洞洞鞋，是流行。而當(dāng)下的洞洞鞋呢？是古董。

2017年Q3季，洞洞鞋制造商卡駱馳（Crocs）以中國(guó)為主的亞太市場(chǎng)業(yè)務(wù)在持續(xù)萎縮，期內(nèi)該市場(chǎng)零售收入暴跌20.8%至2949.7萬(wàn)美元。

洞洞鞋由盛而衰，卡駱馳的估值從最高的60億美元跌到目前的13億，只用了不到10年時(shí)間，而在其間，卡駱馳更高調(diào)進(jìn)行了三次轉(zhuǎn)型，為何還是逃離不了洞洞鞋制造的爆款黑洞？

流行即“流星”，爆款必經(jīng)的后遺癥

卡洛馳的崛起，可以用“爆發(fā)”來(lái)形容。

2006年初，卡駱馳以每股21美元的價(jià)格在納斯達(dá)克上市，融資2.08億美元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)鞋類企業(yè)IPO首日股價(jià)上升幅度最高的紀(jì)錄。

擁有防滑、抗菌、輕便等屬性的洞洞鞋一進(jìn)入市場(chǎng)便受到了熱捧。2007年，卡駱馳成為了全美商場(chǎng)的明星，年銷售8.47億美元，公司股價(jià)估值高達(dá)60億美元，一下沖到了市場(chǎng)巔峰。

卡駱馳的成功很“簡(jiǎn)單”，一個(gè)爆款足矣，即一度風(fēng)靡全球的洞洞鞋，盡管一開始它的定位只是一款小眾功能化產(chǎn)品。

2002年，卡駱馳的創(chuàng)始人將一種輕質(zhì)防水材料命名為Croslite，與橡膠相比，這種材料沒(méi)有異味、易于加工，而且內(nèi)含封閉式細(xì)胞樹脂，能夠在體溫作用下自動(dòng)變形以適應(yīng)腳部形狀。在當(dāng)年的一個(gè)船舶用品博覽會(huì)上，卡駱馳的創(chuàng)始人向世人首次展示了使用這種新材料的涼拖，3天就賣了超過(guò)1000雙。

其最初定位也就此被確定，即一款針對(duì)帆船運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)人群的舒適拖鞋。

對(duì)于卡駱馳的高層而言，他們并沒(méi)有簡(jiǎn)單的被“爆款”的成功沖昏了頭腦，快速找到新的爆款或掘金點(diǎn)，成為了卡駱馳高層的共識(shí)。

就在第一次轉(zhuǎn)型開始之初，過(guò)了流行期的洞洞鞋果然遭遇到了雪崩式坍塌。2008年，卡駱馳的股價(jià)在四個(gè)月內(nèi)暴跌63%。第二年，已進(jìn)入第二次轉(zhuǎn)型的卡駱馳迎來(lái)上市以后第一次巨虧，虧損額達(dá)1.84億美元，無(wú)奈之下裁員2000人以應(yīng)對(duì)危機(jī)。

折騰式轉(zhuǎn)型，現(xiàn)象級(jí)泡沫的破滅

洞洞鞋轉(zhuǎn)型思路非常明確——制造一個(gè)和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，而不只是來(lái)得怏去得快的時(shí)髦貨。

第一次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞是“升級(jí)”。卡駱馳希望通過(guò)改變洞洞鞋的樣式來(lái)吸引更多消費(fèi)者，為此收購(gòu)了專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan設(shè)計(jì)公司等企業(yè)，讓洞洞鞋能夠插上裝飾品。此外，卡駱馳也借助自身急速上升的勢(shì)頭，快速進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)，并推出了成人和兒童的休閑運(yùn)動(dòng)服以及其他運(yùn)動(dòng)配件，但均收效甚微。

第二次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞是“雪藏”，即放棄洞洞鞋，開發(fā)多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等來(lái)沖擊市場(chǎng)。而這次轉(zhuǎn)型中，雪藏的策略執(zhí)行得也不徹底。就在2011年，由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，時(shí)任CEO的麥卡佛爾決定繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，市場(chǎng)營(yíng)銷策略變更為以洞洞鞋視作吸引消費(fèi)者的誘餌，放在貨架內(nèi)側(cè)，讓消費(fèi)者更先接觸到卡駱馳的其他產(chǎn)品。這其實(shí)只是第一階段轉(zhuǎn)型的延伸，只是主角換了。

第三次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞是“關(guān)店”，在全球范圍內(nèi)縮減門店?？橊Y在2014年關(guān)閉或重組了以中國(guó)市場(chǎng)為首的600間直營(yíng)門店中的75～100間，并將原有的350個(gè)產(chǎn)品線縮減30%-40%。

2015年1月走馬上任的卡駱馳新任CEOGreggRibatt提出要讓之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市場(chǎng)。而隨后的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也變得積極主動(dòng)起來(lái)。紐約的卡駱馳旗艦店中五顏六色的洞洞鞋再次成為主角，墻上的標(biāo)語(yǔ)也變成了“經(jīng)典從未過(guò)時(shí)”，但直到2016年第二季度的財(cái)報(bào)上，昔日的經(jīng)典，依然沒(méi)有找到自己的方向。

從單一的洞洞鞋到品類擴(kuò)張?jiān)俚绞湛s，卡駱馳的試錯(cuò)過(guò)程歷時(shí)10年，可毫無(wú)結(jié)果，一個(gè)關(guān)鍵性誘因或許在于，爆款的成功太快，讓卡駱馳的高層一直迷信現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，卻最終在一個(gè)個(gè)爆款營(yíng)造中，迷失在現(xiàn)象級(jí)泡沫之中。

缺故事？缺事故？關(guān)鍵還是缺場(chǎng)景

面對(duì)卡駱馳的頹勢(shì)，有一個(gè)論調(diào)頗為吸睛：洞洞鞋缺少如飛躍鞋那樣的好故事。

從這一層面上看，卡駱馳的洞洞鞋上確實(shí)沒(méi)有所謂的故事進(jìn)行背書，但卻從來(lái)不乏名人贈(zèng)送意外“事故”。除了其興盛之初，眾多名人包括當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)小布什都有穿洞洞鞋出鏡，為其拉高曝光度外，就是到了其頹唐的2015年，英國(guó)小王子喬治在馬球俱樂(lè)部出現(xiàn)的時(shí)候也穿了一雙26.99英鎊的兒童版藏藍(lán)色洞洞鞋，連帶推動(dòng)卡駱馳系列兒童鞋銷售增長(zhǎng)近16倍。

真正扼住了洞洞鞋發(fā)展咽喉的關(guān)鍵，是其最開始的小眾功能鞋定位，使其成為一個(gè)夏天的生意，和另外三個(gè)季節(jié)無(wú)關(guān)。而更重要的是，這樣一個(gè)“不太正式”的洞洞鞋，除了有限的戶外運(yùn)動(dòng)適合出場(chǎng)外，其他時(shí)刻尤其是正常的社交、工作場(chǎng)景中，都會(huì)顯得格外刺眼和出位。

快速迭代，突破黑洞更需要速度

卡駱馳洞洞鞋最亟待打破的，就是過(guò)去爆款成功下形成對(duì)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品產(chǎn)生的依賴和迷信，這是一個(gè)爆款黑洞，不斷地拉扯著卡駱馳走進(jìn)深淵。突破口，其實(shí)就在于快速迭代之上。

在卡駱馳的運(yùn)營(yíng)體系中，更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)一直是制約其在有效且短暫的夏季，收獲足夠多關(guān)注的大短板。有信息顯示，在卡駱馳公司內(nèi)部，新品從有初步的想法到最后上市一般需要近18個(gè)月的時(shí)間。而有些品牌的新品推出周期僅為15天。

下一步，哪怕依然是以洞洞鞋為主打，依然把主要的生意時(shí)點(diǎn)放在夏季，也要在短短的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，瘋狂地推出讓人耳目一新的大量鞋款，讓洞洞鞋不再成為毫無(wú)差別的街鞋，而適應(yīng)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并逐步通過(guò)款式上的設(shè)定，打破應(yīng)用場(chǎng)景上的瓶頸。

哪怕卡駱馳只是雙拖鞋，其實(shí)也能有很不錯(cuò)的銷量，何況足夠快速迭代下，消費(fèi)者會(huì)為海量的款式主動(dòng)設(shè)定出不一樣的應(yīng)用場(chǎng)景，并引領(lǐng)出更多的潮流來(lái)。

摘自微信公眾號(hào)“鈦媒體”