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        街頭霸王

        2018-06-13 07:53:24徐璐
        商界 2018年6期
        關(guān)鍵詞:生活館小店門店

        徐璐

        實(shí)體店已死,新實(shí)體店來襲。

        大家都在談?wù)搨鹘y(tǒng)實(shí)體店關(guān)門潮后,留下的那些窟窿。但實(shí)際上商業(yè)街沒有消失,門店選址的金角銀邊也還是金科玉律。

        同時(shí),阿里、京東等電商巨頭紛紛布局線下零售店。阿里一邊收購大潤(rùn)發(fā),一邊布局天貓小店,京東也號(hào)稱年底要開1 000家京東便利店,以及“無人便利店”的風(fēng)潮,都在撩動(dòng)著零售業(yè)焦慮的神經(jīng)。

        甚至,在重慶的街頭出現(xiàn)了以果琳為代表的零售“新鮮人”,水果店也有了新姿態(tài):在果琳的生活實(shí)驗(yàn)室(門店布局之一)可以喝杯鮮榨果汁,順道買個(gè)網(wǎng)紅零食。

        舊的模式已經(jīng)失效,新的趨勢(shì)勢(shì)在必行。一種新的街頭門店正在野蠻生長(zhǎng),我們或許可以稱其為真霸王。

        街邊店歸來

        截止到2018年,尚作有機(jī)生活館在川渝兩地開到了20家。

        7年前,農(nóng)業(yè)尤其是有機(jī)農(nóng)業(yè)還是一個(gè)比較薄弱的領(lǐng)域。龍淼的設(shè)想是,趕在別人前面發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值鏈條,就有機(jī)會(huì)成為行業(yè)龍頭。于是,他成立了尚作有機(jī)農(nóng)業(yè)科技有限公司,自建農(nóng)場(chǎng),主營(yíng)高端的有機(jī)生鮮商品。圍繞社區(qū)布局的門店,除了售賣有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,還是一家農(nóng)場(chǎng)餐廳,推出了體驗(yàn)式的有機(jī)蔬菜湯鍋,食材全部來自尚作有機(jī)。

        有心人會(huì)發(fā)現(xiàn),在新零售、新消費(fèi)、新服務(wù)的火熱背后,傳統(tǒng)便利店與超市之間,涌現(xiàn)出了一批新興的實(shí)體門店,它們跳出了傳統(tǒng)零售的窠臼,把消費(fèi)與服務(wù)進(jìn)行更深度地融合。

        以尚作有機(jī)生活館為例,門店根據(jù)會(huì)員的家庭成員,開設(shè)了豐富的體驗(yàn)課程,比如烘焙教室、手沖咖啡的制作、日常的收納整理、親子教育,以及周末的農(nóng)場(chǎng)郊游等。在會(huì)員參與活動(dòng)的過程中,尚作有機(jī)門店也能保持與會(huì)員的溝通,增強(qiáng)會(huì)員的粘性和活躍度。

        還有一種是完全不同于以往形態(tài)的零售新物種,迎合的是用戶新的消費(fèi)需求。

        一提起健身房,白領(lǐng)人群幾乎都停不下吐槽,辦了年卡卻大半個(gè)月才去一次,還常常遇上推銷私教課。Keepland(Keep的線下實(shí)體店)跳脫出對(duì)傳統(tǒng)健身房的認(rèn)知和限制,換了一種更輕的售賣方式——按單次課程售賣。網(wǎng)絡(luò)上熱門的燃脂熱舞、蜜桃臀、搏擊操和極致塑形等健身單品,單次課程時(shí)長(zhǎng)1個(gè)小時(shí),售價(jià)為59元或者79元。Keepland的出現(xiàn)對(duì)于白領(lǐng)人群來說,喝杯咖啡的時(shí)間就能完成一次健身。

        時(shí)代在變。當(dāng)出生于80、90年代的年輕群體成為消費(fèi)主力,新的消費(fèi)需求也在滋生,從單純追求產(chǎn)品,向高性價(jià)比、滿足個(gè)性生活的路線開始過渡。而回歸到實(shí)體零售的本源,依然繞不開產(chǎn)品、顧客和體驗(yàn)。

        于是,新的產(chǎn)品層出不窮,爆款也是換了一波又一波。在產(chǎn)品爆炸的當(dāng)下,甚至連“單身狗”都有了專屬的單身狗糧薯片。

        問題是,琳瑯滿目的產(chǎn)品需要出口。一方面,電商的流量紅利消失,線上成本日益高企;一方面,這些新產(chǎn)品沒有足夠的采購體量,傳統(tǒng)的商超賣場(chǎng)進(jìn)不去,小型夫妻店也和產(chǎn)品調(diào)性不搭。而正在崛起的街頭霸王們,無疑給它們提供了新的渠道。

        比如果琳的門店,就是豪士山藥片、科迪小白奶、成有王記冰楊梅等一眾網(wǎng)紅產(chǎn)品的棲息地。在得到市場(chǎng)的驗(yàn)證之后,小白奶們的舞臺(tái)也延伸到了更廣闊的地方。

        門店革命

        街頭霸王們的出現(xiàn),給了那些類似“線上終將取代線下”的預(yù)言一個(gè)狠狠的嘴巴,作為新興的零售業(yè)態(tài),它和便利店到底有什么不同?

        先看一個(gè)有意思的現(xiàn)象:優(yōu)衣推出了融合線上線下,打通實(shí)體與虛擬的AR“數(shù)字體驗(yàn)館”;絲芙蘭TIP概念店采用虛擬試用技術(shù)……這說明什么?說明零售的核心從過去的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩汀?/p>

        尚作有機(jī)賣的生鮮是非標(biāo)品,產(chǎn)品的不同很難從理化指標(biāo)上進(jìn)行判斷,更多地需要通過服務(wù)來傳遞。一開始龍淼就考慮以銷定產(chǎn),以會(huì)員制模式切入細(xì)分市場(chǎng),用戶先下單再生產(chǎn),以此減少產(chǎn)品的損耗。至于如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)升值,吸引更多用戶成為會(huì)員的使命,落在了尚作有機(jī)生活館的頭上。

        首先從門店設(shè)計(jì)上就體現(xiàn)出差異。尚作有機(jī)生活館除了常規(guī)的商品陳列區(qū)、收銀區(qū),還設(shè)置了單獨(dú)隔離出來的魚、肉類產(chǎn)品的粗加工區(qū)域,幫助用戶將肉類切塊、剁餡等,以及預(yù)留了活動(dòng)區(qū)域。2016年,尚作有機(jī)在成都麗都路門店首次嘗試擴(kuò)充餐飲,用戶選定食材然后現(xiàn)場(chǎng)烹任,由錦江賓館五星大廚親自上陣,手把手指導(dǎo)用戶制作美食。據(jù)創(chuàng)始人龍淼透露,添加餐飲后門店流量明顯增大,200平方左右的門店每天都有上百人次的進(jìn)店客流,產(chǎn)生100多人次的訂單。

        事實(shí)上,“零售+餐飲”也正是盒馬鮮生的商業(yè)模式,而身在蓉城的尚作有機(jī)似乎有些超前地踩準(zhǔn)了行業(yè)的風(fēng)口。

        在與尚作相距不遠(yuǎn)的重慶,果琳打的又是另一套組合拳。

        以百果園為代表的快速復(fù)制、做大規(guī)模、簡(jiǎn)單裝修的“快餐式”水果店成為主流的時(shí)代,果琳在盡可能地“去水果店”。除了水果之外,還同時(shí)經(jīng)營(yíng)堅(jiān)果、零食、飲料、牛奶、土特產(chǎn)等。按照果琳創(chuàng)始人秦洪偉的話說,這不是一家水果店,而是一家以水果為主題的生活方式提案店。

        因此,果琳主打的倉儲(chǔ)式會(huì)員店開設(shè)在大型社區(qū)周邊或者繁華商業(yè)街,SKU近400個(gè),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)水果店的經(jīng)營(yíng)品類。為此,果琳設(shè)計(jì)了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

        針對(duì)水果單品,果琳選擇做深度。舉個(gè)例子,果琳目前銷售的香蕉有來自不同產(chǎn)地的6款,生榴蓮還延伸出了烤榴蓮、榴蓮餅等加工產(chǎn)品。而飲料、牛奶、零食、堅(jiān)果等其他品類,果琳上線的都是相對(duì)小眾的網(wǎng)紅產(chǎn)品,與商超、便利店形成區(qū)隔。而這些自帶流量的產(chǎn)品也為果琳吸引了更多的關(guān)注度與人流量。與此同時(shí),果琳的采購團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)情況,定期更換產(chǎn)品,保證整體SKU的穩(wěn)定。

        不難看出,消費(fèi)市場(chǎng)變化對(duì)這些街頭小店的反應(yīng)速度提出了更高的要求。

        山東萊州的生鮮社區(qū)店萊豐網(wǎng),已經(jīng)開到10家門店。2017年,萊豐網(wǎng)推出了“半小時(shí)”配送的服務(wù),即在其線下門店配送范圍內(nèi),客戶自下單到配送,半小時(shí)內(nèi)送貨上門,超出半小時(shí),客戶可退配送費(fèi)。

        而萊豐網(wǎng)的底氣來源于,背后強(qiáng)大的服務(wù)和數(shù)據(jù)。在供應(yīng)鏈端,萊豐網(wǎng)聯(lián)合了中糧集團(tuán)和本地最大水果經(jīng)銷商潘氏果業(yè),將倉儲(chǔ)、物流數(shù)據(jù)與門店系統(tǒng)對(duì)接,根據(jù)門店布局和運(yùn)力情況進(jìn)行配送上門。盡管萊豐網(wǎng)的體量比不上盒馬鮮生,但與其相似的物流配送邏輯,也讓門店做到了超過兩萬元的日均銷售額。

        門店在不斷迭代升級(jí),產(chǎn)品也得跟上步伐。

        KTV似乎已經(jīng)落后了,愛吃火鍋的重慶人把KTV與火鍋結(jié)合在一起,提供“1+1”的服務(wù)。比如暢火鍋在之前只是一家普通KTV,在進(jìn)入火鍋KTV這個(gè)賽道之后,首先是和楊光會(huì)火鍋品牌合作,以保證餐飲品質(zhì),其菜品大多是當(dāng)日空運(yùn),其中還包括了暢火鍋的秘制菜品。

        在“一邊唱歌一邊吃火鍋”走紅以后,不少新的商家也開始涌入這個(gè)市場(chǎng),僅在美團(tuán)上能搜索到的火鍋KTV就有近10家。

        新茶飲也不甘示弱,“臟臟包”的幕后推手樂樂茶又成功打造了繼承者“臟臟茶”,背后折射出的是樂樂茶不斷加快新品的更新速度。

        打破邊界,讓想象力飛

        長(zhǎng)久以來,街頭小店的作用似乎被低估了。

        2016年底,亞馬遜推出新型概念店Amazon Go,主打無人超市;2017年亞馬遜又以137億美元收購有機(jī)食品連鎖超市Whole Foods。

        同年8月,第一家服務(wù)社區(qū)的天貓小店落地杭州,預(yù)計(jì)明年底將把10 000家街邊零售小店升級(jí)成為天貓小店。背靠淘寶、天貓的龐大商業(yè)生態(tài),包括進(jìn)口商品、線上的淘品牌以及農(nóng)村淘寶的源頭好貨都將走進(jìn)天貓小店的貨架。

        電商巨頭動(dòng)作頻頻,從某種角度而言,街頭小店已經(jīng)成為巨頭渠道下沉的不二選擇。而對(duì)于實(shí)體企業(yè)來說,街邊小店被賦予的是其垂直生態(tài)出口的全新使命。

        天友是重慶本土乳企,其專賣店天友健康生活館,遍布重慶的大街小巷,搭建了在商超、便利店之外的零售網(wǎng)絡(luò)。

        不過,各商業(yè)街突然出現(xiàn)了一家名為酸咪兒的飲品店,“源自天友的酸奶飲品”幾個(gè)大字赫然出現(xiàn)在招牌上。事實(shí)上,這家主打酸奶紫米露以及酸奶鮮果的飲品店,制作原材料選用的都是天友的酸奶產(chǎn)品。

        新茶飲的如火如荼,從側(cè)面反映出市場(chǎng)的巨大需求,而酸咪兒順勢(shì)將天友的酸奶加工成飲品,變相向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品,或?qū)⒊蔀樘煊研碌匿N售增長(zhǎng)點(diǎn)。

        比創(chuàng)意、比想法、比速度,似乎是街頭小店們向死而生的必要條件。

        2018年,尚作在有機(jī)生活館的基礎(chǔ)上,對(duì)門店進(jìn)行了一次升級(jí),試圖“在家旁邊打造一個(gè)在任何時(shí)段都有相關(guān)場(chǎng)景和體驗(yàn)空間的場(chǎng)所”,定位社區(qū)生活平臺(tái)。

        于是,首家One day(壹天市集)在大本營(yíng)成都,如約而至。一層由尚作的有機(jī)生活館、果汁咖啡茶點(diǎn)區(qū)、紅酒區(qū)、插花區(qū)、DIY烘焙廚藝教室等多業(yè)態(tài)構(gòu)成;二層是大象花園海鮮餐廳,餐廳使用的有機(jī)蔬菜食材均由尚作提供;三層是屋頂農(nóng)場(chǎng),定期為尚作會(huì)員舉辦親子活動(dòng)。除了尚作有機(jī)生活館是自營(yíng)外,其他區(qū)域都是招租,希望營(yíng)造出讓顧客停留、體驗(yàn)的健康生活氛圍。

        盡管尚作的門店客單價(jià)大約是85元,會(huì)員的準(zhǔn)入門檻高達(dá)1.5萬元,“小貴”的價(jià)位或許大眾需要稍稍“踮起腳尖”才能夠到。但通過尚作門店傳達(dá)出的精致、健康的生活方式,也吸引了不少消費(fèi)者的追捧,門店年均坪效在4~7萬元,累計(jì)服務(wù)了3萬家庭會(huì)員,會(huì)員續(xù)卡率達(dá)80%以上。

        與尚作如出一轍,果琳致力于打造的是以水果為主題的生活方式店,通過構(gòu)想消費(fèi)者的生活場(chǎng)景,在水果之外,還囊括了堅(jiān)果、零食、飲料、牛奶、土特產(chǎn)等品類,滿足方方面面的生活需求。只是無心插柳的是,果琳也由此成為了新產(chǎn)品的試驗(yàn)場(chǎng)。

        2016年,河南乳企科迪開發(fā)了一款透明袋包裝的小白奶,彼時(shí)科迪品牌在全國(guó)知名度并不高,加上小白奶只有26天的保質(zhì)期,無疑對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷提出了更快的要求。

        因此,科迪小白奶在線下渠道選擇上,摒棄了傳統(tǒng)商超與便利店,而是與以果琳為代表的街頭小店合作,全力主推小白奶這款產(chǎn)品,倒也殺出了一條血路,在產(chǎn)品走紅之后,再轉(zhuǎn)而進(jìn)入了商超賣場(chǎng)渠道。

        沖出街頭

        不過,街頭小店仍然無法回避一個(gè)嚴(yán)重事實(shí),小而靈巧的身段是快速成長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì),卻也成了其“規(guī)模化”的障礙。而供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流、持續(xù)性是街頭小店縱向發(fā)展的關(guān)鍵。

        供應(yīng)鏈在零售業(yè)態(tài)中的重要地位不言而喻,掌握了上游供應(yīng)鏈,在C端才擁有更大的話語權(quán)。為此,果琳有60%的產(chǎn)品都是自己代理,從源頭掌握了水果的供應(yīng)鏈。除此之外,果琳還與葉氏兄弟、蘇洪鮮食等幾家品牌成立了G4水果聯(lián)盟進(jìn)行聯(lián)合采購,進(jìn)一步降低采購成本。

        然而,對(duì)于萊豐網(wǎng)來說,供應(yīng)鏈卻是繞不開的一個(gè)坎。追求產(chǎn)品的差異化,讓萊豐網(wǎng)在競(jìng)品中脫穎而出,同時(shí)也意味著,在滿足消費(fèi)者需求方面難免有所缺失。比如說,萊豐網(wǎng)店內(nèi)只經(jīng)營(yíng)少數(shù)幾款紅酒和當(dāng)?shù)氐臉涿肪疲鄙俅蟊娀陌拙坪推【?,無法滿足消費(fèi)者一站式購齊的述求。

        在巨大的成本投入面前,儲(chǔ)值會(huì)員模式似乎成為了解決現(xiàn)金流問題的最佳方式。諸如理發(fā)店、健身房、餐飲店等,通過發(fā)行預(yù)付卡,商家得以快速回收資金、吸引客源、綁定客戶,而消費(fèi)者又得到了打折的實(shí)惠。

        這一看起來“雙贏”的消費(fèi)方式,也面臨著風(fēng)險(xiǎn)重重。前有水果營(yíng)行通過“充1000元送1000元”“眾籌入股”等方式,一年瘋狂擴(kuò)張300多家門店后突然倒閉。后有2017年尚作有機(jī)的“百萬買菜”的會(huì)員卡充值事件,引發(fā)了關(guān)于預(yù)付卡消費(fèi)的爭(zhēng)議,一旦商家跑路、倒閉,消費(fèi)者將很難把錢追回。對(duì)此,成都商務(wù)委根據(jù)單張記名卡限額不得超過5000元的相關(guān)規(guī)定,要求尚作在期限內(nèi)進(jìn)行整改。

        而懸在街頭小店頭上的,還有一把名為持續(xù)創(chuàng)新的利劍。2018年初,在鄭州市的一條街上,一家奶茶店門前大排長(zhǎng)龍。究其原因,這家答案茶以“占卜”的創(chuàng)意形式,將消費(fèi)者想問的問題答案呈現(xiàn)在奶蓋茶上面,以此與消費(fèi)者互動(dòng)。

        事實(shí)上,答案茶的玩法無非是3D打印技術(shù)與人機(jī)交互技術(shù),本身并沒有什么技術(shù)門檻,靠一款產(chǎn)品燃爆一個(gè)品牌或許不難,但如何持續(xù)值得思考。

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