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        電商企業(yè)顧客贏回驅動因素實證研究
        ——一項基于田野調(diào)查數(shù)據(jù)的Logistic回歸分析

        2018-06-12 09:49:26強,劉
        中國流通經(jīng)濟 2018年6期
        關鍵詞:顧客價格電商

        李 敬 強,劉 鳳 軍

        (1.北京物資學院商學院,北京市101149;2.中國人民大學商學院,北京市100872)

        一、引言

        每一次零售業(yè)態(tài)的轉型都意味著市場競爭的加劇,自電商零售業(yè)態(tài)興起至今電商零售企業(yè)在顧客忠誠方面的競爭已經(jīng)進入白熱化階段。有數(shù)據(jù)顯示,我國主要的購物網(wǎng)站顧客流失率最高達到37.5%,最低為7.2%[1]。顧客流失意味著生存危機,顧客忠誠與保留一直都是顧客關系管理(Cus?tomer Relationship Management,CRM)研究領域的重點課題[2],也是企業(yè)管理實踐的難點。顧客關系管理涉及開發(fā)新顧客、保留現(xiàn)有顧客、重新贏回流失顧客三個部分[3]。其中,顧客贏回(Customer Win-back)指企業(yè)與那些明確提出結束業(yè)務關系的顧客重新建立關系[4-6],或企業(yè)重新激活與已流失顧客關系的過程[2,7]。有研究表明,企業(yè)對現(xiàn)有活躍顧客的再銷售概率為60%~70%,對流失顧客的再銷售概率為20%~40%,而對新顧客的再銷售概率僅為5%~20%[8]。由于現(xiàn)有活躍顧客其實際績效亦存在差異,而被贏回顧客不僅其價值比普通老顧客①更高,且顧客價值波動更小[4,9-10],因此有關流失顧客贏回的研究逐漸成為顧客關系管理領域關注的熱點和重點[4,7,11-12]。不過,現(xiàn)有研究多為基于傳統(tǒng)營銷情境的分析,有關互聯(lián)網(wǎng)背景下我國迅猛發(fā)展的電商零售企業(yè)流失顧客贏回的研究還比較少。

        網(wǎng)絡購物源于國外,興于國內(nèi),我國自2014年起就超過美國成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場,2017年我國網(wǎng)上零售額更是高達71 751億元[13]。本文以國內(nèi)消費者為樣本,基于行為主義學習理論構建研究模型,并通過田野調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)研究電商零售企業(yè)顧客贏回驅動因素。其理論價值在于彌補現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)情境下顧客關系管理理論缺口,其實踐價值在于為目前正處于激烈競爭中的電商零售企業(yè)提供更有針對性的流失顧客贏回管理策略,同時為國外電商企業(yè)更好地進行顧客關系管理提供借鑒。

        二、文獻回顧與研究模型

        (一)顧客流失與流失原因

        顧客流失與顧客保留是一個問題的兩個方面,企業(yè)的目標總是顧客保留的最大化與顧客流失的最小化。在英文文獻中,顧客流失一詞存在多種解釋,或者指顧客產(chǎn)生了放棄與當前供應商繼續(xù)交往的意圖,并將這種意圖付諸行動[14-15],或者指顧客停止惠顧某個特定供應商的經(jīng)濟現(xiàn)象[16]。

        斯特勞斯(Stauss B)等[6]認為,有效的顧客贏回需要企業(yè)追溯顧客流失的原因。托克曼(Tok?man M)等[10]指出,顧客流失的原因是預測顧客接受贏回策略可能性的重要變量,可為贏回決策提供最具價值的判斷依據(jù)[4]。企業(yè)管理者可以根據(jù)這些原因很好地對流失顧客進行分類,比如被推走的顧客、非故意推走的顧客、被拉走的顧客、見異思遷的顧客、遷移的顧客等[17]。當然,并非所有流失的顧客都值得被贏回,從顧客贏回的價值來看,只有那些被拉走和非故意推走的顧客才是值得贏回的,即從顧客流失的原因看,只有那些因對服務不滿或遭遇服務失敗以及競爭對手提供更高價值而流失的顧客才值得被贏回[6]。

        為便于分類和研究,庫馬爾(Kumar V)等[4]將顧客流失的原因分為與商品(或服務)相關、與價格相關、與商品(或服務)和價格同時相關三類,且其實證分析發(fā)現(xiàn),單純因價格因素流失的顧客被贏回的概率最高,其次是單純因商品(或服務)因素流失的顧客,因價格和商品(或服務)雙重因素流失的顧客被贏回的可能性最低。托克曼等[10]也發(fā)現(xiàn),不同原因所造成的顧客流失會影響贏回策略的有效性,只有當流失原因與價格相關時,具有吸引力的價格才能對贏回產(chǎn)生更大的影響。此外,皮克(Pick D)等[7]按照流失顧客對與原供應商終止交易緣由的歸因進行分類,將之分為企業(yè)失誤原因所造成的交易終止和顧客自身原因所造成的交易終止兩類,但其研究結果并未顯示該因素對流失顧客的常規(guī)贏回意愿②具有顯著影響,反而是流失顧客對導致交易終止原因的穩(wěn)定性和可控性歸因具有顯著的負向和正向影響。

        考慮到本文研究的情境和對象是電商零售企業(yè),從管理實踐的角度出發(fā),借鑒庫馬爾等[4]有關顧客流失原因的分類,將導致流失的原因分為單純的價格原因、單純的商品(或服務)原因以及價格和商品(或服務)雙重原因三類。

        (二)企業(yè)贏回策略

        贏回策略內(nèi)容本身也會影響顧客重返企業(yè)的可能性[4]。贏回策略(Win-Back Offer)指企業(yè)為贏回流失顧客所采取的營銷手段和工具[18-19],對顧客而言所有贏回策略均意味著能夠產(chǎn)生附加價值,只有如此他們才會選擇重新建立與企業(yè)的聯(lián)系[4],正如托克曼等[10]所指出的那樣,在吸引流失顧客重新回歸先前服務商的努力中,流失顧客所感知到的贏回策略的總價值決定著顧客贏回的績效。

        這些策略主要包括價格促銷和關系投資兩類,大多從服務補救策略演化而來。其中,價格促銷指經(jīng)銷商或渠道參與者在某個特定時期通過降低某種商品的價格或者增加相同單價下的商品數(shù)量來進行營銷的一種手段[20],包括價格折扣、降價、優(yōu)惠券、贈品促銷、捆綁式促銷等內(nèi)容;關系投資指企業(yè)通過投入大量的時間、精力甚至金錢等資源,設法越過關系門檻,取得顧客信任與情感依附,進而在企業(yè)與顧客之間建立關系紐帶并達成長期合作,包括溝通、贈送禮品、移情、投其所好等內(nèi)容[21]。

        研究發(fā)現(xiàn),對價格敏感型顧客而言,價格促銷是一項有效的贏回策略[2,10,18,22-23],具有吸引力的價格能夠顯著正向影響顧客贏回意愿,特別是在顧客受價格因素影響而流失的情況下作用更顯著[10],且價格促銷對顧客在第二生命周期階段的存續(xù)時長和每月贏利性具有顯著正向影響[4]。不過,通過價格促銷策略贏回的顧客對價格比較敏感,對企業(yè)信任度較低,情感依附較弱,對企業(yè)做出算計性承諾的可能性較高[14,23],價格促銷策略與績效相對較差且不穩(wěn)定的企業(yè)績效顯著正相關,容易導致企業(yè)績效相對較差且不穩(wěn)定[24]。這說明,盡管價格促銷在贏回流失顧客方面是一把利器,但這把利器是“雙刃”的。

        成功的贏回策略并非僅僅依靠財務或非財務性支出,贏回活動過程中與流失顧客的互動同樣具有較為明顯的作用。研究發(fā)現(xiàn),與價格促銷策略相比,關系投資策略既能更加顯著地增強顧客對企業(yè)的信任感和情感依附,降低價格敏感度,也能更好地促使顧客對酒店做出情感性承諾,使態(tài)度忠誠度和行為忠誠度顯著提高[14],采用關系投資策略贏回顧客的滿意度和購買份額比采用價格促銷策略贏回顧客的滿意度和購買份額更高[22]。當然,如果企業(yè)能夠提供價格促銷與服務升級相結合的贏回組合策略,其效果將更加顯著[4]??傊?,企業(yè)在顧客贏回服務方面的努力越多,顧客在第二生命周期階段的存續(xù)時間越長[11]。

        考慮到國內(nèi)電商零售企業(yè)競爭中存在的“雙十一”等現(xiàn)象,本研究將價格促銷和關系投資作為重點關注的贏回策略。

        (三)先前消費特征

        一般情況下,顧客購買時間越臨近、購買頻率越高、所支付的貨幣價值越大,就越有可能對隨后的交易產(chǎn)生喜愛[25],以先前交易數(shù)量衡量的產(chǎn)品體驗正向影響顧客重復購買的可能性[26]。在顧客贏回背景下,流失顧客首個交易期的購買體驗及行為(抱怨、服務補救、推薦行為、交叉購買行為、服務使用寬度或深度等)決定了其能否確信重新回歸先前的服務商是一項明智的選擇。

        在已有文獻中,研究者從不同側面研究了流失顧客先前消費特征對贏回可能性的影響。托馬斯(Thomas J S)等[2]的研究發(fā)現(xiàn),以流失顧客在該服務商先前任期(Prior Tenure)的關系時長衡量的先前體驗及流失顧客斷檔期時長(The amount of time elapsed since the last purchase or the length of the lapse)對贏回機會具有顯著影響,流失顧客斷檔期時長越短或者先前任期關系時長越長,流失顧客被贏回的概率就越高。與之類似,霍姆堡(Homburg C)等[5]以流失顧客先前任期關系時長和對關系的整體滿意度作為衡量其與企業(yè)關系的特征研究了流失顧客與先前服務商關系特征對贏回績效的影響,發(fā)現(xiàn)流失顧客對先前任期關系的整體滿意度顯著正向影響贏回績效,而關系時長盡管不顯著但負向影響贏回績效。但托克曼等[10]的研究發(fā)現(xiàn),流失顧客斷檔期時長對贏回意愿沒有顯著影響。此外,庫馬爾等[4]采用電信企業(yè)交易數(shù)據(jù)和調(diào)查數(shù)據(jù)對先前任期消費行為與體驗、斷檔期時長與贏回可能性進行了更加詳盡的研究,結果卻發(fā)現(xiàn)流失顧客先前任期推薦的顧客越多,接受服務補救的次數(shù)越多,斷檔期時長越長,其被贏回的可能性越大。

        由以上研究可以發(fā)現(xiàn),影響流失顧客被贏回的先前消費行為因素較多,且結論各不相同,說明流失顧客先前消費的影響因素較為復雜,在流失顧客贏回過程中不能采用簡單的“拿來主義”??紤]到本研究電商情境及管理實踐的需要,選取流失顧客先前任期關系時長、斷檔期時長以及先前任期行為黏性作為先前消費特征變量。其中,行為黏性指顧客承諾會再次使用網(wǎng)站,堅持重復訪問并使用同一網(wǎng)站[27]或者用戶投入到網(wǎng)站上的個人時間、精力與長久關注力[28]。

        (四)流失顧客的統(tǒng)計變量特征

        除上述因素外,流失顧客的人口統(tǒng)計變量同樣會對贏回績效產(chǎn)生影響。其中,顧客的性別、年齡[4-5,10]以及收入水平、受教育程度[4]是研究者比較關注的變量。研究發(fā)現(xiàn),與女性流失顧客相比,男性流失顧客被贏回的概率更高[4,10]。不過,在流失顧客年齡對贏回可能性的影響方面存在不同的結論,如霍姆堡等[5]發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增加被贏回的概率提高,而庫馬爾等[4]卻發(fā)現(xiàn)年齡增加會降低其被贏回的概率,但對重新建立關系后的存續(xù)時長和每月贏利性具有顯著正向影響。在收入水平和受教育程度方面,隨著流失顧客收入水平和受教育程度的提高,贏回績效會相應提升[4-5,10],因此本文認為,收入水平和受教育程度也對贏回績效具有顯著正向影響。

        綜合上述分析,根據(jù)行為主義學習理論的刺激→反應范式構建本文概念模型。具體參見圖1。

        三、研究設計與數(shù)據(jù)分析

        (一)變量測量

        對于顧客流失原因的測量,借鑒庫馬爾等[4]的方法,直接詢問被調(diào)查對象離開該電商企業(yè)結束交易的原因,讓他們在單純的價格因素、單純的商品(或服務)因素、價格與商品(或服務)雙重因素中選擇。對于價格促銷贏回策略的測量,采用唐小飛等[14,23]的三項測量指標,詢問被調(diào)查對象在斷檔流失期對下面三項描述的同意程度:一是為恢復我們之間的交易關系,該電商企業(yè)向我提供很多價格優(yōu)惠(如優(yōu)惠券、價格折扣等);二是為恢復我們之間的交易關系,該電商企業(yè)向我提供的商品價格低于其競爭對手;三是為恢復我們之間的交易關系,該電商企業(yè)向我提供的商品價格低于其過去的價格。對于關系投資贏回策略的測量,采用唐小飛等[14]、史密斯(Smith J B)等[21]使用的五項測量指標,詢問被調(diào)查對象在斷檔流失期對下面五項描述的同意程度:一是為恢復我們之間的交易關系,該電商企業(yè)投入大量的時間和精力來維持我們的關系;二是為恢復我們之間的交易關系,該電商企業(yè)所做的工作始終把我的利益和感受放在重要位置;三是該電商企業(yè)很在意與我之間的關系,為恢復我們之間的交易關系會做一些讓我開心的事情或活動;四是該電商企業(yè)總能記住一些與我有關的特殊日子,給我寄送賀卡或以其他方式表示祝賀;五是該電商企業(yè)會就線上銷售存在的問題與我交流,還通過電子媒介(如郵件、公眾號等)或電話方式聯(lián)絡感情。上述所有測項均采用李克特七級量表,其中“1”表示非常不同意,“2”表示很不同意,“3”表示有點不同意,“4”表示不確定,“5”表示有點同意,“6”表示很同意,“7”表示非常同意。

        圖1 顧客贏回可能性概念模型

        在流失顧客先前消費特征變量中,對于先前任期關系時長的測量,借鑒庫馬爾等[4]、霍姆堡等[5]的指標,通過直接詢問被調(diào)查對象終止到該電商企業(yè)消費前已經(jīng)在該電商企業(yè)持續(xù)消費的時間,讓他們在6個月以內(nèi)、6~<12個月、1~<2年、2~<3年、3年及以上五個選項中選擇。對于斷檔期時長的測量,借鑒托克曼等[10]、托馬斯等[2]的方法,通過詢問被調(diào)查對象自終止在該電商企業(yè)消費至再次到該企業(yè)消費(或至今)持續(xù)的時長,讓他們在6個月以內(nèi)、6~<12個月、1~<2年、2~<3年、3年及以上五個選項中選擇。對于該顧客在先前任期的行為黏性,借鑒董曉舟[29]的方法,用顧客對該電商企業(yè)的平均訪問次數(shù)和在電商網(wǎng)站上瀏覽購物的時長來衡量,即詢問被調(diào)查者與該電商企業(yè)終止交易之前平均每月到該電商網(wǎng)站購買商品或服務的次數(shù)及其在該企業(yè)網(wǎng)站購買商品或服務平均每次停留的時長,讓被調(diào)查者在3次及以內(nèi)、4~6次、7~9次、10~12次、12次以上和15分鐘以內(nèi)、16~30分鐘、31~45分鐘、46~60分鐘、1小時以上中選擇。

        對于性別、年齡、受教育程度和收入水平等控制變量的測量,采用問卷調(diào)查的通行做法進行設計。

        (二)數(shù)據(jù)收集

        為收集數(shù)據(jù),作者通過網(wǎng)上調(diào)查的方式設計問卷,首先針對被調(diào)查者的網(wǎng)上消費經(jīng)歷,讓他們選擇有還是沒有在某電商企業(yè)購買過商品或服務。其中,相關電商企業(yè)主要指京東、唯品會、亞馬遜等大家常見的企業(yè),由網(wǎng)站在研究者提供的電商企業(yè)集合中隨機抽取。如果被調(diào)查者選擇“沒有”,則該調(diào)查結束;如果被調(diào)查者選擇“有”,則調(diào)查繼續(xù)進行。接下來,針對被調(diào)查者過去的消費經(jīng)歷,繼續(xù)讓他們選擇有還是沒有停止過在該電商企業(yè)(指上一個問題提到的電商企業(yè))購買而轉去其他電商企業(yè)購買。如果選擇“沒有”,則直接跳轉到人口統(tǒng)計變量題項進行填寫;如果選擇“有”,則繼續(xù)填寫本研究剩余的其他題項。

        調(diào)查抽樣采用便利隨機抽樣的方式進行,從2016年6月到9月經(jīng)歷了三個月的時間,通過研究者的同學、朋友、親屬等人脈關系,以“滾雪球”的方式開展問卷調(diào)查。為防止被調(diào)查者多次填寫,在填寫設置上采用單個IP地址及單個客戶端僅能填寫一次的方式,最后共計收到有效問卷1 081份。

        (三)樣本信息

        在收回的1 081份問卷中,在淘寶上購買商品或服務的為367份,占總樣本數(shù)量的34.0%,占比最高;在京東上購買商品或服務的為288份,占總樣本數(shù)量的26.6%,排第二位;接下來是天貓和亞馬遜,分別是152份和116份,占比為14.1%和10.7%;然后是1號店、唯品會和當當網(wǎng),分別是33份、26份和23份,占比為3.1%、2.4%和2.1%;最后是一些總數(shù)為個位數(shù)的網(wǎng)站,如聚美優(yōu)品、我買網(wǎng)等36個電商企業(yè)。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出,線上購買的便利性使消費者可以在諸多電商企業(yè)中自由選擇,這與商務部公布的2015年中國網(wǎng)絡零售市場B2C渠道品牌商分布占比基本一致,阿里系和京東占我國網(wǎng)絡零售市場的3/4。

        在1 081個有效樣本中,首先刪除從未離開過該電商企業(yè)的最為忠誠的初始顧客287個,占總樣本數(shù)量的26.5%。在剩余樣本中,借鑒皮克等[7]的研究,以6個月為標準③劃分流失顧客,將斷檔期時長在6個月以上的顧客稱為電商企業(yè)流失顧客,將斷檔期時長在6個月以內(nèi)的顧客稱為搖擺型顧客,共計343個,占總樣本數(shù)量的31.7%。這樣,在所調(diào)查的1 081個樣本中,共計有451個流失顧客,其中有242個顧客后續(xù)又回到先前的電商企業(yè)消費,再銷售率為53.7%,高于傳統(tǒng)銷售情境下流失顧客20%~40%的再銷售率[6]。

        在451個分析樣本中,男性有204個(占45.2%);年齡在24歲以下的有59個(占13.1%),25~34歲的有167個(占37.0%),35~44歲的有99個(占22.0%),45~54歲的有75個(占16.6%),55歲及以上的有51個(占11.3%);受教育程度為高中、中專及以下的有122個(占27.1%),大專的有153個(占33.9%),大學本科的有149個(占33.0%),碩士及以上的有27個(占6.0%);月收入水平為3 000元及以下的有124個(占27.5%),3 001~6 000元的有201個(占44.5%),6 001~9 000元的有81個(占18.0%),9 001~12 000元的有24個(占5.3%),12 000元以上的有21個(占4.7%)。

        (四)實證分析

        由于價格促銷贏回策略與關系投資贏回策略采用的是已有量表,該量表的克隆巴哈α系數(shù)(Cronbach's α)為0.838,驗證性因子分析模型的擬合指數(shù)RMSEA為0.096,所有測量指標的標準化載荷均在0.70以上,χ2/df為4.28,NFI為0.935,CFI為0.949,說明量表具有良好的信度和效度,因此根據(jù)溫忠麟等[30]的建議,在后續(xù)實證分析中可以用量表分進行“化潛為顯”。各變量描述性統(tǒng)計及相關系數(shù)可參見表1。

        為檢驗傳統(tǒng)商業(yè)情境下贏回策略的有效性以及流失顧客贏回的影響因素,本研究使用二元Logistic回歸進行檢驗。為檢驗各因素的影響,在Logistic回歸方程中進行逐步回歸,首先在模型1(M1)中考慮控制變量,其次在模型2(M2)中考慮先前消費特征的影響,即考慮先前任期關系時長及消費行為黏性,再次在模型3(M3)中考慮斷檔期時長的影響,然后在模型4(M4)中考慮流失原因的影響,最后在模型5(M5)中檢驗贏回策略的影響。最終回歸結果可參見表2。

        在回歸模型的最大似然比檢驗中,卡方值均在p<0.001的水平上顯著,說明回歸方程有效。同時,隨著考察變量的增多,模型中的Nagelkerke R2顯示,方程對被解釋變量(顧客贏回)方差變異的解釋程度由9%逐漸增加到62.5%,說明本研究考察的變量能夠較好地對流失顧客贏回行為進行解釋。

        具體而言,由M1和M5可以看出,流失顧客被贏回的概率與性別(β=-0.928,p<0.01)、年齡(β=-0.355,p<0.01)和收入水平(β=-0.320,p<0.05)存在顯著的負相關關系,而與受教育程度(β=0.470,p<0.01)存在顯著的正相關關系。這說明,在流失顧客贏回過程中,女性流失顧客要比男性流失顧客更難贏回,而隨著流失顧客年齡的增加和收入水平的提高,流失顧客被贏回的可能性逐漸降低,不過受教育程度高的流失顧客更容易被贏回。

        對比模型2和模型5可以發(fā)現(xiàn),在先前消費特征中(即第一生命周期中),流失顧客在該電商企業(yè)消費的時間越久,即先前交易關系存續(xù)時間(β=0.890,p<0.01)越長,其被贏回的可能性就越大,但在行為黏性方面需要注意的是,第一生命周期月平均消費次數(shù)的作用不穩(wěn)定,由模型 2的 0.233(p<0.05)變?yōu)槟P?5的-0.006,且不顯著。不過,與平均每次消費在電商企業(yè)停留的時間長度卻顯著正相關,隨著流失顧客每次消費停留時間(β=1.040,p<0.01)的延長,其被贏回的可能性逐漸增加,但顧客流失斷檔期時長(β=-0.392,p<0.05)越長,顧客被贏回的可能性就越小。

        表1 變量均值、標準差及相關系數(shù)

        表2 Logistic回歸結果

        在流失原因與贏回策略上,由模型4和模型5可以看出,與其他原因相比,單純因價格因素(β=1.400,p<0.05)流失的顧客被贏回的可能性更大,其次是因價格和商品(或服務)雙重因素(β=1.049,p<0.05)流失的顧客,而單純因商品(或服務)因素(β=0.518,p=0.341)流失的顧客被贏回的可能性不顯著,換言之,單純因商品(或服務)因素流失的顧客很難被贏回。電商零售情境下,價格促銷策略(β=1.074,p<0.01)和關系投資策略(β=0.715,p<0.01)對流失顧客贏回效果顯著,對流失顧客實施價格促銷策略和關系投資策略均可顯著提高其被贏回的可能性。

        四、主要結論與管理啟示

        (一)結論與討論

        隨著網(wǎng)上消費在我國的蓬勃發(fā)展,電商零售企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。比如,2012年8月爆發(fā)了史上最為高調(diào)的電商價格戰(zhàn),而電商行業(yè)創(chuàng)造的每年一次的“雙十一”購物狂歡節(jié)更是將對顧客的爭奪推向了高潮。除“雙十一”外,各大網(wǎng)站結合店慶、商品特色設置的顧客關懷節(jié)更是層出不窮,如京東超市的蝴蝶節(jié)、蘇寧易購的閨蜜節(jié)等,無不說明顧客流失與贏回已經(jīng)成為電商企業(yè)顧客關系管理中最為重要和普遍的工作。本研究基于對利用田野調(diào)查方法收集的1 081個樣本數(shù)據(jù)的分析得出,電商企業(yè)顧客流失率為41.7%,而對這些流失顧客樣本進行Logistic回歸可以確定顧客贏回的影響因素以及傳統(tǒng)贏回策略在電商情境下的有效性。具體結論如下:

        1.人口統(tǒng)計變量對流失顧客贏回可能性具有顯著作用,顧客贏回需要識別流失顧客特征

        首先,相對于男性流失顧客而言,女性流失顧客更難贏回。與傳統(tǒng)情境下的研究結論[4]一致,從電商企業(yè)流失顧客性別(β=-0.928,p<0.01)來看,女性顧客一旦流失,其被贏回的可能性將低于男性顧客。顧客性別差異效應在零售情境下已經(jīng)得到證實。一般而言,女性比男性具有更高的購物熱情,在購物過程中會對購買決策付出更多的努力,因此在購物活動中女性比男性的卷入程度要高很多[31],一旦決定離開某個電商企業(yè)轉而投入競爭對手的“懷抱”,該決策一定是深思熟慮的結果,先前的電商企業(yè)想要贏回是非常困難的。這從另外一個方面說明,在電商零售企業(yè)顧客關系管理中,要特別關注女性顧客的變化,以防止其流失。

        其次,年齡在流失顧客贏回過程中具有重要作用,隨著年齡的增長,流失顧客被贏回的可能性降低。在現(xiàn)有的顧客贏回研究中,關于年齡作用的結論并不一致。本研究結論支持庫馬爾等[4]的結論,而與霍姆堡等[5]的結論相反,即流失顧客年齡(β=-0.355,p<0.01)越小,越有可能被贏回。在服務失敗補救情境下,年齡發(fā)揮著重要作用[32]。社會情緒選擇理論認為,隨著年齡的增長,人們不僅可以更好地調(diào)節(jié)和控制自己的情緒,而且情緒所扮演的角色也會日趨重要。老年人更關注自己的情緒狀態(tài)并會在社會互動中優(yōu)先考慮情感目標,而年輕人則更多地被追求知識驅動,并將更多精力用于規(guī)劃和分析,即使其需要壓抑情緒[33]。對流失顧客而言,無論出于何種原因與先前的電商企業(yè)終止交易關系,都意味著負面情緒被激活,且年長顧客的情緒強度要比年輕顧客的更大,對此也看得更重。由情緒引發(fā)的事件必然被考慮并以某種方式影響人們的行為[34],因此在贏回階段,年齡越大,受先前情緒影響越嚴重,越不容易被贏回。

        最后,流失顧客受教育程度(β=0.470,p<0.01)越高,其被贏回的可能性越大,但隨著收入水平(β=-0.320,p<0.05)的提高,其被贏回的可能性降低。在受教育程度上,隨著流失顧客受教育程度的提高,其知識結構、能力水平也會隨之提高,對互聯(lián)網(wǎng)消費的認知能力更強,因此當先前的電商企業(yè)提供贏回策略時,流失顧客受教育程度越高,其對自己是否重新回歸先前電商企業(yè)的決策就越有信心。該結論支持庫馬爾等[4]的觀點。在收入水平上,隨著流失顧客收入水平的提高,其被贏回的可能性反而會降低。這可能是因為,對收入水平高的流失顧客而言,一旦其由于某種原因與先前的電商企業(yè)斷開了交易關系,就會去尋找更好的電商企業(yè)來滿足自己的購物需要,而新的電商企業(yè)所提供的更高質量的商品或者更好的服務會進一步推動產(chǎn)生對比效應,降低其被贏回的可能性。

        2.先前消費特征與斷檔期時長是影響顧客贏回的重要因素

        首先,流失顧客第一生命周期(即先前任期)關系時長(β=0.890,p<0.01)越長,其被贏回的可能性越大。也就是說,顧客流失之前與電商企業(yè)建立交易關系的時間越久,越容易被贏回。該結論與托馬斯等[2]、庫馬爾等[4]的結論一致,也即流失前關系時長的增加會使顧客對電商企業(yè)更加熟悉和忠誠,可以提高顧客對網(wǎng)站的信任,并由此帶來更高的贏回績效[5]。此外,在較長的關系存續(xù)期間,顧客可以獲得更多的消費體驗,對該電商企業(yè)的交易環(huán)境、交易過程更加熟悉,從而能夠降低顧客被贏回的學習成本,增加顧客被贏回的可能性。

        其次,顧客行為黏性中的月平均購物頻率(β=-0.006,p=0.964)對贏回可能性的影響不顯著,但每次購物在電商網(wǎng)站停留的時長(β=1.040,p<0.01)卻對贏回可能性具有顯著的正向影響。該結論與皮克等[7]采用訂閱顧客在第一生命周期的試訂閱數(shù)量、庫馬爾等[4]采用電信顧客在第一生命周期的顧客推薦數(shù)量來衡量先前關系特征相似,均表明先前任期行為黏性在顧客贏回可能性方面具有顯著的正向預測力。這說明,隨著顧客在第一生命周期黏性的增加,其被贏回的可能性越來越大。但需要注意的是,傳統(tǒng)零售情境下主要基于RFM模型中的消費頻率(Frequency)來衡量客戶價值與客戶創(chuàng)利能力,而在電商情境下特別是電商零售企業(yè)流失顧客贏回管理中,其作用不再顯著,反而是顧客每次消費在電商網(wǎng)站停留的時長起到了顯著作用。這種情況的出現(xiàn)可能是因為,電商情境下顧客惠顧電商企業(yè)所付出的時間和精力成本要遠遠低于線下去傳統(tǒng)零售商店的成本,結果導致顧客盡管在該電商企業(yè)進行了消費,卻對該電商企業(yè)并不熟悉或投入了解的精力很少,企業(yè)卷入度低,而顧客每次消費在該電商網(wǎng)站停留的時間越久,無論是出于商品比較還是其他方面的原因,都說明其在該網(wǎng)站上投入了更多的精力,企業(yè)卷入度增加,流失后贏回的可能性提高。

        最后,顧客流失后斷檔期時長(β=-0.392,p<0.05)越長,越難以被贏回。這與先前的研究結論基本一致,說明隨著顧客流失時間的增加,其對先前電商企業(yè)的熟悉度和忠誠度均會降低,從而降低其被贏回的可能性,產(chǎn)生負向影響。

        3.單純因價格因素流失的顧客更容易被贏回,價格促銷與關系投資仍然是有效的贏回策略

        首先,與其他因素相比,單純因價格因素(β=1.400,p<0.05)流失的顧客、因價格和商品(或服務)雙重因素(β=1.049,p<0.05)流失的顧客具有顯著的被贏回的可能性。當前,電商企業(yè)的流失顧客依然被認為是價格敏感型,因此只要能夠在價格上使顧客獲利或者提供比競爭對手更低的價格、更多的贈品,流失的顧客就可以比較容易地被贏回,即價格促銷策略(β=1.074,p<0.01)仍然是贏回流失顧客的有效手段。

        但值得注意的是,隨著網(wǎng)上比價系統(tǒng)的日益透明化和自動化,電商價格促銷策略的影響力可能會逐漸變小。究其原因,一是這容易讓消費者認為價格折扣是企業(yè)應當提供的基本服務,如果沒有價格折扣就會被歸因于企業(yè)運營能力不夠;二是對流失顧客而言,價格折扣活動過多有可能使之對贏回產(chǎn)生一定的預期,如未來還有更多機會享受被贏回的價格折扣,從而削弱價格促銷策略的贏回效果;三是由參考價格理論可知,價格促銷會影響消費者下次購買的價格預期,進而會降低消費者購買的可能性和品牌忠誠度[35]。隨著價格促銷策略運用范圍的日益擴大以及折扣幅度的不斷增加,無論從商業(yè)實踐還是學術研究中均可發(fā)現(xiàn),這種價格促銷的效果在減弱[36]。可見,盡管價格促銷策略在本研究中具有非常顯著的作用,但企業(yè)管理者在實踐應用中仍然需要謹慎對待。

        其次,與單純因價格因素流失的顧客相比,單純因商品(或服務)因素(β=0.518,p=0.341)流失的顧客很難被贏回。這說明,電商企業(yè)一旦因為商品(或服務)出現(xiàn)問題而導致顧客流失,那么企業(yè)將很難在之后的工作中將其贏回,也即從對流失顧客的傷害程度來看,商品(或服務)因素的影響更大。從實踐來看,這很好地解釋了前些年網(wǎng)購商品正品率不及半數(shù),而如今越來越多的電商企業(yè)加入“杜絕假貨、保障正品”行列的原因。

        最后,相對于實體零售企業(yè),盡管電商企業(yè)缺少顧客與店員面對面的接觸和溝通,但關系投資策略(β=0.715,p<0.01)仍然是贏回顧客的不二法寶。這是因為,我國是一個重視關系的人情社會,關系是我國商業(yè)活動的基礎[37],在社會中居于顯著地位。無論是特殊日期的禮品贈送還是平時的互動溝通,都代表著電商企業(yè)對顧客的良好祝愿和尊重,都能獲得顧客的好感并借此構建一條長期的社會紐帶[38],從而可以更好地贏回流失顧客。

        (二)管理對策

        上述結論對電商企業(yè)在競爭激烈的市場中開展流失顧客管理具有非常重要的啟示。為更好地改善顧客關系管理工作,提高顧客贏回績效,可從以下幾個方面入手:

        第一,進一步完善顧客關系管理庫中的消費者資料,做實顧客畫像的“大數(shù)據(jù)”資源。電商企業(yè)在初創(chuàng)期為追求市場規(guī)模和流量,瘋狂地“跑馬圈地”,把主要精力放到了線上獲客的數(shù)量規(guī)模上,對顧客基本結構性信息缺乏關注,導致會員基本資料不完整。電商企業(yè)發(fā)展至今盡管已經(jīng)沉淀了PB級甚至EB級的交易數(shù)據(jù),但在會員的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、職業(yè)等信息方面仍然存在欠缺,以至于在進行千人千面的精準營銷時難以有效發(fā)揮作用。因此,企業(yè)可以通過舉辦“完善個人資料、助力會員成長”的活動,鼓勵會員完善個人基本信息,給予積分獎勵、會員級別提升或代金券等貨幣激勵。需要完善的數(shù)據(jù)資料除上文提到的人口統(tǒng)計特征等客觀數(shù)據(jù)外,還可重點收集人格特質、興趣愛好、品牌傾向、消費方式等主觀數(shù)據(jù)。而在消費行為數(shù)據(jù)方面,可從交易類(如搜索記錄、瀏覽記錄、購買記錄等)、客服記錄類、退貨投訴類、評價傳播類等方面入手收集結構性或非結構性數(shù)據(jù)。特別需要注意的是,記錄并積累顧客消費瀏覽足跡比分析顧客購買次數(shù)更有價值,因為這些數(shù)據(jù)不僅可以在顧客畫像上發(fā)揮作用,而且可以在顧客流失時作為顧客贏回識別的關鍵指標,為企業(yè)提供有效參考。

        第二,建立完備的數(shù)據(jù)管理體系,定期開展流失顧客贏回活動。本文結論顯示,只要采取有針對性的贏回策略,就可以有效贏回流失顧客,因此電商企業(yè)顧客關系管理數(shù)據(jù)庫中的流失顧客信息實際上是一種價值巨大的資源。有研究表明,通過外部投資獲取一個新顧客的凈收益率為23%,而投資流失顧客的凈收益率為214%,是投資新顧客收益率的近10倍[5]。與此同時,電商獲客成本已經(jīng)從瘋狂生長年代的平均每位顧客幾角到幾元錢發(fā)展到了現(xiàn)在的幾十到幾千元,因而流失顧客資源顯得更加重要。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,電商企業(yè)數(shù)據(jù)利用率一般不足5%[39],顧客數(shù)據(jù)作為電商核心資源的商業(yè)價值尚未得到深入挖掘。因此,為充分利用這些資源,電商企業(yè)亟需建立包括數(shù)據(jù)來源層、收集層、組織層、分析層、應用層等在內(nèi)的立體式管理體系,特別是打造一支技術精湛的數(shù)據(jù)挖掘分析師隊伍,定期對企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的顧客數(shù)據(jù)進行分析,根據(jù)顧客畫像設計具有針對性的贏回策略,開展贏回活動,提高核心資源利用率。

        第三,對企業(yè)贏回活動應進行分類管理。本研究顯示,那些年輕、受教育程度高、與企業(yè)建立交易關系時間較長、離開時間較短、每次購物在網(wǎng)站停留時間較久的男性顧客更容易被贏回,因此在對流失顧客進行贏回時應以這些顧客為重點。此外,對于流失原因不同的顧客,要采取不同的贏回策略。比如,對單純因價格因素流失的顧客,要盡量采用價格促銷策略;對單純因商品(或服務)因素流失的顧客,要采取關系投資策略。同時,在針對現(xiàn)有活躍顧客的保留工作中,應當面向收入水平高的女性顧客做好日常維系工作,以防止她們成為流失顧客。

        第四,緊扣消費升級本質,不斷提高商品和服務質量。隨著人民對美好生活需要的日益增長,消費訴求不斷提升,而商品和服務質量作為顧客最看重的因素,必將成為電商企業(yè)的核心競爭力。這是因為,如果因企業(yè)商品或服務出現(xiàn)問題而導致顧客流失,那么贏回時就需要花費更多的投資。因此,電商企業(yè)應當加強運營監(jiān)管,通過與供應商、制造商建立信息共享機制等,確保所銷售商品的正品率,如京東就制定了積分管理制度、主動巡查制度和神秘購買制度三項制度來杜絕第三方商家銷售侵權商品等。同時,也要在服務方面加強投資,多樣化、全方位與顧客加強互動溝通,特別是利用當前的微信、微博等移動客戶端從顧客訂單信息、投訴處理、促銷信息等方面入手進行及時有效的溝通。此外,還要設計全方位的關系投資策略,除在企業(yè)周年或會員特殊日為流失顧客寄送賀卡、小禮物外,還可通過舉辦企業(yè)開放日活動(或企業(yè)再認知活動)邀請重點流失顧客到企業(yè)參觀并參加活動,給予一定的物質獎勵,重建企業(yè)在流失顧客心目中的形象并加強情感維系,強化流失顧客贏回管理工作。

        五、局限與展望

        本研究通過調(diào)查數(shù)據(jù)實證分析了電商情境下顧客贏回的影響因素以及贏回策略的有效性,但仍然存在不足之處,有待進一步研究完善。

        首先,本文使用的是田野調(diào)查數(shù)據(jù),盡管通過一系列設計確保了測量的科學性,但從有效性和完整性上看,仍然不能替代電商企業(yè)顧客關系管理數(shù)據(jù)庫中的顧客交易數(shù)據(jù),因此在未來條件允許的情況下,可與某一電商企業(yè)合作,利用完整的交易數(shù)據(jù)來分析并驗證上述結論。

        其次,本研究所考察的顧客贏回影響因素都是客觀因素(如人口統(tǒng)計變量)或者對客觀變量的調(diào)查數(shù)據(jù)(如斷檔期時長等),尚未涉及流失顧客主觀變量,如顧客對流失前消費體驗的整體評價(滿意度)、顧客自身需求的多樣性和公平感等,未來可圍繞主觀變量影響進行更為深入的研究和探索。

        最后,盡管本文對顧客贏回影響因素和贏回策略有效性進行了識別,但并未對顧客贏回機制進行分析和說明,企業(yè)贏回策略、顧客主觀變量等如何在顧客流失過程中發(fā)揮作用,未來研究可進行更加科學的分析和論證。

        注釋:

        ①現(xiàn)有活躍老顧客由兩部分組成,其中一部分是自與企業(yè)建立交易關系以來從未終止過的老顧客,被稱為普通老顧客;另一部分是曾經(jīng)終止過交易但后來因企業(yè)實施贏回策略而再次建立交易關系的活躍顧客,被稱為贏回顧客。

        ②常規(guī)回歸意愿(General Willingness to Return,GWR)指先前服務商在未向流失顧客提供贏回策略時其回歸該服務商的意愿,與贏回策略無關,也被稱為顧客回歸先前供應商的非條件意愿。

        ③盡管皮克等將劃分流失顧客的斷檔期時長確定為12個月以上,但考慮到他們研究的對象是報刊訂閱用戶,具有以年為單位進行訂閱的周期性規(guī)律,而對競爭白熱化的電商企業(yè)而言,斷檔期時長超過6個月就已經(jīng)是相對較長的時間了,因此本文將流失顧客斷檔期時長的標準確定為6個月。

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