彭艷君

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京市100048）

應(yīng)對指個體判斷與環(huán)境的交互作用可能會為自己帶來負(fù)擔(dān)甚至超出自己所擁有的資源時，為適應(yīng)這種交互作用的內(nèi)外需求而采取的認(rèn)知和行為上的努力。應(yīng)對是與人們的心理健康和社會適應(yīng)性緊密聯(lián)系在一起的。應(yīng)對往往與壓力、生活事件同時出現(xiàn)。生活事件指個體在家庭、學(xué)習(xí)、工作等生存環(huán)境中發(fā)生的要求個體進(jìn)行改變或適應(yīng)的情況或變化。在已有的有關(guān)應(yīng)對問題的研究中，有學(xué)者從應(yīng)激事件類型（如健康問題、失去伴侶、經(jīng)濟(jì)問題、人際關(guān)系問題等）入手對應(yīng)對問題進(jìn)行研究；有學(xué)者以特定人群（如大學(xué)生、老年人、急救護(hù)士、抗癌明星等）為對象研究特定人群的應(yīng)對問題。然而，有關(guān)消費者應(yīng)對問題的研究還比較少見，特別是自助服務(wù)下的消費者應(yīng)對問題幾乎沒有涉及。尼奧（Nyer P U）[1]、伊（Yi S）等[2]提出，消費者應(yīng)對指在有壓力的消費情境（如服務(wù)失誤）下，消費者基于自己的認(rèn)識、情感和行為資源采用多種應(yīng)對戰(zhàn)略對由一個事件所引起的壓力作出反應(yīng)。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，自助服務(wù)成為服務(wù)業(yè)的必然趨勢，自助加油、自助結(jié)賬、自助銀行已經(jīng)成為常態(tài)。然而，與傳統(tǒng)服務(wù)類似，自助服務(wù)同樣會產(chǎn)生服務(wù)失誤，如數(shù)額巨大的轉(zhuǎn)賬失誤、網(wǎng)購的衣服尺碼錯誤等。而且由于顧客在使用自助服務(wù)時周圍沒有服務(wù)人員幫助以及自助服務(wù)具有一定的技術(shù)含量，對缺乏操作能力和經(jīng)驗的消費者而言，出現(xiàn)服務(wù)失誤的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)服務(wù)情境。此外，由于顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)并不僅僅受問題本身的影響，而且受自身應(yīng)對壓力能力的影響，因此消費者應(yīng)對和管理服務(wù)失誤的方式存在顯著差異，一些消費者表現(xiàn)出情緒適應(yīng)能力、自信和控制，而另一些消費者則完全被失落的感覺壓倒，可能會產(chǎn)生挫敗、無助甚至憤怒等情緒。如果消費者無法理性應(yīng)對服務(wù)失誤，可能會采取一些不當(dāng)?shù)男袨?，如侮辱員工和其他消費者、通過微信或網(wǎng)絡(luò)發(fā)布負(fù)面口碑甚至損害服務(wù)設(shè)施設(shè)備等，不僅對自己解決問題毫無幫助，而且會對企業(yè)造成嚴(yán)重的物質(zhì)損害，對企業(yè)形象造成不可估量的損失。本研究對消費者而言，有助于消費者在面對服務(wù)失誤時理性處理失誤，從而使自身服務(wù)需要得到滿足；對企業(yè)而言，不僅有助于自助服務(wù)設(shè)備的充分利用和保護(hù)，而且可以避免某些極端負(fù)面事件給企業(yè)聲譽(yù)帶來不必要的損失。因此，本文將應(yīng)對引入自助服務(wù)領(lǐng)域，將自助服務(wù)失誤視為一種負(fù)性生活事件，從顧客應(yīng)對角度出發(fā)分析經(jīng)歷服務(wù)失誤時顧客情緒和行為的變化。

本研究的貢獻(xiàn)，一是突破顧客參與服務(wù)補(bǔ)救范疇，提出了顧客應(yīng)對。目前已有研究基于傳統(tǒng)服務(wù)失誤中的服務(wù)補(bǔ)救思路提出了顧客參與服務(wù)補(bǔ)救，這與顧客應(yīng)對存在本質(zhì)上的區(qū)別。傳統(tǒng)服務(wù)中實施補(bǔ)救的是服務(wù)提供者，其目的是通過補(bǔ)償、道歉等方式消除顧客不滿情緒；自助服務(wù)中服務(wù)補(bǔ)救的提供者可以是顧客，其目的是滿足顧客需求。二是提出了顧客應(yīng)對的動態(tài)應(yīng)對機(jī)制。對于自助服務(wù)失誤，學(xué)者們提出了三種補(bǔ)救方案，即企業(yè)補(bǔ)救、顧客補(bǔ)救、共同補(bǔ)救，其中企業(yè)補(bǔ)救和共同補(bǔ)救均會涉及企業(yè)，而企業(yè)參與補(bǔ)救過程會使情境發(fā)生改變。具體而言，消費者首先會面對服務(wù)失誤情境，然后會面對企業(yè)補(bǔ)救后的情境，如果企業(yè)補(bǔ)救不力，考慮到應(yīng)對是個體在認(rèn)知和行為上管理心理應(yīng)激的不斷變動的過程，消費者可能會選擇消極的應(yīng)對方式，因此應(yīng)激和適應(yīng)過程理論均要求采用縱向的受試者內(nèi)設(shè)計，以考察應(yīng)激和應(yīng)對的動態(tài)變化。三是從事件過程和交互過程入手來分析消費者應(yīng)對。從事件過程的角度看，自助服務(wù)失誤是一件負(fù)性生活事件，個體會針對事件本身進(jìn)行應(yīng)對。從交互過程的角度看，消費者首先會面對服務(wù)失誤情境，而如果消費者尋求企業(yè)幫助，又會面對企業(yè)補(bǔ)救后的服務(wù)情境，這是一種變化了的情境，這意味著消費者所面對的情境是不斷變化的，消費者會隨情境變化選擇適宜的應(yīng)對方式，并對自己與他人的應(yīng)對反應(yīng)進(jìn)行協(xié)調(diào)。

本文將在對國內(nèi)外顧客應(yīng)對行為相關(guān)研究進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，對自助服務(wù)失誤情境下的消費者應(yīng)對進(jìn)行詳細(xì)分析，指出顧客應(yīng)對與顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的區(qū)別，介紹自助服務(wù)情境下影響顧客應(yīng)對的因素，并在此基礎(chǔ)上提出事件視角和交互視角下的顧客應(yīng)對模型，提出未來研究方向。

一、消費者應(yīng)對研究

（一）消費者應(yīng)對研究領(lǐng)域與模式

杜哈徹克（Duhachek A）[3]認(rèn)為，消費者應(yīng)對是一系列的認(rèn)知和行為過程，是由消費者對情感刺激和造成緊張情緒的環(huán)境的互動引發(fā)的，其目的是為了獲得更好的情感體驗和降低緊張程度。近年來，學(xué)者們通過應(yīng)對策略理論對消費者行為展開了廣泛研究。例如，克曼尼（Kirmani A）等[4]研究了消費者應(yīng)對勸說行為的反應(yīng)；杜哈徹克等[5]、盧斯（Luce M F）[6]、伊等[2]研究了對負(fù)面情緒的應(yīng)對；曼哈斯沃冉（Maheswaran D）等[7]、盧斯等[8]研究了面對死亡和疾病時的應(yīng)對并進(jìn)行了總結(jié)；梅克（Mick D G）等[9]探討了對技術(shù)創(chuàng)新的接納。早期的消費者壓力研究涉及四個領(lǐng)域，即金融、自我、安全和時間，其代表人物有貝特曼（Bettman J R）[10]和羅斯列斯（Roselius T）[11]。與之類似，消費者應(yīng)對研究也聚焦于應(yīng)用領(lǐng)域，如盧斯[6]對制定決策和選擇進(jìn)行了研究，舒揚（Sujan M）等[12]對零售壓力進(jìn)行了探討，梅克等[9]對技術(shù)接受壓力進(jìn)行了研究。

（二）消費者應(yīng)對維度

應(yīng)對方式是復(fù)雜的、多維度的。福爾克曼（Folkman S）等[13]提出了聚焦問題的應(yīng)對（管理一個問題）和聚焦情緒的應(yīng)對（管理引發(fā)的情緒），但后來拉扎勒斯（Lazarus R S）[14]注意到，這兩種戰(zhàn)略是互補(bǔ)的而不是競爭性的，即在處理有壓力的事件時，聚焦問題的戰(zhàn)略與聚焦情緒的戰(zhàn)略可以并行使用來處理同一情形。杜哈徹克[3]將消費者應(yīng)對分為積極應(yīng)對、表達(dá)性應(yīng)對、回避三種類型。其中，積極應(yīng)對可進(jìn)一步分為行動應(yīng)對、理性思考、正面思考三類；表達(dá)性應(yīng)對可進(jìn)一步分為情緒發(fā)泄、工具性支持、情感支持三類；回避可進(jìn)一步分為逃避和否認(rèn)兩類。積極應(yīng)對包括集中精力于解決問題的方法、試圖制訂一個行動計劃、產(chǎn)生潛在的解決方案、考慮解決問題的最好方式、把努力集中于做與解決問題有關(guān)的事情、做該做的事情、按照計劃讓事情變好；表達(dá)性應(yīng)對包括向他人尋求安慰、依靠他人使自己感覺好受一點、把自己的感覺告訴信任的人、詢問具有相似經(jīng)歷的朋友他們做了什么、從他人處獲得建議、讓朋友幫助自己解決問題；回避包括拒絕相信發(fā)生的事情和假裝什么都沒有發(fā)生。

（三）顧客報復(fù)和背叛

格雷瓜爾（Grégoire Y）等[15]從不同角度入手研究了顧客在服務(wù)失誤和令人失望的服務(wù)補(bǔ)救后的報復(fù)和背叛行為。報復(fù)指顧客因感到受損害而進(jìn)行的懲罰企業(yè)和給企業(yè)制造不便的努力。與賠償相反，報復(fù)不是通過對顧客進(jìn)行物質(zhì)補(bǔ)償來改善顧客境遇的，而是受對以某種方式“搞垮”企業(yè)的渴望驅(qū)動的。賠償是基本矯正，報復(fù)是實質(zhì)性懲罰。報復(fù)可以是直接的，主要采取惡意抱怨的形式，如顧客聯(lián)系并為難企業(yè)或辱罵員工等，其他形式的直接報復(fù)還包括身體攻擊、偷盜和破壞公物等。傳播負(fù)面口碑（即顧客努力向其親朋好友詆毀企業(yè)）可被視為報復(fù)的一種間接形式，顧客希望通過與他人分享自身不好的經(jīng)歷來破壞企業(yè)聲譽(yù)，勸阻他人光顧。此外，顧客也可通過聯(lián)系第三方組織（即機(jī)構(gòu)、媒體或抱怨網(wǎng)站）來進(jìn)行間接報復(fù)，向人們訴說自己的失敗經(jīng)歷，這被稱為第三方抱怨傳播行為。有研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量對服務(wù)補(bǔ)救中的消費者反應(yīng)具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量越高，如果企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時違反公平規(guī)范，消費者感受到的背叛感越強(qiáng)。

根據(jù)斯金納（Skinner E A）等[16]的觀點，應(yīng)對是一個交互的過程，是對情境變化的動態(tài)反應(yīng)。事件是不斷發(fā)展變化的，如失誤剛剛出現(xiàn)時的情境和企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)救后的情境，消費者面對的情境不同，由此產(chǎn)生的應(yīng)對行為不同。顧客報復(fù)和背叛行為可被視為顧客經(jīng)歷服務(wù)失誤和令人失望的企業(yè)補(bǔ)救后的顧客應(yīng)對。

（四）應(yīng)對的影響

應(yīng)對會對個體產(chǎn)生心理和行為上的影響，而這些影響取決于應(yīng)對的方式和所面臨的情境。例如，埃爾德溫（Aldwin C M）等[17]指出，從事問題解決應(yīng)對的個體較少受到壓力的折磨，并表現(xiàn)出更強(qiáng)的幸福感。表達(dá)性應(yīng)對對個人幸福感發(fā)揮積極或消極效應(yīng)，這取決于服務(wù)失誤的本質(zhì)。例如，無效的社會支持和重復(fù)的情感發(fā)泄降低了一個人的幸福感并延長了壓力。然而，帕維亞（Pavia T M）等[18]發(fā)現(xiàn)，在低控制的情況下，當(dāng)個體對解決問題只有有限的控制（如癌癥患者）時，表達(dá)性應(yīng)對在減輕壓力方面比問題導(dǎo)向策略或積極應(yīng)對更加成功。這些研究表明，應(yīng)對對個體的影響除與應(yīng)對方式本身有關(guān)外，還受到社會支持、感知控制等其他變量的調(diào)節(jié)作用。在消費者應(yīng)對領(lǐng)域，徹百特（Chebat J-C）等[19]認(rèn)為，顧客抱怨是其應(yīng)對服務(wù)事件的延伸。具體而言，特薩瑞克（Tsarenko Y）等[20]的研究表明，表達(dá)性應(yīng)對對抱怨具有正面影響，回避對抱怨具有負(fù)面影響，積極應(yīng)對對抱怨的負(fù)面影響不顯著。

盡管有關(guān)消費者應(yīng)對的研究已經(jīng)取得了一定的成果，但相關(guān)研究大多針對傳統(tǒng)的面對面購買和消費情境，幾乎沒有針對自助服務(wù)中消費者應(yīng)對的研究。而自助服務(wù)情境下，由于缺乏人際互動，消費者應(yīng)對的方式可能與傳統(tǒng)服務(wù)情境下有所不同，因此本文對自助服務(wù)情境下的顧客應(yīng)對進(jìn)行分析。

二、自助服務(wù)失誤情境下的顧客參與服務(wù)補(bǔ)救和顧客應(yīng)對

在自助服務(wù)失誤情境下的消費者行為研究中，學(xué)者們首先沿襲了傳統(tǒng)服務(wù)失誤情境下的企業(yè)補(bǔ)救策略，然而考慮到自助服務(wù)的特點，顧客也是可以參與到自助服務(wù)補(bǔ)救中來的，因此自助服務(wù)失誤情境下的補(bǔ)救可以分為企業(yè)補(bǔ)救、聯(lián)合補(bǔ)救及顧客參與服務(wù)補(bǔ)救。

（一）企業(yè)補(bǔ)救

企業(yè)補(bǔ)救可分為傳統(tǒng)補(bǔ)救方式和通過服務(wù)保證來進(jìn)行補(bǔ)救的方式。傳統(tǒng)補(bǔ)救方式以企業(yè)作為實施服務(wù)補(bǔ)救的主體，補(bǔ)救維度沿用傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救維度。比較有代表性的研究如福布斯（Forbes LP）等[21-22]針對電子零售和非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行的探索，但其提出的服務(wù)補(bǔ)救策略與實體零售中的補(bǔ)救策略差異不大。由于自助服務(wù)中并沒有發(fā)展出合適的補(bǔ)救策略，羅伯森（Robertson N）等[23]將服務(wù)保證概念引入自助服務(wù)領(lǐng)域，提出了自助服務(wù)失誤補(bǔ)救中自助服務(wù)保證的使用。

（二）聯(lián)合補(bǔ)救

聯(lián)合補(bǔ)救指顧客和員工均參與服務(wù)補(bǔ)救過程的情形?？巳R科姆（Claycomb C）等[24]指出，當(dāng)顧客參與補(bǔ)救活動時，他們作為“部分員工”，通過貢獻(xiàn)努力、時間或其他資源來承擔(dān)一些補(bǔ)救工作。

（三）顧客參與服務(wù)補(bǔ)救

目前有關(guān)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的研究主要從定義、前因變量、測量等方面著手展開。

1.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的定義。董（Dong B）等[25]將服務(wù)補(bǔ)救中的顧客參與定義為顧客卷入通過采取行動回應(yīng)服務(wù)失敗的程度。類似于莫依特（Meuter M L）等[26]提出的顧客參與的分類，服務(wù)補(bǔ)救也可分為企業(yè)補(bǔ)救、聯(lián)合補(bǔ)救、顧客補(bǔ)救三類。徐（Xu Y）等[27]提出了共創(chuàng)補(bǔ)救的觀點，并將共創(chuàng)補(bǔ)救定義為創(chuàng)造解決方案的過程。

2.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的前因變量。朱（Zhu Z）等[28]認(rèn)為，大多數(shù)實證研究聚焦于公司補(bǔ)救，如格雷瓦爾（Grewal D）等[29]、麥科洛（McCollough M A）等[30]、史密斯（Smith A K）等[31]的研究，盡管董等[25]考慮了聯(lián)合補(bǔ)救，但相對而言顧客補(bǔ)救仍然被忽略了，因此他們提出了一個變量，即顧客補(bǔ)救期望（CRE）。顧客補(bǔ)救期望指顧客對其通過自身的行動和投入有效解決問題的能力的估計，主要是內(nèi)部評估。朱等[28]提出了顧客補(bǔ)救期望的三個前因，分別是內(nèi)部歸因、對自助服務(wù)的感知控制和自助服務(wù)交互性。其中，內(nèi)部歸因指顧客相信自己的行為對自助服務(wù)失誤負(fù)有責(zé)任的程度；對自助服務(wù)的感知控制指顧客相信自己有能力適應(yīng)并直接面對自助服務(wù)設(shè)施來實現(xiàn)服務(wù)需求的能力；自助服務(wù)互動性指消費者感知到的自助服務(wù)給予自身能夠安排所提供信息的數(shù)量、方式和順序的程度。

3.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的測量?，F(xiàn)有研究大多采用情境模擬法來對自助服務(wù)中的顧客參與服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行分析，對服務(wù)補(bǔ)救中的顧客參與也大多采用情境模擬法進(jìn)行描述性測量。例如，董等[25]采用情境模擬法對顧客參與服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行研究，選擇了在線課程注冊和網(wǎng)站建立兩種自助服務(wù)，設(shè)定了企業(yè)補(bǔ)救、聯(lián)合補(bǔ)救、獨立補(bǔ)救三種顧客參與服務(wù)補(bǔ)救水平，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救在該研究中作為調(diào)節(jié)變量。朱等[28]的研究與上述研究顯著不同，他們并沒有采用情境模擬法對顧客參與服務(wù)補(bǔ)救行為進(jìn)行描述，而是采用行為變量來反映顧客真正的補(bǔ)救行動。其研究指出，對于服務(wù)失誤，消費者有三種行為反應(yīng)，即顧客補(bǔ)救努力、顧客補(bǔ)救戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)換到員工服務(wù)。其中，顧客補(bǔ)救努力指消費者用于重復(fù)相同步驟或過程的時間和努力程度，它反映了一個人在改進(jìn)情形中的努力程度；顧客補(bǔ)救戰(zhàn)略指顧客在學(xué)習(xí)服務(wù)程序、尋求替代路線和行動以解決問題上所花費的時間，顧客非重復(fù)性地或創(chuàng)新地做事需要更多的判斷思考和主動學(xué)習(xí)，而不是重復(fù)性努力；轉(zhuǎn)換到員工服務(wù)指從自助服務(wù)界面中退出并尋求人際幫助。該研究設(shè)計了計算機(jī)界面來追蹤顧客參與服務(wù)補(bǔ)救行為的類型、序列和所花費的時間，為深刻理解消費者通過采取行動解決問題提供了很好的方法。

三、自助服務(wù)失誤情境下顧客應(yīng)對的提出

綜合上述研究可以看出，對服務(wù)失誤情境下顧客行為的研究主要是從顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的角度進(jìn)行的。然而，現(xiàn)實中顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救存在三方面的缺陷：一是并非所有顧客都愿意并且有能力參與自助服務(wù)補(bǔ)救，有些消費者會因缺乏操作技能而無法參與自助服務(wù)補(bǔ)救，更傾向于選擇向員工及他人尋求幫助或轉(zhuǎn)換到人工服務(wù)上來，可見顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的應(yīng)用范圍是有限的；二是顧客參與服務(wù)補(bǔ)救和企業(yè)補(bǔ)救往往是交互進(jìn)行的，很難在一個補(bǔ)救過程中清晰地劃分哪些是顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救，哪些是企業(yè)補(bǔ)救或聯(lián)合補(bǔ)救；三是并非顧客遇到的所有問題都能夠通過顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救解決，如每年春運期間的火車票購買困難問題是不可能通過消費者自身參與服務(wù)補(bǔ)救得到根本解決的。因此，本文認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)基于一個更加廣泛的視角來研究自助服務(wù)失誤情境下顧客的一系列行為。

顧客應(yīng)對指由顧客發(fā)起的對環(huán)境壓力誘因的互動反應(yīng)，是為了帶來更好的情緒狀態(tài)和降低壓力水平的一整套認(rèn)知和情緒過程。顧客應(yīng)對既包括顧客積極參與服務(wù)補(bǔ)救自己解決問題，也包括顧客向他人傾訴以獲得情感支持，還包括顧客對無法解決問題的否認(rèn)、回避和逃避。這樣的視角能夠更加全面地分析顧客面對自助服務(wù)失誤時的各種反應(yīng)，更加現(xiàn)實地為企業(yè)和顧客提供解決問題的方案。當(dāng)然，不可否認(rèn)，顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救依然為顧客應(yīng)對提供了充分的研究基礎(chǔ)。顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救與顧客應(yīng)對中的積極應(yīng)對和表達(dá)性應(yīng)對維度具有某種程度的重合，如主動應(yīng)對、理性思考、向他人尋求幫助等和顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)容類似。不過，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救與顧客應(yīng)對也存在顯著區(qū)別。一是盡管兩者在維度上具有一定的重合，但關(guān)注的側(cè)重點不同，顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救強(qiáng)調(diào)的是具體、微觀的行為，而顧客應(yīng)對主要關(guān)注抽象、整體的行為；二是顧客應(yīng)對既包括積極的行為也包括消極的行為，而顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救主要包括顧客積極的行為，如顧客應(yīng)對包括回避和報復(fù)行為，顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救則不包括這樣的行為；三是顧客參與服務(wù)補(bǔ)救是一個橫斷現(xiàn)象，而顧客應(yīng)對是一個動態(tài)過程，這符合自助服務(wù)失誤情境的特性，即服務(wù)失誤發(fā)生后，顧客會進(jìn)行一級應(yīng)對，即對失誤本身進(jìn)行應(yīng)對，包括與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系，且接下來顧客會進(jìn)行二級應(yīng)對，即對企業(yè)的補(bǔ)救措施進(jìn)行應(yīng)對。

鑒于兩者的區(qū)別，本文將基于更加廣泛的視角，采用動態(tài)和交互的方法來研究自助服務(wù)失誤情境下顧客的應(yīng)對行為。

四、自助服務(wù)失誤情境下顧客應(yīng)對的影響因素

與傳統(tǒng)服務(wù)相比，自助服務(wù)失誤情境下的顧客應(yīng)對研究還缺少一個整體框架來對諸多影響因素進(jìn)行系統(tǒng)描述。杜哈徹克[3]在消費者應(yīng)對綜合模型中得出，影響應(yīng)對策略的前因仍然是消費者研究中一個尚未開發(fā)的領(lǐng)域?；诂F(xiàn)有文獻(xiàn)與深度訪談，本研究在動機(jī)、機(jī)會和能力（MOA）模型基礎(chǔ)上提出了一個自助服務(wù)情境下顧客應(yīng)對行為的整合影響因素模型。MOA模型認(rèn)為，個人處理營銷溝通主要基于動機(jī)、機(jī)會、能力三個方面的因素，溝通效果可通過提升個體上述三個要素的水平而被有效引導(dǎo)。陳可等[32]將該模型應(yīng)用于顧客參與服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域，并將動機(jī)、機(jī)會、能力作為可觀測變量。本研究亦將動機(jī)、機(jī)會、能力視為三大要素，每個要素又分別包含若干變量。

（一）動機(jī)要素

動機(jī)指引導(dǎo)個體向目標(biāo)努力的驅(qū)動力。自助服務(wù)失誤情境下個體參與服務(wù)補(bǔ)救的動機(jī)要素包括失誤歸因、失誤次數(shù)和消費者情緒。從失誤歸因來看，個體是否參與服務(wù)補(bǔ)救取決于失誤歸因。如果顧客將失誤歸因于自身，就具有較強(qiáng)的參與補(bǔ)救動機(jī)；反之，則不傾向于參與補(bǔ)救。從失誤次數(shù)來看，如果是首次失誤，則多數(shù)消費者會傾向于自我補(bǔ)救；如果是多次失誤，則可能訴諸企業(yè)來解決問題。從消費者情緒來看，面對服務(wù)失誤，如果消費者具有較高的情緒調(diào)節(jié)能力，則傾向于自我補(bǔ)救；如果消費者情緒已經(jīng)失控，則參與補(bǔ)救的可能性很低。

（二）機(jī)會要素

機(jī)會指顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的客觀可能性。本研究提出的機(jī)會要素包括替代選擇和自助服務(wù)界面互動性。其中，替代選擇指可供消費者使用的能夠滿足相同服務(wù)需求的其他服務(wù)途徑，如在自助機(jī)上取款不成功時可以選擇使用人工服務(wù)，替代選擇越容易獲得，消費者越不傾向于參與補(bǔ)救；自助服務(wù)界面互動性指自助服務(wù)技術(shù)人際交互界面的反應(yīng)速度和效率，自助服務(wù)界面互動性越高，顧客越傾向于參與補(bǔ)救。

（三）能力要素

能力反映顧客參與自助服務(wù)補(bǔ)救的主觀可能性。本研究提出的能力要素包括受教育程度和自我效能感。消費者受教育程度越高，其掌握的知識越多，學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，越有可能參與到補(bǔ)救中來。自我效能感是個人對自己完成某方面工作能力的主觀評估。根據(jù)達(dá)布霍爾卡（Dabholkar P A）等[33]的研究，自我效能、感知控制、個人能力會影響消費者進(jìn)行自助服務(wù)補(bǔ)救，消費者自我效能感越高，其參與補(bǔ)救的可能性越大。將兩者的具體研究內(nèi)容合并統(tǒng)一為：研究1：顧客應(yīng)對內(nèi)涵分析與量表構(gòu)建；研究2：影響因素研究；研究3：顧客動態(tài)應(yīng)對機(jī)制研究；研究4：對行為意向的影響機(jī)制研究；研究5：失誤嚴(yán)重性、時間壓力、感知擁擠的調(diào)節(jié)作用研究。

五、事件視角和交互視角下的顧客應(yīng)對模型

六、研究小結(jié)與展望

本研究基于對顧客參與服務(wù)補(bǔ)救類型的分析發(fā)現(xiàn)，可將自助服務(wù)補(bǔ)救過程劃分為不涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程和涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程兩種。對于不涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程，可基于事件過程視角，從顧客對失誤本身的應(yīng)對出發(fā)進(jìn)行研究；對于涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程，考慮到消費者不僅會針對失誤情境采取一級應(yīng)對，而且會因涉及企業(yè)補(bǔ)救，還會針對企業(yè)補(bǔ)救措施及效果采取二級應(yīng)對，本研究將針對兩種情況建立相應(yīng)的顧客應(yīng)對模型，以更加清晰地反映顧客的動態(tài)應(yīng)對過程。具體分析參見圖1和圖2。

從研究內(nèi)容看，事件視角下包含四個子研究：研究1：應(yīng)對內(nèi)涵分析與量表構(gòu)建；研究2：影響因素研究；研究3：對行為意向的影響機(jī)制研究；研究4：失誤嚴(yán)重性、時間壓力、感知擁擠的調(diào)節(jié)作用研究。交互視角下包括五個子研究：研究1：顧客應(yīng)對內(nèi)涵分析與量表構(gòu)建；研究2：影響因素研究；研究3：顧客動態(tài)應(yīng)對機(jī)制研究；研究4：對行為意向的影響機(jī)制研究；研究5：失誤嚴(yán)重性、時間壓力、感知擁擠的調(diào)節(jié)作用研究?？梢钥闯?，兩者的主要區(qū)別在于，在涉及企業(yè)補(bǔ)救的情況下，顧客除了會對失誤本身產(chǎn)生一級應(yīng)對外，還會對企業(yè)補(bǔ)救措施產(chǎn)生二級應(yīng)對。鑒于事件視角下的研究1、研究2、研究3、研究4分別對應(yīng)交互視角下

的研究1、研究2、研究4、研究5，其研究思路基本一致，因此可

（一）小結(jié)

顧客應(yīng)對是一個重要但相關(guān)研究比較欠缺的領(lǐng)域。目前國內(nèi)有關(guān)顧客應(yīng)對的研究主要集中在實體制造企業(yè)，如產(chǎn)品傷害危機(jī)下的顧客應(yīng)對，對服務(wù)業(yè)特別是自助服務(wù)失誤情境下顧客應(yīng)對的研究非常匱乏。然而，考慮到目前自助服務(wù)在我國正處于高速發(fā)展期，非常有必要對自助服務(wù)失誤情境下的顧客應(yīng)對進(jìn)行研究。此外，鑒于顧客應(yīng)對行為具有較強(qiáng)的社會文化依賴性，不同文化背景和價值體系下顧客應(yīng)對的內(nèi)涵和維度存在顯著差異，基于中國文化背景研究自助服務(wù)失誤情境下的顧客應(yīng)對勢在必行。

圖1 事件視角下顧客應(yīng)對對行為意向的影響機(jī)制

圖2 交互視角下顧客動態(tài)應(yīng)對對行為意向的調(diào)節(jié)作用

（二）展望

未來研究可從以下方面展開：

一是顧客應(yīng)對行為概念界定與分類研究。目前，國內(nèi)學(xué)者對顧客應(yīng)對行為的概念并不明晰，導(dǎo)致相關(guān)研究存在較大差異。張童[34]借鑒格雷瓜爾等[15]的研究提出，顧客應(yīng)對行為可分為報復(fù)和補(bǔ)救兩大類，顧客會存在報復(fù)欲望和補(bǔ)救預(yù)期。一方面，顧客會通過報復(fù)讓企業(yè)蒙受損失以緩解和宣泄不滿情緒，最常見的顧客報復(fù)行為包括負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換商家；另一方面，顧客為解決問題會嘗試向企業(yè)施加壓力以獲得企業(yè)賠償，即補(bǔ)救預(yù)期，主要采取抱怨和第三方求助等方式。李斐斐等[35]借鑒姜乾金等[36]的研究指出，顧客應(yīng)對可分為情緒應(yīng)對和問題應(yīng)對兩類，這與杜哈徹克[3]積極應(yīng)對、表達(dá)性應(yīng)對、回避三種應(yīng)對行為類型的劃分存在較大差異。究竟哪些行為應(yīng)歸為應(yīng)對呢？例如，負(fù)面口碑和報復(fù)究竟屬于應(yīng)對行為本身還是屬于應(yīng)對后的行為？因此，首先需要對應(yīng)對行為的概念和分類進(jìn)行規(guī)范和界定，這也是后續(xù)研究的基礎(chǔ)。

二是顧客應(yīng)對行為量表編制研究。盡管國內(nèi)外顧客應(yīng)對研究已經(jīng)取得長足進(jìn)展，但自助服務(wù)失誤情境下的顧客應(yīng)對研究仍然比較少見。目前，在應(yīng)對維度測量問題上還存在分歧。首先，已有的應(yīng)對行為量表大多是西方國家的學(xué)者開發(fā)的，并不完全適用于中國文化情境。拉扎勒斯（Lazarus R S）[37]指出，西方價值中有一種強(qiáng)烈的文化傾向，即更加認(rèn)同、尊崇以問題為中心的應(yīng)對而不是以情緒為中心的應(yīng)對。其次，已有的應(yīng)對行為量表針對一般消費情境，并不完全適用于自助服務(wù)情境。因此，應(yīng)當(dāng)開發(fā)適合中國文化背景的自助服務(wù)失誤情境下的顧客應(yīng)對行為量表。

三是顧客應(yīng)對影響機(jī)制研究。顧客應(yīng)對之后，會對自身及員工乃至企業(yè)產(chǎn)生哪些正面或負(fù)面影響呢？本研究在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上提出，應(yīng)對會影響情緒，進(jìn)而通過情緒影響行為意向。本研究框架影響因素中的消費者情緒指自助服務(wù)失誤發(fā)生后的情緒，這種情緒會影響消費者對積極應(yīng)對、表達(dá)性應(yīng)對或回避的選擇，而模型中的情緒反應(yīng)主要指消費者進(jìn)行應(yīng)對之后的情緒，如果應(yīng)對后比較開心，可能會繼續(xù)使用自助服務(wù)，如果應(yīng)對后非常沮喪，可能會放棄使用自助服務(wù)。本研究僅僅提出了顧客應(yīng)對影響情緒反應(yīng)進(jìn)而影響行為意向這一條路徑，而是否存在其他影響變量和路徑，還需要進(jìn)一步研究。

四是采用動態(tài)方法進(jìn)行應(yīng)對研究。應(yīng)對是個體在認(rèn)知和行為上管理心理應(yīng)激的不斷變動的過程。根據(jù)該定義，應(yīng)激和適應(yīng)過程理論都需要采用縱向的受試者內(nèi)設(shè)計，以考察應(yīng)激和應(yīng)對的動態(tài)變化。然而，目前國內(nèi)外絕大多數(shù)研究采用的是橫向的受試者間設(shè)計。因此，本研究重點從動態(tài)角度進(jìn)行了研究。本研究基于對顧客參與服務(wù)補(bǔ)救類型的劃分發(fā)現(xiàn)，自助服務(wù)補(bǔ)救過程可以劃分為不涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程和涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程兩種。對于不涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程，可基于事件過程視角，從顧客對失誤本身的應(yīng)對出發(fā)進(jìn)行研究；對于涉及企業(yè)補(bǔ)救的過程，應(yīng)考慮一級應(yīng)對和二級應(yīng)對兩種情況下的顧客應(yīng)對模型，以更加清晰地反映顧客的動態(tài)應(yīng)對過程。

[1]NYER P U.A study of the relationship between cognitive ap?praisals and consumption emotions[J].Journal of the acade?my of marketing science，1997，25（4）：296-304.

[2]YI S，BAUMGARTNER H.Coping with negative emotions in purchase-related situations[J].Journal of consumer psycholo?gy，2004，14（3）：303-317.

[3]DUHACHEK A.Coping：a multidimensional，hierarchical framework of responses to stressful consumption episodes[J].Journal of consumer research，2005，32（1）：41-53.

[4]KIRMANI A，CAMPBELL M.Goal seeker and persuasion sentry：how consumer targets respond to interpersonal mar?keting persuasion[J].Journal of consumer research，2004，31（3）：573-582.

[5]DUHACHEK A，OAKLEY J L.Mapping the hierarchical structure of coping：unifying empirical and theoretical per?spectives[J].Journal of consumer psychology，2007，17（3）：218-233.

[6]LUCE M F.Choosing to avoid：coping with negatively emo?tion-laden consumer decisions[J].Journal of consumer re?search，1998，24（4）：409-433.

[7]MAHESWARAN D，AGRAWAL N.Motivational and cultur?al variations in mortality salience effects：contemplations on terror management theory and consumer behavior[J].Journal of consumer psychology，2004，14（3）：213-218.

[8]LUCE M F，KAHN B E.Avoidance or vigilance?the psychol?ogy of false-positive test results[J].Journal of consumer re?search，1999，26（3）：242-259.

[9]MICK D G，F(xiàn)OURNIER S.Paradoxes of technology：consum?er cognizance，emotions，and coping strategies[J].Journal of consumer research，1998，25（2）：123-143.

[10]BETTMAN J R.Perceived risk and its components：a mod?el and empirical test[J].Journal of marketing research，1973，10（2）：184-190.

[11]ROSELIUS T.Consumer ranking of risk reduction methods[J].Journal of marketing，1971，35（1）：56-61.

[12]SUJAN M，SUJAN H，BETTMAN J，et al.Sources of con?sumers’stress and their coping strategies[J].European ad?vances in consumer research，1999，4：182-187.

[13]FOLKMAN S，LAZARUS R S.An analysis of coping in a middle-aged community sample[J].Journal of health and so?cial behavior，1980，21（3）：219-239.

[14]LAZARUS R S.The role of coping in the emotions and how coping changes over the life course[M]//MAGAI C，MC?FADDEN S H.Handbook of emotions，adult development，and aging.San Diego，CA ：Academic Press，1996：289-306.

[15]GRéGOIRE Y，F(xiàn)ISHER R J.Customer betrayal and retalia?tion：when your best customers become your worst enemies[J].Journal of the academy of marketing science，2008，36（2）：247-261.

[16]SKINNER E A，ZINMER-GEMBECK M J.The develop?ment of coping[J].Annual review of psychology，2007，58：119-144.

[17]ALDWIN C M，REVENSON T A.Does coping help?a reex?amination of the relation between coping and mental health[J].Journal of personality and social psychology，1987，53（2）：337-348.

[18]PAVIA T M，MASON M J.The reflexive relationship be?tween consumer behavior and adaptive coping[J].Journal of consumer research，2004，31（2）：441-454.

[19]CHEBAT J-C，DAVIDOW M，CODJOVI I.Silent voices：why some dissatisfied consumers fail to complain[J].Journal of service research，2005，7（4）：328-342.

[20]TSARENKO Y，STRIZHAKOVA Y.Coping with service failures：the role of emotional intelligence，self-efficacy and intention to complain[J].European journal of market?ing，2013，47（1/2）：71-92.

[21]FORBES LP，KELLEY S W，HOFFMAN K D.Typologies of e-commerce retail failures and recovery strategies[J].Journal of services marketing，2005，19（5）：280-292.

[22]FORBES L P.When something goes wrong and no one is around：non-internet self—service technology failure and recovery[J].Journal of service marketing，2007，22（4）：316-327.

[23]ROBERTSON N，MCQUILKEN L，KANDAMPULLY J.Consumer complaints and recovery through guaranteeing self-service technology[J].Journal of consumer behavior，2012，11（1）：21-30.

[24]CLAYCOMB C，LENGNICK-HALL C A，INKS L W.The customer as a productive resource：a pilot study and strate?gic implications[J].Journal of business strategies，2001，18（1）：47-69.

[25]DONG B，EVANS K P，ZOU S.The effects of customer par?ticipation in co-created service recovery[J].Journal of the academy of marketing science，2008，36（1）：123-137.

[26]MEUTER M L，BITNER M J.Self-service technologies：ex?tending service frameworks and identifying issues for re?search[C]//DHRUV G，CONNIE P.AMA winter educators'conference proceedings.Chicago，IL：American Marketing Association，1998.

[27]XU Y，MARSHALL R.Show you care：initiating co-cre?ation in service recovery[J].Journal of service management，2014，25（3）：369-387.

[28]ZHU Z，NAKATA C，SIVAKUMAR K，et al.Fix it or leave it?customer recovery from self-service technology failures[J].Journal of retailing，2013，89（1）：15-29.

[29]GREWAL D，ROGGEVEEN A L，TSIROS M.The effect of compensation on repurchase intentions in service recovery[J].Journal of retailing，2008，84（4）：424-434.

[30]MCCOLLOUGH M A，BERRY L L，YADAV M S.An em?pirical investigation of customer satisfaction after service failure and recovery[J].Journal of service research，2003，3（2）：121-137.

[31]SMITH A K，BOLTON R N，WAGNER J.A model of cus?tomer satisfaction with service encounters involving failure and recovery[J].Journal of marketing research，1999，36（3）：356-372.

[32]陳可，涂平.顧客參與服務(wù)補(bǔ)救：基于MOA模型的實證研究[J].管理科學(xué)，2014，27（3）：105-113.

[33]DABHOLKAR P A，BAGOZZI R P.An attitudinal model of technology-based self-service：moderating effects of con?sumer traits and situational factors[J].Journal of the acade?my of marketing science，2002，30（3）：184-201.

[34]張童.服務(wù)失敗情境下銀行聲譽(yù)對理財顧客應(yīng)對行為的影響研究[J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2014（7）：39-46.

[35]李斐斐，王興元.顧客應(yīng)對傾向、服務(wù)失誤程度與服務(wù)補(bǔ)救策略[J].財經(jīng)論叢，2015（2）：91-98.

[36]姜乾金，祝一虹.特質(zhì)應(yīng)對問卷的進(jìn)一步探討[J].中國行為醫(yī)學(xué)科學(xué)，1999，8（3）：167-169.

[37]LAZARUS R S.Coping theory and research：past，present，and future[J].Psychosomatic medicine，1993，55（3）：234-247.