■ 舒服華

市場經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是競爭經(jīng)濟(jì)，企業(yè)產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可或認(rèn)可程度完全由市場來裁決，市場是海，質(zhì)量是船，品牌是帆。市場競爭本質(zhì)上是品牌的競爭，法則是優(yōu)勝劣汰，適者生存，競爭的結(jié)果是市場向優(yōu)勢品牌傾斜，推動行業(yè)大洗牌，劣勢品牌最終被淘汰出局，優(yōu)勢品牌勝出存留，市場最后將被少數(shù)優(yōu)勢品牌瓜分和壟斷。品牌是企業(yè)的核心競爭力和生存發(fā)展根本，是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂，是企業(yè)的命脈。企業(yè)只有塑造良好的品牌形象，才能在競爭中立于不敗之地。在當(dāng)前商品供應(yīng)較為充裕的形勢下，消費(fèi)者對商品的消費(fèi)顯得從容和挑剔，品牌是他們在消費(fèi)時(shí)重要的一個選項(xiàng)，是消費(fèi)者無形的導(dǎo)購牌。品牌意味著質(zhì)量和信譽(yù)，選擇名牌產(chǎn)品，不僅能給他們的生活帶來舒適便捷，而且能為他們的顏面和身份加分，緣何出現(xiàn)滿大街追求名牌、炫耀名牌、羨慕名牌、嫉妒名牌的事情發(fā)生?？梢娖放频耐蛷?qiáng)大，于是爭創(chuàng)名牌，做業(yè)界大佬成為企業(yè)和企業(yè)家們夢寐以求之事。但品牌決不是一蹴而就的事情，也更不可能創(chuàng)造一夜成名的奇跡，而是要經(jīng)過長期艱苦的奮斗，漫長的磨煉和積淀的歷程；是從一點(diǎn)一滴，一絲一毫做起，腳套實(shí)地，一步一個腳印走過來的，從一草一木，一磚一瓦樹立起來的。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，評價(jià)客觀企業(yè)品牌價(jià)值，對提高品牌的聲譽(yù)、增強(qiáng)品牌凝聚力、激勵投資者的信心，為經(jīng)營者提供管理、決策依據(jù)，以及促進(jìn)企業(yè)樹立品牌意識、打造強(qiáng)勢品牌，提高品牌競爭力，在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，劈波斬浪，激流勇進(jìn)，勇立潮頭等具有重要意義。

前景理論（ProApect Theory）從心理學(xué)角度研究人們決策所依據(jù)的準(zhǔn)則和經(jīng)驗(yàn)，它揭示了影響人們行為選擇的非理性心理因素。它認(rèn)為決策者對待收益和損失的態(tài)度是不對稱的：面臨收益時(shí)，往往趨向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；面臨損失時(shí)，往往趨向于風(fēng)險(xiǎn)偏好。這種理論為研究不確定情況下的人為判斷和決策提供了新的思路。文中運(yùn)用前景理論對企業(yè)品牌的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，以提高評價(jià)的客觀性和準(zhǔn)確性。

一、評價(jià)指標(biāo)的確定

品牌不是孤立的，是與企業(yè)家、企業(yè)、行業(yè)緊密聯(lián)系在一起的，品牌價(jià)值評價(jià)應(yīng)該將企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)家品牌，三位一體地結(jié)合在一起綜合考量。文中企業(yè)品牌價(jià)值的評價(jià)值指標(biāo)的構(gòu)建，以收益法為基礎(chǔ)、以綜合評價(jià)為手段，從品牌收益、品牌競爭力、品牌強(qiáng)度三個方面著手。品牌收益主要包括營業(yè)收入、利潤、稅收、全員勞動生產(chǎn)率等，品牌強(qiáng)度主要包括品牌領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)能力、社會知名度、品德品性，國家和行業(yè)對品牌支持力度等，品牌的競爭力主要包括品牌影響力、品牌管控力、品牌創(chuàng)新力、品牌建設(shè)力、品牌擴(kuò)張力等。其中，品牌影響力主要指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力；品牌管控力主要體現(xiàn)企業(yè)對品牌持續(xù)加強(qiáng)、外部環(huán)境變化適應(yīng)等方面的能力及成熟程度；品牌創(chuàng)新包括品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式變化、新創(chuàng)意加入、應(yīng)對顧客變化、適應(yīng)市場趨勢等方面的能力，以利品牌及時(shí)自我革新，更好地維持品牌、給品牌帶來更多生命活力；品牌建設(shè)力主要反映在營銷和銷售過程中，品牌傳播、構(gòu)建、影響顧客的各方面活動能力，最終使品牌獲得推廣和認(rèn)知；品牌擴(kuò)張力指為使品牌具有更多價(jià)值點(diǎn)，不斷擴(kuò)大品牌影響范圍和涵蓋領(lǐng)域的能力，品牌擴(kuò)展應(yīng)遵循資產(chǎn)可轉(zhuǎn)移性、基本元素適用性、服務(wù)系統(tǒng)共通性、營銷渠道共同性等基本決策準(zhǔn)則。當(dāng)然品牌的競爭力涵蓋的這幾個指標(biāo)并不是孤立的，而是相互聯(lián)系，相互作用，相互影響，相互交叉滲透的。品牌價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系如圖1所示。

圖1 企業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系

二、前景理論決策方法

（一）前景理論基本原理

前景理論是心理學(xué)及行為科學(xué)的研究成果。它是通過修正期望效用理論發(fā)展而來，解釋了不確定條件下人們的實(shí)際決策行為的傾向。它指出在決策過程中，人們存在參照依賴、損失規(guī)避和敏感性遞減等心理行為特征，而這些心理行為特征將影響人的行為和決策取向，彌補(bǔ)了預(yù)期效用理論解釋人們決策行為取向的不足。期望效用理論以最終財(cái)富狀態(tài)作為人們決策的參考依據(jù)，在期望效用理論中，決策者的偏好是固定不變的，在給定偏好的基礎(chǔ)上，決策者通常首先會對可能發(fā)生事件的概率分析做出估計(jì)，然后對其決策產(chǎn)生的后果做出預(yù)期，最后，決策者將遵循統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本原則對所有可得信息做出分析處理，并做出最終的抉擇。期望理論的核心是假定每個決策者都有一個實(shí)值的效用函數(shù)，效用函數(shù)以決策者行為可能產(chǎn)生的結(jié)果為自變量，以效用值為因變量，期望效用最大化成為與偏好相符合的決策標(biāo)準(zhǔn)。

前景理論則是以“有限理性”為前提，更加深入地反映了決策者的主觀風(fēng)險(xiǎn)偏好。前景理論認(rèn)為人們作決策是按照一定的準(zhǔn)則和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的，合理的解釋了人類行為在不確定條件下背離理性選擇的現(xiàn)象。它將決策過程分為編輯和評估兩個階段。編輯階段是對不同的可能性結(jié)果進(jìn)行初步分析，得出簡化的結(jié)果，也稱之為框定。評價(jià)階段是決策者對編輯得到的簡化結(jié)果進(jìn)行評估，選擇價(jià)值最高作為決策。這意味著決策者的決策受兩個過程的影響，一方面是主觀價(jià)值的影響，亦即價(jià)值函數(shù)；另一方面是決策者對概率的感知，亦即權(quán)重函數(shù)。因此，前景理論認(rèn)為決策者對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不只是由效用函數(shù)決定，而是由價(jià)值函數(shù)ν（xi）和權(quán)數(shù)函數(shù)π（pi）共同決定，決策者根據(jù)感覺做出判斷，價(jià)值最大為決策選擇。決策者感受到的前景值可表示為：

式中，π（pi）表示決策者主觀判斷的事件發(fā)生的概率；ν（xi）是決策者認(rèn)為每個事件的主觀價(jià)值。

（二）價(jià)值函數(shù)

價(jià)值函數(shù)是決策者根據(jù)實(shí)際收益或損失所產(chǎn)生的主觀感受的價(jià)值，價(jià)值函數(shù)關(guān)系著決策者主觀感受的客觀價(jià)值。價(jià)值函數(shù)一般具有以下3個特征：（1）大多數(shù)人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；（2）大多數(shù)人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏好的；（3）人們對損失比對獲得更敏感，在面臨獲得時(shí)往往很小心，不愿意冒險(xiǎn)；而在面臨損失時(shí)會很不甘心，容易冒險(xiǎn)。故典型的價(jià)值函數(shù)定義如下：

式中，Δxi為實(shí)際效用與預(yù)期參考效用的差值，Δxi＞0表示收益，Δxi＜0表示損失，α、β表示風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度系數(shù)，0＜α＜1、0＜β＜1，α、β越大，表示決策者傾向冒險(xiǎn)；λ為規(guī)避系數(shù)λ＞1，表示決策者厭惡損失。根據(jù)專家研究表明，當(dāng)系數(shù)取α=β=0.88，λ=2.25時(shí)價(jià)值函數(shù)用于描述決策者主觀感受價(jià)值較為合適。

（三）權(quán)重函數(shù)

決策權(quán)重函數(shù)代表人們對客觀概率的主觀評價(jià)，反映了概率對前景值的影響。權(quán)重函數(shù)π（p）為單調(diào)遞增函數(shù)，p為事件發(fā)生的實(shí)際概率，π（p）為事件發(fā)生的感知概率。其具有以下性質(zhì)：（1）π（p）為概率p的非線性單調(diào)增函數(shù)；（2）對于小的概率，它總是賦予過大的權(quán)重，即π（p）＞p，對于中高概率，它總是賦予過小的權(quán)重，即π（p）＜p；（3）各互補(bǔ)概率事件加權(quán)函數(shù)之和小于確定性事件的加權(quán)函數(shù)，即π（p）+π（p-1）＜1。由于決策者對損失的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度更加敏感，因此，采取不同的概率權(quán)重對待損失和收益，損失和收益的概率權(quán)重函數(shù)為：

式中，γ為風(fēng)險(xiǎn)收益態(tài)度系數(shù)，其值越小，表明風(fēng)險(xiǎn)收益對決策者影響越大，δ為風(fēng)險(xiǎn)損失態(tài)度系數(shù)，其值越小，表明風(fēng)險(xiǎn)損失對決策者影響越大。根據(jù)專家研究表明，當(dāng)系數(shù)γ=0.61，δ=0.69，可較為合適地反映損失和收益對決策者的影響，在多屬性問題中，通常以指標(biāo)的權(quán)重w代替事件發(fā)生的概率p。

（四）確定前景值

前景價(jià)值是由價(jià)值函數(shù)和決策權(quán)重共同決定的。前景理論決策的核心是通過編輯和估值兩個階段，在價(jià)值函數(shù)和決策權(quán)重函數(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策對象的前景價(jià)值估算，進(jìn)而選擇高價(jià)值的前景。如果決策者面臨收益和損失時(shí)的前景權(quán)重函數(shù)分別為π+（wj）和π-（wj），則決策方案Ai的綜合前景值為正負(fù)前景值之和。即：

三、前景理論決策步驟

（一）確定決策矩陣

設(shè)有n個評價(jià)對象A1，A2，…，An，每個評價(jià)對象有m個屬性指標(biāo)Β1，Β2，…，Βn，第i個評價(jià)對象第j個屬性指標(biāo)的屬性值為xij，則構(gòu)成決策矩陣X=（xij）n×m。

（二）數(shù)據(jù)規(guī)范化

由于每個指標(biāo)的量綱和數(shù)量級不同，為了便于決策，需要對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化處理。屬性指標(biāo)一般分為效益型（越大越好）和成本型兩類（越小越好），不同類型的指標(biāo)，規(guī)范化方法不同。為了使收益和損失的參考點(diǎn)差異明顯，以達(dá)到提高收益值和損失值的分辨能力，原始數(shù)據(jù)規(guī)范化時(shí)將其變換到［-1，1］區(qū)間內(nèi)。

對于效益型指標(biāo)，規(guī)范化采用如下方式

對于成本型指標(biāo)，規(guī)范化采用如下方式

xij原始數(shù)據(jù)序列，yij［-1，1］規(guī)范化數(shù)據(jù)序列。

（三）確定參考效用值

價(jià)值函數(shù)的確定與決策者的參考效用值選取密切相關(guān)。參考效用值分為收益和損失兩類，各指標(biāo)的收益效用參考值取規(guī)范化后指標(biāo)的最大值，損失效用參考值取規(guī)范化后指標(biāo)的最小值，即

y+j=min =［y1j，y2j，…，ynj］，y-j=max=［y1j，y2j，…，ynj］。

規(guī)范化數(shù)據(jù)經(jīng)過變換后，顯然，收益的參考值為［-1，-1，…，-1］；損失的參考值為［1，1，…，1］。

（四）確定收益和損失矩陣

對式（2）進(jìn)行整理，可得到收益和損失值計(jì)算方法。

各評價(jià)對象的收益值為

各評價(jià)對象的損失值為

各評價(jià)的收益值和損失值構(gòu)成收益矩陣ν+=n×m 和損失矩陣n×m。

（五）確定指標(biāo)的權(quán)重

文中采用CRITIC法確立權(quán)重，它屬于一種客觀賦權(quán)法，是根據(jù)指標(biāo)本身包含的信息確定權(quán)重的大小，即以評價(jià)指標(biāo)間的對比強(qiáng)度和沖突性來綜合決定權(quán)重的大小，指標(biāo)的對比強(qiáng)度以標(biāo)準(zhǔn)差來衡量，指標(biāo)的沖突性用指標(biāo)間的相關(guān)系數(shù)來體現(xiàn)，指標(biāo)的對比強(qiáng)度越大，沖突性越大，對區(qū)分評價(jià)對象的差別性越重要，因此所賦予的權(quán)重越大。設(shè)Cj為第j個指標(biāo)的信息量，則：

式中，σj為第j個指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差，rij為第j個指標(biāo)與第個i指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)。

對指標(biāo)的信息量進(jìn)行歸一化處理，得到各指標(biāo)的權(quán)重為：

式中，wj為第j個評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重（j=1，2，…，

（六）確定收益和損失則權(quán)重函數(shù)

收益和損失則權(quán)重函數(shù)計(jì)算方法為：

（七）確定前景值

1.求正前景值

正前景值為所有評價(jià)指標(biāo)收益值與對應(yīng)收益權(quán)重之積的總和，即：

2.求負(fù)前景值

負(fù)前景值為所有評價(jià)指標(biāo)損失值與對應(yīng)損失權(quán)重之積的總和，即：

3.求綜合前景值

評價(jià)對象的綜合前景值其為正、負(fù)前景值之和，即：

（八）方案排序

根據(jù)各方案的實(shí)際前景值的大小，對方案排序，方案的綜合前景值越大則越優(yōu)。

四、應(yīng)用實(shí)例

以6個不同家電企業(yè)品牌價(jià)值為例，運(yùn)用前景理論對它們的品牌價(jià)值大小進(jìn)行評價(jià)。故評價(jià)對象集為A={A1， A1，…，A6}，以圖1的8個指標(biāo)作為評價(jià)指標(biāo)，故評價(jià)指標(biāo)集為Β={b1， b1，…，b8}，邀請有關(guān)專家對這6個品牌關(guān)于8個指標(biāo)的滿足程度進(jìn)行評分，評分采用100制，評分結(jié)果如表1所示。

企業(yè)品牌價(jià)值指標(biāo)8個評價(jià)指標(biāo)均為效益型指標(biāo)，按式（6）將原始數(shù)據(jù)規(guī)范化區(qū)間［-1，1］之間，結(jié)果如表2所示。

按式（8）求各評價(jià)對象各指標(biāo)的收益值，結(jié)果如表3所示。

表1 品牌價(jià)值專家評分

按式（9）求各評價(jià)對象各指標(biāo)的損失值，結(jié)果如表4所示。

按式（10）～式（11）計(jì)算評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，按式（12）～式（13）評價(jià)指標(biāo)的收益和損失權(quán)重函數(shù)值，結(jié)果如表5。

收益和損失權(quán)重求出后，按（14）～式（16）計(jì)算評價(jià)對象的正、負(fù)及綜合前景值，結(jié)果如表6所示。

表2 原始數(shù)據(jù)規(guī)范化結(jié)果

表3 評價(jià)對象各評價(jià)指標(biāo)的收益

表4 評價(jià)對象各評價(jià)指標(biāo)的損失值

表5 評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重向量、權(quán)重、收益權(quán)函數(shù)值、損失權(quán)函數(shù)

作出評價(jià)結(jié)果，從表6知，6個企業(yè)品牌價(jià)值的前景值大小排序?yàn)椋?/p>

表6 評價(jià)對象的正、負(fù)和綜合前景值

故它們的價(jià)值高低排序?yàn)椋?/p>

A5企業(yè)品牌價(jià)值最高，A3企業(yè)品牌價(jià)值最低，評價(jià)直觀圖見圖1所示。

五、結(jié)語

圖1 企業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)結(jié)果直觀圖

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場是舞臺，商品的主角，品牌是布景，消費(fèi)者是最終裁判員。其中，品牌是決定勞動價(jià)值的關(guān)鍵因素，它不僅是企業(yè)發(fā)展活力和競爭力的具體體現(xiàn)，而且是企業(yè)社會地位和價(jià)值的直接反映。品牌首先是企業(yè)自身生存和發(fā)展的需要，只有樹立了良好的品牌，企業(yè)才能創(chuàng)造更多財(cái)富，才能不斷發(fā)展壯大；除此之外，品牌也是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任和義務(wù)的需要，優(yōu)秀品牌的創(chuàng)立，能為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，提升大眾生活品質(zhì)，創(chuàng)造更多稅收，擴(kuò)大就業(yè)，產(chǎn)生良好的社會效益。品牌要依靠不斷的創(chuàng)新來維系，創(chuàng)新須要以科技為支撐，只有這樣，品牌在建設(shè)和發(fā)展過程中，才能不斷促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的進(jìn)步，滿足人們不斷對美好生活的追求，推動人類的進(jìn)步與發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值是無窮的，是重要的生產(chǎn)力和戰(zhàn)斗力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展的法寶，是一個國家和民族興旺發(fā)達(dá)的基石。一個“蘋果”品牌富可敵國，一個“三星”品牌財(cái)可操邦，都充分證明了品牌價(jià)值的重要性。目前我國已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，在世界各地都能看到“中國制造”的身影，但在國際市場上，叫得響、聽來熟的品牌還不多，一些令人羨慕，讓人向往的名牌更少，導(dǎo)致幾千萬件襯衣?lián)Q不來一架“空客”的尷尬局面。

當(dāng)前，國家正在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，我國企業(yè)應(yīng)抓住這一契機(jī)，積極響應(yīng)和行動起來，不斷提高生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，打一場品牌大戰(zhàn)翻身仗，積極打造自己的品牌，使中國品牌在國際上揚(yáng)眉吐氣、耳熟能詳、越來越多，讓全世界人們認(rèn)識中國品牌、熟悉中國品牌、選擇中國品牌、愛上中國品牌，使中國從制造大國向制造強(qiáng)國、從中國制造到中國創(chuàng)造、從中國產(chǎn)品到中國品牌邁進(jìn)?？陀^評價(jià)企業(yè)品牌的價(jià)值對激勵我國企業(yè)爭創(chuàng)品牌、保護(hù)品牌、建設(shè)品牌，提高我國產(chǎn)品的國際地位和競爭力，增強(qiáng)企業(yè)活力和國家軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)國富民強(qiáng)、民族興旺的中國夢具有重要意義。前景理論把心理學(xué)研究引入到不確定條件下的決策中來，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的理性選擇理論，即預(yù)期效用理論的理性預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)回避和效用最大化。它從價(jià)值的變化量，也就是獲益和損失的角度來研究決策者的風(fēng)險(xiǎn)趨向，反映事件可能出現(xiàn)結(jié)果的主觀概率與實(shí)際發(fā)生的客觀概率間的差異性，解釋人們在選擇決策偏好的非線性、追求風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避損失的現(xiàn)象，開拓了一個全新的研究領(lǐng)域論，是重要的決策選擇理論。文中運(yùn)用前景理論對企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，能克服評價(jià)中的模糊性和不確定性因素，并用CRITIC法確定指標(biāo)的權(quán)重，避免人為因素干擾，有效提高了評價(jià)的準(zhǔn)確性和可靠性。