顧 婧

盡管博物館品牌涉及廣泛，但其中最能培養(yǎng)品牌忠誠度的是和博物館教育相關的一切內容。因為相對于普通參觀者而言，博物館教育產品的使用者、博物館教育活動的參與者是在博物館時間更長、對博物館使用率更高的群體，他們也更樂于接受和思考博物館所傳達的信息。當公眾毫無保留地來博物館來學習，實際上是將自己的熱忱和信任交托給這個機構。

SmartMuse上博教育品牌體系的創(chuàng)立

品牌是博物館的無形資產，它旨在形成、提升公眾對于博物館的親近感和忠誠度，將局外人或旁觀者轉變?yōu)閾碥O，甚至是博物館大家庭中的一員。博物館品牌承載著博物館與公眾的關系總和，它決定著并激勵著博物館各個面向。優(yōu)秀的品牌能夠促進博物館日常運轉更為順暢，幫助博物館員工更智慧地工作；優(yōu)秀的品牌幫助策展人從微觀到宏觀打磨展覽，保證博物館的學術高度；優(yōu)秀的品牌明確教育活動的目標和意義，確保博物館教育的最優(yōu)效果；優(yōu)秀的品牌細分人群，影響著博物館對社區(qū)和城市的服務方向。博物館品牌的觸角包括：收藏、展覽、出版、網站、合作方、榮譽、導覽、商店、活動、事件、標識系統(tǒng)等。

盡管博物館品牌涉及廣泛，但其中最能培養(yǎng)品牌忠誠度的是和博物館教育相關的一切內容。因為相對于普通參觀者而言，博物館教育產品的使用者、博物館教育活動的參與者是在博物館時間更長、對博物館使用率更高的群體，他們也更樂于接受和思考博物館所傳達的信息。當公眾毫無保留地來博物館來學習，實際上是將自己的熱忱和信任交托給這個機構。

考慮到我國的公立博物館并沒有董事會、贊助人等機制，博物館教育資源的利用者或許是僅次于博物館員工的，博物館最忠實的擁躉，可以被稱為博物館的家庭成員。另一方面，博物館教育亦是博物館了解受眾的最好渠道，通過教育活動的參與和教育產品的使用，我們得以觀察目標受眾的特征、行為和偏好，冰冷的觀眾數(shù)據轉化為有意義的細分市場。

于是，在文化機構不斷增加的今天，上海博物館如何保持自身作為文化地標的不可替代性，仍然成為公眾文化生活的首選之一，博物館教育就不僅顯得格外重要，而且還將大有可為。正是在這樣的認識下，上海博物館近年來設立了名為“SmartMuse”博物館教育品牌，其內涵為“立足中國古代藝術，面向世界和未來，在博物館中智慧學習”—它既與上海博物館建館的主體定位契合，同時又回應了21世紀上海這座城市的特性和博物館教育的未來方向。

“SmartMuse”是一個體系化的博物館教育品牌，其下有七個子品牌。七個子品牌基本囊括了所有博物館教育的形式與內容，既可以作為菜單，提示特展教育項目的策劃方向，又可以作為索引，幫助規(guī)劃上博教育的年度計劃并檢驗其效果。

經過近十年的實踐與探索，Smart Muse上博教育品牌的發(fā)展已經歷三個階段：首先，定義了從業(yè)者及受眾共同認同的品牌內涵；其次，隨著博物館的發(fā)展，品牌逐漸自身的特性和風格；最后，每一位參與者分享該品牌同樣的永久形象。也正是經過了這三個階段，SmartMuse開始真正發(fā)揮作用。接下來本文將以上海博物館2018年初所舉辦的特展“典雅與狂歡—來自雅典衛(wèi)城博物館的珍寶”為例，探討博物館教育作為品牌策略的可能性。

特展教育活動與SmartMuse品牌的實踐

上海博物館教育品牌SmartMuse思維導圖

2018年1月至4月，上海博物館舉辦“典雅與狂歡：來自雅典衛(wèi)城博物館的珍寶”特展。展覽緣起于2015年底，上海博物館與希臘雅典衛(wèi)城博物館簽署的合作備忘錄。本次展覽是兩館合作的第一個項目，雙方采取交換展覽的形式，各從對方博物館挑選兩件展品，展示于博物館大堂內。上博從衛(wèi)城博物館的諸多藏品中精心選擇了兩件藏品：科拉雕像和舞樂圖瓶畫器蓋，同期，衛(wèi)城博物館則展出了上博藏子仲姜盤和《清江行旅圖》。

這是一個亦小亦美的展覽。展覽雖僅有兩件展品，卻是古希臘文化的極具代表性的符號。從題材上看，兩件展品分別與希臘神話中兩位最著名、也最受人喜愛的神—雅典娜及狄俄尼索斯相關；從功能上看，作為獻祭品的科拉雕像和儲存日常用品的舞樂圖瓶畫器蓋分別展現(xiàn)了古希臘的宗教祭祀與日常生活這兩個側面；從材質上看，科拉雕像以來自帕羅斯島的大理石制作，而舞樂圖瓶畫器蓋則以陶土制作，展現(xiàn)了古希臘工藝作品中石質雕像和彩陶這兩個極具典型性的工藝門類；從展品的氣質風格上看，科拉雕像反映的人物形象典雅端莊，舞樂圖瓶畫器蓋則描繪了狂歡景象，這似乎又是古希臘文明和希臘人血液中二元性特征的詮釋，也應和了本展覽的主題—典雅與狂歡。

基于上述展覽背景和內容，教育策劃人遵循SmartMuse的價值，從品牌體系中選擇最適合此次特展的子品牌，策劃了如下特展教育項目。

SmartMuse Courses

特展講座是最為經典的特展教育活動，此次特展講座圍繞古希臘文明展開，包括復旦大學張巍教授主講的《迪奧尼索斯面面觀》、國家話劇院原常務副院長王曉鷹主講的《命運的戲劇和戲劇的命運》等。目前，全部特展講座皆進行現(xiàn)場錄制，以期不久在網絡上共享，普惠更多受眾。

SmartMuse Resource

隨著媒體融合時代的到來，學習包更多以線上資源尤其是移動終端的形態(tài)呈現(xiàn)。定位于博物館教育融媒體平臺的上海博物館微信公眾號，目前已有44萬關注者，是到達率最高的教育傳播手段。展覽期間，公眾號共推送10篇特展相關文章，其中包括展品圖文詳解和衛(wèi)城博物館視頻等，幫助觀眾在觀展前后預習、回顧展覽。

SmartMuse Book

《博物館與古希臘文明》通過國內學者的多角度闡釋與國外相關博物館的專題解讀，以及數(shù)百幅高質量圖片，豐富呈現(xiàn)古希臘文明的多維性。本書是上海博物館重點項目“博物館與世界文明系列”問世的第一卷，該系列旨在從世界博物館藏展文物和文化遺產的多元視角，詮釋與傳播人類文明藝術發(fā)展的文化脈絡。盡管本書出版于展覽兩年前，但并不妨礙它成為認識特展及其背后的古希臘文明的最佳讀物之一。

SmartMuse Kids

親子平臺針對5-9歲兒童，策劃了《神奇的布：古希臘人這樣穿》特展親子課程。從展品科拉女像出發(fā)，探討古希臘的人與神都穿些什么？一塊布能變出多少種古希臘服裝？古希臘的流行元素與我們現(xiàn)在的時尚有哪些聯(lián)系？課程中，學員還將動手為自己做一件古希臘服裝，親身感受兩千多年前的愛琴海穿搭風尚。

SmartMuse Explore

流動教育展覽和工作坊是博物館教育的重要形式，具有創(chuàng)意性、探索性和直觀性的特點。此次特展期間，兩名來自雅典衛(wèi)城博物館的工作人員現(xiàn)場展示大理石雕像的制作過程，一人展示如何雕刻大理石，另一人展示如何對雕像進行上色。工作坊區(qū)域就位于展品旁，全程向公眾開放，公眾可一邊欣賞展品科拉雕像，一邊體會古希臘雕刻制作工藝，而以古代文獻為依據的上色，則顛覆公眾對古代雕刻的固有印象。

SmartMuse Events

一場講座和三場古希臘悲劇《美狄亞》演出，構成了“古希臘戲劇表演周”。在博物館的穹頂下，在展品雕像和陶瓶側畔，演出古希臘戲劇，是對展品的別樣闡釋，頁是對展覽的沉浸式體驗，更是對博物館形態(tài)的擴展和探索。

SmartMuse Events和“超級鏈接的博物館”

在所有“典雅與狂歡”特展教育項目中，隸屬于SmartMuse Events的上博版《美狄亞》演出以其新穎的跨界形式，受到了業(yè)界和社會的關注。作為上博教育SmartMuse系列中最為年輕的子品牌，SmartMuse Events（中文名：博物館游藝）旨在通過詩、舞、樂、戲、講等方式，激發(fā)思辨，對文物和展覽進行全新的闡釋，將博物館打造成一座文化綜合體。

研究表明，博物館僅僅做到吸引觀眾的注意力和興趣點是不夠的，它必須提供一種深入的全神貫注的學習氛圍。這種全神貫注的學習氛圍被稱為“模擬沉浸”（simulated immersion），即使觀眾在特定時間和地點忘乎所以、全身心地投入其間?！澳M沉浸”不單有賴于思考和感受，還與情感共鳴息息相關。而SmartMuse Events恰能在思考與感受之外，引發(fā)觀眾的情感共鳴，實現(xiàn)“模擬沉浸”。觀眾浸淫在令人沉醉的氛圍中，以一種抽象的方法直接理解展品，并對不同的展品做出具體的回應，最終形成對新知識的認知。

基于上述對于SmartMuse Events的理解和認識，博物館特別邀請中國劇協(xié)副主席、國家一級導演王曉鷹及其工作室，共同策劃了上博版《美狄亞》。這臺劇目與特展中的兩件展品是那么的契合—美狄亞的理智與情感，正對應上特展“典雅與狂歡”之名。舞樂圖瓶畫器蓋上的酒神狄俄尼索斯，又恰是催生了古希臘戲劇的神靈。據傳曾在酒神祭祀上演出的《美狄亞》，這次又重新回歸到了酒神的身旁。

為上博量身定做的《美狄亞》改編了歐里庇得斯的原作，使其臺詞、劇情更容易為當代觀眾所理解。人物也被簡化，除美狄亞與伊阿宋之外，其他次要角色和歌隊凝練為一男一女兩位演員。角色切換時，以古希臘面具作為提示和象征，形式看似簡約現(xiàn)代，實則暗合古希臘戲劇的傳統(tǒng)。

觀眾坐成一個弧形—頗似古希臘劇場的一種布置。直落天際的紅、黑、白帷幔，將博物館整個四層樓都納為劇場。高樓內的美狄亞傳出了哀鳴，伊阿宋怒氣沖沖地從樓梯上跑下。隨著情節(jié)的推進，演員在空間中和心理上，越來越逼近此次特展的兩件古希臘展品?？评瘢瑩斄嗣赖襾喌钠矶\對象—霍卡特女神。而在最后一幕中，美狄亞和伊阿宋分立科拉雕像和舞樂圖瓶畫器蓋兩側彼此咆哮，兩個展柜也成了分割舞臺的鏡像。

為期三天的演出，共有超過600人參與現(xiàn)場，另有15萬人在線觀看了最后一場演出的網絡直播。透過上博版《美狄亞》的沉浸式體驗，知識在觀眾內在進行編碼，以一種感性的、密集的、生活化的方式，成為觀眾整體精神結構的一部分。

2018年，博物館日的主題確定為“超級連接的博物館：新方法、新公眾（Hyperconnected museums: New approaches, new publics）”。根據國際博物館協(xié)會的闡釋，博物館與當?shù)厣鐓^(qū)、文化景觀和自然環(huán)境所產生的新的聯(lián)系，不僅是由科技發(fā)展，如藏品數(shù)字化、社交媒體等所帶來的，同時也基于博物館與不同機構合作舉辦的公眾活動，吸引新的觀眾并增強彼此的聯(lián)系。從這個角度來說，以上博版《美狄亞》為代表的SmartMuse Events無疑是對“超級連接的博物館：新方法、新公眾”的有益探索—我們見證了博物館作為一座具有超級連接屬性的文化綜合體的雛形：網絡直播等新的技術手段將館內和館外、線下和線上的受眾連接在一起；同時，上海博物館攜手王曉鷹導演工作室，也吸引了部分戲劇愛好者成為博物館新的觀眾，這既是兩個機構的連接，也是機構所輻射的不同文化社群的連接。