蔣玲 邊際 岳帥

摘 要：在多元消費(fèi)升級(jí)的背景下，隨著人們生活方式、健康觀念的改變，健身、休閑娛樂(lè)與運(yùn)動(dòng)被大眾所青睞，極大地促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)品牌的繁榮發(fā)展。李寧、安踏品牌在面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、消費(fèi)者喜好迭變升級(jí)、銷(xiāo)售渠道變革升級(jí)、國(guó)際品牌大力搶占市場(chǎng)升級(jí)之際，如何強(qiáng)化品牌優(yōu)化升級(jí)；如何提升自身品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度；如何吸引消費(fèi)者；如何提升業(yè)績(jī)，值得分析思考。本文通過(guò)對(duì)李寧、安踏品牌優(yōu)化升級(jí)的背景、必要性、優(yōu)勢(shì)現(xiàn)狀的分析，為增強(qiáng)我國(guó)知名體育品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和更好地促進(jìn)體育娛樂(lè)用品品牌領(lǐng)跑消費(fèi)升級(jí)新時(shí)代做典范。

關(guān)鍵詞：知名品牌 優(yōu)化升級(jí) 競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類(lèi)號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2018）11（b）-0197-03

Abstract： In the context of diversified consumption upgrade， with the change of people's lifestyle and health concept， fitness， leisure and sports are favored by the public， greatly promoting the prosperity and development of sports brands. Li Ning， Anta brand in the face of increasingly fierce competition in the market， consumer preferences change and upgrade， sales channels change and upgrade， international brands vigorously seize the market upgrade， how to strengthen brand optimization and upgrade； how to enhance their brand awareness， reputation； how to attract consumers； how to enhance performance， it is worth it. Analytical thinking. Through the analysis of the background， necessity and advantages of the brand optimization and upgrading of Li Ning and Anta， this paper sets an example for enhancing the core competitiveness of the well-known sports brands in China and for better promoting the sports entertainment brand to lead the new era of consumption upgrade.

Key Words： Well-known brands； Optimize and upgrade； Competitiveness

在全民健身與全民健康深度融合的新時(shí)代，全民健身成為國(guó)家戰(zhàn)略，倍受重視，帶動(dòng)了體育健身休閑娛樂(lè)業(yè)的蓬勃興起，也促進(jìn)了體育健身休閑娛樂(lè)用品的消費(fèi)升級(jí)。2017年體育統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，體育娛樂(lè)用品消費(fèi)高出社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速5.4個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)率超過(guò)2016年的13.9%[1]，顯而易見(jiàn)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已在增速，作為消費(fèi)升級(jí)最快的體育娛樂(lè)用品，也加快了體育產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的進(jìn)程。體育用品作為體育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和重要主體，關(guān)聯(lián)度極高，在體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模值中占比最大，如何提高體育用品在體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模中的有效增加值，是當(dāng)前需要解決的迫切問(wèn)題。以李寧、安踏等為龍頭的國(guó)產(chǎn)知名品牌在面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、消費(fèi)者喜好迭變升級(jí)、銷(xiāo)售渠道變革升級(jí)、國(guó)際品牌大力搶占市場(chǎng)升級(jí)的背景下，如何強(qiáng)化品牌優(yōu)化升級(jí)，值得分析思考。為增強(qiáng)我國(guó)體育用品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和更好地促進(jìn)體育娛樂(lè)用品領(lǐng)跑消費(fèi)升級(jí)新時(shí)代做典范。

1 李寧、安踏品牌優(yōu)化升級(jí)的必要性分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)、休閑時(shí)間的富余和體育人口的增多，進(jìn)而刺激了體育用品消費(fèi)需求增長(zhǎng)，隨著系列紅利政策的頒發(fā)，從2014年的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》——《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了良好的平臺(tái)，帶動(dòng)了體育娛樂(lè)用品的快速發(fā)展。不僅提供了就業(yè)崗位，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，還極大地推動(dòng)了我國(guó)體育用品品牌的優(yōu)化升級(jí)進(jìn)程[2]。品牌優(yōu)化升級(jí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，是逐步趨于合理化和高級(jí)（高端）化、并不斷升級(jí)的過(guò)程。阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際品牌巨頭也看上了中國(guó)體育用品巨大的消費(fèi)需求市場(chǎng)，加大競(jìng)爭(zhēng)力度，紛紛參與了搶占中國(guó)市場(chǎng)的隊(duì)伍。從2017年阿迪達(dá)斯第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)得知，阿迪達(dá)斯凈收入達(dá)到5.49億歐元（約合42.7人民幣）。中國(guó)是阿迪達(dá)斯必須發(fā)展壯大的第二大海外市場(chǎng)，到2020年的發(fā)展目標(biāo)是在中國(guó)新增2000～12000家體育用品門(mén)店。

除了資歷深厚的阿迪達(dá)斯，還有實(shí)力雄厚、名揚(yáng)全球的體育品牌巨頭——耐克，也在搶占中國(guó)市場(chǎng)。大力發(fā)展電商銷(xiāo)售渠道，采取了一系列強(qiáng)力措施，利用互聯(lián)網(wǎng)微信商城拓展體驗(yàn)店線上運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，加速提高營(yíng)銷(xiāo)量，極大地提高了市場(chǎng)份額，2016年上升了30個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)前，耐克、阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際巨頭仍在我國(guó)三、四線城市爭(zhēng)奪市場(chǎng)。李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為贏得國(guó)際市場(chǎng)，在人、財(cái)、物的投入上也正在不斷地加碼；為滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求，不得不推陳出新，張揚(yáng)個(gè)性，培育塑造優(yōu)質(zhì)品牌；除此以外，還需要不斷地探尋高效的優(yōu)化升級(jí)路徑，加快優(yōu)化升級(jí)步伐，把握機(jī)會(huì)，創(chuàng)造條件，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)擁有強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。

2 李寧、安踏品牌優(yōu)勢(shì)分析

2.1 李寧品牌優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀分析

從2015開(kāi)始，李寧品牌向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”打造，通過(guò)新媒體，努力提高消費(fèi)者的認(rèn)知度、認(rèn)可度和滿(mǎn)意度，從而不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外的美譽(yù)度和影響力。采取改變投入策略，如加大研發(fā)投入，拓展銷(xiāo)售渠道等，經(jīng)過(guò)一系列的艱苦努力，終于再次取得成功。李寧仍然猶如強(qiáng)健的不倒翁從知名體操明星—知名李寧品牌人—知名企業(yè)家—知名公益家—知名品牌虧損人—知名體育品牌人，在歷練和積淀中注入了新的活力，重新贏得了市場(chǎng)效益。李寧品牌在2015年創(chuàng)造凈利潤(rùn)1400萬(wàn)，到2018年上半年創(chuàng)造凈利潤(rùn)2.69億元。此業(yè)績(jī)的取得，主要從以下幾方面明確了品牌向服務(wù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化升級(jí)的戰(zhàn)略方向。

2.1.1 重啟多品牌計(jì)劃

李寧品牌在重啟多品牌計(jì)劃以來(lái)，充分利用市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的作用，加強(qiáng)拓展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，搶占潛力市場(chǎng)。自2016年以來(lái)已獲得Danskin在國(guó)內(nèi)外的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售權(quán)，擁有較大的優(yōu)勢(shì)。尤其在女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)、兒童運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)上，比耐克、阿迪達(dá)斯更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，贏得了產(chǎn)出效益。

此外，李寧在產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售渠道方面也加大了投入力度，盡力打造高科技、新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)與小米生態(tài)鏈企業(yè)的科技合作，大力開(kāi)發(fā)智能產(chǎn)品，并啟動(dòng)了向服務(wù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化升級(jí)的戰(zhàn)略，利用高科技力量加速產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，并在體育與健康領(lǐng)域取得了一定的優(yōu)勢(shì)。

2.1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新貼近消費(fèi)者的多元需求

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)圍繞消費(fèi)者的多元需求，把握運(yùn)動(dòng)特性的凸顯，打造時(shí)尚、文化與體育休閑娛樂(lè)完美融合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；搭建互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，改造營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，營(yíng)造舒適的消費(fèi)環(huán)境；利用贊助體育賽事，參與公益愛(ài)心資助，借助與NBA的合作動(dòng)力，開(kāi)發(fā)、布局培訓(xùn)項(xiàng)目，培育品牌文化，不斷地?cái)U(kuò)大影響力和感召力，通過(guò)不懈的努力終于贏得了業(yè)績(jī)的回報(bào)。

2.1.3 電商的布局與實(shí)體的改革

為拓展有效的銷(xiāo)售渠道，李寧加強(qiáng)了電商平臺(tái)的布局，贏得了較好的市場(chǎng)份額，提升了電商績(jī)效，與2016年相比，2017年上半年就已達(dá)到58%。同時(shí)大力整合實(shí)體資源，強(qiáng)化集聚效益。擴(kuò)大實(shí)體門(mén)店，改造銷(xiāo)售環(huán)境和銷(xiāo)售方式，營(yíng)造豐厚的品牌文化，重視互動(dòng)體驗(yàn)效果和認(rèn)同感，經(jīng)過(guò)系列布局與改革，已取得了預(yù)期的效益。

2.2 安踏品牌優(yōu)化升級(jí)的現(xiàn)狀分析

在與時(shí)俱進(jìn)的新時(shí)代，隨著人們對(duì)多元消費(fèi)的升級(jí)，尤其是對(duì)體育娛樂(lè)休閑用品需求的增長(zhǎng)，促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在此背景下，安踏一路勇往直前，已取得了跨越式發(fā)展。2018年中期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，安踏創(chuàng)造了入市以來(lái)最佳的半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，營(yíng)收入超過(guò)100億元，凈利潤(rùn)達(dá)到26.88億元。安踏如今正滿(mǎn)懷信心地向200億元的年度業(yè)績(jī)沖刺，安踏的成功主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.2.1 定位明確，價(jià)格務(wù)實(shí)

安踏的發(fā)展定位明確，價(jià)格務(wù)實(shí)。與耐克等品牌“高價(jià)格、低銷(xiāo)量”獲得利潤(rùn)最大化的途徑不同，采取細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)多元產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，既可以避免產(chǎn)品同質(zhì)化，又可以提高不同群體的消費(fèi)數(shù)量。加強(qiáng)與外企合作，打造“多品牌”，也力爭(zhēng)在高端市場(chǎng)占有一定的份額。安踏的成功本質(zhì)上把握了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)質(zhì)上明確了自身的定位，從而能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2.2.2 提高創(chuàng)新的科技含量

國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌由于長(zhǎng)期處于技術(shù)含量低，缺乏創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)力差的被動(dòng)困境，激發(fā)了安踏奮發(fā)圖強(qiáng)扭轉(zhuǎn)局面的決心。反觀國(guó)際品牌都以科技創(chuàng)新為主要的競(jìng)爭(zhēng)力，很受消費(fèi)者的青睞，如優(yōu)衣庫(kù)的HEATTECH系列、耐克的AIR MAX系列以及阿迪達(dá)斯的BOOST系列等[3]。因此近年來(lái)安踏在產(chǎn)品科技創(chuàng)新研發(fā)和應(yīng)用上投入了大量的人、財(cái)、物力。而且投入力度逐年在加大，經(jīng)過(guò)不斷的努力，到目前為止，已取得600多項(xiàng)專(zhuān)利，在國(guó)外如美國(guó)、日本和韓國(guó)等地成立研發(fā)設(shè)計(jì)中心，外籍設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)多達(dá)100人，品牌的技術(shù)創(chuàng)新得到了應(yīng)有的重視[4]。此外，安踏還通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)國(guó)際化運(yùn)動(dòng)品牌達(dá)到互補(bǔ)提升創(chuàng)新科技品牌。目前，正在收購(gòu)Amer Sports品牌，包括Amer公司全球門(mén)店經(jīng)營(yíng)權(quán)、所有品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)等的全部并購(gòu)。以此成為具有全球性、國(guó)際影響力還能與耐克和阿迪達(dá)斯比高低的中國(guó)企業(yè)品牌。

2.2.3 加強(qiáng)品牌銷(xiāo)售管理升級(jí)

安踏為實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)化升級(jí)目標(biāo)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，還加強(qiáng)了與國(guó)內(nèi)外高端體育組織和知名產(chǎn)品代言人的通力合作，為粉絲籌劃“要瘋”等的大型親民、便民活動(dòng)，提高了認(rèn)可度[5]。在銷(xiāo)售管理上，通過(guò)線上商城發(fā)揮線上線下實(shí)體渠道和在線電商渠道協(xié)同共振，贏得了高效的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和可觀的收益。對(duì)銷(xiāo)售管理人才要求一定要有國(guó)際視野，具有較高的商業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)思維，合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)和敢于創(chuàng)新的精神，高度的責(zé)任心和職業(yè)道德。倡導(dǎo)從管理出效益，從管理出業(yè)績(jī)的管理升級(jí)模式。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)李寧、 安踏品牌優(yōu)化升級(jí)的背景、必要性、優(yōu)勢(shì)現(xiàn)狀的分析，可以看到國(guó)內(nèi)體育娛樂(lè)休閑用品市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間，安踏、李寧雖然取得了較好的收益，贏得了市場(chǎng)，領(lǐng)跑在其他國(guó)產(chǎn)體育品牌前列。但與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌仍然存在較大的差距，還需要在品牌升級(jí)、零售升級(jí)、創(chuàng)新升級(jí)和管理升級(jí)等方面優(yōu)化升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)下一個(gè)宏偉目標(biāo)。

在全民健身與全民健康深度融合的新時(shí)代，隨著人們對(duì)體育健身休閑用品需求的爆炸式增長(zhǎng)，極大地促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在此背景下，優(yōu)化升級(jí)已成了國(guó)產(chǎn)知名體育品牌必須解決的重要問(wèn)題。當(dāng)然，李寧、安踏品牌為了搶占市場(chǎng)份額、為了提升業(yè)績(jī)，仍然激戰(zhàn)正酣。與此同時(shí)，李寧、安踏品牌除了加強(qiáng)自身品牌優(yōu)化升級(jí)外，還應(yīng)考慮消費(fèi)者越來(lái)越多元化和差異化的細(xì)分需求，更好地促進(jìn)品牌優(yōu)化升級(jí)。

當(dāng)前，李寧、安踏品牌仍在加速實(shí)施優(yōu)化升級(jí)戰(zhàn)略，繼續(xù)勇攀高峰，不畏艱難險(xiǎn)阻地奔跑在成功路上，繼續(xù)接受?chē)?guó)際品牌的挑戰(zhàn)與擠壓，繼續(xù)提升優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)向國(guó)際體育品牌沖刺，繼續(xù)為其他國(guó)產(chǎn)體育品牌樹(shù)立模范榜樣作用。

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