靳海云

摘 要：體育媒介的融合受到體育交往、受眾多元化需求等因素的影響，整合不同的傳播媒介并發(fā)揮優(yōu)勢(shì)在體育盛事世界杯的傳播中體現(xiàn)得淋漓盡致。互聯(lián)網(wǎng)+的傳播優(yōu)勢(shì)在俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播期間得到了充分的證明，搜索引擎直接相關(guān)的網(wǎng)頁達(dá)2290萬，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)社交媒體上話題熱度居高不下。以頂級(jí)體育賽事為例考察互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下的體育傳播渠道，隨著新媒體的深度介入愈加復(fù)雜，體現(xiàn)出多元媒體融合下的綜合發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：體育傳播 互聯(lián)網(wǎng)+ 世界杯

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2018）09（a）-0221-02

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代強(qiáng)調(diào)各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。數(shù)字化體育信息的傳播渠道呈現(xiàn)出多元趨勢(shì)。體育活動(dòng)是人類交往重要方式之一，是跨越種族和地域差異的全球性活動(dòng)。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的需求更加多元化，單一形態(tài)或單向傳播已不能滿足，所以基于互聯(lián)網(wǎng)+的體育傳播、體育消費(fèi)日益得到傳播媒介的青睞。

1 體育傳播的媒介融合趨勢(shì)

擁有本屆世界杯中國大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及分授權(quán)權(quán)利的中央廣播電視總臺(tái)就曾發(fā)布2018年俄羅斯世界杯版權(quán)聲明明確規(guī)定，未經(jīng)書面授權(quán)任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得通過電視互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)通訊網(wǎng)等任何轉(zhuǎn)播技術(shù)及平臺(tái)播放或使用。雖然頂級(jí)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)掌握在主流廣播電視媒體的手中，但此類賽事在全民范圍內(nèi)引發(fā)的傳播熱潮充分體現(xiàn)了媒介融合趨勢(shì)下的體育傳播新趨勢(shì)。

電視媒體作為頂級(jí)體育賽事的主流媒體其優(yōu)勢(shì)不可小覷，但不可否認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)借助其便利性已然成為都是體育傳播除傳統(tǒng)電視等主流渠道外的重要補(bǔ)充。圍繞世界杯，不同的體育信息傳播途徑內(nèi)容不盡相同，單一的內(nèi)容傳遞不再是主導(dǎo)傳播的核心，數(shù)字技術(shù)的成熟促進(jìn)了媒體融合的變革，除了技術(shù)革新，滿足觀眾體驗(yàn)、參與和互動(dòng)的需求成為了多數(shù)媒介的首要目標(biāo)。傳統(tǒng)體育傳播主體集中于傳播者、受眾；融合發(fā)展趨勢(shì)下體育傳播內(nèi)容、體育傳播渠道和傳播效果得到了更多重視。科技發(fā)展帶來了信息受眾和傳播者功能的融合，傳播者掌握的信息采編、分析和傳播功能，普通受眾也可以參與其中。增強(qiáng)信息解讀與分析能力，有助于更精準(zhǔn)地傳播信息與營銷。正如本次世界杯數(shù)字技術(shù)最引人矚目的就是視頻助理裁判（VAR）、4K超高清技術(shù)和VR的引入，甚至官方比賽用球都植入了近場通信（NFC）芯片，而轉(zhuǎn)播也使用了先進(jìn)的AI加碼直播、急速高清等技術(shù)，對(duì)受眾而言不遠(yuǎn)的將來更加優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)性和體驗(yàn)性都將觸手可及。科技因素的參與對(duì)整個(gè)行業(yè)的革新是顯而易見的，“泛媒體時(shí)代”互聯(lián)網(wǎng)+與體育傳播媒介的深度融合也在逐步深入。

2 基于大數(shù)據(jù)分析的新媒體體育傳播

傳統(tǒng)上認(rèn)為新媒體是以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的雙向互動(dòng)多媒體傳播平臺(tái)，與電視為代表的傳統(tǒng)媒體相比較，移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)等新媒體強(qiáng)調(diào)的是信息科技與媒體服務(wù)的有機(jī)融合，互動(dòng)性是最顯著的特點(diǎn)。“技術(shù)賦權(quán)”現(xiàn)象背后，以世界杯為代表的頂級(jí)體育賽事潛在的消費(fèi)商機(jī)不再局限于電視中體育欄目的冠名和重點(diǎn)時(shí)段廣告，“互聯(lián)網(wǎng)+”的體育消費(fèi)也隨著體育熱點(diǎn)反復(fù)登上新媒體熱搜榜展示出濃墨重彩的一筆。

大眾創(chuàng)新、大眾分享，根據(jù)調(diào)查世界杯期間各個(gè)主流網(wǎng)絡(luò)媒體均開設(shè)與其相關(guān)的專題欄目，世界杯相關(guān)話題每日占據(jù)新浪微博熱搜榜，國內(nèi)關(guān)注人數(shù)有望破十億。大數(shù)據(jù)時(shí)代的體育傳播渠道更加多元，而體育新聞的簡短快捷、即時(shí)性也表現(xiàn)為碎片化。以世界杯為代表的體育信息傳播，強(qiáng)調(diào)的是信息可以通過更加豐富的渠道接收體育信息，簡短的比賽結(jié)果報(bào)道、評(píng)論員分析或者運(yùn)動(dòng)員的互動(dòng)，作為開放的信息片段足夠引發(fā)受眾的參與熱情，以占據(jù)世界杯賽事直播黃金時(shí)間的廣告引出網(wǎng)友持續(xù)吐槽比賽爆冷事件，體育娛樂性消費(fèi)彰顯出的體育社交全民參與熱潮已是體育消費(fèi)重要途徑之一。

傳播者與受眾界限模糊化，傳播媒介影響受眾的觀察視野，多元渠道的融合有利于受眾的個(gè)體表達(dá)，提高參與程度。體育社交媒體作為受眾參與信息傳播活動(dòng)的重要平臺(tái)，不僅是各方先進(jìn)傳播技術(shù)和理念的最佳體現(xiàn)，更是互聯(lián)網(wǎng)+背景下多元傳播媒介的綜合博弈。已經(jīng)成長為“生產(chǎn)消費(fèi)者”的體育觀眾盡管存在基于年齡等因素的個(gè)體差異，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析可以有效推送給受眾精準(zhǔn)信息，或通過問卷和點(diǎn)擊量對(duì)于受眾的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新媒體傳播利弊

早在21世紀(jì)初期就有研究者提出要努力提早構(gòu)建體育傳媒數(shù)據(jù)庫，迎合媒體整合傳播的發(fā)展趨勢(shì)，高效利用數(shù)據(jù)。世界杯作為競賽性質(zhì)的媒介事件，打破時(shí)間與空間的傳播界限，體育新聞的時(shí)效性在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了多媒體加持。相比較傳統(tǒng)體育電視媒體所受的較多約束，借助新媒體傳播體育信息內(nèi)容和形式都更加開放和多元，但是相對(duì)來說也存在著一些權(quán)威性不足等問題。除了電視體育媒體的網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)終端版；門戶網(wǎng)站等綜合類網(wǎng)絡(luò)媒體的專題欄目外；還有專業(yè)體育網(wǎng)站交流版塊；社交網(wǎng)站的熱點(diǎn)推送。體育界知名人士、專家、知名運(yùn)動(dòng)員、解說員等互動(dòng)加持，提供最直接的一手體育信息和賽事分析，更多的商機(jī)和消費(fèi)渠道被發(fā)現(xiàn)并利用，為互聯(lián)網(wǎng)+體育信息的傳播提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)背景加持。

媒介融合加快了傳播速度提高了效率，增強(qiáng)了體育傳播的娛樂功能。無論是著名球星的八卦新聞還是商業(yè)廣告引發(fā)的全民狂歡，憑借社交媒體掌握在受眾手中的體育熱點(diǎn)頻出，更加嚴(yán)酷的收視競爭同時(shí)也為各路媒體帶來了負(fù)面影響，更多的低俗娛樂和商業(yè)因素喧賓奪主吸引眼球，忽視了體育信息傳播的內(nèi)涵和綜合價(jià)值。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)達(dá)促進(jìn)了更多虛假信息不脛而走，網(wǎng)絡(luò)媒介和受眾的自控從根本上來說還是亟待提高的傳媒素養(yǎng)和體育素養(yǎng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”類型的體育新聞傳播如果被貼上“不可信”“傳訛”“利益換取話語權(quán)”之類的印象標(biāo)簽，對(duì)于傳統(tǒng)與新媒介傳播渠道互補(bǔ)融合的發(fā)展都是不利的。

除了依靠博取眼球賺取收視之外，為了適應(yīng)體驗(yàn)性更強(qiáng)的受眾要求，各種下足表面功夫的節(jié)目形式也花樣頻出，帶著兼具科技、時(shí)尚的幌子核心卻是被商業(yè)利益牽著鼻子。新穎的形式、炫目的畫面帶來了更具現(xiàn)實(shí)性的觀感，但是體育新聞?wù)嬲膬r(jià)值也可能隨之消弭。世界杯期間各種烏龍和謠言紛至沓來，因?yàn)榛闹囁晕矍?，部分媒體諸如此類的惡意炒作看似是對(duì)體育資源集中化的不滿，實(shí)則為忽視創(chuàng)新、利益至上的飲鴆止渴之舉。傳統(tǒng)媒介的盈利舉步維艱，而網(wǎng)絡(luò)媒介在缺乏主導(dǎo)權(quán)的背景下強(qiáng)調(diào)所謂的“創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)”，卻成了缺乏嚴(yán)格監(jiān)管的傳播洼地，值得深入關(guān)注和分析探討。

針對(duì)目標(biāo)用戶的個(gè)性推送是當(dāng)前大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的重要途徑之一，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下的媒介融合已是體育信息傳播乃至整個(gè)傳媒行業(yè)不爭的事實(shí)。揚(yáng)長避短地實(shí)現(xiàn)不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不能局限于如何借助“互聯(lián)網(wǎng)+”更好地實(shí)現(xiàn)利益至上。正如單純地追世界杯熱點(diǎn)不能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的傳播和商業(yè)價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀念在傳播領(lǐng)域的指導(dǎo)作用，需要不同媒介各擔(dān)其則的同時(shí)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，創(chuàng)新為本，立足于受眾不斷變化著的信息、互動(dòng)需求，攜手促進(jìn)體育傳播事業(yè)的良性進(jìn)步。

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