楊軼涵

在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，個(gè)性化旅游產(chǎn)品代表著旅游行業(yè)未來的發(fā)展方向。本文將首先對(duì)定制旅游做簡單概述，引述關(guān)于定制旅游市場(chǎng)需求的線上問卷調(diào)查結(jié)果，并通過對(duì)玩馬旅行這一企業(yè)案例的分析，進(jìn)一步研究定制化旅游產(chǎn)品服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略，以對(duì)旅游定制企業(yè)的發(fā)展起到一定的借鑒作用。

一、引言

隨著旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，要提高中國旅游業(yè)在國際市場(chǎng)上的競爭力，迎合消費(fèi)者日趨多樣的需求尤為重要。因此，定制旅游作為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，可以極大地助力國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展。此外，改革開放以來，我國人民的生活水平不斷提高，服務(wù)型支出比重大幅上升，對(duì)資源利用的效率和水平也提出了更高的要求。其中，個(gè)性化旅游對(duì)傳統(tǒng)旅游進(jìn)行的變革，有利于滿足人民的個(gè)性化需求，提高其參與度與滿足感，代表旅游業(yè)發(fā)展的先進(jìn)方向。

二、定制旅游概述

（一）定義

定制旅游（Customer-designed），是一種服務(wù)于游客個(gè)性化需求的旅游模式。

（二）與傳統(tǒng)旅游方式的比較

三、關(guān)于定制旅游市場(chǎng)需求的問卷調(diào)查

為了解個(gè)性化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，通過線上問卷對(duì)40位調(diào)查者進(jìn)行資料收集，并在問卷調(diào)查開始之前，對(duì)問卷的針對(duì)性和有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，最終得到40份有效問卷。

調(diào)查的主要內(nèi)容主要如下：

1、 關(guān)于調(diào)研對(duì)象對(duì)定制旅游的了解程度

2、關(guān)于調(diào)研對(duì)象對(duì)定制旅游路線設(shè)計(jì)方式的選擇；

3、關(guān)于調(diào)研對(duì)象對(duì)定制旅游優(yōu)劣勢(shì)的看法；

4、關(guān)于調(diào)研對(duì)象對(duì)定制旅游發(fā)展前景的態(tài)度。

分析問卷調(diào)查數(shù)據(jù)得知，屬于月總收入在4 000—8 000元的中等收入家庭的調(diào)研對(duì)象占比最大，達(dá)到45%。多對(duì)定制旅游有一定了解，但親身體驗(yàn)過的較少，僅占總體的2.5%。調(diào)研對(duì)象最看重的定制旅游的兩大優(yōu)勢(shì)是自己無需花費(fèi)太多時(shí)間做出游準(zhǔn)備和全面的導(dǎo)游服務(wù)，分別占比62.5%和67.5%。價(jià)格較高，性價(jià)比低是調(diào)研對(duì)象認(rèn)為最有可能出現(xiàn)的兩大問題，分別占比87.5%和65%。從此次問卷調(diào)查中我們可以了解到消費(fèi)者所關(guān)注的定制旅游模式的優(yōu)勢(shì)和問題，及其進(jìn)一步推廣的必要性。

四、以玩馬旅行為例研究旅游定制企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

（一）企業(yè)介紹

玩馬旅行是一家新興的定制旅游企業(yè)，主要為個(gè)人、企業(yè)提供自由行定制服務(wù)。自2016年創(chuàng)建以來，已與海內(nèi)外40多個(gè)國家，150個(gè)熱門目的地建立合作關(guān)系。

其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官（CEO）鄭蓓蕓是一位市場(chǎng)營銷專業(yè)的加拿大留學(xué)生，2016年前主要從事媒體工作，之后和同樣身為旅游愛好者的吳秋平著手創(chuàng)建了玩馬旅行這家個(gè)性化旅游項(xiàng)目定制企業(yè)。

（二）SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)分析

（1）供銷關(guān)系供應(yīng)鏈完整，提供一站式服務(wù)

不同于僅提前確定交通和住宿的簡單自由行模式，玩馬旅行希望通過打通目的地資源，提供一站式服務(wù)體系，升級(jí)用戶體驗(yàn)。此外，由于擁有豐富的目的地資源，營銷成本較低。

（2）細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)把握用戶需求，利于提升其參與度與滿意度

幾乎所有的旅行定制服務(wù)平臺(tái)都將主要的銷售對(duì)象定位在高端人群，相較于價(jià)格，他們對(duì)價(jià)值更加敏感，因此個(gè)性化定制產(chǎn)品能更好的滿足他們的需求。

（3）爭取與多品牌商的合作，品牌知名度得以提升

與不同的品牌商合作，在微信社群的基礎(chǔ)上進(jìn)一步引流，吸引了更多的種子用戶。雖然企業(yè)目前普遍面臨流量紅利消失的問題，玩馬卻發(fā)掘出自己獨(dú)特的的引流方式，并且大大提高了用戶的復(fù)購率。

2、劣勢(shì)分析

（1）以高端人士或團(tuán)體組織為主要客戶群，價(jià)格偏高

由上文定制旅游與傳統(tǒng)旅游的對(duì)比可知，定制化旅游產(chǎn)品是以用戶體驗(yàn)價(jià)值為先的高端產(chǎn)品。此外，問卷調(diào)查結(jié)果也顯示公眾普遍認(rèn)為定制旅游花費(fèi)偏高。因此，價(jià)格偏高會(huì)帶來客戶群受限的問題，如何提高用戶復(fù)購率成為定制旅游服務(wù)平臺(tái)需要考慮的問題。

（2）成立時(shí)間較短，知名度較低

玩馬旅行成立于2016年，與攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等一些知名度較高的旅游服務(wù)平臺(tái)相比缺乏先行者優(yōu)勢(shì)，其中之一即公眾認(rèn)知度低帶來的引流難題。

（3）用戶個(gè)人信息的泄漏隱患

個(gè)性化服務(wù)需要企業(yè)對(duì)用戶有較為全面、深入的了解，在信息化時(shí)代，數(shù)據(jù)的搜集和傳播極為方便。因此，如何保障用戶信息安全，促進(jìn)雙方信任也是定制旅游服務(wù)平臺(tái)面對(duì)的一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

3、機(jī)會(huì)分析

（1）我國旅游業(yè)進(jìn)入快速增長期，市場(chǎng)潛力巨大

當(dāng)前，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支持性產(chǎn)業(yè)。自2006年至2015年，隨著國內(nèi)旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，到2015年旅游人數(shù)已達(dá)到40億人次，為GDP貢獻(xiàn)34 195.10億元。

（2）旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，個(gè)性化需求增加

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展往往分為三部分，第一階段側(cè)重于觀光，目的地集中在風(fēng)景名勝區(qū)，在旅游過程中游客常常會(huì)感到疲憊；第二階段追求休閑性，自助游、散客游比例增加，出國旅游的人數(shù)明顯增長；第三階段，出游者更看重目的地的環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，停留時(shí)間拉長，以提高生活品質(zhì)為主要目的。而隨著旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，個(gè)性化產(chǎn)品更加符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（3）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與旅游業(yè)進(jìn)一步結(jié)合，服務(wù)效能提高

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來給人民的生活帶來了全方面和深層次的變革，其中互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)推動(dòng)旅游業(yè)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，從而滋生新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步提高了產(chǎn)業(yè)附加值。

4、威脅分析

（1）旅游市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈

從全球來看，近幾年中國旅游業(yè)的競爭力主要在第15名左右，然而，傳統(tǒng)的旅游熱門國家仍具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢(shì)：全球最大的旅游市場(chǎng)仍在歐洲，西班牙的旅游業(yè)競爭力居世界首位。從國內(nèi)來看，旅游業(yè)門檻較低，各類旅行社數(shù)不勝數(shù)，同質(zhì)化競爭激烈，甚至陷入低價(jià)競爭的惡性循環(huán)。

（2）旅游環(huán)境脆弱及環(huán)境保護(hù)政策制約

旅游業(yè)發(fā)展的前提是對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的開發(fā)。隨著環(huán)保議題日益受到重視，人與自然的關(guān)系重新定位，旅游業(yè)的發(fā)展難免受到制約。但二者之間并非對(duì)立，而是相互促進(jìn)的關(guān)系。

（三）發(fā)展戰(zhàn)略分析

1、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

即企業(yè)對(duì)某一行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，僅為其中一個(gè)或一組市場(chǎng)服務(wù)。

鄭蓓蕓否定了傳統(tǒng)的旅行社模式，在她看來，在目的地包幾家酒店，規(guī)劃幾條旅游路線，最終將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品交由旅行社并非真正意義上的個(gè)性化自由行。反之，非標(biāo)市場(chǎng)尚是一片藍(lán)海。

正如我們所見，20世紀(jì)80、90年代的青年追求自由解放，定制化產(chǎn)品往往更符合他們的消費(fèi)心理。同時(shí)，私人訂制游雖然在國外已較為普遍，但國內(nèi)仍然缺乏行業(yè)“獨(dú)角獸”。因此，生產(chǎn)個(gè)性化旅游產(chǎn)品最終被確定為玩馬旅行的主營方向。它將自己的服務(wù)對(duì)象定位于高端市場(chǎng)，著眼個(gè)性化，不做標(biāo)品，精準(zhǔn)服務(wù)用戶需求。

2、一體化戰(zhàn)略

即企業(yè)與相關(guān)經(jīng)營單位組合組成聯(lián)合體。

（1）后向一體化：鄭蓓蕓發(fā)現(xiàn)曼谷多家旅行社手中握有豐富的旅游資源，卻沒辦法全部消化擁有不同需求的消費(fèi)者，因此建立一家善于對(duì)接并整合利用目的地資源的旅游公司對(duì)于優(yōu)化游客體驗(yàn)極為重要。玩馬旅行實(shí)行后向一體化戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制，有利于靈活調(diào)配資源，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

（2）橫向一體化：自成立以來，玩馬旅行致力于與不同品牌方進(jìn)行合作，比如：美團(tuán)旅行、優(yōu)梵藝術(shù)、北辰青年等，用很低的成本進(jìn)行多渠道推廣。、此外，日前玩馬旅行和獵云網(wǎng)合作推出“獵云出行”，前者提供高質(zhì)量產(chǎn)品，后者發(fā)揮尋求用戶的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，助力前端用戶和后端資源的完美鏈接。

3、多元化戰(zhàn)略

即一個(gè)企業(yè)同時(shí)涉及兩個(gè)及以上行業(yè)的拓展型戰(zhàn)略。

在流量和資源兩大問題基本解決后，鄭蓓蕓決定在個(gè)人自由行的基礎(chǔ)上，啟動(dòng)企業(yè)團(tuán)建和商旅業(yè)務(wù)，即利用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以企業(yè)需求為基礎(chǔ)，為其設(shè)計(jì)契合企業(yè)文化的獨(dú)特旅游產(chǎn)品。資料顯示，玩馬旅行目前已為包括比特大陸、七匹狼、長江商學(xué)院在內(nèi)的30多家企業(yè)提供定制行服務(wù)，并為荔枝微課、百度、阿里巴巴等一系列知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的團(tuán)建助力。

而在用戶池中C端資源和B端資源還可實(shí)現(xiàn)自由轉(zhuǎn)化——曾經(jīng)的個(gè)人自由行游客可能成為企業(yè)團(tuán)建游的建議者，同樣的，企業(yè)團(tuán)建游的參與者也可能成為未來個(gè)人定制游的消費(fèi)者?？傊@一加強(qiáng)型戰(zhàn)略，使玩馬旅行打入新的區(qū)域市場(chǎng)，有效地增強(qiáng)了企業(yè)延展性。

4、營銷戰(zhàn)略之營銷渠道選擇

在如何引流這方面，鄭蓓蕓和吳秋平第一次產(chǎn)生了分歧。吳秋平認(rèn)為玩馬旅行應(yīng)該擁有自已的應(yīng)用（App），但蓓蕓認(rèn)為App獲取客源的過程比較迂回。相比之下，微信小程序不僅已經(jīng)基本具備App的功能，而近9億用戶也已經(jīng)入駐微信生態(tài)圈，無需再將用戶倒換到獨(dú)立的App上。此外，單獨(dú)的旅游模塊不如那些滿足日常需要的產(chǎn)品，使用頻次相對(duì)較低，專門建立一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)專用App費(fèi)效比太低。最終，二人決定放棄App，專注于在微信社區(qū)中運(yùn)營。

要把社群做的紅火，就需要加強(qiáng)與用戶間的互動(dòng)。玩馬旅行緊抓顧客心理，多次策劃陌生人社交旅行活動(dòng)，用短短幾個(gè)月的時(shí)間積累了幾萬的種子用戶。

（四）創(chuàng)業(yè)成果

截止到2018年5月，玩馬旅行已經(jīng)為超過4 000位自由行用戶提供服務(wù)。2017年全年?duì)I業(yè)收入接近千萬元，2018年前三個(gè)月超過千萬，已實(shí)現(xiàn)盈利。（作者單位為鄭州大學(xué)國際學(xué)院）