陳慧玲

在“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速發(fā)展的背景下誕生的IP電影改變了中國電影市場的新格局。本文以在校大學(xué)生群體為研究對象，針對IP電影的外部因素，了解IP電影對大學(xué)生購買意愿的影響情況。本文采用實證研究的方法，利用SPSS19.0進(jìn)行分析，通過驗證，得到了IP電影在原生IP、宣傳渠道，第三方評價三方面對大學(xué)生的購買意愿產(chǎn)生的影響結(jié)果，并對國內(nèi)IP電影市場提供一下建議。

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，同時促進(jìn)了文學(xué)作品與影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、綜藝節(jié)目的跨界融合，使其原本單一化的IP發(fā)生轉(zhuǎn)化與延伸，構(gòu)筑了泛娛樂生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的衍生發(fā)展過程中，最早的也是最熱門的就是IP電影。

自最早的IP電影《小時代》系列獲得18億票房開始，中國電影行業(yè)通過IP電影打開了新的市場，范圍也不僅僅局限于文學(xué)作品，動漫、音樂作品改編成電影的趨勢也越來越明顯。與國內(nèi)情況相同的是，國外電影市場IP電影的比重也越來越大，無論是《哈利波特》系列，還是漫威漫畫改編的超級英雄系列，IP電影也成為電影行業(yè)分析的重要組成部分。

通過數(shù)據(jù)了解到，2017年中國電影總票房達(dá)到 559.11（含服務(wù)費）億元，相比2012年的170.73億元，增長了三倍之多。其中IP電影票房的占比為 65%，高于2016年40%；IP改編來源以小說為主，其次為電影續(xù)作。

電影市場的開拓，大學(xué)生這個消費群體的貢獻(xiàn)力不可忽視。當(dāng)代大學(xué)生群體主要是由20世紀(jì)90年代出生的第二代獨生子女為主構(gòu)成，這是一個特殊而又蘊涵巨大消費潛能的龐大群體，其特殊性表現(xiàn)在這個群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代長大的，也是最先接觸和理解“IP”的群體，這一群體消費能力強，人均年消費超過城鎮(zhèn)居民人均年收入，為IP電影產(chǎn)業(yè)做出巨大的貢獻(xiàn)。2016年，中國電影的150億票房受益于大學(xué)生群體，占比票房總量的32%。大學(xué)生普遍的特點是對新鮮事物的接受能力強，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲等的大部分受眾群體也以大學(xué)生為主。

（一）購買意愿

購買意愿是消費者行為的重要組成部分，處于購買行為階段，我國學(xué)者朱智賢認(rèn)為購買意愿是購買行為的前奏，是一種消費心理的表現(xiàn)。費希本和阿杰恩認(rèn)為，消費者的意愿決定了購買某件產(chǎn)品的可能性。對于消費者的購買行為，我們無法直接做出衡量，因此，通過研究消費者的購買意愿，進(jìn)而對消費者的購買行為做出預(yù)測，成為一種研究方向。

根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者長期以來對于消費者購買意愿的研究和定義，購買意愿是消費者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的概率，會受到多個方面的內(nèi)外因素共同影響，包括消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和認(rèn)知，產(chǎn)品自身因素和消費情境因素等。眾多學(xué)者研究認(rèn)為，購買意愿對購買行為產(chǎn)生積極作用。

（二）IP電影與大學(xué)生購買意愿的關(guān)系

隨著電影市場的發(fā)展，電影成為年輕人娛樂消遣必不可少的方式。而年輕人接受能力強的特征，幫助IP電影在年輕人群體中容易被接收，且被追捧。排開電影本身的因素，其他外部因素是如何影響消費者的購買意愿，是本文研究的目的。鑒于大學(xué)生在觀影人群中的巨大占比，本文選擇大學(xué)生這一受眾，針對IP電影的外部因素，來研究其對受眾購買意愿的影響。展開IP電影對消費者購買意愿的研究。

二、實證設(shè)計與研究

（一）調(diào)研設(shè)計

1構(gòu)建模型

根據(jù)相關(guān)理論的整理和分析，本文選擇大學(xué)生受眾人群作為研究對象，針對原生IP以及IP電影的營銷手段，來研究其對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響。本研究主要從以下三點出發(fā)，構(gòu)建模型并提出假設(shè)。

假設(shè)1：原生IP對大學(xué)生購買意愿造成明顯影響。

假設(shè)2：合理的宣傳渠道，適度的前期宣傳造勢會對大學(xué)生購買意愿造成積極影響。

假設(shè)3：真實有效的第三方評價能幫助消費者判斷，正向的評價會對大學(xué)生購買意愿造成積極影響。

2問卷內(nèi)容簡述

問卷分為兩個部分，第一部分為基本信息調(diào)研，共設(shè)置6道題，主要用來保證問卷發(fā)放范圍的廣泛性以及篩選有效問卷。第二部分按影響因子進(jìn)行題目設(shè)置，共設(shè)置了11道題目，目的是為研究IP電影對大學(xué)生購買意愿的影響提供數(shù)據(jù)。

三、結(jié)論與建議

通過文獻(xiàn)資料的篩選整理和數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行實證研究后得出假設(shè)的結(jié)果均成立。因此，本文以在校大學(xué)生為受眾人群，針對IP改編電影的原生IP和營銷手段，作為影響消費者購買意愿的外在因素進(jìn)行研究

如今的電影市場中，《戰(zhàn)狼》系列，《捉妖記》系列電影的口碑和票房雙豐收，沒有原生IP熱度加持的《紅海行動》、《我不是妖神》，其實也是消費者在向市場傳達(dá)一個信息，原生IP改編已經(jīng)不是捷徑或保證，通過電影創(chuàng)造IP，帶來流量和熱度，從而形成跨界多元共贏，是IP電影在市場發(fā)展的新思路。（作者單位為嘉興學(xué)院）

項目：嘉興學(xué)院SRT重點項目《國內(nèi)外文學(xué)IP價值對比分析與延伸研究》項目支持。