肖柏

【摘要】隨著市場經(jīng)濟競爭的不斷激烈，平面廣告設(shè)計作為提高產(chǎn)品競爭力的一種有效途徑，受到人們越來越多的關(guān)注。漢字是中華文化中最基本的元素，也是中華文明的結(jié)晶，因此在廣告平面設(shè)計中具有特殊的優(yōu)勢。本文首先對平面廣告設(shè)計中應(yīng)用漢字特性的重要意義進行了闡述，在此基礎(chǔ)上對平面廣告設(shè)計中漢字特性的應(yīng)用路徑進行了分析。

【關(guān)鍵詞】平面廣告；設(shè)計；漢字特性

平面廣告設(shè)計是社會經(jīng)濟活動中不可或缺的重要組成部分，也是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物。隨著平面廣告設(shè)計的不斷發(fā)展，漢字已經(jīng)成為平面廣告設(shè)計中不可替代的主要元素，其不僅可以對商品信息進行有效傳遞，還可以體現(xiàn)廣告的民族特色和語境特色，有助于提高消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度。因此在現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計過程中，如何更好的融入漢字多元化以及豐富化的結(jié)構(gòu)造型特點，來提高平面廣告設(shè)計的視覺效果，同時體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化與民族精神，是平面廣告設(shè)計人員值得思考的重要問題。

一、在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用漢字特性的重要意義

（一）有助于提高廣告設(shè)計的吸引力

相比其他元素，中國漢字具有特殊的結(jié)構(gòu)特征和藝術(shù)風格，能夠體現(xiàn)出音美、形美、意美等多方面的美學特征。因此在平面廣告設(shè)計中引入漢字特征，有助于提高廣告設(shè)計的吸引力和創(chuàng)意性。基于中國漢字的意美特征，能夠增強平面廣告設(shè)計的信息傳播功能與感染力；基于中國漢字的音美特征，可以使平面廣告設(shè)計中具有強烈的韻律感，更有助于消費者在廣告作品接受過程中具有朗朗上口的質(zhì)感；基于中國漢字形態(tài)美的特征，能夠有效提高廣告設(shè)計作品的視覺效果，提高對消費者的吸引力。

（二）有助于拓展創(chuàng)新設(shè)計空間

作為中國傳統(tǒng)文化中最被人熟知，最主要的基本元素，漢字的書寫、節(jié)奏、韻律以及比例等均帶有明顯的東方文化氣韻。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，在常規(guī)漢字的基礎(chǔ)上發(fā)展?jié)h字字體創(chuàng)意設(shè)計，能夠有效促進現(xiàn)代廣告設(shè)計與文字元素之間的有機融合，為平面廣告設(shè)計提供更加廣闊的創(chuàng)意思路和設(shè)計空間。比如在平面廣告設(shè)計中，通過對漢字進行分拆等可以讓消費者更好的感受到漢字的藝術(shù)魅力與豐富變化，從而提高平面廣告對消費者的吸引能力。

（三）有助于提高廣告信息的傳播功能

平面廣告設(shè)計人員首先應(yīng)該考慮廣告的信息傳播效果。而漢字作為中華民族最常用的一種語言溝通方式，能夠簡單、方便、直觀的對廣告的信息進行傳達。同時，漢字的構(gòu)成以形體為主，與平面廣告具有相同之處，可以更好的契合平面廣告設(shè)計的理念。因此平面廣告設(shè)計人員將漢字合理的應(yīng)用于平面廣告設(shè)計過程中，可以提高平面廣告設(shè)計的信息傳播功能。

（四）有助于體現(xiàn)平面廣告設(shè)計的民族特色

漢字是中華文明的重要標志，從其誕生到現(xiàn)在，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，已經(jīng)成為中華文明的結(jié)晶和藝術(shù)瑰寶，具有獨特的文化價值與藝術(shù)魅力。因此將漢字豐富的形體融入現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，既有助于提高廣告作品的視覺沖擊力，還可以對廣告作品的民族特色進行充分體現(xiàn)。民族文化是產(chǎn)品的重要組成部分，通過對產(chǎn)品的民族文化進行充分宣傳，有助于提高產(chǎn)品在激烈市場競爭中的核心競爭力，更容易獲得消費者的青睞。

二、平面廣告設(shè)計中漢字特性的應(yīng)用路徑

（一）提高還是信息傳達的易讀性

不管采用何種設(shè)計方式，平面廣告最基礎(chǔ)的功能是對產(chǎn)品信息進行傳播。因此在平面廣告設(shè)計過程中，應(yīng)該首先注重漢字對信息傳達的承擔作用，防止出現(xiàn)由于對漢字進行過度修飾等而弱化了漢字的信息傳達功能，進而導致平面廣告對產(chǎn)品的信息傳達不準確。在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用漢的特性應(yīng)該注重因地制宜，既要巧妙自然，還要清晰明了，絕不能夠引起消費者對相關(guān)信息的誤解，保障漢字在平面廣告中信息傳播的可靠性和準確性。此外，在平面廣告設(shè)計中，還應(yīng)該注重漢字的醒目效果，有助于消費者在自然的狀態(tài)下能夠?qū)h字進行更好的認知和閱讀，將有助于提高平面廣告對產(chǎn)品的宣傳效果。

（二）要選擇合適的字體

在平面廣告設(shè)計過程中，漢字字體的選擇對于消費者的吸引力和注意力有直接的影響。不同的產(chǎn)品所面對的消費群體以及產(chǎn)品品質(zhì)均不相同，而不同的漢字字體所具有的表達效果也各不相同。因此在平面廣告設(shè)計過程中，應(yīng)該充分結(jié)合產(chǎn)品的特征與風格以及其所面對的消費群體等，科學合理的選用漢字字體。比如煙酒茶等產(chǎn)品等對象主要是具有一定年紀且經(jīng)濟實力較強的人群，因此在對煙酒茶等產(chǎn)品進行平面廣告設(shè)計過程中，應(yīng)該選擇穩(wěn)重大氣的字體，更容易為人們營造一種濃厚的文化氛圍，有助于提高產(chǎn)品的品位和檔次；而化妝類產(chǎn)品的主要消費對象為年輕的女性，因此在對化妝類產(chǎn)品進行平面廣告設(shè)計時，應(yīng)該盡量選擇青春時尚、具有活力的漢字字體，更容易體現(xiàn)女性的美感。

（三）加強漢字與國外文字之間的有機融合

隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，平面廣告設(shè)計的多元化是時代發(fā)展的必然趨勢。但是由于不同國家和地區(qū)之間文化的差異性，如果只采用單一的漢字特性進行廣告平面設(shè)計不利于產(chǎn)品的國際市場拓展，因此應(yīng)該基于產(chǎn)品的主要營銷區(qū)域，加強漢字與當?shù)貐^(qū)域文化的有機融合，從而更好實現(xiàn)本國產(chǎn)品的國際化宣傳，提高國際市場對于產(chǎn)品的認可度和接受度，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。