王瑜

摘要：隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和“四縱四橫”高速鐵路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷推進，高鐵沿線及周邊所輻射出的區(qū)域經(jīng)濟圈已形成規(guī)模，高鐵經(jīng)濟的影響力已初步顯現(xiàn)。依托高鐵運輸資源優(yōu)勢而延伸出的高鐵廣告，也將作為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒介市場的高端傳播載體而蓄勢待發(fā)，在鐵路走市場并進一步追求經(jīng)濟效益的新形勢下，高鐵廣告也將作為高鐵經(jīng)濟市場中不可或缺的產(chǎn)業(yè)而乘勢而飛。

關(guān)鍵詞：高鐵；廣告；設(shè)計；開發(fā)

作為鐵路站車媒體資源的規(guī)劃、開發(fā)及運營者，如何在確保旅客運輸秩序的前提下更好的利用好高鐵這一資源、更好的對高鐵車站廣告進行創(chuàng)新設(shè)計、優(yōu)化布局進而實現(xiàn)媒體價值的最大增值成為了我們鐵路廣告人學習、調(diào)查、研討的重要課題。通過對京、上海、廣州等局高鐵車站以及各大機場廣告開發(fā)理念的學習借鑒，基于鄭州局集團公司實際，對所轄高鐵站的廣告進行了行之有效的開發(fā)及營銷實踐，取得了較好的成效。

1找準定位，科學謀劃，充分領(lǐng)會高鐵廣告媒體價值屬性

中國各大城市通過高鐵之間的連貫互通，高鐵城市交通圈逐漸形成，這對于數(shù)以萬計的中高端群體來講是行程上的便利和時間上的縮短，對于商家來講這是在更大距離、更廣空間、更遠輻射范圍內(nèi)最快挖掘消費潛能的最好體現(xiàn)。而高鐵本身作為一個社會熱點和新鮮事物就具有天然的新穎性、獨特性、傳播性等廣告特性，高鐵廣告的價值是毋庸置疑的。高鐵車站作為高鐵廣告?zhèn)鞑ポd體的重要組成部分，在緊張、快速的候車過程中，通過傳遞目的性極強的信息內(nèi)，進而對廣大受眾實施對目標產(chǎn)品或品牌的引導(dǎo)、暗示，這是發(fā)揮好廣告?zhèn)鞑プ饔玫年P(guān)鍵，這也離不開對高鐵車站廣告的規(guī)劃、設(shè)計和布局。統(tǒng)籌來講，對高鐵車站廣告媒體高端傳播價值屬性的把控，關(guān)鍵在于對高鐵車廣告媒體的規(guī)劃及定位。

通過對北京、上海、廣鐵等大型高鐵車站的觀摩和調(diào)研，按照“高品位、高質(zhì)量、高檔次、人性化"的建設(shè)原則，以為旅客提供"便捷、舒適、高效”候車環(huán)境為基本要求，引進重點客戶對旅客候車的服務(wù)理念及服務(wù)流程，對所屬高鐵站的廣告媒體進行了設(shè)計規(guī)劃，從購票進站、候車休息、引導(dǎo)服務(wù)、檢票進站都進行了充分考慮和預(yù)想。同時，對廣告產(chǎn)品的外觀設(shè)計、整體布局、位置選擇、材料材質(zhì)等有進行了嚴格要求，并對廣告訴求進行大膽創(chuàng)意、創(chuàng)新，使其真正能夠與現(xiàn)代化的建筑設(shè)施相匹配，與高端的傳播價值相適應(yīng)。

2.市場為先，據(jù)需而建，為客戶打造高端差異化媒體產(chǎn)品

在高鐵車站廣告設(shè)計規(guī)劃的過程中，為擺脫以往鐵路媒體低端、廉價、單一、固化的開發(fā)理念及營運模式，鄭州局集團公司確定了以為商家提供多樣化展示平臺為重點，積極利用商家對客戶的定制化服務(wù)來完善車站對旅客的服務(wù)功能，力爭以商家服務(wù)之特長，彌補旅客候車之乏味，從而實現(xiàn)商家、旅客及我們?nèi)焦糙A的局面。為金融企業(yè)打造了展示其企業(yè)形象和品牌的銀行自助服務(wù)區(qū)及ATM機廣告媒體。將ATM機原有的為方使旅客取款消費的功能與對金融企業(yè)品牌和形象的展示有機融為一體，在兼顧為旅客提供便利服務(wù)的基礎(chǔ)上，挖掘了ATM機設(shè)備作為有效廣告宣傳工具的潛在價值。

為知名企業(yè)打造了展示其企業(yè)形象和品牌的冠名VIP廣告媒體。傳統(tǒng)的VIP候車室多以為旅客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主，年約費用在幾十萬元左右，而通過將ⅤIP侯車室以企業(yè)專用冠名形式，配以企業(yè)L0G0展示形象，并結(jié)合靜態(tài)平面廣告、動態(tài)LED視頻廣告，能夠為企業(yè)打造立體式全方位的宣傳效果。冠名IP候車室既為企業(yè)VIP客戶提供便利服務(wù)，又是企業(yè)形象展示的主體廣告宣傳平臺，從而實現(xiàn)了每處冠名VIP候車室廣告收益的成倍增長。通過重新定義VIP候車室廣告內(nèi)涵，實現(xiàn)了真正意義的效益最大化。

為需求企業(yè)量身定做了展示其企業(yè)形象和品牌的實物展臺媒體。實物展臺媒體的特點是突出實物立體形象，并配合相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，多為企業(yè)所接受和認可。鄭州局集團公司目前已設(shè)置完成多處實物展臺，分別具備旅游信息咨詢、產(chǎn)品實物展示、產(chǎn)品賣點應(yīng)用等多種功能。高鐵展臺項目充分滿足了客戶的特色需求，年更創(chuàng)效已達幾百萬元。對商鐵站傳統(tǒng)媒體進行不問斷深度開發(fā)建設(shè)。對高鐵車站的平面燈箱、LED視頻、廣告刷屏機等傳統(tǒng)媒體，我們積極根據(jù)客戶需求及車站開發(fā)實際，先后對以上傳統(tǒng)媒體進行了三次深度開發(fā)控掘，相繼開發(fā)了龍柱燈箱、斜面燈箱、圖騰燈箱、落地燈箱、垂梯燈箱等多類型媒體產(chǎn)品，最大限度的提高了車站客運資源的綜合利用率。

3.突破傳統(tǒng)，精心配置，主動實踐媒體效益最大化營銷舉措

與鐵路普通車站媒體銷售多依附于廣告代理公司不同，對于高鐵媒體我們制定了“"以終端客戶為主、中間廣告商為輔，選擇知名企業(yè)、媒體統(tǒng)一開發(fā)、區(qū)位搭配銷售”的招商原則，通過借助高鐵開通產(chǎn)生的積極效應(yīng)，實施媒體最低限價及以終端、高端客戶為主的招商政策，堅持目標客戶竟爭性競價策略，努力爭取一手優(yōu)質(zhì)客戶資源，充分發(fā)揮車站、媒體優(yōu)勢作用，利用優(yōu)勢帶弱勢、大站帶小站、高鐵線帶既有線，極大促進了各類媒體的招商，這也突顯了高鐵廣告整體招商、自主招商、竟價招商的良好成效。

優(yōu)勢帶弱勢策略。對廣告投放企業(yè)來講，購買力及受眾量決定了媒體價值，高鐵廣告媒體依據(jù)其類型在客戶認可度上存在較大差異，我們積極利用客戶認可度較好的媒體，帶動弱小媒體的銷售。

大站帶小站策略。在高鐵車站招商過程中，開封北站媒體融合蘭考、民權(quán)等小站媒體組成若干銷售包件，整體錆售，實現(xiàn)了銷售范圍大幅度擴大，提高了媒體招商率。

高鐵線帶既有線策略。充分利用高鐵車站產(chǎn)生的積極效應(yīng)把握客戶心理需求，采取高鐵線路帶動既有線路的媒體銷售策略。

量身定制策略。為滿足因客戶行業(yè)不同帶來的廣告需求差異，我們采取按需定制、量身定做媒體包件的方式吸引合作客戶。

重點終端客戶先入策略。選擇重點終端客戶在有效提升媒體檔次同時，更能夠?qū)崿F(xiàn)最大經(jīng)濟效益。在高鐵車站媒體招商過程中，平面廣告媒體合作客戶均為重點終端客戶，公司成功與較大金融、電信、保險、能源等企業(yè)簽約。

4主輔融合，凝聚合力，共同搭建一體化營銷服務(wù)平臺

鄭州局集團公司通過對多元化經(jīng)營工作進行頂層設(shè)計，積極倡導(dǎo)運輸業(yè)與非運輸業(yè)融合發(fā)展，與河南城際公司對城際車站廣告業(yè)務(wù)共同開發(fā)、合力營銷，極大的拓展了高鐵車站廣告媒體的增收創(chuàng)效空間。實施主體一體化。根據(jù)多元化經(jīng)營部署要求，與城際公司就圍繞城際車站資源優(yōu)勢如何拓展廣告業(yè)務(wù)進行了深入探討，主動做好共同開發(fā)車站廣告資源、合力保障媒體維護等措施的對接工作，建立了以統(tǒng)籌媒體規(guī)劃、合力促進營銷為基礎(chǔ)的體化管理運行機制。雙方積極發(fā)揮各自優(yōu)勢，在機制憂化、措施細化、確保整體效益最大化的工作需求下，確保了從媒體開發(fā)到媒體營銷系列過程的持續(xù)快速開展。

營銷平臺整合化。在媒體營銷上，我們充分發(fā)揮開拓市場的“主力軍”作用，圍繞高鐵媒體建設(shè)與招商對車站資源主動融入，充分發(fā)揮高鐵車站資源優(yōu)化配置的“主陣地”作用，圍繞客運資源優(yōu)勢對車站廣告業(yè)務(wù)主動納入，打造了以車站客運資源為核心，以信息互通、優(yōu)勢共享、協(xié)同運作為基調(diào)的廣告媒體一體化營銷平臺。通過該平臺，極大的促進了高鐵車站媒體的終端客戶銷售。

利益訴求一致化。通過健全和完善多元化經(jīng)營一體化管理運行機制，對高鐵廣告業(yè)務(wù)的主動納入和深度融入更進一步，對依托車站優(yōu)勢科學規(guī)劃媒體資源、有效實施營銷手段更上層次，充分顯示了運輸業(yè)與非運輸業(yè)“兩個輪子一起轉(zhuǎn)”的強大動力，真正找到了深入融合的利益訴求的，確保了鄭州局集團公司在高鐵車站廣告業(yè)務(wù)上齊抓共管、有序落實的整體合力。