劉德志

摘 要：微博是一種流行于網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代信息交流工具，其社會(huì)影響日益廣泛并不斷滲透進(jìn)人們的日常生活中。將微博應(yīng)用于博物館的發(fā)展中，為大眾構(gòu)建一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，可以以一種全新的形式展示博物館博大精深的文化?；诖耍疚膹闹贫缺Ｕ?、內(nèi)容保障、傳播力整合三方面探討博物館微博發(fā)展的策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：博物館；微博；新媒體；發(fā)展

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)步入網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，微博的出現(xiàn)，為博物館宣傳提供了新的媒介。隨著新媒體的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展，博物館文化的傳播方式發(fā)生了巨大改變。微博對(duì)構(gòu)建和諧博物館，增強(qiáng)博物館自身的社會(huì)影響力具有重要的意義。因此探究微博在博物館中的發(fā)展策略是博物館工作者的重要任務(wù)。

1.制度保障

目前，大部分博物館都比較重視收藏、研究、展示部門，而除此以外的功能被劃為邊緣部門。一些博物館管理者并不了解微博的特性和作用，對(duì)其可能產(chǎn)生的影響力預(yù)估不足，因而并不重視這項(xiàng)工作。

然而事實(shí)是，根據(jù)《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》[1]，截止2016年9月30日，微博月活躍人數(shù)已達(dá)到2.97億，9月的日活躍用戶達(dá)到1.32億。當(dāng)前，青年白領(lǐng)是微博用戶的主力群體，30歲以下用戶占比達(dá)到80%以上，其中大學(xué)以上的高學(xué)歷用戶占比高達(dá)77.8%。這類群體正是社會(huì)活動(dòng)中最有活力的群體，同時(shí)也處在信息傳播最前端，可以通過他們影響到更多的人，與博物館文化傳播的范圍不謀而合，并且官方微博的運(yùn)營(yíng)離不開“官方”的支持，所以管理者應(yīng)從思想上重視微博平臺(tái)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

1.1注重人才的培養(yǎng)與建設(shè)

要想官方微博運(yùn)營(yíng)得好，博物館首先要組建微博維護(hù)團(tuán)隊(duì)，定期組織學(xué)習(xí)，建立長(zhǎng)效的運(yùn)作機(jī)制來保證發(fā)帖量和回復(fù)率。微博語(yǔ)言比較豐富多彩，除文字外，還有視頻、音頻、圖像和創(chuàng)意性的表情符號(hào)等非語(yǔ)言符號(hào)。相對(duì)應(yīng)的，微博團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包括熟悉文案設(shè)計(jì)編輯、圖像處理、音視頻制作、新聞傳播及博物館專家等各類人才，如此形成一定的合作分工才能確保質(zhì)量，確保全部發(fā)揮微博的能量。

文案編輯者需要對(duì)發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)行組織和把關(guān)，直接通過文字、圖像、視頻、音頻、超鏈接等講述博物館故事。圖像處理者的作用也至關(guān)重要。微博圖片已不僅是文字的解釋和補(bǔ)充，攝影特寫和精美大圖是更直觀的獨(dú)特資源，而且視覺體驗(yàn)更容易激起公眾觀看興趣。在這方面做的最好的當(dāng)屬故宮博物院，它發(fā)布的每一張照片都是專業(yè)攝影師拍攝并經(jīng)過后期處理，特別精美并且有一定的水準(zhǔn)，細(xì)看這些圖像都是在深入挖掘文物內(nèi)涵與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上經(jīng)過藝術(shù)化處理的結(jié)果，很專業(yè)。新聞傳播專業(yè)人員可以根據(jù)微博平臺(tái)的傳播特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)把握博物館微博的發(fā)展手段與方向。博物館專家對(duì)于內(nèi)容準(zhǔn)確性、博物館宣傳尺度及文化姿態(tài)的把控尤為重要。以上這些都需要強(qiáng)大的人力、財(cái)力、技術(shù)支撐才能做到。如果條件有限，博物館無法配備專業(yè)人員，可以在把控內(nèi)容質(zhì)量的前提下，積極探索與專業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的深度合作，借助其傳播理念、手段，建立自身的微博影響力。

1.2注重相關(guān)制度的建立

為了保證微博有序的運(yùn)營(yíng)，光憑興趣熱情是不行的，必須用制度來規(guī)范，在各個(gè)環(huán)節(jié)建立相關(guān)制度。首先要制定《供稿管理制度》，用制度保障稿源的豐富與多樣性。微博團(tuán)隊(duì)一般不具備信息生產(chǎn)能力，這就需要博物館各部門積極配合，積極報(bào)送信息。比較有效的辦法是創(chuàng)建信息報(bào)送群，各部門選派信息員，及時(shí)將最新資訊發(fā)送給微博團(tuán)隊(duì)，以便收集、篩選、整合、編輯，及時(shí)發(fā)布。更為有效的手段是館內(nèi)共同開發(fā)一個(gè)平臺(tái)，授予各部門信息員權(quán)限，將各自信息上傳至平臺(tái)，微博團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一發(fā)布。另外，微博團(tuán)隊(duì)要充分發(fā)揮主動(dòng)性，利用館藏資源，策劃微博內(nèi)容，組織館內(nèi)各部門實(shí)施。此外，博物館還要制定《信息發(fā)布流程》，確保信息發(fā)布的時(shí)效性、準(zhǔn)確性與一致性；建立《輿情處理流程》，保證在出現(xiàn)負(fù)面輿情時(shí)能第一時(shí)間反應(yīng)并及時(shí)處理；最后，筆者認(rèn)為制定《微博反饋制度》也同樣重要，它可以幫助博物館微博團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整思路，有方向的努力[2]。具體的辦法可以在一個(gè)展覽或者活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短；以年度為單位，與專業(yè)評(píng)估公司合作，獲取效果評(píng)估的數(shù)據(jù)與報(bào)告，如每年度新浪微博公布的《某某年用戶發(fā)展報(bào)告》。通過后期的反饋，與公眾交流意見，方便改進(jìn)。

2.內(nèi)容保障

無論哪種傳播媒介，高質(zhì)量的內(nèi)容資訊始終是吸引受眾的核心資源。對(duì)于博物館，核心內(nèi)容主要是展品、展覽，除此之外，博物館各個(gè)領(lǐng)域也可以深入發(fā)掘，比如與本館相關(guān)的人、物、景等。如國(guó)博的#光影國(guó)博#、故宮的#愛上這座城#就是對(duì)建筑的展示。

2.1確立自身定位

博物館應(yīng)該對(duì)自己的微博有清晰的定位。每一個(gè)博物館因其屬性、館藏和所在地區(qū)文化背景不同而擁有自身的優(yōu)勢(shì)和特色，博物館官博應(yīng)充分展示這種優(yōu)勢(shì)和特色，形成獨(dú)特風(fēng)格，避免雷同形似。比如像目前粉絲量第一名的“四川廣漢三星堆博物館”的定位就很清楚，十分活潑有趣。三星堆博物館的特色是古蜀文化與青銅面具，其微博巧借熱度不斷提升本館的關(guān)注度。如三星堆一個(gè)受關(guān)注的微博事件，是在2014年世界杯足球賽期間，把德國(guó)足球明星厄齊爾“變”成了三星堆面具臉。這條微博引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡，半個(gè)多月內(nèi)引發(fā)3000萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，并且吸引厄齊爾回復(fù)。

2.2注重整體策劃

博物館的內(nèi)容在微博上是以話題的形式組織的。每個(gè)話題就是一個(gè)小單位，粉絲基于興趣進(jìn)行關(guān)注，所以這種關(guān)系會(huì)更加穩(wěn)固與真誠(chéng)。博物館微博首先要根據(jù)受眾人群設(shè)置好話題（欄目）。如國(guó)博的部分話題設(shè)置：對(duì)前來參觀的觀眾提供的信息服務(wù)類的話題有：國(guó)博快訊、國(guó)博公告、國(guó)博展訊、參觀導(dǎo)覽等；對(duì)文博愛好者提供的欣賞品鑒類的話題有：早安、與文物談話、微博看展、公益鑒賞、國(guó)博講堂等；對(duì)攝影愛好者提供的攝影類的話題有：光影國(guó)博、光影造化等。

話題設(shè)置完后，接下來就是考慮每個(gè)話題下的內(nèi)容發(fā)布。針對(duì)不同的話題，設(shè)置相應(yīng)的思路。如發(fā)布什么內(nèi)容，形式是什么，與粉絲的互動(dòng)怎樣能提高，如何獲得更多關(guān)注度等等。結(jié)合博物館與微博的特點(diǎn)，微博內(nèi)容應(yīng)把握以下原則：關(guān)聯(lián)性、獨(dú)特性、實(shí)用性、趣味性、靈活性，另外要注意，博物館是學(xué)識(shí)和大眾的橋梁，微博內(nèi)容必須深入淺出，不能媚俗，不為搏眼球而制造低俗內(nèi)容，要做到趣味和深度的統(tǒng)一。由于微博淺閱讀的傳播特點(diǎn)，發(fā)布信息時(shí)應(yīng)注意要圖多精美、文字精煉。長(zhǎng)文章主要用于詳細(xì)講解，讓感興趣的觀眾深度學(xué)習(xí)。由于一條微博的活躍時(shí)間比較短，一般就是剛發(fā)布后的1～2天之內(nèi)，所以，要想增加閱讀量與互動(dòng)量，博物館應(yīng)該盡量做到在熱門時(shí)段發(fā)布信息。據(jù)大量數(shù)據(jù)表明，午飯、晚飯和晚上睡前都是高峰期，周末也是高峰期。若要遵循規(guī)律，就不能僅僅在工作時(shí)間來發(fā)布內(nèi)容，而應(yīng)選擇在活躍時(shí)段增加發(fā)布量。

2.3豐富表現(xiàn)形式

前面已經(jīng)提到，微博語(yǔ)言多種多樣，相應(yīng)的微博內(nèi)容就豐富多彩：文字+圖片、文字+音頻、文字+視頻、文字+直播、文字+超鏈接，文字+頭條文章、或幾種形式一起。沒有亮點(diǎn)的內(nèi)容極易被海量信息淹沒，所以博物館應(yīng)不斷整合文物、展覽、活動(dòng)等館內(nèi)相關(guān)資源，豐富表現(xiàn)形式。如在被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”的2016年里，博物館也緊跟時(shí)勢(shì)，由國(guó)家文物局發(fā)起的直播月里共13家博物館推出17場(chǎng)直播，觀看人數(shù)達(dá)150萬(wàn)，點(diǎn)贊人數(shù)達(dá)200萬(wàn)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股“文博熱”。另外，無論是文字，還是圖片、視頻等表現(xiàn)形式都應(yīng)精心準(zhǔn)備。圖片也不能僅僅是單張單一角度的，多角度的文物精美大圖更有吸引力。

3.傳播力整合

雖然公眾可以根據(jù)自身的興趣、愛好自由選擇感興趣的微博關(guān)注，但對(duì)于傳播范圍廣、影響力強(qiáng)的微博，即使沒有關(guān)注，也可間接的獲取相關(guān)信息。所以博物館微博應(yīng)從內(nèi)部、外部?jī)煞矫姘l(fā)力，不斷提高傳播力，擴(kuò)大影響力。

3.1開展微博活動(dòng)

這是增加粉絲量最有效的手段。如果說策劃微博內(nèi)容是為了留住粉絲、鞏固粉絲群，那么開展微博活動(dòng)則是為了快速“漲粉”，吸引更多人關(guān)注。常見的微博活動(dòng)有答題和節(jié)日活動(dòng)等。答題送禮品，形式可以多樣化，如國(guó)家博物館的“窺斑見豹”，三星堆的“看圖說堆”是圖文形式，山西博物院的“兩分鐘看展覽”是通過一段兩分鐘左右的視頻來設(shè)置問題；節(jié)日活動(dòng)一般是結(jié)合節(jié)日，參與當(dāng)下熱度高的話題，并展現(xiàn)本館與之相關(guān)的展品。這些活動(dòng)是目前博物館最常見的互動(dòng)方式，在活動(dòng)中應(yīng)注意話題性，容易誘發(fā)討論，在微博上才能形成漣漪傳播。新穎的如故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔、國(guó)家博物館副館長(zhǎng)陳履生做的微訪談，也值得借鑒。

3.2多平臺(tái)分工

除微博外，微信是新媒體中另一活躍平臺(tái)。據(jù)《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，微信9月平均日登錄用戶達(dá)到7.68億。與微博相比，微信由于其功能強(qiáng)大，信息內(nèi)容豐富，可以在服務(wù)功能提升和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀上下工夫。對(duì)博物館而言，微信語(yǔ)音導(dǎo)覽就是增粉的最大利器。微信更新速度不如微博頻繁，內(nèi)容易沉淀，不像微博只有置頂或再發(fā)布才能再次吸粉，所以微信更適用增強(qiáng)用戶的粘性。而微博，發(fā)布便捷，及時(shí)性強(qiáng)，開放性與互動(dòng)性好，可被用來對(duì)展覽開幕、重要活動(dòng)等博物館焦點(diǎn)事件進(jìn)行事前預(yù)熱報(bào)道和同時(shí)直播報(bào)道，方便觀眾提前或即時(shí)了解信息，全程參與，并且還可以隨時(shí)插入背景報(bào)道和評(píng)論，形成博物館重要活動(dòng)事前、事中、事后全時(shí)段覆蓋和全方位的微博連續(xù)報(bào)道體系，所以微博更適用于增強(qiáng)社會(huì)影響力。

博物館應(yīng)實(shí)現(xiàn)微博、微信等新媒體之間的相互融合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成平行且互補(bǔ)的發(fā)展陣勢(shì)，達(dá)到廣泛而深入的傳播目的。

3.3聯(lián)合效應(yīng)

由于微博中存在明顯的裂變傳播，除普通用戶外，大V、館際間互動(dòng)的影響力更大[3]。并且由于關(guān)注博物館的群體興趣點(diǎn)都差不多，經(jīng)過大V、館際之間互相轉(zhuǎn)發(fā)，本館的粉絲很大程度上會(huì)關(guān)注另一館，從而實(shí)現(xiàn)雙方粉絲的互增，擴(kuò)大影響力。

目前“約會(huì)博物館”就是一個(gè)生動(dòng)的案例。這個(gè)話題活動(dòng)項(xiàng)目由微博聯(lián)合國(guó)家文物局官方微博@中國(guó)文博共同發(fā)起，目前已有超過150家國(guó)內(nèi)外文博相關(guān)機(jī)構(gòu)共同參與活動(dòng)，已累計(jì)獲得8.7億閱讀量、44.3萬(wàn)討論量，其對(duì)各個(gè)博物館的影響力也隨著活動(dòng)的開展不言而喻。隨著“約會(huì)博物館”IP話題活動(dòng)項(xiàng)目被正式納入2017年度“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”全國(guó)示范項(xiàng)目庫(kù)，以此為契機(jī)，博物館間會(huì)逐漸形成全國(guó)文博系統(tǒng)微博行業(yè)矩陣群，從而帶動(dòng)各博物館文化內(nèi)容的傳播，增強(qiáng)博物館的影響力，提升文博行業(yè)整體的社會(huì)關(guān)注度。

4.結(jié)束語(yǔ)

傳播學(xué)大師麥克盧漢說：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代?！痹谛旅襟w時(shí)代，國(guó)內(nèi)博物館紛紛利用微博來加強(qiáng)與觀眾的溝通，這是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)。博物館微博要充分利用微博的巨大優(yōu)勢(shì)和潛能，完善制度和內(nèi)容保障，增強(qiáng)傳播力，真正發(fā)揮出博物館微博的重要作用。

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