潘夢(mèng)晨

摘 要：隨著綠色經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，越來越多的企業(yè)采取可持續(xù)發(fā)展策略。但是，一些人認(rèn)為企業(yè)只是遵循國家政策，很少有人從企業(yè)價(jià)值的角度出發(fā)，來探討綠色品牌如何轉(zhuǎn)換為企業(yè)價(jià)值。本文試圖通過對(duì)萬科的綠色品牌地產(chǎn)進(jìn)行案例分析，說明建筑企業(yè)可以通過樹立綠色品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。并根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)相關(guān)企業(yè)提供一些營銷建議。

關(guān)鍵詞：綠色品牌；企業(yè)價(jià)值；可持續(xù)發(fā)展；萬科

一、引言

近年來，生態(tài)遭到了嚴(yán)重的破壞。綠色發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。管理學(xué)的研究指出，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略不僅能夠保護(hù)國家的生態(tài)環(huán)境，也能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著綠色經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，建筑企業(yè)同樣需要樹立綠色地產(chǎn)品牌，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，建筑行業(yè)除了消耗大量資源外，還會(huì)對(duì)環(huán)境造成較大的污染。因此，研究建筑企業(yè)如何將樹立綠色品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值，十分具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、萬科的綠色品牌和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

萬科集團(tuán)成立于1984年，是中國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)。近年來，萬科地產(chǎn)積極響應(yīng)綠色發(fā)展戰(zhàn)略，樹立綠色地產(chǎn)品牌。

（一）萬科綠色戰(zhàn)略

1.住宅精裝修。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與普通毛坯房相比，精裝修的房屋平均少排放兩噸垃圾。萬科的精裝修房屋有效減少了垃圾的排放和二次裝修的污染。此外，精裝房的戰(zhàn)略實(shí)施還可以大大減少消費(fèi)者的裝修時(shí)間和成本。

2.住宅產(chǎn)業(yè)化。該戰(zhàn)略是指在建造住宅時(shí)，為了縮短建造時(shí)間和降低水、電、鋼材的使用量，采用工業(yè)化的生產(chǎn)方式。住宅產(chǎn)業(yè)化不僅是綠色建筑的實(shí)現(xiàn)途徑，同時(shí)也能夠節(jié)約企業(yè)的建筑成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.綠色技術(shù)創(chuàng)新。人才是發(fā)展的動(dòng)力。萬科建立了科研團(tuán)隊(duì)，科研人員以國外的綠色技術(shù)為基礎(chǔ)，結(jié)合我國的國情，對(duì)萬科地產(chǎn)進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新。比如，萬科的除霾新風(fēng)技術(shù)的研發(fā)和推廣，有效地提高了住宅室內(nèi)的空氣質(zhì)量，有效解決了一些城市霧霾污染嚴(yán)重的問題。新風(fēng)除霾系統(tǒng)的過濾率約為93%。

（二）企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

1.萬科的精裝房和小面積策略更符合顧客的消費(fèi)需求

近年來，消費(fèi)者在選擇住宅時(shí)，越來越傾向于選擇面積較小的房屋。站在經(jīng)濟(jì)的視覺，面積小的房子首付和總價(jià)格都較低，有效地將消費(fèi)者的消費(fèi)門檻降低。站在人口的角度，家庭規(guī)模的小型化，使得小面積的住宅更符合地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。

2.綠色地產(chǎn)為企業(yè)帶來了品牌效應(yīng)

目前，城市中購買住宅的消費(fèi)人群多集中工作繁忙的年輕家庭中。因此，該消費(fèi)群體沒有相對(duì)集中的時(shí)間來裝修住宅，而萬科的精裝修住宅在樹立綠色品牌、減少垃圾污染的同時(shí)，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本。當(dāng)顧客認(rèn)為該品牌能夠有效地滿足自己的需求時(shí)，企業(yè)便獲得了品牌價(jià)值。顧客對(duì)品牌感知價(jià)值的理解能夠有效地影響顧客的購買意愿。萬科的綠色地產(chǎn)，可以有效地滿足顧客的消費(fèi)需求，從而提升了顧客對(duì)萬科的品牌忠誠度。

三、塑造綠色品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值

在綠色經(jīng)濟(jì)背景下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，建筑企業(yè)應(yīng)該塑造自己的綠色品牌。

第一，牢固樹立綠色品牌理念。建筑企業(yè)應(yīng)重視綠色發(fā)展，將綠色發(fā)展上升到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展角度。同時(shí)，把塑造綠色品牌作為企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值觀。

第二，提高綠色品牌的忠誠度。企業(yè)想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須首先獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。建筑企業(yè)應(yīng)該研究消費(fèi)者的利益點(diǎn)和購買特點(diǎn)，根據(jù)其利益點(diǎn)來獲取顧客的認(rèn)知價(jià)值。此外，企業(yè)還應(yīng)該持續(xù)關(guān)注并及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知價(jià)值。

第三，完善綠色品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。首先，提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，是建筑企業(yè)在塑造綠色品牌中的中心任務(wù)。建筑企業(yè)必須永遠(yuǎn)將高質(zhì)量放在企業(yè)發(fā)展理念的首位，并且要求全體員工都樹立質(zhì)量為本的理念，完善質(zhì)量管理體系。其次，要認(rèn)真遵守國家在建筑行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和ISO國際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)。

第四，建筑企業(yè)在塑造綠色品牌的同事，要堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的科技含量。首先，借鑒國外的先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合本國的國情，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)行改造或創(chuàng)新。其次，建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)相關(guān)技術(shù)人才，為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新提供人員保障。最后，要不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。建筑企業(yè)應(yīng)根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品。

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