文/于 娟 代曉霞

（中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院消費(fèi)品工業(yè)研究所）

近年來，在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)環(huán)境改變的雙重刺激下，消費(fèi)市場(chǎng)和終端需求不斷升級(jí)，乳品市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且在經(jīng)歷了史上最嚴(yán)、乃至世界最嚴(yán)監(jiān)管體系審查后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳品信心逐漸恢復(fù)，未來市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不斷增強(qiáng)以及電商、社交媒體的快速崛起，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)物模式均出現(xiàn)了巨大的改變，品質(zhì)高端、品類新型多樣、渠道多元正在成為當(dāng)今消費(fèi)者的主要訴求，因而我國(guó)乳業(yè)向品質(zhì)升級(jí)、品類創(chuàng)新、新零售渠道拓展方向邁進(jìn)是大勢(shì)所趨。在此時(shí)期，乳品行業(yè)是否能夠抓住消費(fèi)升級(jí)浪潮刺激下產(chǎn)生的消費(fèi)新需求，有效破除供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革過程中面臨的難題，補(bǔ)齊我國(guó)乳品行業(yè)短板，成為我國(guó)乳業(yè)能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

1 消費(fèi)升級(jí)時(shí)代我國(guó)乳業(yè)現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)需求步入穩(wěn)步增長(zhǎng)期

近年來，我國(guó)乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2017年上半年，全行業(yè)乳制品產(chǎn)量1 454.9 萬噸，同比增長(zhǎng)3.12%，其中液體奶產(chǎn)量1 328.9 萬噸，同比增長(zhǎng)3.05%，受嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制的影響，奶粉產(chǎn)量60.9萬噸，同比下降2.34%，在實(shí)施嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制后，預(yù)計(jì)奶粉行業(yè)將新增700 億元的市場(chǎng)份額，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前景廣闊。在城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)、二胎政策以及消費(fèi)升級(jí)的多重刺激下，人們對(duì)奶類尤其是高品質(zhì)奶類的需求量將持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求步入穩(wěn)步增長(zhǎng)期，發(fā)展空間巨大。

1.2 國(guó)產(chǎn)乳制品信心步入重塑期

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，國(guó)產(chǎn)乳品、乳制品，特別是嬰幼兒配方奶粉遭遇了前所未有的信任危機(jī)。之后，針對(duì)行業(yè)的法律規(guī)范持續(xù)升級(jí)，國(guó)家對(duì)奶業(yè)實(shí)行史上最嚴(yán)格、最嚴(yán)苛的全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管制度。在高強(qiáng)度的監(jiān)管下，乳品企業(yè)也不斷推進(jìn)質(zhì)量改革和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，從奶源基地建設(shè)到生產(chǎn)工藝、技術(shù)裝備、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)再到倉(cāng)儲(chǔ)物流、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行管控，重塑行業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者信心。2016年及2017年上半年，國(guó)家監(jiān)管部門抽檢的32 大類食品中，乳制品、嬰幼兒配方奶粉合格率均是最高水平，消費(fèi)者信心逐漸恢復(fù)。

1.3 現(xiàn)代奶業(yè)建設(shè)步入推進(jìn)期

隨著綠色、健康、安全理念的深入，規(guī)?；⑸鷳B(tài)化養(yǎng)殖牧場(chǎng)是企業(yè)獲取優(yōu)質(zhì)奶源的首選模式。2016年存欄100 頭以上奶牛規(guī)模養(yǎng)殖比重達(dá)到53%，同比提高4.7 個(gè)百分點(diǎn)，規(guī)模化牧場(chǎng)成為主流。在此模式下，奶牛單產(chǎn)水平和養(yǎng)殖效率不斷提升，荷斯坦奶牛平均單產(chǎn)達(dá)到6.4 噸，同比增長(zhǎng)6.7%，提高了生鮮乳的供給能力，極大地改善奶源依賴進(jìn)口的局面。同時(shí)，牧場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不斷增強(qiáng)，100%實(shí)現(xiàn)機(jī)械化擠奶，80%以上配備全混合日糧（TMR）攪拌車。

2 消費(fèi)升級(jí)時(shí)代我國(guó)乳業(yè)需求側(cè)的三大轉(zhuǎn)變

2.1 選購(gòu)要素由關(guān)注品牌向重視品質(zhì)轉(zhuǎn)變

隨著中國(guó)乳品行業(yè)日趨規(guī)范化，消費(fèi)信心正逐漸恢復(fù)，越來越多的消費(fèi)者趨于理性，不再盲目追求大品牌尤其是海外品牌，轉(zhuǎn)而注重乳品品質(zhì)。國(guó)內(nèi)高端白奶、常溫酸奶、乳酸菌等高品質(zhì)乳制品的市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，高端產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升。2017年上半年，我國(guó)高端白奶銷售額、銷售量均保持10%以上增速，其中特侖蘇、金典的市場(chǎng)銷售額占高端白奶比例超過85%，常溫酸奶和乳酸菌市場(chǎng)銷售額分別同比增長(zhǎng)30%以上，其中安慕希、純甄、莫斯利安的市場(chǎng)銷售額占常溫酸奶比例超過90%。

2.2 需求品類向新型健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

目前消費(fèi)者已不滿足于傳統(tǒng)乳制品帶來的體驗(yàn)，市場(chǎng)上推出的不同口味、不同功能的健康營(yíng)養(yǎng)型乳制品迅速成為消費(fèi)新寵。2017年上半年，新型乳酸菌飲料和酸奶的市場(chǎng)零售額同比增速接近20%，三元推出的極致A2β-酪蛋白純牛奶、娃哈哈愛迪生奶酪酸奶和百維特高蛋白奶昔以及光明的優(yōu)倍、植物活力、暢優(yōu)等新型健康產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。

2.3 購(gòu)買途徑向新零售渠道轉(zhuǎn)移

近年來，在消費(fèi)升級(jí)與便利店、電商等新興零售渠道快速發(fā)展的雙輪驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者購(gòu)買行為模式產(chǎn)生了劇變，乳品行業(yè)也不例外。據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年上半年，電商渠道的乳制品零售額較2016年同比增長(zhǎng)22.0%，且將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，線下實(shí)體零售渠道的液態(tài)類乳制品零售額較2016年同比增長(zhǎng)7.3%，其中，便利店同比增速13.2%，明顯高于其它線下實(shí)體店。

3 我國(guó)乳業(yè)供給側(cè)亟待補(bǔ)齊的短板

3.1 國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)乳制品供給能力不足，消費(fèi)需求得不到有效滿足

隨著人們對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)認(rèn)知的日漸豐盈，我國(guó)乳業(yè)高品質(zhì)產(chǎn)品供給不足的短板愈發(fā)突顯，可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代的高品質(zhì)乳制品，特別是高品質(zhì)嬰幼兒配方奶粉明顯不足，消費(fèi)“外流”嚴(yán)重。首先，我國(guó)現(xiàn)代牧場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后，奶牛養(yǎng)殖散戶仍占主導(dǎo)，養(yǎng)殖技術(shù)、專業(yè)化管理水平落后，奶源品質(zhì)無法保障，且近年來倒奶、殺?，F(xiàn)象不時(shí)上演，乳業(yè)上游優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)緊張，影響了國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)乳制品的有效供給。其次，我國(guó)大部分乳品企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)高效精細(xì)化管理體系不完善，分銷環(huán)節(jié)冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全，影響了乳制品的品質(zhì)和新鮮度。最后，部分乳品企業(yè)缺乏工匠精神，追求規(guī)模效應(yīng)和短期效益，重生產(chǎn)、輕品牌，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)乳制品供給不足。

3.2 創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重

我國(guó)乳業(yè)原創(chuàng)性技術(shù)創(chuàng)新成果較少，關(guān)鍵技術(shù)主要依賴國(guó)外，且新產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)換代速度較慢，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。首先，我國(guó)乳業(yè)在快速檢測(cè)技術(shù)、益生菌變革性研究、現(xiàn)代組學(xué)技術(shù)、非熱處理技術(shù)等新興技術(shù)多以跟蹤學(xué)習(xí)為主，自主創(chuàng)新成果較少。其次，行業(yè)基礎(chǔ)研究和共性技術(shù)研發(fā)的資金投入不足，研究力量比較分散，乳品企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、高校等創(chuàng)新主體間缺乏系統(tǒng)性的組織和聯(lián)合創(chuàng)新機(jī)制，難以形成合力。最后，我國(guó)乳品企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力較弱，新產(chǎn)品開發(fā)不足，目前乳制品仍以液體奶產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品類較為單一，缺少口味多樣化、包裝個(gè)性化以及附加值高的干酪等產(chǎn)品，且市場(chǎng)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)明顯。

3.3 新零售渠道拓展不足，市場(chǎng)潛力挖掘急需加強(qiáng)

我國(guó)乳業(yè)在新零售渠道拓展和建設(shè)方面創(chuàng)新不足，零售市場(chǎng)潛力尚未充分挖掘。首先，目前乳品企業(yè)零售市場(chǎng)的線上線下融合模式較為簡(jiǎn)單，線上銷售多以京東、天貓等平臺(tái)電商為載體，線下多以入駐商超、便利店、母嬰門店等為主，線上線下分頭發(fā)展現(xiàn)象嚴(yán)重。其次，乳品企業(yè)自建線上線下融合的模式還未完全普及，多數(shù)乳品企業(yè)仍以傳統(tǒng)分銷渠道為主，僅少數(shù)乳品企業(yè)通過自有平臺(tái)與線下結(jié)合，開拓線上訂奶、線下自取相結(jié)合的銷售模式。最后，我國(guó)乳品企業(yè)尚未真正建立以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新零售業(yè)態(tài)，個(gè)性化制定、柔性化生產(chǎn)相對(duì)滯后，依托大數(shù)據(jù)洞察市場(chǎng)需求的潛力有待提升，新零售市場(chǎng)挖掘需進(jìn)一步強(qiáng)化。

4 對(duì)策建議

4.1 統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外奶源資源，提高原料供給保障能力

鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈整合，積極向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，與規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)、奶農(nóng)合作社、奶聯(lián)社、種植企業(yè)等合作搭建專業(yè)化的生態(tài)智慧牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)奶源的協(xié)同生產(chǎn)，提升規(guī)模化養(yǎng)殖的技術(shù)和生產(chǎn)效率。加快乳業(yè)國(guó)際化步伐，積極建設(shè)海外養(yǎng)殖基地，在澳大利亞、新西蘭、南美、北美、西歐等農(nóng)牧資源富集的區(qū)域收購(gòu)優(yōu)質(zhì)資源及資產(chǎn)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)基地和加工廠，加強(qiáng)對(duì)奶源的有效控制。

4.2 推進(jìn)高效數(shù)字化、智能化、精細(xì)化管理，提升乳制品品質(zhì)

鼓勵(lì)乳品企業(yè)吸收先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，大力推進(jìn)數(shù)字化變革，實(shí)現(xiàn)從原奶入廠、原輔料采購(gòu)、生產(chǎn)制造過程到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈智能化、系統(tǒng)化管理。優(yōu)化生產(chǎn)管控系統(tǒng)，對(duì)乳制品生產(chǎn)、質(zhì)量、設(shè)備運(yùn)行等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控管理，并加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有全生命周期供應(yīng)鏈系統(tǒng)的精細(xì)化管理，全方位保障乳制品品質(zhì)。支持企業(yè)通過RFID技術(shù)、GPS技術(shù)、無線通訊技術(shù)及溫度傳感技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，建立、健全一體化的冷鏈物流體系，提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)響應(yīng)速度。

4.3 創(chuàng)新升級(jí)乳制品品類，滿足消費(fèi)升級(jí)需求

重視基礎(chǔ)科學(xué)研究，加強(qiáng)在檢測(cè)技術(shù)、非熱處理技術(shù)、優(yōu)良益生菌篩選等方向的探索和應(yīng)用開發(fā)，形成基礎(chǔ)科學(xué)研究推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的發(fā)展體系，研發(fā)面向中高端市場(chǎng)的高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)升級(jí)帶來的市場(chǎng)需求。迎合差異化、個(gè)性化及精細(xì)化的消費(fèi)需求傾向，企業(yè)應(yīng)不斷細(xì)分消費(fèi)群體，提升響應(yīng)市場(chǎng)的能力和速度，通過抓取和分析特定人群（如母嬰、兒童、老年人等）的大數(shù)據(jù)信息，洞察特定人群的消費(fèi)需求，推進(jìn)產(chǎn)品在外觀、口味、功能等的研發(fā)設(shè)計(jì)，提供更具針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，拓展新的乳制品品類。

4.4 打造新商業(yè)模式，做深做實(shí)新零售

以消費(fèi)者為中心，不斷加強(qiáng)與連鎖便利店的合作，打通便民服務(wù)渠道。加快大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)可積極建設(shè)B2B、B2C、C2B、O2O等創(chuàng)新型電子商務(wù)平臺(tái)或與大型第三方電商平臺(tái)企業(yè)開展合作，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)定制、網(wǎng)上超市等線上新業(yè)態(tài)，充分開發(fā)線下產(chǎn)業(yè)支撐潛能，實(shí)現(xiàn)“線上線下聯(lián)動(dòng)”，建立全網(wǎng)全渠道全場(chǎng)景融合的商業(yè)新模式，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、便捷的服務(wù)和極致的體驗(yàn)。