謝楚楚

摘 要："好酒也怕巷子深"，唐卡作為世界的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅是藏族同胞的智慧結(jié)晶，更是賦予了全人類無形的文化思想財富；打造唐卡產(chǎn)業(yè)，賦予少數(shù)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)濟價值，不僅能激發(fā)本地人注重自身所處地域的文化價值的意識；調(diào)動更多當?shù)厝朔e極學(xué)習(xí)繪畫唐卡，傳承唐卡文化，更能致使他們利用本地藝術(shù)資源發(fā)家致富，調(diào)動當?shù)厝松a(chǎn)的積極性，推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。 因此，將唐卡產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化、規(guī)?；?、規(guī)范化發(fā)展勢在必行。本文將從唐卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利背景出發(fā)，主要分析當?shù)靥瓶óa(chǎn)業(yè)的宣傳手段和營銷方式的現(xiàn)狀，探究出熱貢唐卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題，最后說明解決辦法和發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：唐卡產(chǎn)業(yè)，宣傳手段，營銷方式，元素挖掘

一、熱貢唐卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景

熱貢藝術(shù)包含唐卡、壁畫、堆繡、雕塑、圖案、版畫、建筑裝飾等十多個藝術(shù)門類，尤以唐卡最為突出。唐卡指用彩緞裝裱后懸掛供奉的宗教卷軸畫，它是藏族文化中一種獨具特色的繪畫藝術(shù)形式，題材內(nèi)容涉及藏族的歷史、政治、文化和社會生活等諸多領(lǐng)域。

唐卡作為世界級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅具有特殊的民族文化價值，更有作為一種高附加值文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值。打造唐卡文化產(chǎn)業(yè)，能夠給予傳承唐卡工藝的有力支撐，宣傳藏族優(yōu)秀的藝術(shù)文化，同時能夠帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，增加農(nóng)牧戶的經(jīng)濟收入。而熱貢地區(qū)，即青海省黃南藏族自治州同仁縣的唐卡產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)有了初步發(fā)展，同時具有較強的人文、社會、經(jīng)濟發(fā)展條件。因此，當?shù)靥瓶ǖ漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅具有產(chǎn)業(yè)深化發(fā)展的潛力而且呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。 文化部關(guān)于印發(fā)《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的通知中，明確提出了對于藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標“到2020年，中國藝術(shù)品市場交易總額保持在全球前列，形成2-3家具有世界影響的藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，積極構(gòu)建藝術(shù)原創(chuàng)、學(xué)術(shù)評價、藝術(shù)品市場互為推進的藝術(shù)品業(yè)發(fā)展體系?！?因此，在國家政策的大力支持下，唐卡產(chǎn)業(yè)有了迎合此契機深入發(fā)展的機會。隨著人們消費層次的提高，人們的消費需求由解決溫飽轉(zhuǎn)移到了精神與文化層面的消費，唐卡市場呈現(xiàn)了良好的發(fā)展趨勢，加上唐卡申遺的成功，越來越多的人意識到唐卡的特殊價值。

二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

從宣傳方式來說，熱貢唐卡的宣傳渠道的牽頭主要是國家、地方政府、州政府、省政府，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊等媒體以及大型展覽、展銷會來加大對外宣傳力度。主要是通過當?shù)卮笮筒┪镳^宣傳唐卡以及各地的唐卡展銷會和展覽會、和權(quán)威的廣電媒體合作--中央電視臺專項欄目、通過建立相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)或紙媒的報道宣傳和出版社出版相應(yīng)書籍、從公益事業(yè)方面入手來傳播唐卡藝術(shù)帶來的社會效益，增加公眾的認知度等等。

目前，黃南州正在建立創(chuàng)建全國熱貢文化產(chǎn)業(yè)知名品牌示范區(qū)。政府層面上堅持把宣傳工作貫穿于整個籌建實施階段。在全州連續(xù)兩年開展了“質(zhì)量月”、“世界標準日”、“世界計量日”等群眾性質(zhì)量活動，采取多種形式，廣泛宣傳。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊等新聞媒體的輿論導(dǎo)向作用，開辟專刊、專欄、專題， 不定期編發(fā)《簡報》，集中對“示范區(qū)”創(chuàng)建工作進行宣傳，表彰創(chuàng)建先進典型；提高全民質(zhì)量意識、品牌意識、誠信意識，樹立“以質(zhì)取勝”的理念。通過宣傳積極營造全社會重視質(zhì)量工作的良好氛圍，形成共識，促進 “示范區(qū)”籌建目標的實現(xiàn)。

近年來，當?shù)卮_立了產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、“公司+農(nóng)戶”、 “傳統(tǒng)技藝作坊”、 “非遺傳習(xí)中心等幾種經(jīng)營模式，以唐卡產(chǎn)品為主的熱貢文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。國家級、省級工藝美術(shù)大師、代表性項目傳承人成為熱貢藝術(shù)民營企業(yè)的技術(shù)骨干，帶動了一大批農(nóng)村剩余勞動力從藝，從事設(shè)計、創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售熱貢藝術(shù)產(chǎn)品。從業(yè)隊伍發(fā)展迅猛。各族群眾的文化自信、文化自覺在不斷地提高，文化產(chǎn)業(yè)收入顯著增加。其中，“公司+農(nóng)戶”是唐卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展最典型的經(jīng)營模式。而這種主體營銷模式又具有不同的分化形式，如“熱貢龍樹畫院”，“黃南州更登熱貢藝術(shù)有限公司”，前者公司主要從事設(shè)計、制作、生產(chǎn)和銷售雕塑、銅佛、唐卡等藏族傳統(tǒng)工藝品和手工藝品。后者從事熱貢藝術(shù)品創(chuàng)作、加工、銷售的私營開發(fā)公司，同時兼有著熱貢藝術(shù)研究、藝人培養(yǎng)，文化傳承的職能。其余的，如黃南州熱貢唐卡藝術(shù)營銷商會，同仁縣桑杰熱貢民族文化宮熱貢藝術(shù)傳習(xí)也稱“文化宮”，也是熱貢唐卡產(chǎn)業(yè)的重要營銷機構(gòu)。

三、存在問題

首先，熱貢藝術(shù)博物館是當?shù)刈罹哂绊懥Φ难芯繜嶝曀囆g(shù)的重要組織機構(gòu)，是目前藏區(qū)最大的博物館，功能齊全，設(shè)施完善，集中展示和宣傳黃南州熱貢文化的重要窗口，但是據(jù)我們了解，博物館沒有任何的入館小手冊或文字性的宣傳資料，影響力度僅限省區(qū)域，因此，唐卡的宣傳力度將會受此限制。且博物館是公益事業(yè)單位，對于當?shù)氐慕?jīng)濟拉動作用力較小。

其次，雖然唐卡通過相關(guān)媒體以及政府推動的宣傳提高了一定程度的知名度，但宣傳力度的持續(xù)性和穩(wěn)定性難以保證，拿中文國際頻道對于唐卡記錄片的播放來說，只持續(xù)了一年左右就沒有再繼續(xù)追蹤或者給予相應(yīng)的報道。雖然唐卡在世界范圍內(nèi)的知名度有所提升，但就國內(nèi)來說，在非藏族地域中，公眾對于唐卡的認知度還是較低，甚至沒有聽說過，宣傳方式過于陳舊，沒有真正的將其放在一定的藝術(shù)高度去賦予其固定的宣傳渠道，宣傳主體也具有分散性，更多的是藝人自己去聯(lián)系展銷方單獨進行宣傳，藝人之間沒有進行資源共享和協(xié)作精神，唐卡的宣傳力度也就因此沒有上升到一定的高度。

最后，商會、協(xié)會、傳習(xí)所、文化宮、畫院的功能有所重疊，每個機構(gòu)的功能沒有很好的區(qū)分好主要功能和次要功能，因此就不能集中有效資源發(fā)揮各自機構(gòu)的優(yōu)勢，造成資源的浪費。而且公司的唐卡銷售來源也比較混亂，售賣出去的畫到底是印著公司的標記還是以個人的標記去售賣。同時，由于信仰無法衡量，因此唐卡的價格永遠無法確定，市場中唐卡的品質(zhì)和檔次也就難以有標準化的制度，加上唐卡的特殊性，知名大師的簽名無法寫在唐卡畫面中，因此它的收藏價值也是難以界定的；復(fù)印技術(shù)導(dǎo)致低品質(zhì)唐卡在市場中的泛濫，造成唐卡價格的兩級分化。各個方面的不確定性也給唐卡的銷售模式帶來無法統(tǒng)一和標準化的設(shè)定。

其他與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題包括：在唐卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，熱貢文化內(nèi)涵沒有能夠深入挖掘，雖然州政府調(diào)動全體民眾打造熱貢文化的品牌示范區(qū)，但是就民眾自身的意識程度來說，沒有將唐卡的發(fā)展一種作為非遺資源去認識，因此，發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的積極性不是很高，由此唐卡的宣傳力度沒有較好的群眾基礎(chǔ)作為支撐。

四，產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

唐卡產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展趨勢從宣傳方面說，可以加大旅游業(yè)的發(fā)展，放松對黃南州旅游人數(shù)的限制，將旅游業(yè)和唐卡產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，游客可以通過對當?shù)刈匀痪坝^和民俗文化的熟知唐卡進而廣泛宣傳；博物館作為當?shù)刈罹哂绊懥Φ男麄鳈C構(gòu)應(yīng)該積極制定相應(yīng)的宣傳手冊，擴大唐卡的認知度，擁有第一手資源的博物館應(yīng)該加大對唐卡衍生品的開發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，增加唐卡的附加值。除此之外，也應(yīng)該適當提高其價格來顯示其不可估價的特殊地位，同時可以增加當?shù)亟?jīng)濟收入；營銷模式方面來說，應(yīng)積極向打造大企業(yè)方向發(fā)展或者企業(yè)集群發(fā)展，目前主要是一個畫師一個工作室一個企業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施、人才、資金得不到有效的資源共享，公司發(fā)展效益慢?？傊?，唐卡產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，考慮到其具有宗教信仰性質(zhì)的特殊性，市場容量相對較小，不具備可持續(xù)的升值空間，產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展限制性較大。因此，必須通過元素的挖掘來創(chuàng)新唐卡的表現(xiàn)形式，使元素應(yīng)用到相關(guān)的具體產(chǎn)品中，打造具有活力的唐卡產(chǎn)業(yè)鏈，使之具有可持續(xù)發(fā)展的潛力和動力。