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        寶潔公司營銷戰(zhàn)略分析

        2018-06-08 14:05:18趙銘越
        商情 2018年16期
        關鍵詞:寶潔公司戰(zhàn)略

        趙銘越

        【摘要】寶潔公司成立已有170多年,其發(fā)展歷程艱辛而成功,不斷經歷產品的更新以及企業(yè)的并購。從一家生產肥皂的小公司到全球日用消費品行業(yè)領軍企業(yè)。寶潔公司之所以在全球范圍內取得了成功,不僅是其因為其優(yōu)質的產品,更重要的是其營銷戰(zhàn)略的成功運用。例如:多品牌戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略以及相應營銷國的本土化戰(zhàn)略。本文對寶潔公司的營銷戰(zhàn)略進行了全面分析,進而為改進中國企業(yè)的營銷方式提供了借鑒與參考。

        【關鍵詞】寶潔公司;營銷組合;戰(zhàn)略

        一、研究簡介

        在經濟全球化背景下,企業(yè)之間競爭越來越激烈,寶潔采取多品牌齊頭并進來爭奪市場,擴大市場占有率和銷售額,多品牌戰(zhàn)略使得寶潔迅速占據(jù)了日化產業(yè)的市場份額。然而,過多的品牌也會導致公司營銷成本擴大,因此寶潔公司近年來采取品牌收縮計劃,適當?shù)钠放频蛘箤殱嵉亩嗥放茟?zhàn)略能夠持續(xù)成功。

        本文對寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的分析,再結合近年來寶潔的品牌“瘦身”計劃,這能夠讓更多的中國企業(yè)認識到品牌管理對企業(yè)的重要性,以市場需求為導向,使中國企業(yè)能靈活地運用品牌戰(zhàn)略,加強品牌創(chuàng)新與管理,從而提升我國企業(yè)尤其是日用消費品企業(yè)的國際競爭力。

        二、文獻綜述

        一直以來,關于寶潔公司營銷戰(zhàn)略的研究都是學者們的研究重點,2011年張夢璇等人發(fā)表了寶潔市場營銷策略分析,2013年張佳音發(fā)表了寶潔公司在中國市場營銷策略的績效分析。

        但是學者們多數(shù)將目光聚焦在寶潔早期多品牌戰(zhàn)略營銷上,對于15年后寶潔的整改品牌計劃涉及較少。

        三、寶浩公司營銷戰(zhàn)略分析

        (一)多品牌戰(zhàn)略

        寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略除了能夠滿足多元細分的消費者需求外,它還是一種對競爭對手的有力殺傷武器。表面上看寶潔的多個品牌是相互獨立的,但從戰(zhàn)略的層面看,它們是緊密相連的,多個品牌之間具有協(xié)調性,系統(tǒng)性。寶潔在中國銷售的洗發(fā)水有“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”四種品牌,“潘婷”專注于對頭發(fā)的營養(yǎng)呵護,“飄柔”的概念在于使頭發(fā)光滑柔順,而“海飛絲”的個性在于去頭屑,“沙宣”的優(yōu)點是黑亮順滑。同時在價位上,飄柔主攻低消費人群,沙宣針對高消費人群,潘婷和海飛絲則適合中等消費人群。多品牌戰(zhàn)略使消費者根據(jù)自身需要選擇不同品牌,增加消費者選擇產品的個性化與多樣化。同時,寶潔讓旗下品牌互相競爭,有一方失敗也無妨,因為總體市場占有率仍然屬于寶潔。

        2015年以后,寶潔公司砍掉一些銷售額不斷下降的小品牌,將營銷重心放在核心品牌上,這一“瘦身”計劃并非意味著寶潔多品牌戰(zhàn)略的失靈,而是寶潔順應時代的發(fā)展與要求,讓旗下的品牌優(yōu)勝劣汰。寶潔依舊實施著多品牌戰(zhàn)略。

        (二)4P營銷組合戰(zhàn)略

        4P營銷組合策略,即產品(Product)、價格(Priee)、渠道( Place)和促銷(Promotion)。

        首先是產品方面,寶潔公司旗下產品包括:1、洗護發(fā)系列:飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣。2、個人清潔用品系列:舒膚佳、玉蘭油香皂和沐浴露、卡玫爾。3、口腔護理系列:佳潔士、歐樂B。4、嬰兒護理系列:幫寶適。5、婦女衛(wèi)生用品系列:護舒寶、朵朵。6、織物護理系列:汰漬、碧浪、蘭諾。7、護膚系列:玉蘭油護膚。8、男士護膚系列:吉列(洗面奶、潤膚露、啫喱等)9、男士剃須系列:吉列(刀片、刀架)10、零食系列:品客薯片。11、電池系列:金霸王。寶潔的產品多元化,功能廣泛,關聯(lián)性大。

        然后是價格方面,寶潔在洗衣粉領域,汰漬一度降到3.5元的底線,競爭對手雕牌和奇強等品牌遭遇重壓。尤其是寶潔在洗發(fā)水市場,推出9.9元的飄柔洗發(fā)水。充分滿足低端消費者需求,保證質量而且價格實惠,滿足了眾多農村消費者的優(yōu)惠需求,飄柔為洗發(fā)用品行業(yè)帶來一次全新的沖擊?!帮h柔家庭護理洗發(fā)露”憑借9.9元的低廉價格迅速占據(jù)國內市場,使中國洗發(fā)水市場份額的60%被寶潔公司占據(jù)。

        其次是渠道方面,“寶潔一沃爾瑪協(xié)同商務模式”堪稱行業(yè)成功典范,寶潔公司與沃爾瑪?shù)暮献?,改變了兩家企業(yè)的營運模式,實現(xiàn)了雙贏。與此同時,他們合作的四個理念,也演變成供應鏈管理的標準。這四個理念可以用四個字母代表,C(Colaboration合作),P(Planning規(guī)劃),F(xiàn)(Forcasting預測)和R(Re-plenishmenl補充)。供應鏈協(xié)同管理模式大大降低了整條供應鏈的運營成本,提高了對顧客需求的反應速度,更好地保持了顧客的忠誠度,為雙方帶來了豐厚的回報?!皩殱嵰晃譅柆攨f(xié)同商務模式”是一種非常成功的渠道合作模式,從本質上說,它已經超越了單純的商業(yè)合作的范疇,代表了未來渠道合作的基本趨勢和方向。

        最后是促銷方面,派送是企業(yè)常用的促銷活動方式,有計劃地向一定數(shù)量的潛在目標消費者免費發(fā)送該企業(yè)產品或試用品。通過樣品派送,消費者和產品進行直接“接觸”,認識并了解產品的功效和質量,更能激發(fā)潛在消費者選擇該品牌。同時,樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本,還有易送達、易接受等特點,寶潔憑借其雄厚的實力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。

        三、結語與建議

        寶潔公司之所以取得今天的成就,一方面是因為產品質量優(yōu)異,另一方面就是因為營銷戰(zhàn)略的成功運用。中國企業(yè)應結合自身特點,效仿寶潔公司獨特的品牌管理,靈活的定價,成熟的分銷渠道,高效的促銷,合理運用營銷戰(zhàn)略。

        參考文獻:

        [1]張夢璇,黃琦,段淑倩.寶潔市場營銷策略分析[J].商場現(xiàn)代化,2011(4):31-31

        [2]張佳音.寶潔公司在中國市場營銷策略的績效分析[D].遼寧大學,2013

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