趙銘越

【摘要】寶潔公司成立已有170多年，其發(fā)展歷程艱辛而成功，不斷經(jīng)歷產(chǎn)品的更新以及企業(yè)的并購(gòu)。從一家生產(chǎn)肥皂的小公司到全球日用消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。寶潔公司之所以在全球范圍內(nèi)取得了成功，不僅是其因?yàn)槠鋬?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是其營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)用。例如：多品牌戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、并購(gòu)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略以及相應(yīng)營(yíng)銷國(guó)的本土化戰(zhàn)略。本文對(duì)寶潔公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了全面分析，進(jìn)而為改進(jìn)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了借鑒與參考。

【關(guān)鍵詞】寶潔公司；營(yíng)銷組合；戰(zhàn)略

一、研究簡(jiǎn)介

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，寶潔采取多品牌齊頭并進(jìn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售額，多品牌戰(zhàn)略使得寶潔迅速占據(jù)了日化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額。然而，過(guò)多的品牌也會(huì)導(dǎo)致公司營(yíng)銷成本擴(kuò)大，因此寶潔公司近年來(lái)采取品牌收縮計(jì)劃，適當(dāng)?shù)钠放频蛘箤殱嵉亩嗥放茟?zhàn)略能夠持續(xù)成功。

本文對(duì)寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的分析，再結(jié)合近年來(lái)寶潔的品牌“瘦身”計(jì)劃，這能夠讓更多的中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌管理對(duì)企業(yè)的重要性，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，使中國(guó)企業(yè)能靈活地運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新與管理，從而提升我國(guó)企業(yè)尤其是日用消費(fèi)品企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

二、文獻(xiàn)綜述

一直以來(lái)，關(guān)于寶潔公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究都是學(xué)者們的研究重點(diǎn)，2011年張夢(mèng)璇等人發(fā)表了寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析，2013年張佳音發(fā)表了寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的績(jī)效分析。

但是學(xué)者們多數(shù)將目光聚焦在寶潔早期多品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷上，對(duì)于15年后寶潔的整改品牌計(jì)劃涉及較少。

三、寶浩公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

（一）多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略除了能夠滿足多元細(xì)分的消費(fèi)者需求外，它還是一種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力殺傷武器。表面上看寶潔的多個(gè)品牌是相互獨(dú)立的，但從戰(zhàn)略的層面看，它們是緊密相連的，多個(gè)品牌之間具有協(xié)調(diào)性，系統(tǒng)性。寶潔在中國(guó)銷售的洗發(fā)水有“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”四種品牌，“潘婷”專注于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)，“飄柔”的概念在于使頭發(fā)光滑柔順，而“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“沙宣”的優(yōu)點(diǎn)是黑亮順滑。同時(shí)在價(jià)位上，飄柔主攻低消費(fèi)人群，沙宣針對(duì)高消費(fèi)人群，潘婷和海飛絲則適合中等消費(fèi)人群。多品牌戰(zhàn)略使消費(fèi)者根據(jù)自身需要選擇不同品牌，增加消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的個(gè)性化與多樣化。同時(shí)，寶潔讓旗下品牌互相競(jìng)爭(zhēng)，有一方失敗也無(wú)妨，因?yàn)榭傮w市場(chǎng)占有率仍然屬于寶潔。

2015年以后，寶潔公司砍掉一些銷售額不斷下降的小品牌，將營(yíng)銷重心放在核心品牌上，這一“瘦身”計(jì)劃并非意味著寶潔多品牌戰(zhàn)略的失靈，而是寶潔順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展與要求，讓旗下的品牌優(yōu)勝劣汰。寶潔依舊實(shí)施著多品牌戰(zhàn)略。

（二）4P營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Priee）、渠道（ Place）和促銷（Promotion）。

首先是產(chǎn)品方面，寶潔公司旗下產(chǎn)品包括：1、洗護(hù)發(fā)系列：飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣。2、個(gè)人清潔用品系列：舒膚佳、玉蘭油香皂和沐浴露、卡玫爾。3、口腔護(hù)理系列：佳潔士、歐樂(lè)B。4、嬰兒護(hù)理系列：幫寶適。5、婦女衛(wèi)生用品系列：護(hù)舒寶、朵朵。6、織物護(hù)理系列：汰漬、碧浪、蘭諾。7、護(hù)膚系列：玉蘭油護(hù)膚。8、男士護(hù)膚系列：吉列（洗面奶、潤(rùn)膚露、啫喱等）9、男士剃須系列：吉列（刀片、刀架）10、零食系列：品客薯片。11、電池系列：金霸王。寶潔的產(chǎn)品多元化，功能廣泛，關(guān)聯(lián)性大。

然后是價(jià)格方面，寶潔在洗衣粉領(lǐng)域，汰漬一度降到3.5元的底線，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雕牌和奇強(qiáng)等品牌遭遇重壓。尤其是寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)，推出9.9元的飄柔洗發(fā)水。充分滿足低端消費(fèi)者需求，保證質(zhì)量而且價(jià)格實(shí)惠，滿足了眾多農(nóng)村消費(fèi)者的優(yōu)惠需求，飄柔為洗發(fā)用品行業(yè)帶來(lái)一次全新的沖擊?！帮h柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”憑借9.9元的低廉價(jià)格迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)份額的60%被寶潔公司占據(jù)。

其次是渠道方面，“寶潔一沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”堪稱行業(yè)成功典范，寶潔公司與沃爾瑪?shù)暮献?，改變了兩家企業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式，實(shí)現(xiàn)了雙贏。與此同時(shí)，他們合作的四個(gè)理念，也演變成供應(yīng)鏈管理的標(biāo)準(zhǔn)。這四個(gè)理念可以用四個(gè)字母代表，C（Colaboration合作），P（Planning規(guī)劃），F(xiàn)（Forcasting預(yù)測(cè)）和R（Re-plenishmenl補(bǔ)充）。供應(yīng)鏈協(xié)同管理模式大大降低了整條供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)成本，提高了對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度，更好地保持了顧客的忠誠(chéng)度，為雙方帶來(lái)了豐厚的回報(bào)?！皩殱嵰晃譅柆攨f(xié)同商務(wù)模式”是一種非常成功的渠道合作模式，從本質(zhì)上說(shuō)，它已經(jīng)超越了單純的商業(yè)合作的范疇，代表了未來(lái)渠道合作的基本趨勢(shì)和方向。

最后是促銷方面，派送是企業(yè)常用的促銷活動(dòng)方式，有計(jì)劃地向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。通過(guò)樣品派送，消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接“接觸”，認(rèn)識(shí)并了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，更能激發(fā)潛在消費(fèi)者選擇該品牌。同時(shí)，樣品派送由于其相對(duì)比較低廉的活動(dòng)成本，還有易送達(dá)、易接受等特點(diǎn)，寶潔憑借其雄厚的實(shí)力，精心策劃，連年派送，使得知名度、品牌形象、營(yíng)銷效果俱佳。派送，已成為寶潔營(yíng)銷的殺手锏。

三、結(jié)語(yǔ)與建議

寶潔公司之所以取得今天的成就，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，另一方面就是因?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)用。中國(guó)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，效仿寶潔公司獨(dú)特的品牌管理，靈活的定價(jià)，成熟的分銷渠道，高效的促銷，合理運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]張夢(mèng)璇，黃琦，段淑倩.寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（4）：31-31

[2]張佳音.寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的績(jī)效分析[D].遼寧大學(xué)，2013