(廊坊日報(bào)社,河北 廊坊 065000)
(作者張寶富系河北廊坊日報(bào)社黨委書記、社長)
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,地市報(bào)一方面要落實(shí)中央提出的打造融合發(fā)展新興主流媒體的變革要求,一方面又面臨經(jīng)營困局,要謀求生存與發(fā)展之道。在脫困和發(fā)展雙重壓力之下,地市級(jí)黨媒急切需要一種深度融合發(fā)展、增強(qiáng)內(nèi)生優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型模式。
河北廊坊日報(bào)社,地處北京、天津、雄安新區(qū)三角區(qū)域腹地,地理位置非常重要,政治生態(tài)要求嚴(yán)格,迫切需要傳統(tǒng)媒體與新興媒體加速融合,盡快造就出傳播更高效、影響力更大、主流聲音更強(qiáng)勁的新型主流媒體集團(tuán),以適應(yīng)充分履行黨的喉舌職能的迫切要求。同時(shí),作為地方黨報(bào)面臨虹吸效應(yīng)明顯的難題:京津冀強(qiáng)勢媒體的輻射及覆蓋、本地廣告業(yè)務(wù)的流失、采編骨干和技術(shù)人才外流等多種不利因素疊加。面對(duì)這樣嚴(yán)峻的生存和發(fā)展環(huán)境,廊坊日報(bào)社通過理論的思辨和實(shí)踐的探索形成了一套完整的“一、二、三、四、五、六”融合轉(zhuǎn)型思路,并在這一思路引領(lǐng)下,快速推進(jìn),穩(wěn)扎穩(wěn)打,建設(shè)起了覆蓋新聞生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的“全媒體傳播、大數(shù)據(jù)、輿情監(jiān)測、經(jīng)營創(chuàng)收、便民服務(wù)”等五大平臺(tái)。經(jīng)過“媒體融合發(fā)展、經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)”為主要內(nèi)容的一系列改革舉措,初步形成了“以‘中央廚房’為樞紐、以報(bào)紙傳播為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)和系列新媒體傳播為兩翼、以室內(nèi)外媒體傳播為補(bǔ)充”的傳播格局,實(shí)現(xiàn)了黨報(bào)聲音全天候、多形態(tài)、立體化發(fā)布,媒體質(zhì)量不斷提高、傳播效果日益凸顯、經(jīng)營收入逆勢上揚(yáng)。改革實(shí)施四年來,廊坊日報(bào)社經(jīng)營收入在2013年底的5200萬元的基礎(chǔ)上,以每年1000萬元的速度連續(xù)增長,到2016年底達(dá)8800萬元,2017年增長30%,總額首次突破1億元,達(dá)到1.1億元,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入連續(xù)四年逆勢上揚(yáng)。
1.更新思想觀念,樹立“五大理念”:即,融合發(fā)展是大勢所趨;轉(zhuǎn)型升級(jí)是必由之路;核心理念是互聯(lián)網(wǎng)思維用戶至上;基本模式是傳播+服務(wù)或新聞+服務(wù);基本方法是策劃+活動(dòng)。
2.改變思維方式,實(shí)現(xiàn)“六個(gè)轉(zhuǎn)變”:即,變紙媒為全媒;變平面為平臺(tái);變單向?yàn)榛?dòng);變品牌為資源;變傳播為服務(wù);變讀者為用戶。
3.確定全新路徑,形成了“一、二、三、四、五、六”的媒體融合發(fā)展路徑:堅(jiān)定一個(gè)理念:堅(jiān)定傳統(tǒng)媒體必須與新興媒體融合發(fā)展的理念,堅(jiān)定不移地走平面媒體與新興媒體融合發(fā)展之路;狠抓“兩條主線”:通過媒體融合發(fā)展提高黨報(bào)的傳播力,通過經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)提高報(bào)社的創(chuàng)收力;堅(jiān)持“三個(gè)并重”:堅(jiān)定融合發(fā)展理念與強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維并重、內(nèi)容建設(shè)與技術(shù)革新并重、辦好媒體與經(jīng)營創(chuàng)收并重;突出“四個(gè)融合”:內(nèi)容融合、渠道融合、市場融合、機(jī)構(gòu)融合;建設(shè)“五大平臺(tái)”:全媒體傳播平臺(tái)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、輿情監(jiān)測平臺(tái)、活動(dòng)營銷平臺(tái)、便民服務(wù)平臺(tái);實(shí)現(xiàn)“六大目標(biāo)”:提高發(fā)布時(shí)效、拓展傳播范圍、加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)、豐富資源線索、擴(kuò)大媒體影響、增加經(jīng)營收入。
1.全媒體傳播平臺(tái)——做強(qiáng)新聞主業(yè)。“中央廚房”智能化常態(tài)運(yùn)行,全媒體傳播平臺(tái)通過搭建“策、采、編、發(fā)、評(píng)、考”于一體的內(nèi)容生產(chǎn)和管理平臺(tái),令采編人員的每一個(gè)生產(chǎn)動(dòng)作都依托于大數(shù)據(jù)的智能輔助和管理,新聞生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)時(shí)時(shí)處處都得益于“中央廚房”式全新采編流程。在此基礎(chǔ)上建立了8大類28個(gè)媒體發(fā)布終端,開辟了“以‘中央廚房’為樞紐、以報(bào)紙傳播為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)和系列新媒體傳播為兩翼、以室內(nèi)外媒體傳播為補(bǔ)充”的全新傳播渠道,傳播力迅速提升,影響力迅速擴(kuò)大,報(bào)社各媒體讀者和粉絲用戶總計(jì)達(dá)到180萬個(gè),影響用戶800萬個(gè),全方位提高了主流媒體的輿論引導(dǎo)力和社會(huì)公信力。
2.客戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)——立足當(dāng)下,著眼未來。該平臺(tái)將報(bào)社旗下所有客戶資源進(jìn)行集中存儲(chǔ),發(fā)行訂戶、新媒體用戶、活動(dòng)參與者、廣告客戶、通訊員、線索員、小記者等大量服務(wù)客戶數(shù)據(jù),通過技術(shù)接口導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫,永久儲(chǔ)存。再經(jīng)過用戶分析、畫像、驗(yàn)證、清洗、轉(zhuǎn)換及通過實(shí)際的活動(dòng)參與等進(jìn)行補(bǔ)充,為后續(xù)的新聞精準(zhǔn)傳播和營銷活動(dòng)精準(zhǔn)實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。目前大數(shù)據(jù)庫已經(jīng)積累有效數(shù)據(jù)30多萬個(gè)。
3.活動(dòng)營銷平臺(tái)——精細(xì)化營銷助力廣告增收。該平臺(tái)包含基于客戶大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用,客戶數(shù)據(jù)通過各種方式不斷擴(kuò)充完善,再服務(wù)于客戶營銷活動(dòng),形成良性循環(huán)。報(bào)社近幾年經(jīng)營收入每年以1000萬元以上的速度連續(xù)增長,增速均在30%以上。
4.輿情監(jiān)測平臺(tái)——服務(wù)于輿論引導(dǎo)。在做好新聞宣傳的同時(shí),為政府部門、企事業(yè)單位提供輿情監(jiān)測、分析、處置服務(wù),有利于輿論引導(dǎo)、協(xié)調(diào)應(yīng)對(duì)、妥善處置網(wǎng)絡(luò)輿情事件,實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。
5.便民服務(wù)平臺(tái)——滿足剛需,黏住用戶。廊坊日報(bào)社以“智慧社區(qū)”和發(fā)行部“淘廊坊”為切入點(diǎn),打造集市民“吃、穿、住、行、游、購、娛、健”一站式服務(wù)鏈。
廊坊日報(bào)社媒體深度融合發(fā)展、經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)始于媒體:建設(shè)全媒體傳播平臺(tái),做強(qiáng)新聞主業(yè);活在多元:建設(shè)輿情監(jiān)測平臺(tái)、便民服務(wù)平臺(tái)圍繞主業(yè),做大外延,滿足剛需,黏住用戶;立足當(dāng)下:建設(shè)活動(dòng)營銷平臺(tái),精細(xì)化營銷助力廣告增收;著眼未來:啟動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)功能,搶占先機(jī)。五大平臺(tái)建設(shè)同步著手,各平臺(tái)并行不悖,數(shù)據(jù)和資源互聯(lián)互通,互相補(bǔ)充、彼此借力、相得益彰,業(yè)已形成了綜合性、創(chuàng)新性、完整性兼?zhèn)涞拿襟w融合發(fā)展、經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功運(yùn)行系統(tǒng),在媒體融合發(fā)展中突顯了數(shù)字化綜合平臺(tái)的巨大作用。2016年,中國報(bào)業(yè)融合創(chuàng)新大會(huì)上,廊坊日報(bào)社的全媒體數(shù)字綜合平臺(tái)(五大平臺(tái)一體化)建設(shè)項(xiàng)目在全國百余個(gè)參選項(xiàng)目中脫穎而出,獲得最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“中國報(bào)業(yè)融合創(chuàng)新十佳項(xiàng)目獎(jiǎng)”,廊坊日報(bào)社成為河北省唯一獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的報(bào)社。
2014年以來,全國報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了“嚴(yán)冬”,各報(bào)社收入普遍大幅下滑,而廊坊日報(bào)社堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展、多元發(fā)展、科學(xué)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營創(chuàng)收逆勢上揚(yáng)的良好態(tài)勢,創(chuàng)造了“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的可喜局面。
1.充分運(yùn)用系列新媒體,拓展創(chuàng)收渠道?,F(xiàn)有的8大類28個(gè)媒體終端,不僅將原來傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量提升到百萬量級(jí),還增加了多種年輕受眾和廣告客戶喜愛的報(bào)道和呈現(xiàn)形式,廣告的承載力和吸引力顯著增強(qiáng)。
2.深化廣告體制改革,實(shí)現(xiàn)行業(yè)經(jīng)營精細(xì)管理。適應(yīng)分眾時(shí)代要求,整合兩報(bào)、網(wǎng)絡(luò)及新媒體資源,報(bào)社將廣告經(jīng)營按業(yè)務(wù)板塊劃分成地產(chǎn)酒水、商業(yè)生活、汽車通訊等8個(gè)專業(yè)部門,實(shí)現(xiàn)了“一行業(yè)一部門一??钡摹叭齻€(gè)一”廣告模式,達(dá)到了“專業(yè)人做專業(yè)事”的效果。同時(shí)組建新媒體廣告部,實(shí)行分行業(yè)、專業(yè)化經(jīng)營管理廣告,各??恳渤浞诌\(yùn)用自辦微信公眾號(hào),形成專業(yè)廣告發(fā)布鏈條,實(shí)現(xiàn)了以往單一化、粗放化、分散化的經(jīng)營創(chuàng)收模式向集約化、精準(zhǔn)化、規(guī)?;较蜣D(zhuǎn)變。
3.傳播+服務(wù)的經(jīng)營模式,提升經(jīng)濟(jì)效益。從技術(shù)支持到內(nèi)容代維,從新聞宣傳報(bào)道到活動(dòng)策劃推廣,為政府、市直部門提供一站式智能服務(wù)。廊坊市新聞辦官方微博、微信“廊坊發(fā)布”由報(bào)社新媒體中心代維,從內(nèi)容編輯、發(fā)布到技術(shù)支持、監(jiān)測提供全程一站式服務(wù)并為報(bào)社獲得了收入。
4.策劃+活動(dòng)為基本方法,活動(dòng)營銷平臺(tái)助力創(chuàng)收。利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)和經(jīng)營創(chuàng)收平臺(tái),細(xì)分客戶、追蹤用戶,提供集線上推廣、線下拓展和組織營銷活動(dòng)相結(jié)合的“三位一體”的全方位服務(wù),收到了較好的增收效果。連續(xù)成功舉辦了六屆廊坊市“十一”歡樂節(jié),吸引京、津、冀人流總數(shù)達(dá)83.8萬人,總交易額33億元,現(xiàn)場成交住房300多套,銷售汽車3417輛,直接增加廣告收入1000多萬元,直接帶動(dòng)廣告收入1500多萬元,打造了廊坊節(jié)慶經(jīng)濟(jì)品牌,助推了廊坊旅游事業(yè)發(fā)展。
5.發(fā)展非報(bào)經(jīng)濟(jì),積極探索多元化發(fā)展之路。積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展,充分開辟報(bào)商、電商、會(huì)展、旅游、演藝、貿(mào)易、室內(nèi)電子屏、戶外閱報(bào)欄等非報(bào)經(jīng)濟(jì)平臺(tái),形成了多元化創(chuàng)收新格局。如,由廊坊日報(bào)社黨委書記、社長張寶富總策劃出品,廊坊報(bào)業(yè)傳媒有限公司獨(dú)家投資拍攝制作,為創(chuàng)建全國文明城市獻(xiàn)禮影片《全媒體計(jì)劃》在“5·18”期間首映,廣受歡迎。
基于超前謀劃并抓住了推進(jìn)媒體融合發(fā)展的有利時(shí)機(jī),大膽進(jìn)行傳播手段、傳播渠道、傳播機(jī)制和經(jīng)營方式、經(jīng)營模式的改革,廊坊日報(bào)社目前進(jìn)入歷史上發(fā)展最快、態(tài)勢最好、后勁最強(qiáng)的新階段,近年來先后獲得省級(jí)以上榮譽(yù)163項(xiàng),其中,國家級(jí)榮譽(yù)114項(xiàng)。報(bào)社連續(xù)三屆進(jìn)入“全省十強(qiáng)報(bào)社”行列,連續(xù)兩屆進(jìn)入“全國十佳報(bào)社”行列?!独确蝗請?bào)》兩次榮獲“全國百強(qiáng)報(bào)紙”殊榮。2015年以來,《廊坊日報(bào)》《廊坊都市報(bào)》分別榮獲“傳媒中國年度十大影響力地市黨報(bào)”“中國十大地市黨報(bào)”“中國品牌媒體百強(qiáng)地市級(jí)黨報(bào)品牌十強(qiáng)”“傳媒中國年度十大創(chuàng)新力都市報(bào)”?!独确辉茍?bào)》獲得“中國最具創(chuàng)意的本地應(yīng)用手機(jī)客戶端”。廊坊傳媒網(wǎng)獲得“中國地方網(wǎng)站十佳創(chuàng)新品牌”。廊坊日報(bào)社榮獲“傳媒中國年度十大影響力城市報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)”“中國地市報(bào)‘走轉(zhuǎn)改’先進(jìn)集體”等稱號(hào)。特別是2016年,廊坊日報(bào)社榮獲“全國媒體融合創(chuàng)新先鋒品牌獎(jiǎng)”“2016中國傳媒最具投資創(chuàng)新TOP100”,被評(píng)為“‘十二五’中國創(chuàng)新社會(huì)管理先進(jìn)單位”。廊坊日報(bào)社在2017年被評(píng)為“全國文明單位”,《廊坊日報(bào)》被評(píng)為“全國百強(qiáng)報(bào)紙”。
由于廊坊日報(bào)社媒體融合成績突出,中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)將廊坊日報(bào)社“媒體融合發(fā)展、經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)”的經(jīng)驗(yàn)在全國社長、總編輯融合發(fā)展培訓(xùn)會(huì)上進(jìn)行推廣,與蕭山日報(bào)社、溫州日報(bào)社的經(jīng)驗(yàn)做法共同被中國記協(xié)稱為全國三種典型經(jīng)驗(yàn)做法之一。2016年以來,到廊坊日報(bào)社考察的兄弟單位達(dá)400多家,廊坊日報(bào)社成為“中國報(bào)業(yè)融合創(chuàng)新聯(lián)盟理事長單位”和“中國地市報(bào)研究會(huì)副會(huì)長兼秘書長單位”,兩個(gè)行業(yè)組織的秘書處均設(shè)在廊坊日報(bào)社,廊坊日報(bào)社的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績被省內(nèi)外業(yè)界同仁稱為“廊坊日報(bào)現(xiàn)象”,已叫響全國。