文_中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)副秘書長(zhǎng) 盧麗麗

2018年5月10日是第二個(gè)“中國(guó)品牌日”。在這個(gè)為中國(guó)品牌鼓與呼的節(jié)日到來之際，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)等單位在上海成功舉辦了“2018中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布”活動(dòng)，并首次發(fā)布了中國(guó)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜。榜單一經(jīng)發(fā)布，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，對(duì)打造中國(guó)品牌正能量、塑造我國(guó)品牌發(fā)展新形象發(fā)揮了積極作用。

為什么要設(shè)立中國(guó)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜？百強(qiáng)榜是如何產(chǎn)生的？透過百強(qiáng)榜我們又能看到什么呢？

一、百強(qiáng)榜背景介紹

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)作為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 289）和全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（SAC/TC 532）的秘書處承擔(dān)單位，負(fù)責(zé)組織品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定。在原國(guó)家質(zhì)檢總局質(zhì)量司指導(dǎo)下，依據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合相關(guān)技術(shù)機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體，已經(jīng)連續(xù)5年開展了公益性的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和發(fā)布工作。評(píng)價(jià)發(fā)布不收取企業(yè)任何費(fèi)用，取得了良好的社會(huì)效益。在此基礎(chǔ)上，2018年“中國(guó)品牌日”期間，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)首次發(fā)布了中國(guó)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜。一方面，為了規(guī)范引領(lǐng)中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方式，與國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方式進(jìn)一步接軌；另一方面，為了設(shè)立中國(guó)品牌價(jià)值提升的標(biāo)桿，鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)培育品牌、提升品牌價(jià)值的積極性。

中國(guó)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜評(píng)價(jià)，主要針對(duì)公司注冊(cè)地和主要經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所在地為中國(guó)的品牌，依據(jù)相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，充分考慮有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、無形資產(chǎn)五大要素，從市場(chǎng)需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)管理和財(cái)務(wù)狀況四大維度，品牌財(cái)務(wù)收益指數(shù)、品牌權(quán)重指數(shù)、品牌強(qiáng)度指數(shù)三大指數(shù)等方面，由專家評(píng)審組結(jié)合公眾調(diào)研獲取的客觀信息，對(duì)經(jīng)過第一輪海選、第二輪篩選、第三輪優(yōu)選后形成的入圍品牌進(jìn)行綜合全面評(píng)價(jià)，最終按品牌價(jià)值高低進(jìn)行排序，從而產(chǎn)生百強(qiáng)榜。

2018中國(guó)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜榜單總價(jià)值超過5萬億元，其中既有大國(guó)重器央企代表，也有民營(yíng)企業(yè)品牌代表；既有百年老字號(hào)，也有眾多改革開放以來創(chuàng)立的新品牌。尤其是上世紀(jì)90年代以來創(chuàng)立的眾多互聯(lián)網(wǎng)和科技類品牌，表現(xiàn)非常搶眼，作為領(lǐng)頭羊的騰訊和阿里巴巴以超過3000億元的品牌價(jià)值名列百強(qiáng)榜前2位?？梢哉f，中國(guó)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜，讓我們直觀地看到了中國(guó)品牌的力量。

二、百強(qiáng)榜評(píng)價(jià)方法

（一）嚴(yán)格的評(píng)價(jià)要求

1.評(píng)價(jià)方針

（1）致力于打造中國(guó)最權(quán)威的對(duì)于中國(guó)品牌價(jià)值的排行榜單，評(píng)價(jià)方式公開公正，不收取任何費(fèi)用。

（2）面對(duì)一切中國(guó)企業(yè)的品牌，通過評(píng)委會(huì)主動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)海選以及企業(yè)自主報(bào)名相結(jié)合的方式，確立候選名單。

（3）對(duì)于榜單的排名順序和入圍標(biāo)準(zhǔn)，只采用具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化特征的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方式，不接受任何來自于官方非官方人員的其他推薦。

2.候選品牌標(biāo)準(zhǔn)

（1）企業(yè)注冊(cè)地和主要經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所在地為中國(guó)的品牌。對(duì)于境外特殊目的企業(yè)，以其實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)和主要經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所在地為中國(guó)作為入選標(biāo)準(zhǔn)。

（2）所有參與評(píng)價(jià)的品牌所屬企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須長(zhǎng)期面向公眾開放。

（3）參與評(píng)價(jià)的品牌必須對(duì)購買決策起重要作用，有廣泛的公眾基礎(chǔ)和知名度。

（4）參與評(píng)價(jià)的品牌的經(jīng)濟(jì)附加值必須是正的，說明該品牌所屬企業(yè)的收入是高于運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)成本的。

（5）參與評(píng)價(jià)的品牌所屬企業(yè)的業(yè)務(wù)受行業(yè)政策等不確定性因素的影響較小。

（二）公正的評(píng)價(jià)流程

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)參考中國(guó)企業(yè)名錄以及國(guó)際性品牌榜單名錄，通過主動(dòng)方式，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行海選，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自主申報(bào)，確立候選名單。

具體到本次評(píng)價(jià)，第一輪海選出約1000個(gè)品牌，涵蓋了若干國(guó)內(nèi)外榜單中的中國(guó)品牌。

第二輪綜合考慮這些品牌的當(dāng)年財(cái)務(wù)、品牌綜合表現(xiàn)和創(chuàng)新程度，進(jìn)一步篩選出239個(gè)品牌。

第三輪，對(duì)入圍的239個(gè)品牌，以品牌化凈利潤(rùn)和品牌化營(yíng)收來評(píng)估其財(cái)務(wù)和品牌的復(fù)合影響力，優(yōu)選出153個(gè)品牌作為中國(guó)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜評(píng)價(jià)的入圍榜單。

針對(duì)入圍榜單中的153個(gè)品牌，進(jìn)行信息主動(dòng)采集。最后，按有關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行價(jià)值測(cè)算，按品牌價(jià)值高低進(jìn)行排序，產(chǎn)生中國(guó)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜。

（三）科學(xué)的評(píng)價(jià)方法

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)依據(jù)相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，既考慮有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、無形資產(chǎn)五大要素，又考慮市場(chǎng)需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)管理和財(cái)務(wù)狀況四大維度，圍繞品牌財(cái)務(wù)收益指數(shù)、品牌權(quán)重指數(shù)、品牌強(qiáng)度指數(shù)三大指數(shù)，全面衡量品牌為業(yè)務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值。

三大指數(shù)融匯了五大要素和四大維度的思想方法，其中，品牌財(cái)務(wù)收益指數(shù)是指與品牌相關(guān)的息稅前收益，品牌權(quán)重指數(shù)是指品牌在決策過程中占據(jù)的重要性，而品牌強(qiáng)度指數(shù)則綜合考慮了品牌在質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等方面內(nèi)在和外在的表現(xiàn)。

針對(duì)三大指數(shù)，參照行業(yè)內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)，通過離散選擇模型，結(jié)合調(diào)研結(jié)果，精確衡量品牌權(quán)重指數(shù)。從2017年7月開始，通過對(duì)所有入圍品牌在8個(gè)一線、二線和三線城市開展消費(fèi)者定量調(diào)研，同時(shí)結(jié)合大數(shù)據(jù)聆聽和專家評(píng)估結(jié)果，綜合得到各品牌的品牌強(qiáng)度指數(shù)。最后，通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放苾r(jià)值評(píng)價(jià)模型和未來財(cái)務(wù)情況的預(yù)測(cè)方法，科學(xué)評(píng)估品牌財(cái)務(wù)收益指數(shù)，并結(jié)合品牌權(quán)重指數(shù)和品牌強(qiáng)度指數(shù)，最終計(jì)算出品牌化收益的凈現(xiàn)值，即品牌價(jià)值。

不同行業(yè)品牌數(shù)量對(duì)比

三、百強(qiáng)榜數(shù)據(jù)分析

（一）產(chǎn)業(yè)分布

2018中國(guó)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜總品牌價(jià)值為56578億元。其中，以金融、互聯(lián)網(wǎng)、交通運(yùn)輸、高端零售等為代表的服務(wù)業(yè)品牌數(shù)量達(dá)46個(gè)，品牌價(jià)值總量32408億元，約占57%；以電子電器、機(jī)械制造、汽車等為代表的制造業(yè)品牌35個(gè)，品牌價(jià)值總量14710億元，約占26%；建筑業(yè)（含地產(chǎn)）品牌12個(gè)，品牌價(jià)值總量4174億元，約占7%；能源化工業(yè)品牌3個(gè)，品牌價(jià)值總量4633億元，約占8%；農(nóng)業(yè)品牌4個(gè)，品牌價(jià)值總量708億元，約占1%。

（二）行業(yè)分布

從上榜品牌數(shù)量看，百強(qiáng)榜中金融業(yè)品牌數(shù)量最多，有26個(gè)品牌；通信與電子科技行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)次之，分別有10個(gè)品牌；汽車行業(yè)緊隨其后，8個(gè)。上述4個(gè)行業(yè)上榜品牌數(shù)量54個(gè)，超過百強(qiáng)榜半數(shù)。

不同行業(yè)品牌價(jià)值對(duì)比

從品牌價(jià)值總量占比看，金融業(yè)占比最高，品牌價(jià)值為17210億元，占30%；其次為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，占16%；通信與電子科技行業(yè)緊隨其后，約為12%。

從平均品牌價(jià)值看，百強(qiáng)榜中平均品牌價(jià)值最高的為能源化工行業(yè)，平均品牌價(jià)值為1544億元；其次為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，平均品牌價(jià)值為1540億元。

（三）企業(yè)類型分布

本文試圖對(duì)企業(yè)類型進(jìn)行分析，但由于很多企業(yè)注冊(cè)地、主要經(jīng)營(yíng)地、品牌所有人等信息交錯(cuò)，股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此對(duì)企業(yè)性質(zhì)可能存在不同的認(rèn)識(shí)。

總體來看，共有50家國(guó)有企業(yè)（含國(guó)有控股企業(yè)）品牌進(jìn)入百強(qiáng)榜，品牌價(jià)值總計(jì)33778億元，在百強(qiáng)榜總價(jià)值中占比59.7%。其中，央企（不包括子公司或控股公司）有10個(gè)品牌進(jìn)入百強(qiáng)榜，分別是：中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)中車、中國(guó)建筑、招商局、中國(guó)交通建設(shè)、中國(guó)航天科工、中國(guó)南方航空、中國(guó)東方航空。10家央企品牌價(jià)值總計(jì)10217億元，在百強(qiáng)榜總價(jià)值中占比18.1%。

共有20家混合所有制企業(yè)（含國(guó)有參股企業(yè)）進(jìn)入百強(qiáng)榜，品牌價(jià)值總計(jì)6840億元，在百強(qiáng)榜總價(jià)值中占比12.1%。

民營(yíng)企業(yè)品牌進(jìn)入百強(qiáng)榜的共計(jì)30家，品牌價(jià)值總計(jì)15960億元，在百強(qiáng)榜總價(jià)值中占比28.2%。

（四）區(qū)域分布

分析百強(qiáng)榜上榜品牌所屬企業(yè)的總部可以看出，有明顯的地域差別。上榜品牌最多的為北京、廣東、上海，其中，北京29個(gè)，廣東22個(gè)，上海14個(gè)。其他上榜品牌分布在不同地區(qū)：浙江8個(gè)，山東6個(gè)，香港4個(gè)，福建3個(gè)，四川3個(gè)，河南2個(gè)，江蘇2個(gè)，內(nèi)蒙古2個(gè)，貴州1個(gè)，河北1個(gè)，重慶1個(gè)，云南1個(gè)，新疆1個(gè)。

（五）品牌歷史分布

從百強(qiáng)榜上榜品牌的創(chuàng)立年代看，超過百年歷史的老字號(hào)品牌有10個(gè)，而80%的品牌創(chuàng)建于改革開放以來的40年間。尤其是1991-2000年十年間創(chuàng)立的品牌，進(jìn)入百強(qiáng)榜的多達(dá)44個(gè)，另有1979-1988年十年間創(chuàng)立的品牌20個(gè)，2000年之后新創(chuàng)立的品牌16個(gè)。百強(qiáng)榜中其余10個(gè)品牌則散布在新中國(guó)成立前后的幾十年中。

四、小結(jié)

品牌是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，是品質(zhì)、創(chuàng)新、信譽(yù)等核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。一個(gè)國(guó)家所擁有的品牌價(jià)值越高，其對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力就越強(qiáng)。當(dāng)前，各種以品牌價(jià)值排序的“世界品牌500強(qiáng)”“全球品牌百強(qiáng)榜”，成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)基于科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)的原則，發(fā)布2018中國(guó)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜，是“推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制”的重要舉措。

通過品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，我們清醒地看到，改革開放四十年來我國(guó)品牌建設(shè)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但與國(guó)際知名品牌相比，還存在相當(dāng)大的差距。在新時(shí)代我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的呼喚下，在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新形勢(shì)下，中國(guó)品牌必須不忘初心，砥礪奮進(jìn)。而這，是我們共同的責(zé)任。