◎ 楊方銘 張志強(qiáng)

目前，知識(shí)付費(fèi)獲得了井噴式發(fā)展，而同樣以傳播內(nèi)容為核心的數(shù)字出版，面對(duì)這種知識(shí)內(nèi)容運(yùn)作新局面，顯得有些心有余而力不足。本文主要以“得到”App的專欄訂閱為例，深入分析專欄訂閱的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)對(duì)數(shù)字出版業(yè)的影響及成功經(jīng)驗(yàn)。

一、專欄訂閱及其與數(shù)字期刊的異同

1. 專欄訂閱的“出版”邏輯

訂閱合輯付費(fèi)模式，即用戶依據(jù)自己的興趣愛(ài)好主動(dòng)訂閱某一知識(shí)生產(chǎn)者產(chǎn)生的一系列知識(shí)產(chǎn)品，已成為“得到”App、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的主要付費(fèi)模式。在采用這種付費(fèi)模式的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，“得到”的專欄訂閱憑借碎片化學(xué)習(xí)功能和基于分享機(jī)制的社群營(yíng)銷，吸引了大量用戶，贏得了廣泛的市場(chǎng)份額。訂閱專欄，是業(yè)界名人依據(jù)某一主題知識(shí)作的一個(gè)長(zhǎng)期分享，內(nèi)容由相互關(guān)聯(lián)又自成體系的知識(shí)塊組成，按日進(jìn)行更新。詳細(xì)地說(shuō)，它是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、精準(zhǔn)選題、細(xì)分用戶需求，把知識(shí)內(nèi)容與當(dāng)前社會(huì)發(fā)展特點(diǎn)、用戶學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)相融合，再依據(jù)用戶碎片化學(xué)習(xí)特點(diǎn)以及終身學(xué)習(xí)、跨學(xué)科學(xué)習(xí)的需求，對(duì)某一主題知識(shí)進(jìn)行微結(jié)構(gòu)系統(tǒng)組織、多元多方位指向，知識(shí)間建立有序、非線性關(guān)聯(lián)，采用知識(shí)塊表述方式，并與其他領(lǐng)域知識(shí)融會(huì)貫通形成拓展，通過(guò)用戶反饋方式把控質(zhì)量，通過(guò)社群的口碑宣傳和分享擴(kuò)大傳播效應(yīng)，然后采用音頻講解、圖文輔助、在線互動(dòng)、問(wèn)答等形式滿足用戶需求，進(jìn)而升級(jí)、賦能用戶認(rèn)知，促進(jìn)用戶人格躍遷和思維轉(zhuǎn)變。

2. 專欄與數(shù)字期刊的異同

從表面看，專欄訂閱有點(diǎn)類似數(shù)字期刊，兩者均是為特定群體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)，具有傳播、傳承、創(chuàng)新文化知識(shí)，教育群眾、服務(wù)社會(huì)的功能，定期對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更新，用訂閱的方式進(jìn)行銷售，采用多媒體技術(shù)表示內(nèi)容，等等。但是從深層次看，二者又存在差別：一是盡管兩者傳播的目的均是滿足用戶的信息、知識(shí)需求，但是，專欄訂閱是按照某一主題知識(shí)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)去賦能用戶認(rèn)識(shí)，著重解決用戶問(wèn)題；二是數(shù)字期刊的作者是期刊內(nèi)容的生產(chǎn)者，大多數(shù)編輯是“來(lái)料加工者”，而專欄訂閱通過(guò)與主講人或其團(tuán)隊(duì)開(kāi)展緊密的合作，讓主講人集作者和編輯的功能于一身，負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)、編輯、制作和服務(wù)；三是數(shù)字期刊是匯聚眾多作者的作品集，知識(shí)間缺乏內(nèi)在關(guān)聯(lián)，而專欄訂閱是主講人個(gè)人隱性知識(shí)與社會(huì)知識(shí)的融合體，是經(jīng)過(guò)整體規(guī)劃的某一主題知識(shí)的濃縮和精簡(jiǎn)，內(nèi)在邏輯性強(qiáng)；四是更新內(nèi)容不同，期刊的每期內(nèi)容是不同作者的不同作品，而專欄訂閱是主講人及其團(tuán)隊(duì)在分割某一主題知識(shí)的基礎(chǔ)上，按照系統(tǒng)化、碎片化學(xué)習(xí)的要求進(jìn)行的更新；五是更新周期不同，期刊一般按季、月、旬出版，而專欄訂閱則按日進(jìn)行更新。

二、專欄訂閱的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

1. 以用戶為中心打造知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)

信息服務(wù)中，用戶最大的需求是：用最少的時(shí)間獲得最有價(jià)值的知識(shí)?！暗玫健睘樽畲蠡瘽M足用戶需求，按照“用戶跟著你一年會(huì)得到什么”的原則制作專欄和提供服務(wù)，聘請(qǐng)業(yè)界著名人士擔(dān)任專欄產(chǎn)品加工者和主講人，以提升特定知識(shí)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)。為提升產(chǎn)品知識(shí)濃度，節(jié)約用戶篩選知識(shí)成本，主講人需要花費(fèi)大量時(shí)間整理、濃縮知識(shí)。以用戶為中心不僅要提供用戶滿意的知識(shí)產(chǎn)品，還要提供能夠解決用戶問(wèn)題的服務(wù)，為此每個(gè)專欄都設(shè)有評(píng)論、留言等互動(dòng)功能，每周進(jìn)行1到2次與用戶交流、問(wèn)題答疑的互動(dòng)活動(dòng)。總之，專欄通過(guò)濃縮、精簡(jiǎn)現(xiàn)有出版物資源，利用碎片知識(shí)傳播的形式，借鑒教育界系統(tǒng)學(xué)習(xí)學(xué)科知識(shí)的方法，給用戶提供碎片化的跨界學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

2. 碎片化知識(shí)組織

快節(jié)奏的社會(huì)生活和無(wú)處不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使人們的學(xué)習(xí)表現(xiàn)出時(shí)間的碎片化、地點(diǎn)的移動(dòng)化等特征。為適應(yīng)人們的這一學(xué)習(xí)特征，專欄對(duì)內(nèi)容進(jìn)行碎片化知識(shí)組織。由于大多數(shù)用戶是非本學(xué)科、非本專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)者，專欄團(tuán)隊(duì)需要搜集整理相關(guān)社會(huì)知識(shí)，以補(bǔ)充、拓展背景知識(shí)。在此基礎(chǔ)上，主講人將其個(gè)人知識(shí)與社會(huì)知識(shí)進(jìn)行融合、關(guān)聯(lián)、挖掘，按照認(rèn)識(shí)的一般規(guī)律將某領(lǐng)域知識(shí)分割成系統(tǒng)化的知識(shí)單元，再按照通俗易懂的表達(dá)方式、系統(tǒng)學(xué)習(xí)的要求，借助社會(huì)化媒體傳授給用戶。這樣，用戶就能在主講人的指導(dǎo)下，循序漸進(jìn)地理解知識(shí)、掌握知識(shí)內(nèi)涵，關(guān)聯(lián)性地學(xué)習(xí)和閱讀。

3. 用戶注意力、社群和分享是其營(yíng)銷基礎(chǔ)

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶是否愿意為內(nèi)容付費(fèi)已不再是核心問(wèn)題，用戶是否經(jīng)常使用你的平臺(tái)才是關(guān)鍵?！暗玫健睘樘岣哂脩羝脚_(tái)利用率，獲取用戶注意力，采用專欄日更方式。2017年3月8日，“羅輯思維”視頻節(jié)目由周播長(zhǎng)視頻改版為5-10分鐘的日播音頻，并成為“得到”的一個(gè)免費(fèi)專欄；其微信公眾號(hào)上的“羅胖60秒”欄目由羅振宇的所見(jiàn)、所聞、所感改為以推介專欄為主，進(jìn)而形成產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)?！暗玫健痹诶^承“羅輯思維”巨量用戶的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)置隨時(shí)聽(tīng)、例會(huì)、免費(fèi)專區(qū)、學(xué)習(xí)小組等免費(fèi)知識(shí)服務(wù)去營(yíng)造多樣化的文化場(chǎng)景，把知識(shí)學(xué)習(xí)、解決問(wèn)題上升到滿足、信任、分享、溫情、陪伴等心理層面的認(rèn)識(shí)和感受，從而提升用戶黏性和認(rèn)同感。另外，專欄里面的大多數(shù)文章都存在一個(gè)知識(shí)卡片—文章內(nèi)容的概括，用戶讀完后可以收藏，也可以分享。這樣不僅可以提升專欄的品牌效應(yīng)，還可以吸引新用戶。

三、專欄訂閱對(duì)數(shù)字出版的啟示

1. 賦能用戶認(rèn)識(shí)、解決用戶問(wèn)題作為數(shù)字出版的指導(dǎo)思想

“出版是一項(xiàng)由生活在社會(huì)中的人在特定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的服務(wù)于社會(huì)中的人的活動(dòng)，是一種生產(chǎn)精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的行業(yè)。”因此，滿足人的信息需求和推動(dòng)人的社會(huì)化就成了出版的主要功能之一。數(shù)字化時(shí)代，用戶需求不僅表現(xiàn)出個(gè)性化知識(shí)需求，更表現(xiàn)出通過(guò)出版物解決問(wèn)題的需求。因此，數(shù)字出版業(yè)需要從以出版物為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿霭嫖锖头?wù)為主、從知識(shí)信息的單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)傳遞，把解決用戶問(wèn)題作為出版的目的之一。

目前，出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始從信息技術(shù)和服務(wù)上對(duì)出版進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以滿足用戶需求。如2016年電子工業(yè)出版社推出的“E知元”App，利用知識(shí)導(dǎo)航、知識(shí)地圖、知識(shí)專題、知識(shí)束等方式展現(xiàn)知識(shí)，通過(guò)海量條目提供閱讀。但是，由于缺乏像專欄能提供解決問(wèn)題的參考的知識(shí)服務(wù)，缺乏用業(yè)界知名人士的思維去加工和再生已有知識(shí)的資源，缺乏采用音頻、情感和娛樂(lè)化表達(dá)方式的人格化產(chǎn)品，“E知元”很難推廣。經(jīng)筆者查詢，目前在互聯(lián)網(wǎng)上基本找不到“E知元”App的下載途徑。

2. 用知識(shí)塊組織方式打造連續(xù)性音頻知識(shí)產(chǎn)品

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)不斷迭代，迫使人們不得不進(jìn)行終身學(xué)習(xí)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，促進(jìn)人們生活節(jié)奏加快、生活方式日益豐富，把人們的時(shí)間分割得比以前更加零散。在這樣的環(huán)境下，人們?nèi)绾卫盟槠瘯r(shí)間進(jìn)行閱讀、學(xué)習(xí)成為了社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題，出版機(jī)構(gòu)如何生產(chǎn)能夠適應(yīng)碎片化學(xué)習(xí)的知識(shí)產(chǎn)品和提供相應(yīng)服務(wù)就成了出版界需要解決的首要問(wèn)題。為此，2015年4月，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，把創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)、拓展新技術(shù)新業(yè)態(tài)等6項(xiàng)任務(wù)作為發(fā)展的重點(diǎn)，在《指導(dǎo)意見(jiàn)》的引領(lǐng)下，出版機(jī)構(gòu)紛紛推出數(shù)字化產(chǎn)品進(jìn)行應(yīng)對(duì)，盡管部分出版機(jī)構(gòu)利用教育思維建立專題數(shù)據(jù)庫(kù)、開(kāi)發(fā)App客戶端、電子書(shū)包等方式創(chuàng)新出版形態(tài)，但是這些產(chǎn)品僅是對(duì)紙質(zhì)資源的數(shù)字化，或者是按照某一主題資源建立的專題庫(kù)、App客戶端，沒(méi)有對(duì)資源進(jìn)行深加工，這些創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)“叫好不叫座”的尷尬局面。為此，出版機(jī)構(gòu)需要借鑒知識(shí)付費(fèi)的一些經(jīng)驗(yàn)：首先，出版機(jī)構(gòu)要打破傳統(tǒng)出版物一次成型思維—以靜止和完成的狀態(tài)與讀者見(jiàn)面—的束縛，要強(qiáng)化與作者之間的關(guān)系，把出版機(jī)構(gòu)的知識(shí)庫(kù)和作者的隱形知識(shí)相結(jié)合，依據(jù)用戶需求和問(wèn)題，提供采用知識(shí)塊組織的定期更新的、適合碎片學(xué)習(xí)的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)；其次，把出版物與音頻相結(jié)合，用“音頻+圖文”的方式進(jìn)行表示，提供用戶能夠“隨時(shí)隨聽(tīng)隨看”的連續(xù)型音頻知識(shí)產(chǎn)品。

3. 開(kāi)展基于分享機(jī)制的社群營(yíng)銷

一般情況下，傳統(tǒng)出版物的發(fā)行需要借助批發(fā)商和零售商才能完成。信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)提供了出版社與讀者直接接觸的可能性，出版社不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)直銷圖書(shū)，還可以與技術(shù)商、通信商、內(nèi)容服務(wù)商合作，采用售賣或授權(quán)數(shù)字版權(quán)的方式，提供數(shù)字內(nèi)容資源，于是其營(yíng)銷理念開(kāi)始向體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傾斜。目前，每個(gè)人基本上都加入了微信群、微博群、QQ群或者成為了某些App的忠實(shí)用戶，這樣人們不僅生活在現(xiàn)實(shí)社會(huì)之中，還生活在各種虛擬社群之中，于是社群營(yíng)銷開(kāi)始活躍起來(lái)。社群營(yíng)銷是以用戶需求為起點(diǎn)的營(yíng)銷，不同于以往以作者和出版社為起點(diǎn)的營(yíng)銷模式。它是在調(diào)研、分析用戶閱讀習(xí)慣、媒體接觸偏好、學(xué)習(xí)特點(diǎn)等基礎(chǔ)上，考慮向用戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，利用用戶分享使用知識(shí)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，達(dá)到宣傳和推廣知識(shí)產(chǎn)品的目的。目前，出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展的社群營(yíng)銷，主要分為兩種：一是與第三方自媒體合作開(kāi)展社群營(yíng)銷，二是自建App、微信公眾號(hào)、微博等開(kāi)展社群營(yíng)銷。特別是后者需要出版機(jī)構(gòu)通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)吸引用戶，通過(guò)干貨知識(shí)、不可替代的內(nèi)容捕獲用戶注意力，通過(guò)人性化互動(dòng)活動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性。

專欄訂閱，是數(shù)字出版物的內(nèi)容設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)在不能適應(yīng)知識(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求時(shí)產(chǎn)生的。它的產(chǎn)品形態(tài)、知識(shí)組織方式、基于分享機(jī)制的營(yíng)銷、整合作者和編輯職能于一體的簡(jiǎn)化“出版”流程都增加了專欄在知識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并值得出版機(jī)構(gòu)因地制宜地學(xué)習(xí)模仿，同時(shí)也表明未來(lái)出版物的表現(xiàn)形態(tài)將逐漸取決于用戶的需求方式、接受信息知識(shí)的渠道和終端設(shè)備。因此，未來(lái)數(shù)字出版業(yè)需要依據(jù)用戶需求、用戶問(wèn)題、傳播渠道、閱讀終端去組織、加工知識(shí)和提供服務(wù)。

注釋：

① 易觀.風(fēng)口上的知識(shí)付費(fèi)[EB/OL].[2017-12-5].http://www.sohu.com/a/208510934_115326.

② 張志強(qiáng),主編.現(xiàn)代出版學(xué)[M].蘇州:蘇州大學(xué)出版社,2003:49-66.

③ 李弘.面向知識(shí)服務(wù)的出版融合發(fā)展淺析[J].科技與出版,2016(12):12-16.

④ 國(guó)家新聞出版廣電總局.關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL].[2015-4-9].http://www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.