李暢 王倩文 蘇金平

【摘要】分析物聯(lián)網(wǎng)時代的技術和市場特點，從而探討品牌建設的創(chuàng)新戰(zhàn)略。品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略主要分為三點：品牌定位的創(chuàng)新、品牌形象設計的創(chuàng)新、品牌傳播的創(chuàng)新。品牌形象設計要設計性和實用性兼顧也要線上線下相統(tǒng)一使得品牌設計的理念更好地闡述品牌定位和文化內涵。品牌形象是品牌的最直觀表現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)時代品牌形象的創(chuàng)新戰(zhàn)略尤為重要。

【關鍵詞】物聯(lián)網(wǎng)時代 品牌建設 品牌設計

隨著新的目標市場的確立、品牌文化的創(chuàng)新，新的品牌形象的塑造是尤為重要的，要符合目標消費者的審美，符合品牌文化所宣傳的觀念。

品牌形象包括品名、包裝、廣告設計等等。在物聯(lián)網(wǎng)時代，品牌定位的創(chuàng)新發(fā)展中，線上的品牌形象既要與線下相一致，又要有所創(chuàng)新；既要相統(tǒng)一又要富有個性從而符合目標消費者的審美要求和消費心理。例如上文中提到的“衛(wèi)龍辣條”在品牌文化定位上創(chuàng)新之后繼而追求在包裝和審美上的改變與創(chuàng)新。

品牌創(chuàng)新從品牌形象出發(fā)，首先要設計好線上商城的整體風格，要與品牌文化相呼應、符合目標消費者心理并且兼有設計的美感、創(chuàng)新的新奇性。網(wǎng)上商城的設計大到整體小到也要細致到某個商品上，尤其是主要通過網(wǎng)絡銷售的新的系列商品，在網(wǎng)絡品牌形象的設計中，就可以將產(chǎn)品文化與形象較高程度融合在品牌的表現(xiàn)上。例如：傳統(tǒng)國貨化妝品“謝馥春”網(wǎng)上商城和線下商品的宣傳與設計。

一、品牌設計的創(chuàng)新

在品牌的設計過程中，遵循的原則普遍為“科學×藝術一設計”，即遵循“三美原則”：音美，形美，意美。受眾看到一個陌生的品牌出現(xiàn)在眼前的時候，首先注意的往往是形象的美觀性，即形；其次在腦海中念出品牌的名稱，即音；在接觸一段時間的該品牌之后，往往又會對品牌設計的含義感興趣，或者因為含義而改變對品牌的看法，即意。而消費者是否對這一品牌認可，僅僅注意這三方面是不夠的，還有以下的方面作為補充：

（一）“設計感+實用性一創(chuàng)新”

數(shù)據(jù)可以看出，隨著物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)對于大眾日常生活的滲透，受眾對于在其上的各種品牌已經(jīng)少見多怪，如何脫穎而出于眾多品牌的設計，就需要抓住最主要的網(wǎng)民群體即90后的消費心理。例如華揚數(shù)字營銷研究院聯(lián)合亞洲第一年輕營銷聯(lián)盟“年輕盟”，共同推出“90后五大典型差異細讀”中指出，相對于獨生子女，90后非獨生子女卻更積極地選擇樂觀、自信、獨立的生活方式。他們更早進入社會，經(jīng)濟獨立比例更高，更加豐富的社會經(jīng)驗讓他們更傾向于相信自己，創(chuàng)業(yè)意識更強。相比之下，獨生子女也更渴望成為眾人的焦點，尋求自我身份的認同。另外，隨著社會閱歷的增加，個體意識爆棚的90后在成長中呈現(xiàn)收斂與務實趨勢。并且90后年輕人的學歷原來越高，對于品牌設計的形象存在很多自身的期望和解讀，因此在設計品牌形象時應該充分考慮到這一方面對于外觀設計的個性要求，要注重風格化明顯突出的特點，避免過于雷同而使本來傾心該品牌的受眾因為個性化要求不合而關注別的品牌設計。

在設計感強烈的品牌之下，更應該注重品牌之下對于實用性的滿足。例如屈臣氏的會員制度。在線下發(fā)行會員卡，可以在門店中使用，在線上也有網(wǎng)站和微信公眾平臺。這樣就很大程度上增加了在網(wǎng)上和線下商城進行商品購買時所獲得的積分的兌換。讓積分不再成為沒有用的東西，也讓會員卡不再只是一張好看的卡片，也能在會員兌換積分的時候了解品牌的最新動態(tài)。在線上和線下都擁有較高的實用性，受到許多會員的肯定和使用。

（二）結合物聯(lián)網(wǎng)特點，用文化性設計傳達品牌定位與品牌內涵

網(wǎng)絡語言是指產(chǎn)生并運用于網(wǎng)絡的語言。網(wǎng)絡語言是從網(wǎng)絡中產(chǎn)生或應用于網(wǎng)絡交流的一種語言，包括中英文字母、標點、符號、拼音、圖標（圖片）和文字等多種組合。這種組合，往往在特定的網(wǎng)絡媒介傳播中表達特殊的意義。目前，網(wǎng)絡語言越來越成為物聯(lián)網(wǎng)溝通交流的一大特點。因此在品牌文化內涵的選擇上，應該更向現(xiàn)在流行的潮流文化靠攏，同時應該簡潔大方，讓現(xiàn)在較為動蕩浮躁的新一代能夠輕易記住并且對其感興趣。

例如在品牌定位創(chuàng)新中提到的品牌“江小白”，就是以網(wǎng)絡文化戰(zhàn)略品牌定位，在其品牌表現(xiàn)中，用了很多網(wǎng)絡上的流行語，它是關于弘揚積極向上的網(wǎng)絡流行語文化的成功案例，然而反其道而行之，也有品牌的設計是通過將“腹黑”的負能量大張旗鼓，把平時人們對于正能量的吐槽收集起來，在吐槽的同時，重新審視這些文字的深層次意義。這個成功的案例叫做“大人の腹黑語錄。的活動，是日本UCC咖啡在臺灣的一場營銷，宣傳旗下的無糖黑咖啡UCC BLACK。

這場營銷是UCC和Facebook網(wǎng)紅“每天來點負能量”合作推出的。去年突然在臺灣網(wǎng)絡爆火的“每天來點負能量”，是一個叫“鍵人”的臺灣男生組建的Facebook小組，專門吐槽那些每天都要來點正能量的假積極。如今已經(jīng)在社交網(wǎng)絡擁有超過60萬的粉絲群，還出版了自己的負能量語錄合集?！案购诳Х取边\用了當下流行的網(wǎng)絡詞語，盡管展示著負能量，確是青年消費者群體的一次內心苦惱的釋放。

以上是與物聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡上為許多年輕受眾喜歡的網(wǎng)絡用語和品牌文化設計和形象設計的結合。與傳統(tǒng)的一本正經(jīng)，總是以嚴肅和浮夸的品牌文化設計相比較，這樣的品牌文化內涵更加貼近于當下以90后為代表的年輕群體的日常生活。這樣的品牌打造不僅僅是特別的，更在文化理念上做了“先行者”，是獨一無二的，哪怕日后有其他的品牌效仿，往往這些“先行者”的宣傳方式和文化內涵更為深刻，這樣符合青年群體生活現(xiàn)狀的品牌設計，才是現(xiàn)代在互聯(lián)網(wǎng)時代品牌建設的創(chuàng)新展現(xiàn)。

（三）線上推廣+線下實體一可獲得的品牌創(chuàng)新設計

在品牌設計的過程中，要考慮到這種品牌設計在線上推廣的可行性，要注意吸引人們對于這一設計品牌的好奇心和認可度，在某一時段或者特定的一段時間內重復進行品牌的推廣，創(chuàng)新樣式，顏色，品牌產(chǎn)品的包裝等表現(xiàn)形式。爭取在某一特定時間段內引起消費者的高度注意，激起消費者的高度注意和想要進一步了解的欲望。

受眾在線上重復的品牌宣傳的影響是有限的，倘若有受眾在線上獲得了足夠的品牌設計的信息，充滿了消費欲望，可是在線下卻不能輕易找到線上所推廣的品牌設計的相關產(chǎn)品，那么這樣的品牌設計和受眾的可獲得程度則不貼近。但是如果消費者在線上線下都能夠得到某種品牌的創(chuàng)新設計的重復宣傳和推廣，同時線下還可以對于所做的宣傳和推廣，這也是對于品牌設計的“檢驗”。

因此，在品牌設計時，不能只做“死板”的品牌設計，要能隨著市場的變化，或者活動的策劃，消費者喜好的變化，在不改變品牌設計的文化內涵的前提下，對于不同時間段的品牌包裝設計，宣傳方式進行相應程度的改變。例如在品牌設計的實用性方面舉到的“屈臣氏會員制度”例子和可口可樂日本在2016年圣誕節(jié)推出的蝴蝶結瓶身設計（圖18，19）。在圣誕節(jié)來臨之際，可口可樂在日本的互聯(lián)網(wǎng)上進行統(tǒng)一和密集的宣傳，讓許多日本的中青年人在上網(wǎng)的時候就了解到可口可樂將會有這一設計感十足的圣誕節(jié)限量包裝，對其充滿了購買欲望。日本的圣誕節(jié)時期熱衷于過節(jié)的多是年輕人和情侶，因此在圣誕節(jié)時期情侶在共享晚餐或者慶祝節(jié)日時都會選擇這一款設計，因為將瓶身上的商標紙撕去之后，可以將商標紙變成蝴蝶結的樣式固定在瓶身上，這樣的設計給喜愛新奇，熱愛浪漫的年輕人帶去了驚喜和滿足，因此在日本圣誕節(jié)的這一特定市場上，獲得了巨大成功。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，品牌設計應該有立足點，也應該有變化性和創(chuàng)造性。即在既定的受歡迎的基礎內涵之下發(fā)展，但是要跟隨互聯(lián)網(wǎng)變化發(fā)展的腳步，品牌某個階段和時期的設計可以進行創(chuàng)新，這樣才能在腳踏實地的基礎上，其他方面多層次地發(fā)展，獲得更高的知名度和消費者認同。

從以上的研究理論看，在物聯(lián)網(wǎng)時代，品牌建設的創(chuàng)新要從品牌的定位、品牌的設計、品牌的傳播三個大的方面出發(fā)，從中結合物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和實際市場案例細分小的創(chuàng)新點，尋找出品牌創(chuàng)新發(fā)展的新突破。品牌的定位可以從目標市場、品牌文化、品牌形象定位的創(chuàng)新升級促成最終品牌定位的創(chuàng)新升級；品牌設計要結合品牌定位和網(wǎng)絡環(huán)境從設計性、實用性、線上線下統(tǒng)一性綜合考慮；品牌傳播的創(chuàng)新需借助新的物聯(lián)網(wǎng)媒介平臺并采用相匹配的傳播方式，從消費者角度出發(fā)策劃具有創(chuàng)新性的廣告活動和內容來實現(xiàn)品牌更好的推廣。可以說，物聯(lián)網(wǎng)時代品牌建設的創(chuàng)新為品牌注入了具有時代性的新活力從而使品牌更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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